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 ¿Cuáles son las principales dinámicas de mercado que dan forma al mercado de redes de medios minoristas?

Las redes fragmentadas de medios minoristas impulsan la demanda de los anunciantes y el comercio basado en agentes

A partir de 2026, el panorama de la demanda se caracteriza por una profunda fragmentación, ya que los anunciantes buscan captar compradores con alta intención de compra en múltiples plataformas cerradas. Según el Informe sobre el Estado de los Medios Minoristas de 2026 de Skai y Stratably, las marcas interactúan actualmente con un promedio de seis redes de medios minoristas diferentes, y se prevé que esta cifra alcance las 11 a finales de 2026. Esta agresiva adopción de múltiples redes pone de manifiesto un apetito insaciable por parte de los anunciantes, incluso mientras las marcas se enfrentan a los desafíos operativos de gestionar análisis aislados y diferentes estándares de atribución en las distintas plataformas.

Para comprender los mecanismos fundamentales de esta demanda, es necesario analizar los catalizadores específicos que impulsan la inversión de los anunciantes.

Factores clave que impulsarán la demanda de los anunciantes en 2026:

• La prima de los datos de primera mano: Con los constantes cambios en las normativas de privacidad y las limitaciones de seguimiento de los navegadores, la demanda de los anunciantes se basa en gran medida en los datos de fidelización de primera mano, obtenidos con el consentimiento de los usuarios, que poseen los minoristas. Las marcas están dispuestas a pagar CPMs elevados por datos deterministas que demuestren un vínculo directo entre la visualización de un anuncio y una compra verificada a nivel de SKU.
• Evolución del ROAS y el posicionamiento de marca: Los anunciantes ya no se centran únicamente en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) inmediato. Los datos de rendimiento de 2026 revelan que las campañas en redes de medios minoristas generan un aumento de 2 puntos en la imagen de marca y de 4 puntos en la intención de compra específica, en comparación con otras estrategias de medios. Esta capacidad para influir activamente en la percepción de la marca en las primeras etapas del ciclo de compra está impulsando la inversión de los presupuestos de marketing de la parte superior del embudo de ventas en medios minoristas.
• El auge del comercio con agentes: Un desarrollo clave para 2026 es la integración de agentes de IA en la experiencia de compra. Los datos de mercado actuales muestran que más del 70 % de los compradores han integrado modelos de lenguaje a gran escala (LLM, por sus siglas en inglés) en sus procesos de compra para comparar precios, analizar las características de los productos e inspirarse para regalos. Los anunciantes exigen redes de medios minoristas que puedan estructurar los datos de los productos de manera efectiva para que sus marcas sigan siendo visibles dentro de estos ciclos de descubrimiento impulsados ​​por IA.

Expansión hacia la televisión fuera de las instalaciones y la televisión conectada 

Un factor clave que influye en la demanda en 2026 es la saturación del inventario físico en el mercado de redes de medios minoristas. Dado que el espacio digital de un minorista es limitado, el valor marginal del inventario físico adicional ha disminuido. En consecuencia, la demanda publicitaria se ha extendido rápidamente a canales externos, especialmente a la televisión conectada. Los minoristas están estableciendo alianzas programáticas con plataformas de streaming para integrar sus datos de compra en el inventario televisivo. Esto permite a un anunciante segmentar un hogar relevante durante una transmisión en streaming y medir si esa exposición generó una compra en la tienda o en línea, combinando la escala de la televisión con la precisión de los medios minoristas.

El renacimiento de los medios digitales en tienda en el mercado de redes de medios minoristas.
Mientras que los canales en línea enfrentan la sobresaturación y la "ceguera a los banners", las tiendas físicas se han convertido en plataformas de medios muy codiciadas. La demanda de medios minoristas en tienda está aumentando porque ofrece una influencia inmediata en el punto de venta con una audiencia que no puede usar bloqueadores de anuncios. Un informe de marzo de 2026 sobre la percepción del comprador en tienda realizado por Grocery TV reveló que el 53 % de los compradores ahora reciben con agrado los anuncios personalizados en tienda mostrados a través de pantallas inteligentes, siempre que estas se integren de forma natural en su experiencia de compra. Minoristas como EG America y otros han lanzado y expandido recientemente redes de medios minoristas físicos, ofreciendo a las marcas señalización digital vinculada directamente a la segmentación de recompensas inteligentes para captar esta demanda offline.

El auge de la publicidad no endémica en las redes de medios minoristas
ha impulsado una demanda que ya no se limita a las marcas que se venden directamente en los estantes de los minoristas (anunciantes endémicos). En 2026, la publicidad no endémica se ha convertido en un tema comercial crucial. Instituciones financieras, fabricantes de automóviles y empresas de viajes están adquiriendo activamente inventario en las redes de medios minoristas de supermercados y grandes almacenes. Estos anunciantes no endémicos exigen acceso a los perfiles demográficos y los indicadores de poder adquisitivo altamente precisos que poseen los minoristas, conscientes de que un comprador frecuente de alimentos orgánicos de alta gama es un objetivo principal para ofertas de automóviles de lujo o tarjetas de crédito de alta categoría.

Motivación de los minoristas y dinámica de la oferta
Desde la perspectiva del minorista, la demanda para abastecer estas redes está impulsada por la necesidad de expandir los márgenes. A mediados de 2026, grandes empresas como Walmart reportaron aumentos masivos en los ingresos publicitarios (hasta un 38 % interanual en ciertos trimestres), lo que compensó con éxito la desaceleración de las ventas minoristas tradicionales. Además, se están formando alianzas estratégicas para consolidar audiencias, como las integraciones de datos de Instacart con Uber en 2025/2026, para ampliar el alcance y enriquecer el inventario publicitario. 

Los minoristas reconocen que ya no son solo comerciantes; han evolucionado hasta convertirse en empresas de medios que dependen de una infraestructura publicitaria de alto margen para mantener la rentabilidad general de la empresa en un entorno macroeconómico altamente competitivo.

¿Qué impulsa el cambio masivo de los minoristas, que pasan de ser vendedores de bienes a vendedores de ecosistemas de medios?
Para los operadores comerciales tradicionales, el giro estratégico hacia el mercado de redes de medios minoristas es, fundamentalmente, una misión de rescate de márgenes. Los márgenes del comercio minorista tradicional son precariamente bajos, oscilando a menudo entre el 2 % y el 5 %. En marcado contraste, los márgenes de la publicidad en medios minoristas superan habitualmente el 60 %, transformando por completo la rentabilidad básica de las empresas. 

La fiebre del oro de los medios de comunicación minoristas impulsa la consolidación de redes y la innovación omnicanal

Este multiplicador de márgenes ha desencadenado una auténtica fiebre del oro, obligando no solo al 80% de los principales minoristas estadounidenses, sino también a entidades no tradicionales como instituciones financieras y cadenas de tiendas de conveniencia a lanzar redes de medios propias para monetizar sus audiencias cautivas.

Las plataformas tecnológicas altamente fragmentadas frustran inherentemente a los socios de marca. Conscientes de ello, las principales empresas del mercado de redes de medios minoristas están pasando de la fragmentación a la consolidación masiva de redes y a alianzas tecnológicas estratégicas. En lugar de crear infraestructuras de tecnología publicitaria a medida desde cero, los principales supermercados y grandes almacenes se asocian sin problemas con plataformas de demanda consolidadas para monetizar instantáneamente el inventario externo, manteniendo la custodia de los datos. Esta tendencia apunta a una integración completa del ecosistema digital. 

Los operadores más pequeños y especializados, incapaces de competir con la magnitud de Amazon o Walmart, se están diferenciando con éxito ofreciendo inventario altamente localizado, valores de producción sostenibles y servicios creativos a medida. Para aprovechar esta tendencia, los estrategas del sector minorista deben implementar interfaces de autoservicio de marca blanca que permitan a las marcas orquestar campañas omnicanal complejas desde un único centro operativo centralizado.

Mercado de redes de medios minoristas: Restricciones y análisis de impacto (2026-2035)

Análisis competitivo: Los 5 principales actores que actualmente dominan el mercado de redes de medios minoristas

1. Amazon (Amazon Ads): El líder indiscutible del mercado, que acapara la mayor parte del gasto publicitario mundial gracias a una escala de comercio electrónico sin igual, una infraestructura de tecnología publicitaria altamente madura y datos exhaustivos sobre la intención de compra de primera mano.
2. Walmart (Walmart Connect): El gigante omnicanal. Su dominio se basa en la vinculación del enorme tráfico en sus tiendas físicas —incluidas las pantallas digitales en el establecimiento— con las ventas de comercio electrónico en rápido crecimiento, ofreciendo a los anunciantes una atribución de circuito cerrado de gran precisión.
3. Target (Roundel): Una fuerza importante en el sector de productos de consumo general. Roundel aprovecha su enorme programa de fidelización "Target Circle" para ofrecer entornos cuidadosamente seleccionados y seguros para las marcas, que generan un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) excepcional para las marcas locales.
4. Kroger (Kroger Precision Marketing): El líder tradicional del sector de la alimentación. Impulsado por su unidad de ciencia de datos 84.51°, Kroger domina el mercado gracias a décadas de valiosos datos propios de tarjetas de fidelización para una segmentación precisa y localizada de los clientes.
5. Instacart (Instacart Ads): Domina el nicho de la entrega de comestibles a domicilio. Su plataforma multi-minorista única permite a las marcas dirigirse sin problemas a consumidores con alta intención de compra en cientos de supermercados regionales simultáneamente, utilizando formatos de búsqueda y display patrocinados.

Análisis segmentado del mercado de redes de medios minoristas

Por formato de anuncio: Los anuncios gráficos y de banner generan un liderazgo sin precedentes

Los anuncios gráficos y los banners mantienen un dominio absoluto, generando tasas de conversión sin precedentes en todo el mercado en 2026. Este formato aprovecha un espacio privilegiado en las páginas de inicio de los minoristas para captar la atención inmediata del comprador. El recorrido del consumidor moderno comienza directamente en las plataformas de comercio electrónico, lo que permite que los banners visuales intercepten la intención de compra antes de que aparezcan los resultados de las búsquedas orgánicas. 

En consecuencia, la integración de datos de compradores de primera mano con la publicidad programática genera un retorno de la inversión publicitaria 3,5 veces mayor que en los canales externos. Las marcas destinan presupuestos importantes a estas unidades nativas dentro del mercado de redes de medios minoristas para garantizar una ubicación relevante en el punto de venta digital. Esta integración perfecta consolida un liderazgo indiscutible en ingresos.

• Captura más del 60% del inventario publicitario del sitio web.
• Lograr tasas de clics promedio superiores al 1,8%.
• Genera un 45 % más de interacción mediante contenido multimedia enriquecido.
• Gestiona el 70% de las campañas de concienciación en la parte superior del embudo de ventas.

Por sector minorista: los supermercados acaparan la mayor cuota de mercado 

El sector de la alimentación marca indiscutiblemente la trayectoria del mercado de la publicidad en redes sociales gracias a su enorme volumen de transacciones. Los hábitos de compra frecuentes, propios del comercio electrónico de alimentación, generan un flujo constante e inigualable de datos de primera mano. Los anunciantes aprovechan este ciclo de reposición predecible, utilizando la atribución de circuito cerrado para vincular directamente la exposición a los anuncios con los cambios de SKU. 

Los programas de fidelización digitalizados garantizan que las ofertas hiperpersonalizadas lleguen a los compradores justo en el momento de completar su compra. Este punto de contacto frecuente permite a las redes monetizar eficazmente las inversiones en marcas, tanto endémicas como no endémicas. En consecuencia, los conglomerados de bienes de consumo de alta rotación invierten miles de millones en estas plataformas, consolidando el sector de la alimentación como el pilar fundamental de la rentabilidad dentro del ecosistema más amplio del mercado de redes de medios minoristas.

• Representan el 42% de los ingresos totales de los medios de comunicación minoristas.
• Presume de una frecuencia de devolución de clientes que promedia 4 veces al mes.
• Logra una precisión del 90 % en la atribución de ventas offline en bucle cerrado.
• Atraer 35.000 millones de dólares en gasto global en bienes de consumo de rápida rotación.

Por modelo de precios: el coste por clic (CPC) representa la mayor parte del mercado

El modelo de coste por clic (CPC) es fundamental para la viabilidad comercial del mercado de redes de medios minoristas para los profesionales del marketing de resultados. Al cobrar exclusivamente por la interacción activa, el CPC neutraliza el desperdicio de impresiones y alinea la inversión publicitaria directamente con la intención de compra concreta. Este modelo prospera en entornos minoristas de alta conversión, donde cada clic representa una consideración de compra en la etapa final del embudo de ventas. 

Los algoritmos de puja optimizados para CPC maximizan el rendimiento publicitario y ofrecen a las marcas costes de adquisición transparentes. A medida que la atribución multicanal evolucione en 2026, las estructuras de CPC permitirán a los anunciantes ajustar dinámicamente sus presupuestos en función de la rentabilidad de cada SKU en tiempo real. Esta red de seguridad financiera intrínseca garantiza que el CPC siga siendo el principal motor de precios que impulsa el mercado de las redes de medios minoristas.

• Representan el 75% de las transacciones de medios minoristas basadas en el rendimiento.
• Garantizamos una probabilidad de conversión mínima de 2,5 veces después del clic.
• Permitir ajustes de pujas en tiempo real en 50.000 subastas diarias.
• Reduzca el gasto publicitario desperdiciado en exactamente un 30%.

Por tipo de anunciante: Las marcas endémicas dominan abrumadoramente el mercado

Las marcas endémicas que venden directamente a través de minoristas anfitriones monopolizan el mercado de redes de medios minoristas, aprovechando las sinergias nativas para defender su espacio en los estantes digitales. Estos anunciantes poseen una ventaja estructural, conectando sin problemas el descubrimiento de productos con la transacción inmediata en plataformas idénticas. Al financiar generosamente los anuncios patrocinados, los actores endémicos interceptan las consultas de alta intención, neutralizando eficazmente la visibilidad de la competencia en el momento crucial de la compra. 

Esta relación proporciona a los minoristas enormes márgenes de beneficio, al tiempo que ofrece a las marcas acceso a información detallada sobre el comportamiento del consumidor. En consecuencia, los anunciantes locales logran tasas de conversión máximas, estableciendo una sólida ventaja competitiva. Su reinversión constante impulsa continuamente el motor económico principal del mercado de redes de medios minoristas.

• Contribuyen con un enorme 85% del gasto total en publicidad minorista.
• Lograr tasas de conversión un 12% superiores a las de la competencia.
• Controla el 95% de las consultas de búsqueda de productos patrocinados en la parte inferior del embudo de ventas.
• Garantizar una ubicación destacada en los estantes digitales en el 80% de las categorías.

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Análisis regional del mercado de redes de medios minoristas

América del Norte: Pionero sin igual que domina la cuota de mercado

América del Norte domina el mercado global, impulsada por ecosistemas de comercio electrónico consolidados y agresivas estrategias de monetización de datos propios. Estados Unidos se erige como el principal actor, aportando más del 85 % de los ingresos regionales totales. Las grandes cadenas minoristas han pasado de las plataformas de comercialización tradicionales a sofisticadas potencias publicitarias, captando con éxito enormes presupuestos publicitarios que antes se habían reasignado a los canales lineales tradicionales.

Este cambio decisivo se ve impulsado continuamente por modelos avanzados de atribución de ciclo cerrado que ofrecen a los profesionales del marketing de resultados una precisión milimétrica en el seguimiento del retorno de la inversión publicitaria omnicanal. Además, las estrictas normativas de privacidad de datos han obligado a los anunciantes a depender en gran medida de los datos determinísticos de los compradores, abundantes en el mercado norteamericano de redes de medios minoristas. Canadá actúa como un motor de crecimiento complementario crucial, experimentando un aumento interanual del 25 % en la implementación de redes locales por parte de los supermercados nacionales. Los minoristas canadienses aprovechan los programas de fidelización digitalizados para integrar sin problemas los inventarios de publicidad nativa. 

En conjunto, estas dos naciones crean un entorno altamente competitivo donde las integraciones programáticas y las extensiones externas están estrictamente estandarizadas. En consecuencia, Norteamérica marca los estándares globales de innovación, consolidando su lucrativo dominio y asegurando que el mercado de redes de medios minoristas siga siendo un pilar fundamental de la rentabilidad empresarial sostenida.

Asia Pacífico: El motor de crecimiento vertiginoso del mercado de redes de medios minoristas

La región de Asia-Pacífico se posiciona como la de mayor crecimiento en el mercado global, impulsada por una rápida transformación digital y una base de consumidores que priorizan el uso de dispositivos móviles. China lidera esta expansión explosiva, aprovechando sus potentes superaplicaciones nacionales para integrar a la perfección el comercio social con inventarios publicitarios dinámicos. Las plataformas de comercio electrónico chinas utilizan algoritmos ultrapersonalizados para lograr tasas de pago instantáneo un 40 % superiores a las de sus contrapartes occidentales. 

Simultáneamente, India emerge como un catalizador de hipercrecimiento, impulsado por la creciente penetración de los teléfonos inteligentes y ecosistemas de comercio rápido altamente competitivos. Las redes indias de entrega rápida y de comestibles están monetizando agresivamente el tráfico de usuarios de alta frecuencia, atrayendo flujos sin precedentes de capital extranjero para publicidad digital. 

Además, países del sudeste asiático como Indonesia contribuyen significativamente al aprovechar las billeteras digitales integradas y los mercados de comercio electrónico locales para captar la intención de compra detallada en la etapa final del embudo de ventas. Estas fuerzas combinadas crean un entorno increíblemente fértil para la generación exponencial de ingresos publicitarios. Los anunciantes acuden con entusiasmo a este mercado de redes de medios minoristas en rápida maduración para acceder a miles de millones de usuarios activos diarios que muestran comportamientos de compra cambiantes. 

En consecuencia, la región de Asia Pacífico supera continuamente todas las proyecciones de crecimiento interanual establecidas, lo que posiciona al mercado regional de redes de medios minoristas para revolucionar fundamentalmente las jerarquías tradicionales de la publicidad digital a nivel mundial para finales de 2026.

Los 5 principales desarrollos recientes en el mercado de redes de medios minoristas

1. Quad + Chedraui USA (Smart & Final) – 16 de septiembre de 2026: Quad amplió su red In-Store Connect RMN con Chedraui USA, desplegando pantallas digitales en 25 supermercados tipo almacén Smart & Final en California para crear nuevos medios de punto de venta para marcas de productos de consumo envasados.
2. Verve Group (Red de puntos de venta multimarca en Alemania) – 26 de mayo de 2026: Verve lanzó su oferta de Retail Media, creando la mayor red independiente de puntos de venta multimarca de Alemania (más de 8000 supermercados/farmacias, 9000 farmacias, 830 cines) con socios como EDEKA, REWE, Müller y Kaufland, y validando un circuito cerrado entre la publicidad móvil y las ventas en el punto de venta.
3. Raley's Companies + Grocery TV – 20 de mayo de 2026: Raley's lanzó una red móvil de marketing en tienda (RMN) con Grocery TV en 208 tiendas (Raley's, Bel Air, Nob Hill, Bashas', Food City, AJ's) en California, Nevada y Arizona, ampliando rápidamente el alcance de los vídeos y la medición en tienda para los anunciantes.
4. Perion Network adquiere PRN – 25 y 26 de agosto de 2026: Perion anunció la adquisición de PRN, una empresa de medios de comunicación en tiendas y puntos de atención con acuerdos exclusivos de varios años en más de 750 clubes mayoristas, 4500 grandes almacenes y 2200 farmacias, para impulsar su alcance en tiendas de EE. UU. (que operará como Perion Retail Networks).
5. Expansión de pantallas en tiendas de CVS Health y Kroger (planes para 2026) – 6 de enero de 2026: CVS y Kroger presentaron públicamente sus planes para 2026 de instalar muchas más pantallas en sus tiendas; CVS tiene como objetivo instalar aproximadamente 11.000 pantallas digitales en todo el país y anuncios en los puntos de venta en aproximadamente 7.000 tiendas, mientras que Kroger expande su programa Barrows Connected Stores a nuevos mercados.

Principales empresas en el mercado de redes de medios minoristas

• Anuncios de Amazon
• Walmart Connect
• Alibaba
• JD.com
• Círculo de objetivo
• Marketing de precisión de Kroger
• Instacart
• Criteo
• La Mesa de Operaciones
• Colectivo de Medios de Albertsons
• Anuncios de Best Buy
• Costco
• Carrefour Links
• Tesco Media
• Publicidad de Uber
• Otros jugadores destacados

Descripción general de la segmentación del mercado

Por canal

• En el sitio (sitio web y aplicación del minorista)
• Sitio externo (web abierta, CTV, redes sociales)
• Medios de comunicación en tiendas minoristas

Por formato de anuncio

• Productos patrocinados
• Exhibidores y pancartas
• Vídeo y CTV
• Pantallas digitales en las tiendas
• Audio

Por sector minorista

• Tienda de comestibles
• Mercancía general y mercado
• Farmacia y salud
• Electrónica de consumo
• Moda y ropa
• Viajes y entregas

Por modelo de precios

• Coste por clic
• Coste por mil
• Costo por adquisición

Por tipo de anunciante

• Marcas endémicas
• Marcas no endémicas
• Agencias

Por región

• América del norte
  • Estados Unidos.
  • Canadá
  • México
• Europa
  • Europa Occidental
    • El Reino Unido
    • Alemania
    • Francia
    • Italia
    • España
    • Resto de Europa Occidental
  • Europa Oriental
    • Polonia
    • Rusia
    • Resto de Europa del Este
• Asia Pacífico
  • Porcelana
  • India
  • Japón
  • Australia y Nueva Zelanda
  • Corea del Sur
  • ASEAN
  • Resto de Asia Pacífico
• Oriente Medio y África (MEA)
  • Arabia Saudita
  • Sudáfrica
  • Emiratos Árabes Unidos
  • Resto de MEA
• Sudamerica
  • Argentina
  • Brasil
  • Resto de Sudamérica