洞察

成功するブランド管理の術に通じた人々にとって、社会活動家であるアンナ・ハザレ氏が2012年にはインドで最も影響力のある人物のリストでトップに立ったにもかかわらず、2013年のインディア・トゥデイ誌の「インドで最も影響力のある人物」リストに名前が挙がらなかったことは、驚くべきことではなかった。振り返ってみると、このブランドは一時的な流行に終わり、没落した英雄に過ぎなかったようだ。綿密な分析を行えば、ブランドの失敗の原因となった多くの要因が浮かび上がるだろう。まず第一に、このブランドを推進し、彼を取り巻くように崇拝した人々（ケジリワル氏、他のメディア、企業）には、ブランド・アンナの哲学とは相容れない独自の思惑があった。結局、彼らは彼を見放したのだ。教訓：支援がなければ、弱いブランドは衰退する。.

ちなみに、ブランド アンナが全国市場に躍り出る前、彼の地域的野望はごくわずかで、マハラシュトラ選挙区に限られていた。そして、その地域での彼の実績は、必ずしも栄光に満ちていたわけではなかった。しかし、突如として彼は大衆受けするインド全土に通じるブランドへと押し上げられた。彼の大義に対する献身は疑う余地がないが、彼のリーダーシップ能力は限られており、自身のチームを導く能力がなかったことは認めざるを得ない。ブランドがターゲット ユーザーの心を掴むことができたのは、ニーズのギャップが存在したからに過ぎない。タイミングが良かったため、ブランド立ち上げにふさわしい背景が整ったのだ。汚職に警鐘を鳴らし、それに反対する運動を主導するというニーズは、特に最も熱心な消費者である中流階級の間で、国民的フラストレーションとなって現れた。世界的な経済危機の責任を誰かに押し付けようと必死だったアアム・アーディミは、アンナというブランドの信じられない約束を信じてしまった。「ジャン・ロクパルがすべての腐敗を消し去り、まるで魔法の杖で彼らの苦難に終止符を打つだろう」と。これは、2021年にコロナ対策にアーユルヴェーダの治療法を信じるという神話に似た、ブランドに対するナイーブな信念だった。.

アンナ・キャンペーンはムーブメントとはならず、すぐに勢いを失っていった。火に油を注いだのは、一方では自身のチャンネルのTRP（視聴率）向上を目的とするメディアパーソナリティ、他方では広告支援を提供する大企業の重鎮たちだった。彼らの多くは汚職事件に巻き込まれていたにもかかわらず、あるいはまさにそのせいで、限定的な支持を求めたのだ。こうして、ブランド・アンナの警鐘に応えた人々は、すぐに策略を見抜き、賢くなり、ブランドを見限った。彼らは、ブランドが自分たちの願望を満たせるのか懐疑的になった。ハザレの売り文句は、スティーブ・ジョブズのような賢明な人物でさえ破滅に追い込まれた不治の病に効く魔法の薬を求めるターゲット層の弱さを前提としていた。人物の周りに後光を作り出し、人格を支え、中身のないものは、ボリウッド映画では通用するかもしれないが、現実の世界では通用しない。このようなキャンペーンは偽預言者しか生み出さない。確かに、ブランド・アンナとそれに関連するすべてを支えてきたエネルギーとフラストレーションは消え去ったわけではない。しかし、高い関与を求める購買意欲を喚起する冷静な思考が戻ってきた。顧客はもはや衝動買いをせず、ブランド・アンナを宣伝した戦略の裏にあるセールストークを見抜くことができるのだ。.

アンナのブランドが当初成功を収めたのは、それが誠実な提案だと認識されていたからです。実際、ブランドを構築し、一般大衆とコミュニケーションをとるには、この唯一無二の個性が何よりも重要です。彼は、何も所有せず、ただ大衆の支持を求める、素朴で誠実、そして年老いて弱々しい男として見られていました。彼は情熱であり、光であり、希望であり、そして何よりも「私」そのものでした。彼はターゲット層にインスピレーションを与えたのです。.

 さらに、このブランドは汚職という一つの問題に焦点を絞っていました。ブランドが自社の良い点を10個も誇張しても、ターゲットのバイヤーは一つも覚えていません。しかし、人々のニーズを満たす点を一つだけ語れば、それはバイヤーの記憶に深く刻まれます。もちろん、これは少なくとも部分的には、メディアによる大衆感情の操作と集団ヒステリーによってもたらされたものでした。2011年8月前半、ジャン・ロクパル法案はテレビのトップ10ニュース番組の77%を占めました。当初、アンナは自身の不足しているスキルを補う人材を採用することで、優れたチームを構築したように見えました。しかし、すぐにそれは真実ではないことが判明しました。ブランドは情熱と目的意識に満ち溢れているように見えました。ソーシャルメディアネットワークを非常に効果的に活用して若い世代にアプローチし、ブランドは本物らしく聞こえました。しかし残念ながら、現実はブランドに対する当初の認識とは全く異なるものでした。.

アンナのブランドマネージャーたちは、あらゆる清教徒の象徴であるガンジーを、彼の運動のマーケティングに利用しました。この戦略は、ボリウッドの続編映画のマーケティングに使われる戦略に似ています。初期の成功したブランド（例えば『ゴルマール』）を、その後の成功への足掛かりとして利用するのです。しかし、ここでも彼はガンジーには敵いませんでした。彼は自らを築き上げ強化する一方で、ガンジーブランドの再構築と活性化を図りましたが、思想と言葉における暴力性は避けられず、自分の大義に賛同しない人々や戦略に反対する人々への敵意も拭えませんでした。そして、ガンジーのような謙虚さも欠いています。マヘシュ・バットが言うように、彼は神になろうとする貪欲さを持っています。アンナのアバターになる必要性に執着しているのです。彼のキャンペーンマネージャーが彼のキャンペーンを「第二の自由運動」と呼び始めたことで、彼のキャンペーンはついに幕を閉じました。.

これは、命題ではなく目的をマーケティングに活かそうとしたブランディングの典型的な事例研究と言えるでしょう。キャンペーンは、より大きな大義、つまり現代的かつ現実的な目的に基づいていたため、非常に成功しました。つまり、Jan Lokpalという目先の大きな目標達成を約束し、明確なシンボル、ロールモデル、そして儀式を軸に展開し、オンラインと現地を融合した統合型キャンペーンとして、メディアもターゲットオーディエンスとして選定しました。しかしながら、このキャンペーンは非現実的なブランドパーソナリティを軸に構築されたため、ブランドは忘れ去られてしまったようです。この事実は、ターゲットオーディエンスにすぐに明らかになりました。大義自体は疑う余地がありませんが、プロモーターには大義を導き、ブランドプロミスを実現する能力が必ず必要でした。そして、それが欠けていたのです。.

優れたブランドを築くには、3つの要素が必要です。それは、魅力的なアイデア、ニーズギャップ、そしてブランドがそのギャップを埋める力を持っているという説得力のあるコミュニケーションです。メディアが伝えた通り、アンナは確かに魅力的なアイデアでした。彼は、インド全土が憤慨していた腐敗と経済的苦境に対する不安と怒りを体現していました。資源もなく、失うものも何もない彼は、まさにアンチヒーローでした。そして、腐敗を根絶することでニーズギャップを埋めると約束しました。彼は支援者となるはずでした。しかし、ここで彼は失敗しました。.

ブランドの約束から行動へ。ブランドは、言葉から行動へ（なぜなら、ブランドにはその能力があるからです）。アンナは行動を促しました。しかし残念ながら、彼は約束を実行に移すことができませんでした。ブランドは約束を果たすことができませんでした。問題は、彼がブランドとして完璧にパッケージ化されていたことです。しかし、現実の世界では、彼は多くの欠点を抱えたペルソナを持っていました。当初の期待とは裏腹に、彼は腐敗と戦う持続可能な解決策として決して浮上することはありませんでした。チャンピオンは大義を果たせなかったのです。.

ブランド マネージャーの皆さんは、このケース スタディから多くのことを学び、持続可能なブランドをマーケティングする際に避けるべき落とし穴についても学ぶことができます。. 

（ KK Srivastava はAstute Analytica で働いています）