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2035년 모바일 커머스 시장 전망

Astute Analytica의 예측에 따르면 2035년까지 모바일 커머스는 사실상 전자상거래가 될 것입니다. 데스크톱 인터페이스가 모바일 및 앰비언트 컴퓨팅 인터페이스에 밀려나면서 두 개념의 경계는 모호해질 것입니다. 오늘날 투자하는 이해관계자들은 특정 채널에 투자하는 것이 아니라 글로벌 무역의 핵심 인프라에 투자하는 것입니다.

'에이전트 기반 상거래'(AI 에이전트)의 부상

탐색에서 자율성으로

2026년은 모바일 상거래 시장에서 에이전트형 AI의 전환점이 될 것입니다. 2023년의 챗봇(기본적으로 고급 텍스트 예측 기능에 불과했던)과는 달리, 오늘날의 대규모 액션 모델(LAM)은 단순히 정보를 검색하는 데 그치지 않고 작업을 실행합니다.

대규모 언어 모델(LLM)에서 LAM으로의 전환은 인공지능 아키텍처의 근본적인 변화를 의미합니다. LLM은 의미론적 이해에 탁월한 반면, LAM은 그래픽 사용자 인터페이스(GUI)와 API 호출을 학습합니다. LAM은 버튼 클릭, 양식 작성, 결제 게이트웨이 탐색 방법을 이해합니다.

• '제로 클릭' 경제: 소비자 여정에서 '제로 클릭' 방식이 등장하고 있습니다. 기존 결제 과정(탐색→장바구니→배송→결제)에서 발생하는 불편함이 이제 담당자에게 전가되고 있습니다.
• 기술 스택 진화: 이는 AI 모델(예: OpenAI의 GPT-4o 또는 Google의 Gemini)에서 함수 호출 기능이 널리 채택되는 것에 크게 의존하며, 이를 통해 AI는 데이터를 JSON 형식으로 구조화하여 실제 소프트웨어 작업을 트리거할 수 있습니다.

주요 시장 변화: 기계 대 기계(M2M) 상거래

채택률: 2026년 1분기 전 세계 모바일 상거래 시장에서 모바일 거래의 약 12%는 개인 AI 에이전트(예: Siri, Gemini의 고급 버전 또는 자체 개발 쇼핑 봇)에 의해 시작되거나 상당한 지원을 받을 것으로 예상됩니다.

이 12%라는 수치는 시장의 "구매 의향이 높은" 부문, 즉 반복 구매 및 상품 구매를 나타낸다는 점에서 중요합니다.

• 충성도의 상품화: 브랜드 충성도가 위협받고 있습니다. 인공지능 에이전트에게 "15달러 미만 최고의 평점을 받은 세제를 구매하라"는 임무가 주어지면, 브랜드의 역사나 포장 색상에는 관심이 없고, 평점, 온스당 가격, 배송 속도와 같은 데이터에만 집중합니다.
• '게이트키퍼' 효과: 과거 브랜드들이 월마트에서 진열 공간을 확보하기 위해 비용을 지불했던 것처럼, 2026년에는 브랜드들이 AI의 논리 매개변수에서 '기본 선호' 대상이 되기 위해 최적화 작업을 진행할 것입니다.

역학

모바일 상거래 시장의 소비자들은 "검색-비교-구매"에서 "승인-검증-확인"으로 이동하고 있습니다. 예를 들어, 사용자가 모바일 에이전트에게 "유기농 커피 캡슐을 가장 저렴하게 찾아서 한 달 치를 구매해 줘"라고 말하면, 에이전트는 소매업체 API와 협상하여 판매자를 선택하고 결제를 실행합니다.

• API 우선 소매업: 강력한 API를 갖추지 못한 소매업체는 이 모델에서 도태됩니다. 거래는 헤드리스 커머스 아키텍처를 통해 백그라운드에서 처리됩니다. 시각적인 "매장 전면"보다는 재고 정보의 속도와 정확성이 더 중요합니다.
• 협상 프로토콜: 시장에서는 사용자의 AI가 소매업체의 가격 책정 봇과 협상하여 과잉 재고에 대한 적정 가격을 밀리초 단위로 찾아내는 동적 가격 책정 에이전트가 등장하기 시작했습니다. 이는 소비재를 위한 초고속 주식 시장과 같습니다.

극도로 경쟁적인 모바일 상거래 시장: 2026년 생존 전략

2026년, 모바일 커머스 시장은 '제로섬' 경쟁 구도로 치열한 관심을 놓고 다투게 됩니다. 사용자들은 80개의 앱을 설치하지만, OS 오프로딩으로 인해 하루에 9개만 사용하는 추세입니다. '영역 쟁탈전' 시대는 끝나고, 이제는 신규 고객 확보보다는 기존 고객 유지를 위한 참호전이 펼쳐질 것입니다.

2024년 쿠키/IDFA 제한 이후 고객 확보 비용이 60% 급증하면서 페이스북을 통한 저렴한 광고 효과를 없앴습니다. 자연 유입 도달률은 0에 가까워지면서 메타, 틱톡, 구글 등에 "유료 광고"를 강요하게 되었습니다. 소매업체들은 고객 생애 가치(LTV)를 중시하는 방향으로 전환하여 6개월 내 3회 이상 구매를 요구하고 있으며, 월마트플러스와 같은 구독형 로열티 프로그램이 등장하고 있습니다.

더욱이, 국경 간 전자상거래 시장 점유율이 33%를 넘어섰습니다. AI는 OEM 공급원을 노출시켜 중간 유통업체를 몰아내고 있으며, 살아남은 기업들은 서비스 속도, 보증 및 윤리성을 통해 경쟁력을 확보하고 있습니다. 이 외에도 세 가지 요인이 모바일 상거래 시장의 경쟁 구도를 재편하고 있습니다.

• 로딩 시간은 1초 미만이어야 합니다. 100ms의 지연은 매출을 1% 감소시킵니다. 엣지 컴퓨팅과 네이티브 앱은 AR/AI 기능을 구현하여 느린 모바일 웹을 대체합니다.
• 로열티 프로그램은 포인트 제도를 버리고 게임화된 접근 방식을 채택합니다. 아마존과 같은 슈퍼 앱에서는 다양한 보상, 연속 사용 기록, 패키지 상품 등을 통해 생태계의 관성을 이용해 사용자를 묶어둡니다.
• 인공지능은 "차선책"을 보이지 않게 만들고, 검색어당 하나의 옵션만 선택합니다. 브랜드는 일반적인 검색어("배터리 구매")에서 "최우선 순위"를 확보하기 위해 보이지 않는 입찰 경쟁을 벌이며, 숨겨진 전쟁을 심화시킵니다.

글로벌 모바일 상거래 시장의 떠오르는 지역 강국: 라틴 아메리카 및 아프리카

라틴 아메리카: 초고속 성장의 최전선

시장 가치: 라틴 아메리카 모바일 상거래 부문은 2,000억 달러를 넘어섰습니다.

라틴 아메리카의 모바일 상거래 시장 성장은 소비자들이 데스크톱 인터넷을 완전히 건너뛰는 '도약' 효과에 힘입은 것입니다. 샤오미, 트랜션 등 중국 제조업체들의 저렴하면서도 고성능 스마트폰이 확산되면서 진입 장벽이 낮아졌고, 이로 인해 해당 지역의 인터넷 보급률이 85%에 육박하게 되었습니다.

• 브라질 현상: 브라질은 여전히 ​​이 지역 시장 규모의 60%를 견인하는 핵심 동력입니다. 그 중심에는 모바일 구매 시 신용카드 사용의 불편함을 사실상 없애버린 즉시 결제 시스템 Pix가

Pix는 가맹점의 거래 비용을 낮추고(신용카드 수수료 3~5% 대비) 금융 소외 계층에게 금융 서비스를 제공함으로써 성공을 거두었습니다. 2026년 1월 초까지 Pix는 개인 간 송금에서 소셜 앱 및 WhatsApp에 직접 통합된 완전한 가맹점 결제 시스템으로 발전했습니다.

• 모바일 우선이라는 말은 부족합니다. 멕시코와 콜롬비아 같은 시장에서는 신규 인터넷 사용자 중 85%가 모바일 전용 가구입니다. 이들 시장의 소매업체들은 데스크톱 최적화를 완전히 무시하고 중급 안드로이드 기기에 최적화된 경량 PWA(프로그레시브 웹 앱) 개발에 집중하고 있습니다.

PWA는 네이티브 앱처럼 많은 데이터를 다운로드하지 않고도 오프라인 모드, 푸시 알림 등 앱과 유사한 기능을 제공하기 때문에 모바일 커머스 시장에서 매우 중요합니다. 이는 중간 사양의 기기에서 사용자의 제한된 저장 공간을 고려한 솔루션입니다.

아프리카: 도약의 대륙

• 시장 규모: "빅 5"(나이지리아, 남아프리카공화국, 케냐, 이집트, 모로코)의 디지털 상거래 시장 규모는 약 720억 달러에 달합니다.
• 성장률: 아프리카는 전 세계에서 모바일 상거래가 가장 빠르게 성장하는 지역으로, 연간 25%씩 성장하고 있습니다.

아프리카 모바일 상거래 시장은 비공식적인 소셜 상거래에 의해 주도된다는 점에서 독특합니다. 거래는 흔히 인스타그램이나 왓츠앱에서 시작되어 모바일 결제를 , 기존 전자상거래 매장을 완전히 거치지 않습니다.

• 인프라: 모바일 금융(M-Pesa, Flutterwave)의 성공은 은행 업무와 상거래가 앱으로 통합되어 구별하기 어려운 독특한 생태계를 만들어냈습니다.

M-Pesa 는 더 이상 단순한 지갑이 아니라 "슈퍼 앱" 생태계입니다. 소액 대출, 보험, 가맹점 서비스 등을 제공합니다. 이러한 금융 플랫폼은 아프리카 모바일 상거래의 기반이 되어 아프리카 대륙 내 국경을 넘나드는 원활한 무역을 가능하게 합니다(아프리카 대륙 자유 무역 지대(AfCFTA)에 힘입어 더욱 활성화됨).

데이터 비용이 여전히 높은 상황에서, 이 지역 모바일 상거래 시장에서 성공적인 앱들은 사용자의 대역폭을 절약하기 위해 이미지를 압축하고 동영상 자동 재생을 제한하는 "데이터 경량화" 모드를 활용합니다.

차세대 사용자 10억 명이 온라인에 접속하고 있지만, 데이터 사용량에는 제한이 있습니다. 반면, "틱톡 라이트"나 "페이스북 라이트"와 같은 소셜 미디어 앱은 사용자의 경제적 현실을 존중하기 때문에 시장을 장악하고 있습니다.

B2B 모바일 커머스: 모바일 커머스 시장의 잠자는 거인

기업 구매의 소비자화

"모바일은 B2C용이다"라는 통념은 이제 완전히 사라졌습니다. 2026년에는 B2B 모바일 커머스 분야가 혁신이 가장 활발하게 일어나는 분야가 될 것입니다.

과거에는 B2B 구매 과정이 종이 카탈로그, 팩스 주문, 전화 통화 등 여러 가지 불편함을 수반했습니다. 하지만 모바일 도입으로 주문 오류와 처리 시간이 단축되는 등 효율성 향상 효과가 이제는 수치화되고 있습니다. Astute Analytica의 최근 분석 결과에 따르면, 기업들은 모바일 셀프 서비스 구매 시스템으로 전환했을 때 관리 비용이 20% 절감되었다고 보고했습니다.

시장 변화

전 세계 B2B 전자상거래 시장 은 14조 3200억 달러 규모의 거대한 시장입니다. 따라서 모바일 상거래 시장에서는 이러한 지출이 모바일 앱으로 대거 이동하고 있습니다.

• 밀레니얼/Z세대 구매자: 주요 B2B 구매자는 이제 디지털 네이티브 세대입니다. 이들은 철강 공급업체 앱에서 아마존에서 얻는 것과 동일한 사용자 경험(UX)을 요구합니다.

2026년 말까지 B2B 의사결정권자의 75% 이상이 밀레니얼 세대 또는 Z세대가 될 것입니다. 이들은 구식 시스템에 대해 조금도 관용을 베풀지 않습니다. 스마트폰으로 배송 컨테이너를 추적할 수 없다면 주저 없이 공급업체를 바꿀 것입니다.

모바일 커머스 시장 성장을 이끄는 특징

• 모바일 바코드 스캐닝: 구매 담당자가 선반 재고를 스캔하여 즉시 재주문합니다.
• 원클릭 승인 워크플로: ApprovalMax와 같은 최신 송장 승인 도구는 안드로이드 및 iOS용 네이티브 모바일 앱을 제공하여 푸시 알림 기능을 통해 휴대폰에서 승인을 받을 수 있도록 합니다.

이러한 속도는 모바일 상거래 시장에서 경쟁 우위 요소입니다. 공급망 물류 관리자가 데스크톱에 접속하여 주문을 승인하기까지 4시간을 기다려야 한다면 배송 기한을 놓칠 수 있습니다. 모바일 승인은 이러한 지연 문제를 해결합니다.

• 위험 요소: 전화 판매와 PDF 카탈로그에 의존하는 기존 유통업체들은 강력한 모바일 주문 플랫폼을 제공하는 디지털 우선 경쟁업체들에게 시장 점유율의 20~30%를 잃고 있습니다.

소셜 커머스 및 크리에이터 경제가 모바일 커머스 시장에 미치는 영향

9,920억 달러 규모의 생태계

소셜 커머스는 2026년 말까지 전 세계적으로 약 1조 달러 규모에 달할 것으로 예상됩니다. 이는 '발견에서 구매까지'의 격차가 완전히 해소되었음을 보여줍니다. 쇼핑 심리가 '의도 기반'(셔츠가 필요하니 검색해야겠다)에서 '영감 기반'(틱톡에서 셔츠를 봤으니 구매해야겠다)으로 바뀌었다고 할 수 있습니다. 알고리즘이 니즈를 창출하고, 통합된 결제 시스템이 이를 충족시키는 것입니다.

폐쇄형 거래

틱톡샵이나 인스타그램 체크아웃 같은 플랫폼은 성숙 단계에 접어들었습니다. 모바일 커머스 시장의 트렌드는 "플랫폼 내 전환"입니다. 소셜 앱에서 모바일 웹 랜딩 페이지로 사용자를 이동시키는 것은 이제 전환율을 40%까지 떨어뜨리는 마찰 요인으로 여겨집니다.

플랫폼들은 알고리즘에서 외부 링크에 대해 상당한 불이익을 주고 있습니다. 이는 사용자와 데이터를 유지하기 위한 전략입니다. 이러한 "폐쇄형 생태계" 접근 방식은 브랜드가 소셜 플랫폼의 백엔드에서 직접 콘텐츠를 관리해야 함을 의미합니다.

라이브 쇼핑이 세계로 진출합니다

한때 아시아에서 유행했던 라이브 스트리밍 쇼핑이 이제 서구 모바일 커머스 시장에 뿌리를 내렸습니다.

• 전환율: 모바일 라이브 스트리밍 이벤트의 전환율은 9~12%로, 일반적인 전자상거래 전환율인 2~3%보다 높습니다.

라이브 쇼핑은 희소성(기간 한정 특가), 사회적 증거(채팅창에서 다른 사람들이 구매하는 것을 보는 것), 그리고 엔터테인먼트를 결합했기 때문에 효과적입니다. 이는 "QVC" 모델을 모바일 세대에 맞춰 더욱 높은 상호작용성을 제공하면서 구현한 것입니다.

• 크리에이터 영향력 : '크리에이터 주도' 브랜드는 기존 소매업체보다 뛰어난 성과를 보이고 있습니다. 소비자들은 일반적인 브랜드 광고보다 전문 인플루언서의 추천을 더 신뢰합니다. 2026년에는 크리에이터가 곧 매장이 될 것입니다.

서구의 슈퍼 앱들이 2026년까지 공격적인 번들링을 통해 아시아를 넘어 모바일 커머스 성장을 견인할 전망입니다

서방의 공격적인 번들링

지난 10년간 서방은 중국의 위챗과 동남아시아의 그랩을 부러운 눈으로 바라보았다. 2026년, 서방의 "슈퍼 앱"들이 마침내 등장한다.

여기서 경제적 동력은 고객 확보 비용(CAC)입니다. 단일 목적 앱의 사용자를 확보하는 데는 막대한 비용($50 이상)이 소요됩니다. 서비스를 묶어서 제공하면 고객 평생 가치(CLV)와 유지율이 증가하여 단위 경제성이 확보됩니다.

경쟁 업체: X(구 트위터), 우버, 그리고 핀테크 대기업(레볼루트/페이팔)과 같은 플랫폼들은 모바일 상거래 시장에서 서비스를 적극적으로 통합해왔습니다. 그 결과, 소비자들은 이제 하나의 인터페이스에서 차량 호출, 식료품 구매, 개인 간 송금, 여행 예약 등을 모두 할 수 있게 되었습니다.

• 소비자 심리: 미국과 영국 소비자의 57%가 "앱 피로감"을 느낀다고 답했습니다. 이들은 단일 목적 앱을 삭제하고 생태계 기반의 앱을 선호하고 있습니다.

일반 사용자는 더 이상 새로운 앱을 다운로드하지 않습니다("제로 다운로드" 트렌드). 홈 화면 공간은 매우 중요해졌으며, 일상생활에서 여러 기능을 수행하는 앱만이 살아남습니다.

• 전략적 영향: 틈새시장 소매업체의 경우, 전략이 "자체 앱 개발"에서 "슈퍼 앱 내 미니 프로그램 개발"로 전환되어 이러한 슈퍼 앱의 방대한 일일 활성 사용자(DAU) 기반을 활용하고 있습니다.

디지털 지갑과 선구매(BNPL)는 모바일 상거래 시장의 결제 마찰을 혁신하고 있습니다 

16자리 숫자의 종말

2026년 초를 기준으로 모바일 화면에 신용카드 번호를 직접 입력하는 것은 모바일 상거래 시장에서 구시대적인 행위가 될 것입니다.

디지털 지갑의 지배력: 디지털 지갑은 현재 전 세계 모바일 상거래 거래량의 54% 이상을 처리하고 있습니다.

이러한 추세는 토큰화에 의해 주도되고 있습니다. 가맹점은 더 이상 카드 데이터를 저장하지 않고 암호화된 토큰을 저장합니다. 이는 사기 발생 가능성을 줄이고 은행의 승인률을 높여주는데, 생체인식 기반 지갑 거래는 "저위험"으로 간주되기 때문입니다

BNPL 2.0( Buy Now, Pay Later) 은 모바일 상거래 시장의 강자로 자리매김하고 있으며, 300억 달러 이상 규모로 성장할 것으로 예상됩니다.

BNPL(선구매 후결제)은 소비자 부채의 덫에서 B2B 금융 도구로 진화했습니다. "지금 구매하고 나중에 결제"하는 방식은 B2B 모바일 상거래 분야에서 폭발적인 인기를 얻고 있으며, 중소기업들이 앱을 통해 즉시 신용으로 재고를 확보할 수 있도록 해줍니다.

행동 생체 인식 : 보안 시스템은 이제 사용자가 휴대폰과 상호 작용하는 방식(타이핑 속도, 기기를 잡는 각도, 스와이프 압력 등)을 분석하여 지속적으로 신원을 확인합니다. 이러한 "수동 인증" 방식은 번거로운 CAPTCHA를 대체합니다.

(BioCatch와 같은 회사들이 개척한) 이 기술은 모든 세션에 대해 "신뢰도 점수"를 생성합니다. 이를 통해 정상적인 사용자는 원활한 경험을 누릴 수 있고, 사람처럼 "움직이지 않는" 봇은 차단할 수 있습니다.

음성 커머스와 앰비언트 기술 트렌드가 어디에서나 원활한 모바일 커머스를 이끌어갑니다

"스마트 스피커"에서 "인이어" 커머스로

음성 커머스는 1,940억 달러 규모의 시장으로 성장했지만, 사용되는 기기 구성은 변화했습니다.

변화: 부엌에서 특정 스피커에 대고 소리치는 대신, 웨어러블 기기에 속삭이는 방식이 대두되었습니다. 이어버드(에어팟, 갤럭시버즈)는 모바일 상거래 시장에서 "이동 중" 재주문을 위한 주요 인터페이스 역할을 합니다.

'히어러블(Hearable)' 시장은 모바일 커머스 시장의 새로운 격전지로 떠오르고 있습니다. 이어폰에 AI 비서가 통합되면서 상거래는 언제 어디서나 가능해졌습니다. 사용자는 화면을 만지지 않고도 산책 중에 약을 재주문할 수 있습니다.

앰비언트 커머스 : 오늘날 IoT 기기는 더욱 스마트해지고 있습니다. 연결된 냉장고와 식료품 저장실은 이제 소비 패턴에 따라 주문을 제안하고, 사용자는 모바일 알림을 통해 간단히 "예"라고만 하면 됩니다.

대화 > 명령: 대규모 언어 모델(LLM) 덕분에 모바일 상거래 시장의 음성 비서는 이제 "세제를 사줘"와 같은 단순한 요청뿐 아니라 "금요일까지 배송 가능한 100달러 미만의 파란색 드레스를 찾아줘"와 같은 복잡한 요청도 처리할 수 있게 되었습니다.

이것이 바로 시맨틱 검색의 획기적인 발전입니다. 음성 비서가 이제 키워드뿐 아니라 문맥과 의도까지 이해하게 되었습니다. 덕분에 음성 채널을 통한 평균 주문 금액(AOV)이 크게 증가했습니다.

몰입형 AR 및 VR 쇼핑, 모바일 상거래 반품 문제 해결 

수익률 위기 해결

매년 모바일 커머스 시장에서 발생하는 반품 손실은 소매업체들에게 수십억 달러의 손실을 초래합니다. 모바일 증강 현실(AR)은 이러한 문제에 대한 주요 해결책으로 떠올랐지만, 2026년 1월 현재 AR 기술 도입률은 매우 낮은 수준입니다. 아래는 이러한 문제를 해결하기 위한 몇 가지 연구 결과입니다. 

가상 착용(VTO): 화장품, 안경, 신발에 대한 VTO는 이미 표준입니다. 2026년에는 의류에 대한 전신 VTO가 마침내 실용화될 만큼 정확도가 높아져 반품률을 최대 30%까지 줄일 수 있게 되었습니다.

스마트폰에 탑재된 LiDAR 센서의 발전으로 정밀한 깊이 매핑이 가능해졌습니다. 이 앱은 사용자의 신체 메쉬 맵을 생성하여 가상 의상이 정확하게 몸에 맞도록 합니다. 이로써 VTO는 단순한 "흥미로운 기능"에서 유용한 도구로 거듭납니다.

시각 검색: 카메라가 새로운 키보드입니다. 구글 렌즈와 핀터레스트 렌즈 사용량이 급증했습니다. 사용자는 실제 사물의 사진을 찍어 즉시 구매 가능한 유사 제품을 찾을 수 있습니다.

인프라: 5G 면서 고화질 AR 모델이 즉시 로드되어 이전 해에 발생했던 지연 현상이 사라졌습니다.

부분 분석 

거래 유형별로는 모바일 소매업이 모바일 상거래 시장에서 1위를 차지했습니다 

2025년에는 모바일 소매업이 전체 거래액(TV)의 약 58%를 차지하며 데스크톱 전자상거래 점유율을 공격적으로 잠식할 것으로 예상됩니다. 이러한 지배력은 모든 업종에 걸쳐 나타난 것은 아니며, 의류 및 소비재(CPG) 부문이 주도했습니다.

주요 성장 동력은 소셜 플랫폼에 "헤드리스 커머스" 아키텍처를 통합하는 것이었습니다. 2025년까지 프런트엔드 프레젠테이션 레이어와 백엔드 커머스 기능을 분리함으로써 소셜 플랫폼이 리디렉션 없이 자체적으로 거래를 처리할 수 있게 될 것입니다.

• '맥락 기반 상거래'의 변화: 모바일 소매 판매량의 35%는 능동적인 검색이 아닌 라이브 스트리밍 쇼핑 이벤트나 인플루언서 태그 콘텐츠와 같은 '맥락적' 요인에서 발생했습니다.
• 시각 엔지니어링: 웹AR(브라우저 기반 증강 현실) 도입으로 패션 업계의 반품률이 22% 감소하여 순매출 유지율이 효과적으로 증가했습니다. 이해관계자들은 모바일 소매업이 성공한 이유는 기존에 사용자들이 데스크톱 화면으로 돌아가게 만들었던 "시각화 격차"를 해소했기 때문이라는 점에 주목해야 합니다.

결제 방식별로는 모바일 웹 결제가 모바일 커머스 시장을 주도하고 있습니다

디지털 지갑이 포화 상태에 이르렀음에도 불구하고, 모바일 웹 결제 (브라우저 기반)였습니다. 이는 매우 중요한 차이점입니다. 앱은 충성도 높은 사용자층을 확보하는 반면, 모바일 웹은 대중 시장을 통합합니다.

• EMVCo 토큰화의 영향: 2025년 이 분야의 선두 자리는 안전한 원격 상거래(SRC) 표준의 대규모 구현에 직접적으로 기인합니다. 이는 독립 소매업체 전반에 걸쳐 수동 카드 입력 방식을 토큰화된 원클릭 게스트 결제로 대체하여, 개방형 웹에서 아마존의 "원클릭" 경험을 모방합니다.
• 생체인식 브리지: WebAuthn 표준의 통합으로 모바일 커머스 시장의 모바일 브라우저는 기기 내 생체인식 (FaceID/TouchID)을 결제 인증에 활용할 수 있게 되었습니다. 이는 네이티브 앱의 보안 우위를 무력화시켰습니다.
• 주목할 만한 지표: 최적화된 웹 결제 흐름을 갖춘 프로그레시브 웹 앱(PWA)을 사용하는 소매업체는 앱 설치 캠페인 대비 고객 확보 비용(CAC)이 40% 절감된 것으로 나타나 모바일 웹이 주요 고객 확보 엔진으로 자리매김했음을 보여줍니다.

기기 아키텍처별로 보면 스마트폰이 시장을 선도하고 있다

스마트폰은 모바일 커머스 시장 트래픽의 88%를 차지했으며, 2025년에는 처음으로 전환율(CR)에서 태블릿을 넘어설 것으로 예상됩니다. 이러한 우위는 단순히 행동적인 요인뿐 아니라 기술적인 요인에 기인합니다.

• 연결성 및 지연 시간: 5G 독립형(SA) 네트워크의 광범위한 적용으로 지연 시간이 10밀리초 미만으로 감소했습니다. 이러한 기술적 도약 덕분에 기존에는 셀룰러 데이터 사용 시 이탈률 급증의 원인이 되었던 "고용량" 리테일 콘텐츠(4K 비디오, 3D 모델)를 즉시 로드할 수 있게 되었습니다.
• '폴더블' 경제: 폴더블 기기의 확산(2025년 대중화 가격대 달성 예상)은 사용자 인터페이스(UI)를 근본적으로 변화시켰습니다. '분할 화면' 멀티태스킹 기능 덕분에 사용자는 화면 절반에서는 가격을 비교하고 다른 절반에서는 제품 리뷰를 시청할 수 있게 되었으며, 이는 일반 스마트폰 대비 평균 주문 금액(AOV)을 18% 증가시켰습니다.

최종 사용자별로는 소매 및 전자상거래 애플리케이션이 시장 선두주자로 부상했습니다

모바일 웹은 순사용자 수 측면에서 우위를 점했지만, 소매 애플리케이션 카테고리는 모바일 커머스 시장에서 사용자당 수익(RPU)과 고객 생애 가치(CLV) 측면에서 강세를 보였다.

• 제로파티 데이터의 이점: 쿠키가 사라진 디지털 환경(타사 추적 기능의 사용 중단 이후)에서 소매 앱은 고객이 의도적으로 공유하는 데이터인 "제로파티 데이터"의 유일한 공급원이 되었습니다.
• 예측 물류: 2025년 주요 소매 앱은 엣지 컴퓨팅(클라우드가 아닌 휴대폰에서 데이터 처리)을 활용하여 실시간 위치 및 날씨 데이터를 기반으로 초개인화된 푸시 알림을 제공할 것입니다.
• 생태계 종속: 특히 아시아 태평양 지역에서 두드러지고 서구권에서도 성장하고 있는 "슈퍼 앱" 트렌드는 소매 앱에 금융(선구매 후결제) 및 물류 추적 기능을 통합했습니다. 이로 인해 브랜드의 반복 매출 70%가 해당 앱에 설치된 상위 20% 사용자로부터 발생하는 "폐쇄형 생태계" 효과가 나타났습니다.

모바일 커머스 시장의 지역별 분석

북미, 높은 평균 주문가(AOV) 우위로 글로벌 가치의 중심축 형성

북미는 2025년에도 전 세계 시장 점유율 39%를 차지하며 시장 패권국으로서의 입지를 굳혔습니다. 사용자 수 증가에 힘입어 성장하는 신흥 지역과는 달리, 북미의 시장 선도력은 높은 평균 주문 금액(AOV)과 성숙한 옴니채널 물류 시스템에 기반합니다.

이러한 가치 평가의 주요 원동력은 온라인 구매 후 매장 픽업(BOPIS)의 원활한 연동이었습니다. 2025년 북미 모바일 커머스 매출의 42%는 오프라인 매장과의 접점을 통해 이루어지며, 디지털 편의성과 즉각적인 만족감을 효과적으로 결합하고 있습니다. 또한, 모바일 운영체제(iOS 및 Android 기본 지갑)에 BNPL(Buy Now, Pay Later) 3.0 프로토콜이 보편화되면서 고가 상품(전자제품, 명품)의 장바구니 포기율이 약 18% 감소했습니다. 북미 지역은 이제 '도입' 단계를 넘어 '최적화' 단계로 진입했으며, 모바일 앱의 AI 기반 개인화는 모바일 웹보다 3배 높은 전환율을 기록하고 있습니다.

슈퍼 앱 생태계를 통해 아시아 태평양 지역 성장 가속화

아시아 태평양 지역은 '모바일 우선'이 아닌 '모바일 전용' 소비자층에 힘입어 글로벌 모바일 커머스 시장에서 가장 빠르게 성장하는 지역으로서의 위상을 유지했습니다. 이 지역의 성장은 서구와는 구조적으로 다른 양상을 보이며, 위챗, 그랩, 고젝과 같은 슈퍼 앱 통합 모델에 의해 주도되고 있습니다.

2025년에는 이러한 플랫폼들이 단순한 중개자 역할을 넘어 폐쇄형 경제로 변모할 것입니다. 슈퍼 앱 내에서 실행되는 경량 앱인 미니 프로그램의 통합으로 브랜드는 구글 플레이 스토어와 애플 앱 스토어의 제약을 완전히 우회할 수 있게 되었습니다. 이러한 생태계는 아시아 태평양 지역 소매업체의 고객 확보 비용(CAC)을 서구권 대비 30% 절감했습니다. 또한, 역내포괄적경제파트너십(RCEP) 무역 협정으로 활성화된 국경 간 모바일 상거래의 확산으로 동남아시아 소비자들은 현지화된 디지털 지갑 결제를 통해 중국 및 한국 공급업체로부터 모바일로 원활하게 구매할 수 있게 되었으며, 이는 지역 연평균 성장률(CAGR) 21% 이상을 견인했습니다.

인도, 공공 디지털 인프라를 통해 2단계 모바일 상거래 시장 개방

인도는 중국 외 지역에서 가장 수익성이 높은 모바일 상거래 시장으로 부상했으며, 이는 통합 결제 인터페이스(UPI) 2.0과 디지털 상거래를 위한 개방형 네트워크(ONDC)의 성숙도에 힘입어 근본적으로 재편되었습니다.

2025년 인도 시장의 핵심 스토리는 상거래의 민주화입니다. ONDC는 플랫폼 거대 기업들의 알고리즘 독점을 깨뜨리고, 지역 밀착형 소규모 판매자들이 모바일 상호 운용 가능한 앱에서 검색될 수 있도록 했습니다. 그 결과, 2, 3선 도시의 모바일 상거래 거래량이 45% 급증했으며, 이제는 대도시의 성장률을 앞지르고 있습니다.

무엇보다 중요한 것은 현지어 음성 검색의 도입으로 '차세대 10억 명'의 사용자가 확보되었다는 점입니다. 도시 지역의 인도 신규 인터넷 사용자 중 65%가 텍스트 입력보다 음성 입력을 선호하는 가운데, 현지어 음성 AI 비서를 통합한 소매업체는 전환율이 25% 증가하는 효과를 보았습니다. '인도 스택'이라는 공공 인프라는 디지털 거래 비용을 거의 0에 가깝게 낮춰 5달러 미만의 소액 거래를 경제적으로 실현 가능하게 만들었고, 이는 빈번하고 마진이 낮은 거래량의 급증을 촉진했습니다.

모바일 커머스 시장의 주요 기업

• 보쿠 주식회사.
• 에릭슨
• 제말토
• 구글 주식회사.
• IBM 주식회사.
• 마스터카드 주식회사.
• Oxygen8 Solutions, Inc.
• 페이팔, SAP AG
• 비자 주식회사.
• 다른 저명한 플레이어

시장 세분화 개요

거래 유형별

• 모바일 리테일링
• 모바일 티켓 예매/예약
• 모바일 청구
  기타 거래 유형

결제 방식별

• 모바일 웹 결제
• 근거리 무선 통신(NFC)
• 프리미엄 SMS
• 무선 애플리케이션 프로토콜(WAP)
• 통신사 직접 청구
• 기타 결제 방식

장치 유형별

• 스마트폰
• 정제
• 웨어러블 기기(스마트워치/스마트밴드)
• 기타 연결된 기기

최종 사용자 애플리케이션별

• 소매 및 전자상거래 애플리케이션
• 은행 및 금융 서비스
• 여행 및 숙박업
• 미디어 및 엔터테인먼트

지역별

• 북아메리카
  • 미국
  • 캐나다
  • 멕시코
• 유럽
  • 서유럽
    • 영국
    • 독일
    • 프랑스
    • 이탈리아
    • 스페인
    • 서유럽의 나머지 지역
  • 동유럽
    • 폴란드
    • 러시아 제국
    • 나머지 동유럽
• 아시아 태평양
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