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시장 역학 

주요 원인: 모바일 기기 사용 증가로 디지털 마케팅의 도달 범위와 참여도가 향상됨

모바일 사용량의 급증은 최대의 도달 범위와 상호작용을 제공함으로써 인터넷 광고 시장에 새로운 시대를 열었습니다. 2023년 기준 스마트폰 사용자는 69억 명을 넘어섰고, 모바일 기기는 전 세계 웹 트래픽의 59%를 차지했습니다. 윈도우 사용자 역시 마찬가지로, 같은 해 평균 사용자가 모바일 기기에서 하루 약 4.8시간을 보냈는데, 이는 광고주들에게 매우 매력적인 수치입니다(App Annie). 모바일 광고 산업은 4천억 달러 규모로 성장할 것으로 예상됩니다. 또한, 모바일 동영상 광고는 전체 동영상 재생의 75% 이상이 모바일 기기에서 이루어지면서 빠르게 성장하고 있습니다. 구글 플레이 스토어에만 약 260만 개의 모바일 앱이 등록되는 등 모바일 앱의 성장세는 시장 세분화의 유연성을 더욱 높여주고 있습니다(Google Play Store).

모바일 기기는 광고주에게 광고 효과를 극대화할 수 있는 유리한 환경을 조성했습니다. 광고주는 모바일 기기를 통해 언제 어디서든 타겟 고객에게 접근할 수 있기 때문입니다. 미국 인터넷 광고 시장만 해도 2억 명이 넘는 모바일 앱 사용자가 활동하고 있으며, 이는 높은 참여율을 보여줍니다(Comscore). 모바일 광고 반응률 또한 꾸준히 증가하여 평균 광고 클릭 수는 0.98회에 달합니다(Wordstream). 특히 모바일 기기를 중심으로 소셜 미디어의 성장이 가속화되면서 2020년 6월 기준 인스타그램 사용자 수가 20억 명을 넘어섰습니다. 또한, 다양한 결제 시스템의 발달로 온라인 상거래가 더욱 활발해졌으며, 미국 내 모바일 커머스 사용자 수는 5,400만 명을 돌파했습니다(PayPal). 이러한 소비자 행동 변화 속에서 광고주는 모바일 마케팅 전략을 강화하여 이러한 상승세를 활용해야 할 필요성이 대두되고 있습니다.

트렌드: 인플루언서 마케팅의 부상이 전통적인 광고 전략 및 캠페인을 재편하고 있다

인터넷 광고 시장에 인플루언서 마케팅이 도입되면서 광고 전략이 완전히 바뀌었고, 브랜드가 고객과 소통하는 방식이 혁신적으로 변화했습니다. 2023년 기준 인플루언서 마케팅 시장 규모는 211억 달러에 달하며, 지속적으로 성장하고 있습니다(Influencer Marketing Hub). 인스타그램에만 3,700만 명이 넘는 인플루언서가 활동하고 있어, 브랜드는 실제 사람들을 통해 원하는 고객과 직접 소통할 수 있는 플랫폼을 활용할 수 있습니다(Instagram). 틱톡은 인플루언서 캠페인당 평균 1,000만 조회수를 기록하며 젊은 층에게 효과적으로 다가갈 수 있는 플랫폼으로 자리매김했습니다(TikTok). 유튜브 인플루언서 역시 그 효과가 입증되었으며, 인기 인플루언서들은 1억 명이 넘는 구독자를 보유하고 있습니다(YouTube). 더욱이, 마케터의 89%가 인플루언서 마케팅을 통해 다른 어떤 광고 전략보다 높은 투자 수익률(ROI)을 얻었다고 응답했습니다(HubSpot).

소비자들이 진정성을 점점 더 중시하는 시대에, 인플루언서는 전통적인 광고가 종종 놓치는 개인적인 공감대를 제공합니다. 소비자의 62% 이상이 브랜드 광고보다 인플루언서 추천을 더 신뢰한다는 응답이 많아 인플루언서 파트너십에 대한 수요가 증가하고 있습니다(Edelman). 인기 있는 인플루언서 플랫폼인 인스타그램 스토리는 일일 평균 5억 명의 사용자를 보유하고 있어 인터넷 광고 시장에서 브랜드 노출 기회를 풍부하게 제공합니다(Instagram). 팔로워 수가 1,000명에서 10만 명 사이인 마이크로 인플루언서의 인기도 급증하고 있는데, 이들은 높은 참여율과 특정 틈새시장 타겟팅에 효과적이기 때문입니다(Forbes). 인플루언서 주도 캠페인은 뷰티 및 패션 업계에서 브랜드 인지도를 60%까지 향상시켜 브랜드 충성도 구축에 효과적임을 입증했습니다(Deloitte). 이러한 성장 추세는 브랜드들이 인플루언서 마케팅의 힘을 효과적으로 활용하기 위해 광고 전략을 변화시키고 혁신하도록 만들고 있습니다.

과제: 광고 차단 프로그램 확산으로 광고 도달률이 감소하여 광고 효과 및 수익 창출에 악영향을 미침

인터넷 광고 시장은 광고 차단 프로그램 사용자의 증가로 인해 지속적인 위협에 직면하고 있으며, 이는 광고 노출 감소와 수익 창출 부진으로 이어지고 있습니다. 2023년에는 전 세계적으로 2억 9천만 명 이상의 광고 차단 프로그램 사용자가 있었으며, 그중 4천 2백만 명이 미국에 거주했습니다(Statista). 이로 인해 약 780억 달러 상당의 광고 노출 손실이 발생했으며, 광고주들은 더욱 창의적인 전략을 모색하게 되었습니다(Forbes). 모바일 광고 차단 프로그램 사용 또한 증가하고 있으며, 5억 2천 7백만 대 이상의 모바일 기기에 광고 차단 소프트웨어가 설치되어 있는 것으로 나타났습니다(PageFair). 전 세계 평균 광고 차단율은 27%에 달하며, 이는 소비자의 광고 의존도가 감소하기보다는 오히려 증가하고 있음을 시사합니다. 또한, Google Chrome과 Mozilla Firefox와 같은 상용 웹 브라우저는 광고 차단 기능을 지속적으로 개선하고 있어 광고주들이 잠재 고객에게 도달하기 더욱 어렵게 만들고 있습니다.

광고주들이 인터넷 광고 시장에서 광고 차단 앱의 영향을 줄이기 위해 전략을 다양화함에 따라 광고 전략도 확장되고 있습니다. 인터넷 사용자 중 90% 이상이 프리롤 광고를 시청하지 않기 때문에 흥미로운 콘텐츠가 더욱 중요해졌습니다(HubSpot). 따라서 네이티브 광고가 지속 가능한 대안으로 자리 잡고 있으며, 연말까지 980억 달러의 지출이 예상됩니다(Business Insider). 콘텐츠 마케팅 활동도 증가하여 87% 이상의 브랜드가 소비자에게 유익하고 흥미로운 콘텐츠 개발에 투자 비용을 늘렸습니다(Content Marketing Institute). 수익원을 다각화하기 위해 퍼블리셔들은 구독 모델을 도입했으며, 주요 출판사들은 2천만 명이 넘는 디지털 구독자를 확보했습니다. 광고 차단 앱 사용에 대응하기 위해 클라이언트들은 사용자 친화적인 광고 환경을 구축하고 있으며, 광고 설치율은 현재 47%까지 감소했습니다. 이러한 조치들은 광고 차단 앱의 장점이 사라지지 않고, 오늘날 광고의 지속 가능성을 위협하는 장애물로 작용할 것임을 보여줍니다.

세그먼트 분석 

광고 모델에 의해 

광고 모델을 기반으로 인터넷 광고 시장에서 다양한 가격 시스템 간의 경쟁은 각 시스템의 특징과 목표 사용 방식에 따라 결정됩니다. 그중에서도 성과 기반 광고는 67%의 시장 점유율로 시장을 주도하며, 브랜드 구축 캠페인에 효과적인 것으로 알려져 있습니다. 이 범주에 속하는 반응형 및 결과 중심 모델로는 CPC와 CPA가 있으며, 광고주는 지출액 중 소비자의 행동(광고주 사이트 방문 또는 구매 등)과 연관된 부분만 추적할 수 있습니다. 이러한 전략은 모든 기업이 성과 지표와 매출 창출을 기준으로 성공을 측정해야 하는 현대 사회에서 특히 유용합니다. 예를 들어, 성과 기반 광고와 관련하여 2024년 보고서에 따르면, 성과 기반 모델에 프로그래매틱 광고를 도입한 광고주는 광고 관련성이 30% 증가한 것으로 나타났습니다. 또한, 이러한 모델은 특히 중소기업에 유리하게 작용했으며, 응답자의 70%가 이전보다 고객 확보가 증가했다고 보고했습니다. 이러한 모델을 더욱 매력적으로 만들기 위한 노력은 머신러닝과 인공지능을 활용한 모델 최적화를 통해 더욱 가속화되었으며, 그 결과 여러 플랫폼에서 자동 입찰 기법을 사용한 후 고객 확보 비용이 25% 절감되었다고 보고하고 있습니다.

반면, 비용 효율적인 CPM과 같은 전통적인 광고 모델은 여전히 ​​조회수 1,000회당 비용을 청구하지만, 투자 대비 성과를 명확하게 측정하고 책임감을 부여하기에는 부족합니다. 이러한 이유로 성과 기반 마케팅 기법에 대한 관심이 급증하고 있으며, 디지털 마케팅 전문가의 85%가 캠페인 전략의 주요 목표 중 하나로 성과 지표를 꼽고 있습니다. 이러한 모델의 매력은 다양한 광고 방식의 확산과도 밀접한 관련이 있습니다. 예를 들어, 현재 마케터의 65%가 소셜 미디어 마케팅에서 성과 기반 접근 방식을 활용하고 있습니다. 더욱이, CPA 모델을 사용하는 제휴 마케팅 기술의 활용이 증가함에 따라 2025년까지 120억 달러의 매출이 발생할 것으로 예상되며, 이는 해당 모델의 활용 범위를 기존의 틀을 넘어 확장시키고 있습니다. 이처럼 직접적이고 구체적인 결과에 대한 강조는 성과 기반 모델을 인터넷 광고 시장의 미래로 이끌 것입니다.

광고 형식별

전 세계 인터넷 광고 시장은 디스플레이 광고, 검색 광고, 비디오 광고, 소셜 미디어 광고로 나눌 수 있으며, 각 유형은 시장 점유율에서 차이를 보입니다. 가장 일반적인 광고 유형은 디스플레이 광고로, 브랜드 홍보를 통해 매년 2조 6,720억 달러 이상의 매출(시장 점유율 44%)을 올리고 있습니다. 검색 광고 수요를 촉진하는 또 다른 요인은 전 세계 인터넷 사용자 수가 50억 명이 넘는다는 점입니다. 또한, 전체 인구의 약 70% 이상이 검색 엔진을 통해 제품을 검색한다는 사실은 검색 광고가 광고 캠페인을 지원하는 중요한 도구임을 보여줍니다.

세계적인 상황이 검색 엔진 마케팅의 인기를 높이는 데 기여한 가운데, 기술 발전 속도와 모바일 기기 보급률 증가는 이러한 추세를 더욱 가속화하고 있습니다. 예를 들어, 전체 검색의 약 60%가 모바일 기기를 통해 이루어지고 있다는 점을 고려할 때, 인터넷 광고 시장에서 마케터들은 모바일 최적화를 최우선 과제로 삼아야 합니다. 또한, 앱의 등장으로 광고 방식도 변화했으며, 음성 검색의 50% 이상이 음성 앱을 통해 이루어지고 있어 검색 엔진은 더욱 효과적인 홍보 전략을 개발해야 할 필요성을 느끼고 있습니다. 결과적으로, 검색 엔진 최적화에 상당한 예산을 투자하는 추세가 증가하고 있으며, 현재 마케팅 예산의 50% 이상이 검색 엔진 최적화에 할당되고 있습니다. 검색 광고의 수익성은 1달러 투자당 200달러의 수익을 창출하는 것으로 추산되며, 이는 검색 광고의 효율성을 입증합니다. 이러한 모든 추세는 향후 광고주 간의 경쟁 심화로 더욱 발전하고 강화될 것으로 예상됩니다. 이와 관련하여, 인터넷 광고 시장에서 증가하는 외부 경쟁 요인으로 인해 발생하는 이러한 추세의 발전에 초점을 맞춘 여러 연구가 진행되고 있습니다.

산업 분야별

인터넷 광고의 패러다임은 다양한 산업 분야의 융합으로 인해 빠르게 변화하고 있습니다. 소매업은 인터넷 광고 시장에서 두 번째로 큰 사용자로서 이러한 변화에 완벽하게 부합합니다. 소매업체들은 디지털 비즈니스에 자원을 집중하고 있으며, 전체 인터넷 광고의 약 70%를 차지하는 프로그래매틱 광고를 적극적으로 활용하고 있습니다. 금융 및 보험(BFSI) 분야의 경우, 보험 및 금융 서비스 회사들은 맞춤형 광고 경험을 통해 고객을 확보하기 위해 연간 최대 300억 달러를 지출하고 있습니다. 또한, 의료 기관들은 향후 5년 내에 디지털 광고에 100억 달러 이상을 투자하여 인터넷을 통해 잠재 환자에게 서비스를 적극적으로 홍보할 것으로 예상됩니다. 차이나 모바일을 제외한 정보 기술 및 통신 분야 역시 경쟁 환경에서 제품을 마케팅하기 위해 250억 달러 이상을 지출하며 시장에서 중요한 비중을 차지하고 있습니다.

연구에 따르면 미디어 및 엔터테인먼트 산업의 인터넷 광고 시장은 놀라운 성장 잠재력을 보이고 있으며, 2031년까지 광고 수익이 1,000억 달러를 넘어설 것으로 예상됩니다. 이러한 성장은 지난 2년간 온라인 스트리밍 서비스 구독자 수가 50% 증가한 데 기인합니다. 이에 따라 미디어 기업들은 새로운 광고 방식을 도입하고 있으며, 네이티브 광고 수익은 2025년까지 약 400억 달러에 이를 것으로 전망됩니다. 또한 소셜 미디어의 활용도 증가에 힘입어 미디어 기업의 약 80%가 시청자 참여를 위해 소셜 미디어 광고를 활용하고 있습니다. 이러한 수치들은 인터넷 광고 시장의 치열한 경쟁 구도를 보여주며, 다양한 분야의 수익 창출 기여도가 두드러지게 나타나는 가운데, 디지털 광고는 각 분야에서 전략적으로 중요한 위치를 차지하고 있습니다.

플랫폼별

여러 가지 중요한 측면들이 모바일 플랫폼이 인터넷 광고 시장에서 강력한 영향력을 행사하고 있음을 보여줍니다. 모바일 광고 수익은 전체 시장의 54%를 차지하며, 이는 일상생활의 필수품이 된 스마트폰과 태블릿 사용 증가에 힘입은 결과입니다. 전 세계 스마트폰 사용자는 60억 명이 넘으며, 이는 모바일 광고주에게 매우 큰 잠재 고객을 제공합니다. 또한 모바일 기기를 통해 인터넷에 접속하는 사람들은 하루 평균 4시간을 온라인에서 보내기 때문에 효과적인 광고가 가능합니다. 모바일 커머스는 작년에 3조 달러 규모로 평가되었으며, 소비자들이 모바일 앱을 통한 쇼핑을 크게 늘리고 있다는 데이터는 모바일 플랫폼의 필요성을 더욱 강조합니다. 전 세계적으로 50억 건 이상의 4G 및 5G 가입자를 포함한 안정적인 모바일 인터넷 접근성은 광고를 더욱 용이하게 하고 강화합니다. 이러한 모든 요소들이 모바일 플랫폼의 상당한 시장 점유율을 만들어내고 있으며, 모바일 플랫폼이 가장 선호되는 광고 플랫폼으로서의 입지를 더욱 공고히 하고 있습니다.

미래를 내다보면, 기술 발전과 소비자 행동 변화로 인해 인터넷 광고 시장에서 모바일 광고의 성장이 더욱 두드러질 것으로 예상됩니다. 전 세계 모바일 광고 지출은 4,000억 달러를 넘어설 것으로 전망되며, 이는 광고 시장에서 모바일의 중요성을 보여줍니다. 모바일 기기는 증강 현실(AR)과 인공지능(AI) 타겟팅과 같은 더욱 매력적인 기능들을 통해 광고 효과를 극대화하며, 판매 가능성을 넓혀줍니다. 특히 전체 동영상 시청의 75%가 모바일 기기에서 이루어지는 등 동영상 시청 트렌드가 증가하고 있어, 광고주들은 소비자의 관심을 사로잡을 수 있는 더 많은 기회를 활용할 수 있습니다. 또한, 20억 명이 넘는 사용자의 경제 활동을 촉진하는 모바일 결제 시스템의 보편화는 모바일 커머스 광고의 활용을 더욱 용이하게 합니다. 모바일 광고 트렌드가 가속화됨에 따라 광고주들은 모바일 광고가 혁신을 주도하고 소비자를 사로잡으며 인터넷 광고 시장의 성장을 이끌어갈 것으로 기대하고 있습니다.

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지역 분석 

북미는 4억 6천2백만 명이 넘는 인터넷 사용자를 보유한 최대 규모의 인터넷 광고 시장 지역으로, 디지털 광고주들에게 엄청난 잠재 고객 기반을 제공합니다. 이러한 거대한 사용자 기반은 북미 지역의 5천억 달러가 넘는 전자상거래 매출을 자랑하는 탄탄한 디지털 경제에 의해 뒷받침되고 있습니다. 이러한 시장 지배력에 크게 기여하는 국가 중 하나는 미국으로, 디지털 광고에 약 2,600억 달러를 지출하고 있습니다. 이러한 막대한 지출은 구글, 페이스북, 아마존, 마이크로소프트와 같은 미국에 본사를 둔 기술 선도 기업들이 디지털 광고 시장에 집중적으로 영향력을 행사하고 있기 때문입니다.

더욱이, 디지털 광고의 관행과 정책이 미국에서 먼저 형성되었다는 것은 분명합니다. 미국은 2억 명이 넘는 활성 소셜 미디어 사용자를 보유한 거대한 시장으로 인해 매우 유리한 위치에 있습니다. 미국의 연간 인터넷 광고 수익은 이미 1,500억 달러를 넘어섰으며, 이는 미국이 현재 이 분야에서 선두적인 위치를 차지하고 있음을 보여줍니다. 이러한 흥미로운 상황은 경쟁을 저해할 수 있는 과도한 정부 규제로부터 경쟁을 보호하는 혁신적인 규제 체제의 활용에 기인합니다. 또한, 이는 미국 시장이 광고 업계를 끌어들이는 이유, 특히 중심에 있는 부유한 소비자층이 인터넷 광고 시장을 더욱 활성화시키는 요인이라는 점을 설명해 줍니다.

동시에 유럽은 인터넷 광고 사업에 있어 비교적 오래되고 발전된 시장입니다. 유럽에는 인터넷 접속 사용자가 약 7억 명에 달하며, 광고 예산의 상당 부분이 소수의 기업에 집중되어 있습니다. 유럽 상위 10대 광고주는 전년도에 약 200억 유로의 광고비를 지출했습니다. 기업들이 더욱 발전된 광고 기법, 정책 및 시스템을 추구하며 경쟁이 치열해지고 있는 이 지역에서는 경쟁이 더욱 심화되고 있습니다. 2023년 한 해에만 유럽의 마케팅 시장 규모는 800억 유로를 넘어섰으며, 이는 디지털 마케팅에 대한 경쟁력과 헌신을 여실히 보여줍니다. 또한, 유럽에서 GDPR이 도입되면서 데이터 개인정보 보호에 대한 우려가 커지면서 광고 사업 관행에도 변화가 생겼습니다. 2023년 유럽 기업들의 GDPR 준수 비용은 약 20억 유로에 달할 것으로 예상되며, 이는 법의 테두리 안에서 이루어지는 지출의 한 예입니다.

유럽 ​​인터넷 광고 시장은 다양한 시장에서 자리를 잡았지만, 아시아 태평양 시장의 급속한 성장으로 인해 광고 패러다임의 변화를 겪고 있습니다. 향후 5년간 아시아 태평양 지역의 인터넷 광고 매출은 연평균 15%의 복합 성장률을 기록하며 유럽의 정체된 성장률을 넘어설 것으로 예상됩니다. 전통적인 광고가 디지털 광고로 점차 전환됨에 따라 인공지능과 빅데이터 분석과 같은 새로운 기술들이 양 지역 마케터들의 전략에 빠르게 자리 잡고 있습니다. 그러나 유럽이 규제 준수와 혁신에 초점을 맞추는 반면, 아시아 태평양 지역은 방대한 인터넷 사용자 수와 빠른 모바일 보급률을 바탕으로 더욱 활기차고 광범위한 인터넷 광고 시장을 형성할 가능성이 높습니다. 모든 분야에서 경쟁이 치열해지는 가운데, 인터넷 광고의 주도권을 놓고 벌이는 경쟁은 아시아 태평양 지역에 집중되고 있으며, 이 지역은 1~2년 안에 인터넷 광고 시장의 대부분을 장악할 것으로 보입니다.

글로벌 인터넷 광고 시장의 주요 기업:

• 어도비 시스템즈 주식회사.
• 알리바바 그룹 홀딩스 유한회사
• 아마존 웹 서비스(Amazon Web Services, Inc.).
• 바이두 주식회사.
• 페이스북 주식회사.
• 구글 유한회사
• 훌루 유한회사
• 국제 비즈니스 머신 주식회사
• 마이크로소프트 주식회사
• 트위터 주식회사.
• 버라이즌 커뮤니케이션 주식회사.
• 기타 주요 플레이어

시장 세분화 개요:

플랫폼별

• 이동하는
• 데스크톱 및 노트북

 광고 모델에 의해

• CPM(마일당 비용/1,000회 주행당 비용)
• 성능
• 잡종

광고 형식별

• 찾다
• 기치
• 동영상
• 기타 (광고, 잠재 고객 발굴, 오디오)

기업 규모별

• 대기업
• 중소기업
• 중소기업

광고 유형별

• 디스플레이 광고
• 모바일 광고
• 검색 엔진 광고
• 소셜 미디어 광고
• 하이브리드 광고
• 기타 광고

산업 분야별

• 자동차
• 의료 서비스
• 미디어 및 엔터테인먼트
• BFSI
• 교육
• 소매 및 소비재
• 교통 및 관광
• IT 및 통신
• 기타

지역별

• 북아메리카
  • 미국.
  • 캐나다
  • 멕시코
• 유럽
  • 서유럽
    • 영국.
    • 독일
    • 프랑스
    • 스페인
    • 이탈리아
    • 나머지 서유럽
  • 동유럽
    • 폴란드
    • 러시아 제국
    • 나머지 동유럽
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