洞察

この世には、マギーという素晴らしい一品を一度も味わったことのない、ごく少数の人々がいます。私もそうするつもりはありません。しかし、心の糧であるマギーを皿いっぱいに食べられなくなったら自殺願望を抱く人がたくさんいることを知っています。彼らはこの製品を渇望し、ブランドへの忠誠心は揺るぎないのです。ネスレによると、2019年のマギー製品の販売量は約26万4000トンで、2014年の25万4500トンを大幅に上回っています。金額ベースで見ると、同社は2018年に310億5000万ルピーに達し、禁止前の水準を既に上回っています。これは2014年の296億1000万ルピーを大きく上回っています。 

1869年、スイスの実業家マギーは父の製粉所を経営し始めました。そこから食品産業へと転身し、調理済みスープやマギー風味ソースなどを製造しました。1947年、ネスレがマギーとそのブランドを買収しました。1983年、マギーのマサラヌードルがインドで発売され、瞬く間に大ヒットとなりました。マギーは子供たち（楽しくておいしいから）だけでなく、親たち（調理が簡単で健康的と言われているから）にも大人気でした。あっという間に市場を席巻しました。2分で調理できるというセールスポイントは、特に伝統的な間食が手の込んだ準備を必要とするインド人女性たちの心を掴みました。インドは、その手頃な価格、巧みなプロモーション、魅力的なパッケージ、そして独特の味から、すぐにマギーヌードルの最大の市場となりました。退屈なご飯の代わりに、絡まった麺を食べるのが嫌いな子供がいるでしょうか？もちろん、今では過剰な消費主義や「不健康な」食べ物に反対する声が上がっています。「オーガニック」食品を支持する声は上がっていますが、それはまだ荒野の叫びであり、説く人は多いものの、実際に実践する人はほとんどいません。いずれにせよ、オーガニック食品というニッチな市場は高額で、馴染みのない味で、信頼できる認証がないために買い手の信頼を得ていません。ほんの一握りではありますが、長くは続きません。さらに、マギーは人間の基本的な本能、つまり味への渇望と結びついており、嗄れた声で叫んでも無駄な戦争屋の猛攻撃に耐えることができます。健康よりも味を優先するのが多くの人にとってのモットーです。

徐々に市場は全年齢層に拡大していった。一度その味とブランドを覚えたら、消費者はそれを逃すことはない。一度マギーに夢中になると、永久にファンになってしまうのだ。今では、朝食から夕食のおかわりまで、もちろんその間のどの時間でも、マギーを一杯食べるのに十分だ。ミレニアル世代やZ世代の熱狂的なファンは、生のままでも味の決め手を添えて楽しむ。ネスレ最大の稼ぎ頭であるマギーは、インドの消費者と特別な関係を築いてきた。2015年に、麺に規定量を超えるMSGと鉛が含まれているという疑惑が浮上し、ブランドが6か月間禁止されたことで、危機に瀕した。しかし、国は健康を損なうという些細なことで、マギーを手放すにはあまりにも中毒になっていた！結局のところ、私たちの国は「何でもあり」（何でもあり）を信じている国なのだ。そのため、インドの企業（パール、キャドバリー、コカコーラなど多数）は、定期的に非倫理的/違法な慣行にふけったり、消費者の健康を損なっているとされる行為を行ったりしたとしても、大きな非難を受けることはほとんどありません。

「工業製品」というラベルが貼られたものはすべて、標準化と一貫性を連想させます。しかし、企業は消費者が支払うルピーに対して正当な利益を提供することにほとんど関心がありません。インフレが（今のように商品価格の上昇によって）頭角を現しても、生産者はその負担を最終消費者に転嫁するマーケティング戦略を十分に理解しているため、損害を被ることはありません。価格を直接引き上げるか、消費者の利益に反してサイズを調整するかのどちらかです。もちろん、中身を底に沈めた窒素ガス入りのパックを提供することで、見た目を大きめに見せることも可能です。あるいは、重量を減らし、代わりにおもちゃを付けるという方法もあります。これらは、ほとんどの企業が実際に採用している戦略です。「より少ないものをより多く」が、まさにこの戦略の真髄です。

消費者は無知か、あるいは全く気にしていないため、こうした状況はすべて企業にとって有利に働いている。誰が価格高騰を気にするだろうか？少なくとも中流階級は非合理的な行動を取る。「私には余裕がある。だからインフレなんて取るに足らないことなんて気にしない」と。紅茶やコーヒーといった生活必需品に散財するのも構わない。しかし幸いなことに、魅力的な価格の商品（道端の屋台、ダバ、ウディピのようなレストランで手に入るもの）は今でも豊富にあり、忠実な顧客もいる。

そして、これがマギーの継続的な成功につながっています。企業として始まったにもかかわらず、マギーは常に手頃な価格であり、家庭や道端で消費されています。著者が学んだデリー大学のトム・アンクル・マギー・ポイントでは、約80種類のマギー麺を手頃な価格で販売しています。70グラム入りのマギーマサラは、今でもオンラインで12ルピーで購入できます。100グラム入りパックで発売時はわずか2.50ルピーでした。インドで最も売れている麺であり、60％の市場シェアを占めています。「マミー・ブーク・ラギ。アズ・ド・ミニッツ」は、この新しいスナックの必要性を伝えるための演出でした。マギーは、年齢、収入などの人口統計を超えて、すべてのカテゴリーの消費者の心をつかみ続けています。マギーは、お金で買える最もシンプルな食事であり、今日稼いだお金であるため、お金だけが手元にあるものです。金持ちと貧乏人に共通することが1つあります。それは、マギーの好みです。

パールGは、この教訓を学んだインド企業のもう一つのブランドです。手頃な価格であること、効果的なコミュニケーション、そして優れた流通網です。1994年から2009年の間、パールGは値上げをせず、コスト管理のみに努めました。しかし、その話はまた別の機会にしましょう。

これで、マギーがなぜ見逃されながらも復活したのか、なぜマギーがナンバーワンの麺ブランドであり続けているのか、なぜマギーが誰からも愛されているのか（私のような例外は別として）、そしてなぜマギーを打ち負かすのが難しいのかがお分かりいただけたと思います。