洞察

成功したブランドの経営に精通している人々にとって、社会活動家であるアンナ・ハザレが2012年のリストのトップに君臨していたにもかかわらず、インディア・トゥデイ誌の2013年のインドで最も影響力のある人物のリストにアンナ・ハザレの居場所がなかったのは驚くことではなかった。後から考えると、それは短命の流行であり、落ちぶれた英雄であったように見えます。注意深く分析すれば、ブランドの失敗の原因となる多くの要因が明らかになるでしょう。そもそも、ブランドを宣伝し（ケジリワル、他のメディア、企業）、彼の周りに後光を作り出した人々は、ブランド・アンナの哲学とは一致しない独自の議題を持っていました。結局、彼らは彼のことを諦めた。教訓: サポートがなければ、弱いブランドは揺らいでしまいます。

ちなみに、Brand Anna が全国市場に飛び出す前、彼はマハラシュトラ州の選挙区に限定された非常に限られた地域的な願望を持っていました。そして、彼の記録は必ずしも栄光に満ちたものではありませんでした。しかし突然、彼は大衆にアピールできる汎インドブランドとしての地位を高めた。彼の大義への取り組みに疑いの余地はありませんが、彼が発揮したリーダーシップスキルには限界があり、自分のチームを指揮する能力がないと証明されたことは認めなければなりません。ブランドは、たとえ一時的であっても、ニーズのギャップが存在したため、対象ユーザーの心のスペースを獲得することができました。その瞬間は、ブランドの立ち上げに適切な背景を提供する好機でした。その必要性は、汚職に対して警鐘を鳴らし、汚職に反対する運動を主導し、特に最も熱心な消費者である中産階級の間で国民的な不満となって現れた。世界的に引き起こされた経済的苦境の責任を誰かに押し付けようと必死になっていたaam aadmiは、アンナというブランドからの信じられない約束を喜んで信頼した。ジャン・ロクパルがあればすべての汚職がなくなる、そしてまるで魔法の杖のように、これはということだ。彼らの悲惨さに終止符を打つ。これは、2021年のコロナに対するアーユルヴェーダ療法を信頼する神話と同様、ブランドに対する素朴な信念でした。

アンナのキャンペーンは決して運動ではありませんでした。それはすぐに消えました。炎上を煽った人々の中には、一方では自分のチャンネルにTRPブースターを与えるという限られた目的を持ったメディア関係者や、もう一方では広告サポートを提供している企業の大物たちも含まれていた――彼らの多くは自身も汚職事件に巻き込まれていたという事実にもかかわらず、あるいはまさにこの理由のためでした - 誰が限定のジュガルバンディを望んでいたのでしょうか。そのため、ブランド・アンナの明白な呼びかけに応じた人々がゲームを見抜き、賢くなってブランドを諦めるまで、それほど時間はかかりませんでした。彼らは、ブランドが自分たちの願望を満たせるかどうかについて皮肉を言うようになりました。ハザレのセールストークは、末期の病気に対する魔法の薬を求めるターゲット層の弱さを前提としていたが、それはスティーブ・ジョブズのような賢人でさえも元に戻すことができないことが証明されていた。男性の周りに後光を作り出し、その個性を引き立てるだけで、中身があまり欠けていると、ボリウッド映画ではうまくいきますが、現実ではうまくいきません。このような運動は偽預言者しか生み出すことができません。確かに、ブランド・アンナと彼に関係するすべてのものを支えていたエネルギーとフラストレーションは消えていないが、高度に関与した購入の種​​類の冷静な思考が戻ってきた。顧客はもはや衝動買いする人ではなく、アンナというブランドを宣伝する戦略の背後にあるセールストークを見抜くことができます。

ブランド設立当初、アンナは誠実な商品であると認識されていたので働いていました。実際、ブランドを構築し、一般の人々とコミュニケーションをとるには、この特異な特性が何よりも必要です。彼は、何も所有せず、ただ公的支援を求めているだけの、素朴で正直で年老いた虚弱な男と見なされていました。彼は火であり、光であり、希望であり、最も重要なことに彼は「私」でした。彼は対象となる聴衆にインスピレーションを与えました。

 さらに、このブランドは汚職という単一の問題に焦点を当てました。ブランドがそれ自体について 10 の良い点を宣伝したとしても、ターゲットとなる購入者は何も覚えていません。しかし、人々のニーズを満たすたった 1 つのことについて話している場合、それは購入者の記憶に刻まれます。もちろん、これは少なくとも部分的にはメディアの支援を通じた国民感情の操作や集団ヒステリーによっても確保された。 2011 年 8 月前半、ヤン・ロクパル法案は、トップ 10 のテレビ ニュース番組で 77% の報道を独占しました。当初、アンナは自分に足りないスキルを補ってくれる人材を受け入れて、良いチームを築いていたように見えました。もちろん、すぐにそれは真実ではないことが判明しました。ブランドには情熱と目的が込められているように見えました。ソーシャル メディア ネットワークを効果的に活用して、若い世代に働きかけました。そして、そのブランドは本物のように聞こえました。悲しいことに、現実はブランドについての最初の認識とはまったく異なることが判明しました。

アンナのブランドマネージャーらはまた、ピューリタン的なすべてのものに対する国民の神聖なシンボルであるガンジーを彼の運動を宣伝するために利用した。この戦略は、ボリウッドの続編のマーケティングに使用される戦略にやや似ており、最初に成功したブランド (たとえば、ゴルマール) を、その後の立ち上げで成功を収めるための出発点として使用します。しかし、またしても彼はガンジーにはかなわなかった。彼は自らを築き強化しながらガンジー・ブランドを再構築し再活性化しようと努めたが、思想や言葉において暴力を避けることはほとんどできず、また彼の大義に賛同しない人や彼の戦略に同意しない人たちに対する敵意の感情がまったくなかったわけではなかった。 。最後に、彼にはガンジーのような謙虚さも欠けています。マヘシュ・バットが言うように、彼は神になりたいという貪欲さを持っています。彼はアンナのアバターになる必要性に取り憑かれています。棺に最後の釘が打たれたのは、選挙運動責任者が彼の選挙運動を第二の自由運動と呼び始めたときだった。

これは、提案ではなく目的をマーケティングしようとした、ブランディングの典型的なケーススタディです。このキャンペーンは、より大きな大義、現在かつ現実的な目的に基づいていたため、大成功を収めました。それは当面のマイルストーンであるヤン・ロクパルの達成を約束しました。それは、独特のシンボル、ロールモデル、儀式を中心に織り込まれていました。それはオンラインと地上の統合されたキャンペーンでした。そして対象読者としてメディアも選びました。それにもかかわらず、キャンペーンが非現実的なブランドパーソナリティを中心に作られていたため、このブランドは忘却の彼方に消え去ったように見えますが、その事実は間もなく対象ユーザーの前に明らかになりました。その大義に疑いの余地はありませんが、プロモーターはその大義を導き、ブランドの約束を実現する能力を確実に備えていなければなりません。これが欠けていました。

優れたブランドを作るには、説得力のあるアイデア、ニーズのギャップ、ギャップを埋めるブランドの能力についての説得力のあるコミュニケーションという 3 つの要素が必要です。メディアが投影したように、アンナは間違いなく魅力的なアイデアでした。彼は、インド全土が武器を持って立ち向かう汚職と経済的悲惨に対する不安と怒りを代表していた。資源も失うものも何もない彼は、アンチヒーローでした。そして彼は、汚職を根絶するというニーズのギャップを埋めることを約束した。彼はイネーブラーになるはずだった。しかし、ここで彼は失敗した。

ブランドの約束からブランドの行動まで。ブランドの発言から実際の行動まで（ブランドには能力があるため）。アンナさんは行動を呼びかけた。残念なことに、彼は約束を行動に移すことができませんでした。ブランドは約束したものを達成できなかった。問題は、彼がブランドとして完璧にパッケージ化されていることだった。実生活では、彼は多くの欠点に満ちた人格を持っていました。当初の誇大宣伝とは裏腹に、彼が汚職と闘うための持続可能な解決策として浮上することは決してできなかった。チャンピオンは大義を果たせなかった。

ブランドマネージャーの皆さんには、このケーススタディから多くのことを学び、学ぶべき多くの教訓があり、また、持続可能なブランドをマーケティングしたいときに避けるべき落とし穴についても学べます。 

( KK Srivastava はAstute Analytica と協力しています)