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수익성 압박: 높은 배송 비용과 소비자 가격 민감도 사이의 갈등

온라인 식료품 시장에서 수익성 확보는 여전히 가장 큰 과제입니다. 높은 '라스트마일' 배송 비용은 마진을 지속적으로 잠식하여 기업들이 혁신을 이루거나 사업을 철수하도록 강요하고 있습니다. 영국의 온라인 식료품 전문 기업인 오카도 리테일(Ocado Retail)은 2024 회계연도에 매출을 13.9% 성장시켰지만, 자동화된 고객 주문 처리 센터(CFC)의 효율성을 적극적으로 개선하여 지속적인 현금 흐름 흑자를 달성하기 위해 노력하고 있습니다

반대로, "성장은 무슨 수를 써서라도"라는 모델은 희생양을 낳았습니다. 한때 빠른 배송의 대표주자였던 게티르(Getir)는 2024년 영국, 독일, 네덜란드 등 주요 시장에서 철수하고 터키 시장에만 집중하는 전략적 행보를 보였습니다. 이는 초고속 배송 모델이 높은 배송망 밀도와 운영 효율성 없이는 지속 불가능하다는 것을 보여줍니다. 소비자의 빠른 배송 요구와 배송 기사에게 적절한 임금을 지급하고 온라인 스토어를 운영하는 경제적 현실 사이에서 균형을 맞추는 것이 보편적인 과제입니다

글로벌 주요 시장: 한국과 영국에서의 높은 보급률 대 미국의 규모

미국은 총 거래액(GTV)이 2024년에 335억 달러를 기록한 Instacart에서 알 수 있듯이 가장 큰 잠재 시장을 보유하고 있지만, 시장 침투율은 다른 국가들에 비해 뒤처집니다. 한국은 전 세계에서 가장 침투율이 높고 성숙한 온라인 식료품 시장입니다. 시장 선두주자인 쿠팡은 현재 인구의 70%가 "로켓 배송" 서비스 지역에 거주한다고 밝혔습니다. 쿠팡의 "신선식품" 사업부는 2024년 4분기 순매출 80억 달러를 달성하는 데 기여했으며, 이는 심층적인 인프라 투자가 대중화를 이끌어낼 수 있음을 보여줍니다

영국도 그 뒤를 바짝 쫓고 있으며, 시장 선두주자인 테스코의 온라인 식료품 판매 비중은 전체 식료품 판매량의 13%를 넘어섭니다. 반면 미국은 온라인 식료품 판매 비중은 낮지만 성장세를 보이고 있으며, 월마트와 아마존이 지리적 특성상 전국적인 시장 포화가 어려운 상황에서 주도권을 놓고 경쟁하고 있습니다

소매업계 거물들의 지배력: 월마트와 아마존이 막대한 규모와 인프라로 선두를 달리고 있다

온라인 식료품 시장의 경쟁 구도는 디지털 전환을 시도하는 전통 소매업체와 기술 중심의 온라인 식료품 유통업체로 양분되어 있습니다. 월마트는 4,600개 매장을 물류 허브로 성공적으로 활용하여 미국 가정의 93%에 당일 배송 서비스를 제공하고 있습니다. 이러한 "매장 직송" 모델은 순수 온라인 유통업체에 비해 월마트에게 결정적인 우위를 제공했습니다

아마존은 '원 그로서리(One Grocery)' 전략을 적극적으로 추진하고 있습니다. 아마존은 자사의 프레시(Fresh), 홀푸드(Whole Foods), 그리고 핵심 프라임 배송 네트워크를 통합하여 매주 반복되는 장보기를 하는 고객층을 확보하고자 합니다. 2024년 아마존은 미국에서 20억 개 이상의 식료품 및 필수품을 배송했으며, 월마트에 이어 23%의 시장 점유율을 기록했습니다

온라인 식료품 시장 주요 글로벌 기업 재무 현황 (2024/25년 보고서 기준)

퀵 커머스 생존자: 블링킷 제프토의 부상과 게티르의 후퇴

빠른 배송(10~20분 배송) 부문은 온라인 식료품 시장에서 뚜렷한 양극화를 보였습니다. 유럽과 미국에서는 이러한 모델이 대부분 붕괴되거나 통합되었으며, 게티르(Getir)의 시장 철수가 이를 증명합니다. 그러나 인도에서는 이 모델이 살아남았을 뿐만 아니라 번성하여 온라인 식료품 시장의 주류 형태로 자리 잡았습니다.

Zomato 소유의 Blinkit은 2025 회계연도 4분기에 총 주문액(GOV)이 전년 동기 대비 134%라는 경이적인 성장률을 기록하며 핵심 사업인 음식 배달 사업을 뛰어넘는 성공 사례를 보여주었습니다. 경쟁사인 Zepto는 2025 회계연도에 매출이 150% 증가한 11,000억 루피(13억 달러 이상)를 돌파했지만, 손실이 3,300억 루피 이상으로 확대되면서 여전히 현금 소진에 시달리고 있습니다. 이러한 플랫폼들은 식료품뿐만 아니라 전자제품, 선물 등 마진율이 높은 품목으로 사업 영역을 확장하여 사실상 모든 것을 몇 분 안에 배송하는 "만물상"으로 자리매김함으로써 성공을 거두었습니다

아시아의 성장 동력: 인도와 동남아시아가 온라인 식료품 시장의 차세대 혁신을 주도한다

신흥 시장은 이제 비즈니스 모델 혁신의 주요 동력입니다. 동남아시아의 슈퍼 앱 그랩(Grab)은 2025년 중반 온디맨드 총 상품 거래액(GMV)이 19~20% 성장할 것으로 예상한다고 발표했는데, 식료품 배달이 "배달" 부문의 핵심 요소입니다. 슈퍼 앱 생태계(차량 호출 + 음식 + 결제)에 식료품 배달을 통합하는 것은 서구 경쟁업체들이 갖지 못한 독보적인 경쟁 우위를 제공합니다

라틴 아메리카 온라인 식료품 시장도 메르카도 리브레(Mercado Libre)를 중심으로 급성장하고 있습니다. 이 회사는 2024/25년에 슈퍼마켓 부문에서 35%의 물량 증가를 기록했으며, 대규모 물류 네트워크를 활용하여 아르헨티나, 브라질, 멕시코 전역에 빠른 배송 서비스를 제공하고 있습니다. 이러한 시장은 규모뿐만 아니라 소비자들이 대형 매장을 완전히 건너뛰고 모바일 우선 배송 서비스를 선호하는 '도약 효과' 덕분에 수익성이 높습니다

카테고리 진화: 신선 식품 필수품에서 고마진 전자제품 및 필수품으로

신선식품은 온라인 식료품 시장에서 구매 빈도와 고객 유지율을 높이는 핵심 품목이지만, 마진은 가장 낮습니다. 이러한 한계를 극복하기 위해 성공적인 업체들은 '가장 많이 판매되는' 품목을 다양화하고 있습니다. 테스코와 오카도는 '신선함'과 '최고급' 제품 라인을 강조하여 고객 신뢰를 구축하고 있습니다. 한편, 스위기, 인스타마트, 블링킷과 같은 퀵 커머스 업체들은 식료품 외 품목을 강화하여 평균 주문 금액(AOV)을 높이고 있습니다. 스위기는 전자제품, 장난감, 가전제품의 판매 비중이 두 배로 늘어나면서 마진과 평균 구매액이 증가했다고 밝혔습니다

가장 수익성이 높은 것으로 떠오르는 전략은 하이브리드 바스켓입니다. 마진이 낮은 우유와 채소를 이용해 고객이 앱을 열도록 유도한 다음, 같은 주문에 마진이 높은 개인 위생용품, 미용 제품 또는 충전 케이블을 추가 판매하는 방식입니다.

하이브리드 전쟁: 전통 슈퍼마켓 대 기술 중심의 온라인 쇼핑 플랫폼 및 간편 상거래 앱

온라인 식료품 시장의 경쟁 구도는 경계가 모호해지는 '하이브리드 전쟁'으로 진화했습니다. 크로거와 같은 전통적인 소매업체들은 자동화된 창고와 인공지능(AI)을 활용하여 디지털 매출을 11% 성장시키는 등 기술 기업처럼 행동하고 있습니다. 한편, 인스타카트와 같은 기술 기반 배송업체들은 자체 웹사이트와 스마트 카트를 구축하여 소매업체와의 관계를 강화하고, 단순한 배송 서비스를 넘어 사실상 '식료품 유통의 운영 체제' 역할을 하고 있습니다

2026년의 승자는 명확합니다. 인프라를 소유한 기업(월마트/쿠팡처럼)이거나, 속도와 편의성을 통해 고객의 이용 습관을 장악한 기업(블링킷/그랩처럼)이 될 것입니다. 자산도 없고 차별화 요소도 없는 순수 배달 전문 기업은 사실상 사라질 전망입니다.

부분 분석 

제품별로는 주요 식료품 및 조리 필수품이 지속적인 대량 수요와 긴 유통기한 덕분에 시장을 주도하고 있습니다

식료품 및 조리 필수품 카테고리는 전 세계 온라인 식료품 시장에서 33%라는 압도적인 시장 점유율을 차지하고 있는데, 이는 주로 유통기한이 짧고 교체 주기가 짧다는 특성 때문입니다. 신선한 농산물과는 달리 밀가루, 쌀, 콩류, 식용유와 같은 제품은 유통기한이 길어 인도 가정에서 흔히 볼 수 있는 대량 구매에 적합합니다. 소비자들은 이러한 무겁고 부피가 큰 품목들을 직접 운반하는 번거로움을 피하기 위해 온라인으로 구매하는 것을 선호합니다.

이 카테고리에서 가장 많이 팔리는 품목으로는 통밀가루(아시르바드, 포춘), 바스마티 쌀, 겨자유와 해바라기유, 설탕, 소금 등이 있습니다. 최근에는 잡곡가루나 도정하지 않은 콩류와 같은 "건강 필수 식료품"의 판매량이 급증하고 있습니다. 주요 구매층은 28~45세의 도시 거주 가족과 직장인입니다. 이들은 온라인 플랫폼을 통해 매달 식료품을 대량 구매하여 할인 혜택을 받고, 간식 구매에서 오는 즉각적인 만족감보다는 가성비와 편리함을 우선시합니다. 최근 발표된 2025년 데이터에 따르면 필수 식료품의 평균 구매량은 충동구매보다 3배나 많아 이 부문의 매출 비중이 더욱 높아질 것으로 예상됩니다.

구매자 측에서 제공하는 홈 배송을 통해 채널 리더십을 강화합니다

온라인 식료품 시장에서 배달 서비스는 여전히 압도적인 지배력을 자랑하며, 인도에서는 '클릭 앤 콜렉트' 모델을 크게 앞지르고 있습니다. 이러한 지배력은 10~30분 배송 시간을 보편화한 퀵 커머스(Q-commerce)의 폭발적인 성장으로 더욱 확대될 것으로 예상됩니다. 이러한 추세의 주요 원동력은 '비용 부담 없는 편리함'에 대한 기대입니다. 벵갈루루와 뭄바이 같은 주요 도시의 교통 체증으로 인해 소비자들은 직접 쇼핑하는 데 드는 시간적 비용을 너무 높게 평가하고 있습니다.

물류 네트워크가 더욱 밀집되면서 배송 채널이 확장되고 있습니다. 플랫폼들은 주거 중심지 근처에 '다크 스토어'(소형 물류 창고)를 구축하여 라스트마일 배송 비용을 절감하고, 소량 주문이라도 가정 배송이 경제적으로 실현 가능하도록 만들고 있습니다. 클릭앤콜렉트(매장 픽업)는 소비자의 수고가 필요하지만, 가정 배송은 팬데믹 이후 재택근무 및 하이브리드 근무 형태에 자연스럽게 녹아듭니다. 더욱이, 긱 경제(임시직)는 안정적인 배송 인력을 제공하여 이 모델의 확장성을 보장합니다. 2026년에는 가정 배송 서비스가 2선 도시로 확대됨에 따라 전체 주문 처리 시장의 70% 이상을 차지할 것으로 예상됩니다.

구독형 모델이 온라인 식료품 시장에서 지배적인 위치를 차지하고 있습니다

구독 기반 서비스는 높은 고객 이탈률로 악명 높은 시장에서 고객 유지율을 인위적으로 높여주기 때문에 핵심적인 성장 동력으로 부상하고 있습니다. 이러한 서비스의 지배력은 단골 고객들이 가장 불편하게 여기는 배송비와 사용량 급증 요금을 없앤 데서 비롯됩니다.

주요 플랫폼 및 비용:

• Swiggy One: 3개월에 약 300~500루피 (할인 행사 자주 진행).
• Zepto Pass: 공격적인 가격 정책을 펼치며, 종종 월 19~99루피라는 저렴한 가격으로 시작하는 실험을 진행합니다.
• BB Star (BigBasket): 계획된 배송 혜택에 중점을 둡니다.

온라인 식료품 시장의 소비자들은 손익분기점이 낮기 때문에 이러한 서비스를 선호합니다. 한 달에 3~4번만 주문해도 구독료를 회수할 수 있기 때문입니다. 그러나 인도에서는 '구독 회피'라는 독특한 경향이 나타나고 있습니다. 상당수의 소비자들이 '장바구니 가치 최적화'를 통해 구독 구매를 회피하는 것입니다. 무료 배송을 위한 정기 구독료를 지불하는 대신, 인도 소비자들은 특정 최소 주문 금액(MOV, 일반적으로 199루피 또는 499루피)을 충족하기 위해 의도적으로 저렴한 상품(예: 비스킷 한 봉지)을 장바구니에 담습니다. 이러한 행동을 통해 소비자들은 금전적 부담 없이 구독의 주요 혜택(무료 배송)을 누릴 수 있으며, 이는 플랫폼 충성도에 위협이 되고 있습니다.

 지역분석

아시아 주요 시장이 모바일 우선 생태계를 통해 글로벌 성장을 견인하고 있다

아시아 태평양 지역은 전 세계 온라인 식료품 시장에서 무려 60%라는 압도적인 점유율을 차지하고 있는데, 이는 이 지역의 디지털 생태계가 모바일 우선의 슈퍼 앱으로 빠르게 성장했기 때문입니다. 중국은 여전히 ​​이 시장의 주도권을 쥐고 있으며, 알리바바의 '신소매' 모델을 통해 하루 4천만 건의 주문을 즉시 배송하며 2025년까지 전자상거래 시장 규모가 3조 6천억 달러에 달할 것으로 예상됩니다. 한국에서는 쿠팡의 인프라를 통해 인구의 70%에 새벽 배송 서비스를 제공하며 서구 국가들이 따라잡기 힘든 시장 성숙도를 구축했습니다. 일본 또한 빠르게 발전하고 있는데, 유통 대기업 이온은 오카도의 자동화 물류창고를 활용하여 편리함을 추구하는 고령 인구의 수요에 맞춰 온라인 식료품 시장 점유율을 1% 미만에서 4.5% 이상으로 끌어올렸습니다. 이 지역의 시장 지배력은 동남아시아의 그랩이나 중국의 위챗처럼 일상생활 앱에 식료품을 성공적으로 통합하여 사용자들이 자주 이용하는 습관을 만들어낸 데서 비롯되었으며, 이는 서구의 순수 식료품 업체들이 따라잡기 어려운 부분입니다

북미 대기업들, 대규모 물류 투자로 수익성 확대

북미는 전 세계 온라인 식료품 시장에서 두 번째로 큰 시장이며, 아시아에서 흔히 볼 수 있는 높은 구매 빈도보다는 높은 구매액이 특징입니다. 미국에서는 온라인 식료품 판매액이 2025년 10월에 116억 달러라는 기록적인 수치를 달성하며 전년 동기 대비 10.5% 증가했습니다. 이 시장은 사실상 두 업체가 독점하는 구도로, 규모의 경제가 생존을 좌우합니다. 월마트의 온라인 식료품 매출만 해도 2025년에 713억 달러에 달할 것으로 예상되며, 미국 시장의 31.6%를 점유할 것입니다. 

이러한 시장 지배력은 수천 개의 물리적 매장을 물류 센터로 활용하는 "매장 직송" 모델에 기반을 두고 있으며, 이는 새로운 창고를 건설하는 것에 비해 비용을 대폭 절감했습니다. 한편, 배송 매출은 30% 급증하여 전체 주문의 43%를 차지하게 되었는데, 이는 미국 소비자들이 마침내 픽업보다 편리한 자택 배송에 더 많은 비용을 지불할 의향이 있음을 보여줍니다

유럽 ​​시장의 성숙도는 자동화 및 엄격한 지속가능성 의무화에 의해 정의된다

유럽의 온라인 식료품 시장은 매우 성숙했지만 파편화된 형태를 띠고 있으며, 2033년까지 약 30%에 달하는 공격적인 성장률이 예상됩니다. 영국은 치열한 경쟁 속에서 혁신을 주도하며 이 지역을 선도하고 있습니다. 테스코와 세인즈버리 같은 기업들은 온라인 보급률을 사상 최고치로 끌어올렸습니다. 독일은 유럽연합 내에서 가장 빠르게 성장하는 시장으로, 게티르(Getir)와 같은 빠른 배송 업체들이 시장에서 철수하면서 리위(REWE)와 같은 기존 체인점들이 책임감 있게 디지털 영역을 확장할 수 있는 기회를 얻었습니다. 미국과 달리 유럽의 성장은 지속가능성에 크게 영향을 받습니다. 프랑스와 독일처럼 엄격한 규제가 적용되는 시장은 친환경 소비자들의 니즈를 충족시키기 위해 전기차 배송과 AI 기반 폐기물 감축을 장려하고 있습니다. 또한, '성장 우선'에서 운영 효율성으로 초점이 옮겨가면서 오카도(Ocado)와 같은 자동화 선도 기업들이 수익성 있는 물류 운영의 기준을 제시하고 있습니다.

최근 글로벌 온라인 식료품 시장을 형성하는 주요 동향 

1. 아마존 프레쉬 인도 확장

아마존 인도는 온라인 식료품 배달 서비스인 아마존 프레시(Amazon Fresh)를 270개 이상의 도시로 확장했으며, 여기에는 여러 2, 3선 도시도 포함되어 서비스 범위와 상품 구색을 크게 확대했습니다. 회사는 판매자 네트워크 확장과 배송 역량 강화를 통해 2년 만에 서비스 범위는 4.5배, 상품 종류는 10배 증가했다고 밝혔습니다

1. 아마존, 신선식품 당일 배송 부문 이정표 달성

아마존은 신선식품 당일 배송 서비스를 미국 내 약 2,300개 지역으로 확대하며 중요한 이정표를 세웠습니다. 회사 측은 이 신속 배송 서비스를 이용하는 고객들이 다른 아마존 식료품 고객보다 약 두 배 더 자주 쇼핑하는 것으로 나타나, 이 서비스의 전략적 가치를 입증했다고 밝혔습니다

1. 식료품점을 위한 Instacart AI 솔루션

Instacart는 온라인 식료품 시장 최초로 기업용 솔루션 제품군인 "AI 솔루션"을 출시했습니다. 이 솔루션은 식료품 소매업체가 생성형 및 에이전트형 AI를 활용하여 온라인 및 오프라인 매장 경험을 개인화할 수 있도록 설계되었습니다. 초기 도입 업체로는 Kroger와 Sprouts Farmers Market과 같은 주요 미국 체인점이 포함되어 있으며, 이는 Instacart의 기술 플랫폼에 대한 소매업체들의 높은 관심을 보여줍니다

1. Instacart 스마트샵 개인화

Instacart는 식단 선호도와 쇼핑 행동을 기반으로 온라인 식료품 추천을 제공하는 AI 기반 기능인 "스마트 샵"을 도입했습니다. 이 시스템은 1,700만 개 품목에 AI 기반 영양 정보 태그와 관련성 점수를 적용하여 고도로 개인화된 상품 캐러셀을 구성합니다

1. ChatGPT 내의 Instacart 앱

Instacart는 ChatGPT 내에 완벽하게 통합된 쇼핑 앱을 출시하여 AI 비서 내에서 주문부터 즉시 결제까지 전 과정을 지원하는 최초의 식료품 파트너가 되었습니다. 이제 쇼핑객들은 채팅을 통해 장바구니를 구성하고 구매를 완료할 수 있으며, 배송은 Instacart의 배송 네트워크를 통해 처리됩니다. 이로써 대화형 AI와 온라인 식료품 쇼핑이 결합되었습니다.

온라인 식료품 시장의 주요 기업

• Amazon.com, Inc.
• 까르푸
• 코스트코 홀세일 코퍼레이션
• 다논 SA.
• 에데카 그룹
• 해피프레쉬
• Koninklijke Ahold Delhaize NV.
• 릴라이언스 리테일 리미티드(릴라이언스 인더스트리즈 리미티드)
• 세이프웨이 주식회사(앨버트슨 컴퍼니 주식회사)
• 슈완스 홈 배달
• 샵푸드엑스
• 테스코 PLC
• 크로거 주식회사.
• 월마트 주식회사
• Wm Morrison Supermarkets Limited
• 다른 저명한 플레이어

시장 세분화 개요

제품별

• 신선한 농산물
• 아침 식사 및 유제품
• 간식 및 음료
• 기본 식재료 및 조리 필수품
• 가금류 및 육류
• 기타

배달 가능

• 택배 배송
• 클릭 후 수령

구매자에 의해

• 일회성 고객
• 구독자

지역별

• 북아메리카
  • 미국
  • 캐나다
  • 멕시코
• 유럽
  • 서유럽
    • 영국
    • 독일
    • 프랑스
    • 이탈리아
    • 스페인
    • 서유럽의 나머지 지역
  • 동유럽
    • 폴란드
    • 러시아 제국
    • 나머지 동유럽
• 아시아 태평양
  • 중국
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  • 일본
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