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시장 역학 

원동력: 전자상거래 붐이 디지털 광고에 활력을 불어넣다 

아시아 태평양 디지털 광고 시장 성장의 주요 동력은 전자상거래 플랫폼의 폭발적인 성장입니다. 지난 몇 년간 전자상거래는 이 지역의 소매 환경을 혁신적으로 변화시켰고, 전자상거래와 디지털 광고 간의 상호 보완적인 관계를 형성했습니다. 전자상거래 플랫폼은 주요 광고 플랫폼일 뿐만 아니라, 그 자체로도 중요한 광고주입니다. 2022년 아시아 태평양 지역의 전자상거래 매출은 약 2조 4천억 달러에 달해 전 세계 전자상거래 매출의 거의 60%를 차지했습니다. 이러한 엄청난 규모는 인터넷 연결이 가능한 스마트폰 보급률 증가, 경쟁력 있는 데이터 요금제, 그리고 여러 아시아 태평양 국가들의 빠른 도시화에 기인합니다. 중국은 1조 6천억 달러 이상의 온라인 매출을 기록하며 여전히 전자상거래 강국입니다. 그러나 인도네시아, 베트남, 필리핀 등을 중심으로 한 동남아시아는 2018년부터 2022년까지 연평균 21%의 성장률을 기록하며 2022년에는 1,500억 달러 이상의 전자상거래 시장 규모를 달성했습니다.

아마존, 플립카트, 알리바바, 쇼피, 토코피디아, 라자다와 같은 전자상거래 플랫폼의 성장은 디지털 광고 시장에 상당한 투자를 촉진했습니다. 이러한 플랫폼들은 시장 점유율을 높이기 위해 막대한 투자를 하고 있으며, 동시에 다른 기업들의 광고 기회도 제공하고 있습니다. 예를 들어, 알리바바의 디지털 마케팅 자회사인 알리마마는 2021년에 무려 70억 달러의 매출을 기록했는데, 이는 플랫폼의 광고 잠재력을 입증하는 사례입니다. 더욱이, 이러한 플랫폼들이 축적한 사용자 데이터는 타의 추종을 불허하는 타겟팅 정확도를 제공하여 광고 효과를 극대화합니다. 실제로 전자상거래 플랫폼 광고는 일반적인 디지털 광고에 비해 지속적으로 높은 전환율을 보여왔습니다. 2021년 한 연구에 따르면, 타겟팅된 전자상거래 광고가 게재된 상품 목록은 타겟팅되지 않은 상품 목록에 비해 클릭률(CTR)이 34% 높고 전환율은 26% 증가한 것으로 나타났습니다.

트렌드: 소셜 커머스에 대한 관심 증가

소셜 미디어와 전자상거래의 상호작용에서 탄생한 소셜 커머스는 구매 과정이 소셜 미디어 플랫폼에 직접 통합되어 사용자가 앱을 떠나지 않고도 구매할 수 있게 되는 트렌드입니다. 주로 사람들을 연결하는 플랫폼으로 알려진 소셜 미디어는 아시아 태평양 디지털 광고 시장에서 빠르게 마켓플레이스로 변모하고 있습니다. 중국의 핀둬둬(Pinduoduo)처럼 소셜 네트워크를 활용하여 공동 구매를 통해 할인 혜택을 제공하는 플랫폼의 성장은 이러한 추세를 잘 보여줍니다. 핀둬둬는 2022년 기준 7억 5천 1백만 명 이상의 활성 사용자와 약 3천 3백만 달러의 총 상품 판매액(GMV)을 기록했습니다. 마찬가지로, 특히 태국과 베트남과 같은 국가에서 두드러지는 라이브 판매 현상은 소셜 커머스에 새로운 차원을 더하고 있습니다. 페이스북이나 전문 앱과 같은 플랫폼에서 스트리밍되는 이러한 "라이브" 세션은 수백만 명의 시청자를 끌어모을 수 있습니다. 2022년 보고서에 따르면 베트남에서만 온라인 쇼핑객의 40% 이상이 라이브 판매 세션을 통해 최소 한 번 이상 구매한 것으로 나타났습니다.

더 나아가 인스타그램, 유튜브, 틱톡과 같은 플랫폼들은 '지금 구매하기' 및 인앱 구매 기능을 통해 소셜 미디어와 전자상거래의 경계를 허물고 있습니다. 2022년 기준으로 인스타그램은 '결제' 기능을 통해 전 세계적으로 1만 개 이상의 브랜드를 확보했으며, 그중 아시아 태평양 지역 브랜드가 디지털 광고 시장에서 약 40%를 차지했습니다. 제품 공유 및 댓글 달기와 같은 소셜 기능의 통합은 상호작용적인 쇼핑 경험을 제공합니다. 또한 친구, 가족 또는 신뢰할 수 있는 인플루언서의 추천은 일반 광고보다 더 큰 영향력을 발휘하기 때문에 신뢰 구축에도 도움이 됩니다. 2021년 조사 데이터에 따르면 아시아 태평양 지역 소비자의 55% 이상이 소셜 미디어에서 신뢰하는 사람이 추천하는 제품을 구매할 가능성이 더 높다고 답했습니다.

기회: 아시아 태평양 지역에서 음성 검색 혁명을 활용하기

아시아 태평양 지역은 방대하고 다양한 인터넷 사용자 기반을 바탕으로 음성 검색 광고 분야에서 독보적인 기회를 제공합니다. 스마트 기기의 보급이 확대되고 구글 어시스턴트, 시리, 빅스비와 같은 음성 비서의 사용이 증가함에 따라 음성 검색은 디지털 광고의 차세대 핵심 영역으로 자리매김하고 있습니다. 2021년 보고서에 따르면 아시아 태평양 지역 인터넷 사용자의 약 35%가 일주일에 최소 한 번 이상 음성 검색을 이용했으며, 디지털 광고 시장에서 이 수치는 이후 더욱 증가했을 것으로 예상됩니다. 인도와 중국과 같은 국가에서는 빠른 기술 도입으로 음성 검색이 주류로 자리 잡았습니다. 특히 인도에서는 2020년 구글 음성 검색 건수가 전년 대비 무려 270%나 급증했습니다.

아시아 태평양 지역의 독특한 언어적 다양성은 음성 검색의 잠재력을 극대화합니다. 예를 들어, 인도만 해도 22개의 공식 언어와 수백 개의 방언이 존재하기 때문에 텍스트 기반 검색은 종종 불편할 수 있습니다. 음성 검색은 다국어 지원 기능을 강화하면서 영어나 모국어로 타이핑하는 데 익숙하지 않은 수백만 명에게 디지털 접근성을 원활하게 제공하고 있습니다.

아시아 태평양 디지털 광고 시장의 광고주들에게 이는 엄청난 기회를 의미합니다. 음성 검색은 일반적으로 더 길고 대화형이기 때문에 사용자의 의도에 기반한 더욱 정확한 타겟팅이 가능합니다. 음성 검색 최적화를 효과적으로 활용하는 브랜드는 도달률과 참여도 측면에서 막대한 이점을 얻을 수 있습니다. 요컨대, 음성 기술이 더욱 발전하고 아시아 태평양 지역 전반에 걸쳐 도입이 확산됨에 따라 디지털 광고 전략에 음성 검색을 통합하는 것은 분명 상당한 성과를 가져올 것입니다.

세그먼트 분석 

플랫폼별 

플랫폼 기반 분석에 따르면, 전 세계적인 모바일 우선 전략에도 불구하고 데스크톱 부문은 아시아 태평양 지역 디지털 광고 시장에서 여전히 지배적인 역할을 하고 있습니다. 시장 매출의 42.9% 이상을 차지할 것으로 예상되는 데스크톱 광고의 지속적인 강세는 여러 요인에 기인합니다. 가장 주목할 만한 요인은 기업 환경, 특히 일본, 한국, 호주와 같은 아시아 태평양 선진 경제권에서 데스크톱 사용이 광범위하다는 점입니다. 또한, 모바일 기기가 짧은 상호작용에 적합한 반면, 데스크톱은 보다 포괄적인 브라우징 경험을 제공하여 특정 유형의 심층적인 콘텐츠 및 광고 표시 방식에 더 적합합니다.

연평균 8.40%라는 가장 빠른 성장률을 기록할 것으로 예상되는 모바일 광고 시장은 스마트폰과 태블릿으로의 확실한 전환을 보여주고 있습니다. 이러한 성장은 특히 인도, 중국, 인도네시아와 같이 인구가 많은 국가에서 모바일 기기 사용자가 급증하면서 더욱 가속화되고 있습니다. 저렴한 스마트폰 과 경쟁력 있는 데이터 요금은 이러한 추세를 더욱 가속화하여 많은 사람들이 모바일 기기를 통해 처음으로 인터넷에 접속할 수 있도록 하고 있습니다.

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광고 형식별

광고 형식별로 살펴보면, 인터넷 유료 검색 광고가 아시아 태평양 디지털 광고 시장을 선도하며 전체 매출의 24.7%를 차지하고 있습니다. 유료 검색 광고의 이러한 지배력은 직접적인 접근 방식, 측정 가능한 투자 수익률(ROI), 그리고 검색 쿼리에 내재된 사용자 의도에 기인합니다. 아시아 태평양 지역에서는 중국의 바이두, 한국의 네이버, 그리고 기타 지역의 구글과 같은 플랫폼들이 광고주들이 이러한 사용자 의도를 활용하여 전환율을 높이고 브랜드 인지도를 향상시킬 수 있도록 지원하고 있습니다.

그럼에도 불구하고 온라인 비디오 시장의 잠재력은 결코 과소평가될 수 없습니다. 연평균 8.64%라는 온라인 비디오 광고는 아시아 태평양 지역 시청자들의 변화하는 콘텐츠 소비 패턴을 적극적으로 활용하고 있습니다. 틱톡, 유튜브와 같은 플랫폼과 핫스타, 비우와 같은 지역 플랫폼의 인기 상승은 비디오 콘텐츠에 대한 수요가 증가하고 있음을 보여줍니다. 특히 짧고 몰입도 높은 비디오 광고는 사용자들의 관심을 사로잡고 브랜드 인지도를 높이는 데 효과적인 것으로 입증되고 있습니다. 몰입감 있는 비디오 콘텐츠와 스토리텔링의 가능성은 젊고 디지털에 능숙한 소비자층을 타겟으로 하는 브랜드들에게 큰 인기를 얻고 있습니다.

산업 분야별 

다양하고 광범위한 아시아 태평양 디지털 광고 시장에서 광고 환경을 형성하는 산업 분야들은 흥미로운 통찰력을 제공합니다. 그중에서도 중심적인 역할을 하는 것은 소비재 및 소매 산업입니다. 이 산업은 시장 매출의 24% 이상을 차지하며 디지털 광고 채널과의 긴밀한 연관성을 보여주고 있습니다.

45억 명이 넘는 인구를 보유한 아시아 태평양(APAC) 지역은 특히 중국, 인도, 인도네시아와 같은 국가들의 중산층 성장에 힘입어 소비가 급증했습니다. 2023년 기준 APAC 지역의 소매 전자상거래 매출은 1조 8천억 달러를 넘어섰습니다. 이러한 놀라운 성장은 온라인 플랫폼의 확장과 지역 전반에 걸친 인터넷 연결 보급률 증가에 기인합니다. 디지털 광고는 소비재 및 소매 부문 브랜드가 방대한 온라인 소비자층에 도달하고, 소통하며, 구매로 이어지게 하는 핵심 수단이 되었습니다. 이 산업 분야의 디지털 광고 지출은 2022년에만 약 220억 달러에 달할 것으로 추산되었습니다. 소비자 행동 기반의 타겟 광고부터 인스타그램, 틱톡과 같은 플랫폼에서의 인플루언서 협업에 이르기까지, 소비재 및 소매 업계는 디지털 광고의 모든 측면을 적극적으로 활용하고 있습니다.

지역 분석 

중국이 디지털 강국으로 급성장하면서 아시아 태평양 디지털 광고 시장을 장악하고 있다는 사실은 의심의 여지가 없습니다. 역내 시장에서 45% 이상의 점유율을 차지하는 중국은 디지털 광고의 새로운 트렌드를 선도할 뿐만 아니라 다른 아시아 태평양 국가들이 모방하거나 적용할 수 있는 모델을 제시합니다. 중국의 수치는 놀라울 뿐만 아니라 시사하는 바가 큽니다. 2023년 말 기준 중국의 디지털 광고 지출액은 무려 780억 달러에 육박했습니다. 이는 일본, 한국, 인도, 호주 등 5개국의 디지털 광고 지출액을 합친 것보다 높은 수치입니다. 이러한 성장의 핵심에는 2021년 9억 명을 돌파한 중국의 방대한 인터넷 사용자 기반이 있습니다. 이처럼 광범위한 디지털 인구는 알리바바, 텐센트, 바이두와 같은 중국 기술 대기업들이 디지털 광고 시장의 급성장을 주도하고 활용하는 데 유리한 환경을 제공했습니다.

특히 모바일 부문은 중국 디지털 광고 시장의 핵심입니다. 2021년 중국 인터넷 사용자 중 98% 이상이 모바일 기기를 통해 웹에 접속하면서, 중국의 모바일 광고 지출은 45억 달러 이상을 기록하며 아시아 태평양 지역 전체 모바일 광고 시장에서 상당한 비중을 차지했습니다. 10억 명이 넘는 사용자를 보유한 위챗과 같은 플랫폼은 단순한 소통 도구를 넘어 광고, 전자상거래, 결제 등을 통합한 종합적인 생태계로 진화했습니다. 더 나아가, 중국은 혁신적인 광고 형식과 기술에 대한 투자를 통해 업계 선도적 지위를 공고히 했습니다. 예를 들어, 중국의 프로그래매틱 광고 지출은 2023년에 약 68억 4천만 달러에 달했습니다. 이러한 성장은 인공지능(AI)과 머신러닝 기술의 도입 증가로 더욱 타겟팅되고 효율적인 광고 게재가 가능해짐에 따라 이루어졌습니다.

중국의 영향력은 단순히 소비력이나 사용자 수에만 국한되지 않습니다. 중국은 스타트업, 기술 대기업, 광고주들이 결합하여 혁신적인 광고 솔루션을 창출하는 환경을 효과적으로 조성해 왔습니다. 디지털 광고 시장에서 급성장하고 있는 짧은 동영상 플랫폼인 더우인(틱톡의 중국판)은 2021년에 일일 활성 사용자 6억 명을 돌파하며 광고주들에게 새로운 가능성을 열어주고, 상호작용적이고 몰입도 높은 광고 형식의 한계를 넓혀가고 있습니다.

아시아 태평양 디지털 광고 시장의 주요 업체

• 알리바바 그룹 홀딩스 유한회사
• 아마존 주식회사.
• 애플 주식회사.
• 앱로빈 주식회사
• 메타(페이스북 주식회사)
• 구글 주식회사.
• 노키아 코퍼레이션
• 트위터 주식회사.
• 버라이즌 커뮤니케이션즈 주식회사.
• 마이크로소프트 주식회사

시장 세분화 개요:

플랫폼별

• 모바일 광고
• 인앱
• 모바일 웹
• 데스크톱 광고
• 디지털 TV 및 기타

Ad-Format 제공

• 디지털 디스플레이 광고
• 프로그래밍 방식 거래
• 비프로그래밍 방식 거래
• 인터넷 유료 검색
• 소셜 미디어
• 온라인 비디오
• 기타

산업 분야별

• 미디어 및 엔터테인먼트
• 소비재 및 소매 산업
• 은행, 금융 서비스 및 보험
• 통신 IT 부문
• 여행 산업
• 의료 부문
• 제조 및 공급망
• 운송 및 물류
• 에너지, 전력 및 공공 서비스
• 기타

국가별

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