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市場動向

推進要因：東南アジアのデジタル広告分野におけるソーシャルメディアの強い影響力

東南アジアおよび周辺地域の消費者にとって、ソーシャルメディアプラットフォームは日常生活の一部となり、購買決定やオンライン行動に大きな影響を与えています。Facebook、Instagram、TikTokといったソーシャルメディア大手は、この地域で圧倒的なユーザーベースを誇り、広告主はターゲットオーディエンスとエンゲージするかつてない機会を手にしています。統計データがそれを物語っています。2023年には、東南アジアのデジタル広告市場におけるソーシャルメディアユーザー数は5億2,700万人を超え、前年比で約8%の成長率を記録しました。Metaの調査チームがまとめたレポートによると、東南アジアの人々はソーシャルメディアプラットフォームに1日平均3時間以上を費やしています。これは、これらのサービスが消費者のライフスタイルの中で占める時間の大きさを浮き彫りにしています。.

インフルエンサーの力は、広告キャンペーンのリーチと効果をさらに拡大します。インフルエンサーはフォロワーとの真の繋がりを築き、非常に効果的なブランドアンバサダーとなることができます。当社の調査によると、東南アジアの消費者の10人中7人以上がソーシャルメディアインフルエンサーの推薦を信頼しており、この種のインフルエンサーマーケティングがであるかが改めて浮き彫りになっています。Shopee、Lazada、Grabといったブランドは、FacebookやInstagramなどのプラットフォームを効果的に活用し、自社製品やサービスのプロモーションを行っています。デジタル広告市場において、これらのプラットフォームの大規模なユーザーベースとエンゲージメントポテンシャルを最大限に活用しているのです。

マイクロインフルエンサーも台頭しています。これらのインフルエンサーは、一部の有名アカウントと比べるとフォロワー数は少ないかもしれませんが、既存のフォロワーとのエンゲージメント率は非常に高いのが一般的です。つまり、広告主は特定のニッチなグループをターゲットに、特定のコンテンツでターゲットを絞ることができるのです。InstagramショッピングやFacebookマーケットプレイスといったプラットフォームの登場により、ユーザーは同じアプリ内で商品を閲覧し、購入できるようになり、発見段階と購入段階の区別がほとんどなくなりました。.

トレンド：東南アジアにおける動画広告の急成長

東南アジアのデジタル広告市場における動画広告セグメントは、インターネット普及率の上昇に伴い、驚異的な割合で成長しており、2023年までに約70%の人々がアクセスできるようになると見込まれています。これとは別に、同地域ではスマートフォンの導入も大幅に増加しており、アスチュート・アナリティカのアナリストは、同年までにスマートフォンの総利用者数が3億6000万台。その結果、全産業のデジタル広告費は10年以内に20億ドルを超える可能性があります。その中で、同地域における動画広告の足掛かりの一つとして、YouTubeとTikTokの成功が挙げられます。YouTubeは2024年2月時点で毎月3億3260万人以上のユーザーがログインしており、市場を独占しています。これは広告主にとって注目を集めるに絶好のオーディエンスです。一方、TikTokの短編コンテンツは若年層の間で絶大な人気を誇っており、ブランドもこれに気づき始めています。

しかし、東南アジアのデジタル広告市場では、ソーシャルメディア以外にもこのトレンドを加速させているプラ​​ットフォームがある。Netflix、Disney+、iFlixなどのOTT（Over the Top）ストリーミングサービスは、ここ数年で東南アジア全域で数百万人の加入者を獲得しており、どのサービスも動画コンテンツを求めている。視聴者数を高く維持し、視聴者に広告をスキップされないようにするため、多くのブランドは有名な番組や映画内のネイティブ記事広告枠に高額を支払う。そうすることで、こうした枠内で顧客が自社の製品やサービスに興味を持つことを期待している。企業が、ソーシャルメディアやその他のさまざまなプラットフォームから自社の広告がどれほどの注目を集めているかを認識し始めると、ユニークで目を引く動画の制作にさらに多くの予算を割り当てるようになるだろう。これは、従来のマーケティング手法ではもはや通用しないことを示す明確な兆候だ。.

規制上の課題を乗り越える：東南アジアのデジタル広告市場における主要なハードル

東南アジアのデジタル広告市場における急速かつ不可解な変化は、大きな懸念事項となっています。この地域のデータプライバシー法は進化を続けており、各国が独自の規制を制定しています。その結果、広告主は、巨額の費用をかけずに成功を収めるためには、この複雑な規制環境を乗り切る方法を見つけなければなりません。アジア・インターネット・コアリションは、東南アジア全域における規制の断片化により、企業のコンプライアンスコストが最大25%増加するケースもあることを明らかにしました。こうした困難にもかかわらず、各国はシンガポールの個人情報保護法（PDPA）やタイの個人情報保護法（PDPA）などのデータ保護法を制定することで、消費者のプライバシー保護に向けた取り組みを続けています。しかし、これらの取り組みは消費者にとって有益である一方で、地域の規制枠組みが多様であるため、広告主はコンプライアンス違反のリスクにさらされています。.

法令を遵守しながら効果的なデジタル広告キャンペーンを展開するためには、広告主は積極的な対策を講じる必要があります。規制の変更に関する最新情報を常に把握し、状況が大きく変化する前に確固たるコンプライアンス戦略を策定することで、広告主は高額な罰金を回避することができます。業界の専門家と規制当局も協力し、広告主のニーズを犠牲にすることなく消費者のプライバシーを保護する標準化された規制を策定する必要があります。そうして初めて、誰もが繁栄できる環境を構築できるのです。.

セグメント分析

プラットフォーム別

デスクトップ広告セグメントは2023年の市場シェアトップで、 42.6%。さらに、プラットフォームタイプ別では、東南アジアのデジタル広告市場において、今後も長きにわたって優位を維持すると予想されます。この分野が好調なのは、東南アジアの専門家や企業がデスクトップデバイスを好むことが主な理由です。特に、大画面と高い処理能力を必要とする作業においては、デスクトップが特に好まれます。広告主はこの状況を理解しており、人気ウェブサイトと検索エンジン結果ページ（SERP）の両方にディスプレイ広告を掲載し、最大限の露出を実現しようとしています。さらに、PC/ラップトップの所有率を見れば、広告主がなぜこの分野に注力しているのかが分かります。高所得者層の所有率は70.2%であるのに対し、低所得者層では45.1

率（CAGR）8.2%で最も高い成長が見込まれています。インターネットユーザーの90%以上がウェブ閲覧に携帯電話を利用していることから、モバイル広告の機会を今後活用しないのは広告主にとって愚かなことです。特にモバイルユーザー数も増加傾向にあることから、Facebook、Instagram、TikTokなどのソーシャルメディアプラットフォームは、キャンペーンのターゲットとなり得る大規模なモバイルユーザーベースを抱えているため、広告支出において大きなトレンドが見られます。さらに、Lazadaは東南アジアで最も急速に成長しているeコマースプラットフォームの1つであることが証明されており、そのモバイルファーストな性質は、この地域におけるモバイル広告の今後がどれほどの可能性を秘めているかを物語っています。

広告フォーマット別

2023年の時点で、インターネットの有料検索広告フォーマットは、東南アジアのデジタル広告市場の収益シェアの25％以上を占めており、今後もこの割合を維持する見込みです。率（CAGR）7.5％。東南アジアのインターネットユーザー数は、2015年の2億6,000万人から2023年には4億人に増加し、COVID-19によるロックダウンと経済変動により、わずか1年でさらに4,000万人が追加されました。この触媒成長は、eコマース、オンラインメディア、有料検索広告などのさまざまな分野にプラスの影響を与えています。有料検索広告は、オンラインで製品/サービスを探す際に効率的かつ役立つため、顧客に好まれており、回答者の3分の2は、パンデミック中に屋外での露出を避けるために有料検索広告を使用していると述べています。3分の1は、Googleで探しているものを見つける方が簡単であるため、有料検索広告を使用していると述べています。

2023年現在、東南アジアの71%以上がインターネットを利用しており、ソーシャルメディアは全年齢層で最も人気のあるカテゴリーとなっています。平均して、人々は世界中のユーザーよりも1日30分以上長くソーシャルメディアに時間を費やしており（世界平均に対して65分）、これが東南アジアのデジタル広告市場を大きく押し上げています。16～24歳の若者に最も多く利用されているのはFacebook（26%）です。しかし、この年齢層はInstagram（20%）、WhatsApp（17%）、TikTok（13%）も平均して毎月積極的に利用しているため、チャネル間でかなりのオーディエンスの重複があることを示しています。毎月7つの異なるプラットフォームを使用しているという事実は、この世代が買い物やコンテンツクリエイターや友人との交流といった日常的な活動を行いながら、複数のプラットフォームでマルチタスクを行う習慣を物語っています。ソーシャルメディアが商品の発見やeコマースの実践において大きな力になりつつあるため、ソーシャルコマースはアジア太平洋地域で急速に成長しています。.

特筆すべきは、台湾のデジタル広告市場におけるFacebookの普及率が非常に高く、人口の94%以上が頻繁にFacebookを利用している点です。Googleはアジアの検索エンジン市場で圧倒的なリードを保っており、同地域の月間50億回以上の検索ページビューの90%以上を占めています。東南アジアのインターネット経済は2022年に1,940億ドルそのうちeコマースが1,310億ドル

エンドユーザー別 

エンドユーザーによると、消費財・小売業界は東南アジアのデジタル広告市場の収益シェアの25.1%を占めている。同地域のデジタル経済は活況を呈しており、インターネット経済は2022年には1,940億ドルに達する。その大半を占めるのがEコマースで、その価値は1,310億ドルに達し、2025年までに2,500億ドルを超えると予測されている。パンデミック中に6,000万人の新規ユーザーがデジタルサービスを採用し、この移行を加速させている。デジタル化の進展と消費者の嗜好の変化により、ショッピング行動が大きく変化する中で、同地域の小売環境は大変革を迎えている。2023年だけでも、東南アジアの消費者の76%が前年から購買習慣を変えた。所得の増加にもかかわらず、多くの買い物客は依然として価格に敏感で、お買い得商品やプロモーションを積極的に探している。Eコマースの返品率は従来の販売よりも高く（15～20%）、特に衣料品と電子機器で顕著である。.

ソーシャルメディアの利用とオンラインショッピングの急増を背景に、動画、バナー、ソーシャルメディア、検索広告が伸び、東南アジアのデジタル広告市場ではデジタル広告への支出が従来の広告フォーマットを上回っています。主要プレーヤーには、Google、Facebook、Microsoft、Amazonなどがあります。東南アジア全域で小売チャネルは急速に近代化しており、eコマースが小売売上高全体に占める割合を拡大し続けています。この流れに対応するため、東南アジアの消費者ブランドの80%が、すでに何らかのデジタル変革を採用しています。ソーシャルメディアが、その場で購入される商品を見つけるためのポータルに変わるにつれ、アジア太平洋諸国ではソーシャルコマースが急成長しています。消費財企業は、これらのプラットフォーム全体で自社商品やサービスに対する顧客理解を深め、顧客と関わるために、強力なデジタル機能の構築に多額の資金を投入しています。この地域ではモバイルファーストのインターネット利用が非常に普及しており、東南アジア全域でもモバイルデバイスがeコマースのトラフィックと売上の大部分を占めています。そのため、東南アジア全域でも消費財と小売がデジタル広告支出の大部分を占めているのも不思議ではありません。.

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国別分析

デジタル広告市場は東南アジアで確固たる地位を築いています。従来の広告市場を上回り、現在では世界の総広告費の半分以上を占めています。東南アジアは他の地域と比較してデジタル広告費の急成長を記録しており、中でもインドネシアは同地域で最も高い収益を上げています（地域市場収益の30.3%を占めています）。しかし、インドネシアの成長は止まりません。2028年までにインドネシアは総広告費の53%以上をデジタル広告に費やすと予測されており、そのうち87%はプログラマティック広告になると見込まれています。.

フィリピンは、東南アジアでもう一つの傑出したデジタル広告市場です。2023年には、同国のオンラインメディアの価値は30億ドルと評価されました（シンガポールやマレーシアと同額）。これらの高い数字はすべてが順調というわけではありませんが、インドネシアはデスクトップおよびモバイルウェブディスプレイに関しては、世界的に非常に高いブランドリスクに直面していました。東南アジア全体でのこのビジネスの急増には、いくつかの強力な要因が寄与しています。デジタル経済は2029年までに3倍になり、最終的には2,400億ドルに達すると予測されています。モバイルとインターネットの使用率も急上昇しており、モバイル加入者数は人口の133％に達し、インターネットの使用量は数年間で30％以上増加しました（モバイルの普及が最大の要因です）。今日、東南アジアの人口のほぼ半分（47％）がソーシャルメディアを使用しているため、インフルエンサーマーケティングがここでも非常に人気があるのも不思議ではありません。.

インフルエンサー広告も大きな勢いを増しています。東南アジアだけでも、 2027年までにインフルエンサー広告への支出総額は9億7,700万ドル、これはわずか2年前の6億3,800万ドルから50%以上の増加となります。国別の分析では、東南アジア各地の消費者行動に関する興味深い統計も示されています。ベトナムは18歳から30歳までの約400万人がゲームに熱中しており、非常に活発な人口構成となっています。シンガポールは、この地域で最もブランドリスクが低い国の一つ（3.5%）です。一方、日本はブランドリスクが2.4%から5.6%へと大幅に増加しました。

東南アジアのデジタル広告市場の主要プレーヤー

• アリババグループホールディングリミテッド
• アマゾン
• アップル社.
• アプロビン株式会社
• 百度
• 株式会社電通.
• フェイスブック社.
• フライシュマンヒラード
• Google 社.
• グレイグループ
• ハバスSA
• マレーシアを呼び出す
• マイクロソフト株式会社
• MiQデジタル
• ミルム・インディア
• ノキア株式会社
• シナ
• スマアト株式会社.
• テンセント
• インターパブリックグループオブカンパニーズ社.
• Twitter社.
• ベライゾン・コミュニケーションズ株式会社.
• ヤフー株式会社
• その他の著名な選手

東南アジアのデジタル広告市場の最新動向

• 2024年4月、セントーサ開発公社は、GOVTシンガポールをクリエイティブおよびデジタルエージェンシーのパートナーとして迎え入れる。
• アクセンチュア（NYSE: ACN）は、2024年2月にメディアおよびマーケティングテクノロジー企業Jixieの事業買収を完了しました。Jixieのインテリジェントデジタルマーケティングプラットフォームとチームはアクセンチュアに統合され、アクセンチュアのマーケティング変革能力とリソースを強化します。
• アクセンチュアは2023年11月、バンコクを拠点とするクリエイティブおよびデジタルエクスペリエンス・エージェンシーであるラビッツ・テイルを買収することに合意しました。この買収により、世界最大のテクノロジーを駆使したクリエイティブグループであるアクセンチュア・ソングの地域におけるクリエイティブ、ブランド、そしてデータ活用能力が大幅に強化されます。.
• アクセンチュア（NYSE: ACN）は2022年8月、インドネシアのブランド＆エクスペリエンス・エージェンシーであるRompを買収することに合意しました。Rompは、ブランディング、クリエイティブ、パフォーマンスマーケティング分野におけるクリエイティブな才能と革新的なサービスで高い評価を得ています。この買収により、Accenture Song（旧Accenture Interactive）は、東南アジア全域のお客様にクリエイティブかつテクノロジー主導のブランドエクスペリエンスを提供する能力を強化します。.

市場セグメンテーションの概要:

プラットフォーム別

• モバイル広告
• アプリ内
• モバイルウェブ
• デスクトップ広告
• デジタルテレビ
• その他

広告フォーマット別

• デジタルディスプレイ広告
• プログラムによるトランザクション
• 非プログラム的トランザクション
• インターネット有料検索
• ソーシャルメディア
• オンラインビデオ
• その他

エンドユーザー別

• メディアとエンターテイメント
• 消費財・小売業界
• 銀行、金融サービス、保険
• 通信ITセクター
• 旅行業界
• ヘルスケアセクター
• 製造およびサプライチェーン
• 運輸・物流
• エネルギー、電力、公益事業
• その他

国別

• インドネシア
• マレーシア
• タイ
• シンガポール
• ベトナム
• フィリピン
• その他の東南アジア