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성공적인 브랜드 관리 노하우를 아는 사람들에게는 사회 운동가 안나 하자레가 2012년에는 1위를 차지했음에도 불구하고, 2013년 인도 투데이가 발표한 '인도에서 가장 영향력 있는 인물' 명단에 이름을 올리지 못한 것이 놀라운 일이 아니었습니다. 돌이켜보면 그의 브랜드는 단명한 유행이자 몰락한 영웅에 불과했던 것으로 보입니다. 면밀한 분석을 통해 브랜드 실패의 원인이 되는 여러 요소를 발견할 수 있습니다. 우선, 그의 브랜드를 홍보하고 후광 효과를 만들어낸 주체들(케지리왈, 다른 언론 매체, 기업들)은 '안나 브랜드'의 철학과 맞지 않는 자신들의 숨겨진 의도를 가지고 있었습니다. 결국 그들은 안나를 포기했습니다. 교훈: 지원이 없으면 약한 브랜드는 무너진다.

덧붙여 말하자면, 안나 브랜드가 전국 시장에 진출하기 전에는 마하라슈트라 주에 국한된 지역적인 야망만을 가지고 있었습니다. 그리고 그 지역에서의 그의 실적은 그다지 화려하지 않았습니다. 그런데 갑자기 그는 대중적인 인기를 얻으며 전국적인 브랜드로 발돋움하게 되었습니다. 그의 헌신은 의심할 여지가 없지만, 리더십 역량이 부족했고 자신의 팀을 제대로 이끌지 못했다는 점은 인정해야 합니다. 브랜드가 목표 고객층의 마음속에 자리 잡을 수 있었던 것은, 비록 일시적일지라도, 당시 시장 상황에 맞는 적절한 배경이 마련되어 있었기 때문입니다. 부패에 대한 경각심을 일깨우고 부패 척결 운동을 촉구하는 이러한 요구는, 특히 가장 소비 욕구가 강한 중산층 사이에서 전국적인 불만으로 표출되었습니다. 전 세계적인 경제적 고통에 대한 책임을 누군가에게 전가하려는 절박한 마음에, 서민들은 안나라는 브랜드가 내놓은 믿기 힘든 약속을 기꺼이 믿었습니다. 바로 '국민 옴부즈맨'이 모든 부패를 없애고 마법처럼 모든 고통을 끝내줄 것이라는 약속이었습니다. 이는 2021년 코로나19에 대한 민간요법의 효과를 맹신했던 순진한 믿음과 다를 바 없었습니다.

안나 캠페인은 결코 사회 운동이 아니었고, 금세 시들해졌습니다. 캠페인에 불을 지핀 사람들은 한편으로는 시청률 상승에만 혈안이 된 언론인들, 다른 한편으로는 광고비를 지원한 기업 거물들이었습니다. 이들 중 상당수는 부패 사건에 연루되어 있었거나, 어쩌면 바로 그 때문에, 안나와의 일시적인 협력을 원했던 것 같습니다. 결국 안나 브랜드의 선전 선동에 호응했던 사람들은 곧 그 속셈을 간파하고, 브랜드에 대한 회의감을 느끼며 등을 돌렸습니다. 그들은 안나 브랜드가 자신들의 기대를 충족시켜 줄 수 있을지 의심하기 시작했습니다. 하자레의 마케팅 전략은 목표 고객층이 불치병에 대한 마법의 묘약을 찾는다는 약점을 이용한 것이었는데, 이는 스티브 잡스 같은 현명한 사람조차 실패하게 만든 함정이었습니다. 단순히 인물 주변에 후광을 만들어주고 그의 개성을 부각시키는 것만으로는 발리우드 영화에서는 통할지 몰라도 현실에서는 통하지 않습니다. 그런 캠페인은 결국 거짓 예언자만 만들어낼 뿐입니다. 물론 안나라는 브랜드와 그와 관련된 모든 것을 지탱해왔던 에너지와 좌절감은 사라지지 않았지만, 고관여 구매 방식에 기반한 냉철한 사고방식이 되돌아왔습니다. 고객은 더 이상 충동적인 구매자가 아니며, 안나라는 브랜드를 홍보했던 전략 뒤에 숨겨진 판매 전략을 꿰뚫어 볼 수 있습니다.

초창기 안나 브랜드는 진솔한 이미지 덕분에 성공을 거두었습니다. 실제로 브랜드를 구축하고 대중과 소통하는 데 있어 가장 중요한 요소는 바로 이러한 진정성입니다. 그는 가진 것 하나 없이 그저 대중의 지지를 구하는, 소박하고 정직하며 연약한 노인으로 비춰졌습니다. 그는 불꽃이자 빛, 희망이었고, 무엇보다 '나' 그 자체였습니다. 그는 목표 고객층에게 영감을 주었습니다.

 게다가 그 브랜드는 부패라는 단 하나의 이슈에 집중했습니다. 브랜드가 자사의 장점을 열 가지나 과장해도 타겟 구매자는 하나도 기억하지 못합니다. 하지만 사람들의 니즈를 충족시키는 단 한 가지에 대해서만 이야기하면 구매자의 기억에 깊이 각인됩니다. 물론 이는 언론의 지원을 통한 대중의 감정 조작과 집단 히스테리 덕분에 어느 정도 가능했습니다. 2011년 8월 상반기에는 얀 로크팔 법안이 주요 TV 뉴스 프로그램 10개 중 77%를 차지했습니다. 처음에는 안나가 자신의 부족한 부분을 보완해 줄 인재들을 영입하여 훌륭한 팀을 구축한 것처럼 보였습니다. 하지만 곧 그것은 사실이 아님이 드러났습니다. 브랜드는 열정과 목적의식으로 가득 차 있는 듯했습니다. 소셜 미디어 네트워크를 매우 효과적으로 활용하여 젊은 세대에게 다가갔습니다. 그리고 브랜드는 진정성 있어 보였습니다. 하지만 안타깝게도 현실은 브랜드에 대한 초기 인식과는 완전히 달랐습니다.

안나의 브랜드 매니저들은 그의 운동을 홍보하기 위해 간디, 즉 우리의 국가적 성상이자 청교도적 가치의 상징을 이용했습니다. 이러한 전략은 발리우드 속편 마케팅과 다소 유사한데, 초기 성공작(예: 골말)을 발판 삼아 후속작의 성공을 노리는 방식입니다. 하지만 그는 다시 한번 간디를 따라잡지 못했습니다. 간디라는 브랜드를 재건하고 활력을 불어넣으면서 동시에 자신의 입지를 강화하려 했지만, 그의 생각과 말에는 폭력적인 면모가 드러났고, 자신의 대의에 동의하지 않거나 전략에 반대하는 사람들에 대한 적대감 또한 여전했습니다. 게다가 그는 간디의 겸손함조차 결여되어 있었습니다. 마헤시 바트의 말처럼, 그는 신이 되고자 하는 탐욕에 사로잡혀 있었고, '안나'라는 인물이 되고자 하는 강박에 빠져 있었습니다. 결정적인 타격은 그의 선거 캠프가 그의 운동을 '제2의 자유 운동'이라고 부르기 시작했을 때였습니다.

이 사례는 단순히 제품이나 서비스를 홍보하는 것이 아니라, 목적을 마케팅 대상으로 삼은 전형적인 브랜딩 사례입니다. 캠페인은 시의적절하고 현실적인 대의명분에 기반을 두고 있었기에 엄청난 성공을 거두었습니다. 캠페인은 '얀 로크팔(Jan Lokpal)'이라는 즉각적인 목표 달성을 약속했고, 뚜렷한 상징과 롤모델, 그리고 의례를 활용했으며, 온라인과 오프라인을 아우르는 통합 캠페인이었고, 미디어를 주요 타겟으로 삼았습니다. 하지만 결국 이 브랜드는 잊혀져 버렸습니다. 캠페인이 현실과 동떨어진 허구적인 브랜드 이미지를 바탕으로 만들어졌다는 사실이 타겟 고객들에게 얼마 지나지 않아 드러났기 때문입니다. 캠페인의 목적 자체는 훌륭했지만, 그 목적을 성공적으로 이끌고 브랜드 약속을 이행할 수 있는 역량이 부족했던 것입니다.

훌륭한 브랜드를 만드는 세 가지 요소는 매력적인 아이디어, 필요한 부분을 채워주는 것, 그리고 그 부족한 부분을 채워줄 브랜드의 역량을 설득력 있게 전달하는 것입니다. 언론에서 보여준 것처럼 안나는 분명 매력적인 아이디어였습니다. 그는 부패와 경제적 어려움에 대한 분노, 즉 인도 전역이 분노하고 있던 감정을 대변했습니다. 자원도 없고 잃을 것도 없는 그는 반영웅적인 인물이었습니다. 그리고 그는 부패를 뿌리뽑겠다는, 필요한 부분을 채워주겠다고 약속했습니다. 그는 변화를 이끌어낼 조력자가 되어야 했습니다. 하지만 바로 이 지점에서 그는 실패했습니다.

브랜드 약속에서 브랜드 행동으로. 브랜드가 하는 말에서 실제로 하는 일(그럴 능력이 있기 때문에). 안나는 행동을 촉구했습니다. 하지만 안타깝게도 그는 약속을 행동으로 옮기지 못했습니다. 브랜드는 약속한 것을 이행하지 못했습니다. 문제는 브랜드로서 완벽하게 포장되었지만, 현실에서는 수많은 결점을 가진 인물이었다는 점입니다. 처음 만들어낸 과대광고와는 달리, 그는 결코 부패 척결을 위한 지속 가능한 해결책이 될 수 없었습니다. 챔피언은 대의를 지키지 못했습니다.

브랜드 관리자 여러분, 이 사례 연구를 통해 얻을 수 있는 교훈과 배울 점이 많으며, 지속 가능한 브랜드를 마케팅할 때 피해야 할 함정에 대해서도 알 수 있습니다. 

( KK 스리바스타바는 애스튜트 애널리티카에서 근무합니다.)