통찰력

성공적인 브랜드 관리 기술에 익숙한 사람들에게는 사회 운동가가 2012년 목록에서 1위를 차지했음에도 불구하고 Anna Hazare가 India Today의 2013년 인도에서 가장 영향력 있는 인물 모음집에서 자리를 찾지 못한 것이 전혀 놀라운 일이 아닙니다. 일시적인 유행, 타락한 영웅으로 변했지만 나중에 보면 나타납니다. 신중한 분석을 통해 브랜드 실패의 원인이 되는 많은 요소를 찾아낼 수 있습니다. 애초에 브랜드를 홍보하고(케즈리왈, 기타 언론, 기업) 그를 중심으로 후광을 만들어내는 이들의 아젠다는 브랜드 안나의 철학과 맞지 않았다. 그 사건에서 그들은 그를 포기했습니다. 교훈: 지원이 없으면 약한 브랜드는 흔들리게 됩니다.

덧붙여서, 브랜드 Anna가 국내 시장에 진출하기 전에는 마하라슈트라 선거구에 국한된 지역적 열망이 매우 제한되어 있었습니다. 그리고 그의 기록에는 정확히 영광의 면류관이 없었습니다. 그러나 갑자기 그는 대중적 매력을 지닌 범인도 브랜드로 승격되었습니다. 대의명분에 대한 그의 헌신은 의심할 수 없지만, 그가 제한된 리더십 기술을 보여주었고 자신의 팀을 이끌 능력이 없다는 것을 인정해야 합니다. 브랜드는 필요성 격차가 존재했기 때문에 비록 잠시 동안이라도 타겟 고객의 마음 공간을 얻을 수 있었습니다. 그 순간은 브랜드 출시에 적절한 배경을 제공하는 적절한 순간이었습니다. 부패에 반대하는 나팔을 울리고 부패에 반대하는 운동을 주도하는 필요성은 특히 가장 열성적인 소비자인 중산층 사이에서 국가적 좌절감으로 나타났습니다. 전 세계적으로 유발된 경제적 불행에 대해 누군가에게 책임을 전가하려는 절박함 속에서 aam aadmi는 Anna라는 브랜드의 믿을 수 없는 약속을 기꺼이 신뢰했습니다. Jan Lokpal은 모든 부패를 제거할 것이며 마치 마술 지팡이를 사용하는 것처럼 이는 다음을 의미합니다. 그들의 불행은 끝났다. 이는 2021년 코로나에 대한 아유르베다 치료법을 신뢰한다는 신화와 유사한 브랜드에 대한 순진한 믿음이었습니다.

안나 캠페인은 결코 운동이 아니었습니다. 곧 시들해졌습니다. 불을 부채질한 사람들 중에는 자신의 채널에 대한 TRP 부스터 샷을 얻는 것이 제한된 의제를 가진 언론인과 광고 지원을 제공하는 기업 거물이 포함되었습니다. 이들 중 다수가 부패 사건에 연루되었다는 사실에도 불구하고. 바로 이런 이유 때문이었는가 - 누가 한정된 주갈반디를 원했는가. 그래서 브랜드 안나의 클라리온 요청에 응답한 사람들은 얼마 지나지 않아 게임을 간파하고 현명해지며 브랜드를 포기하게 되었습니다. 그들은 그들의 열망을 충족시키는 브랜드의 능력에 대해 냉소적이 되었습니다. Hazare 판매 광고는 불치병에 대한 마법의 묘약을 찾는 대상 고객의 약점에 근거한 것이었습니다. 이는 Steve Jobs와 같은 현명한 사람조차 실패하게 만든 것으로 입증되었습니다. 단순히 남자 주위에 후광을 만들어 그의 개성을 지탱할 뿐 실체가 부족하면 발리우드 영화에서는 성공할 수 있지만 현실에서는 그렇지 않다. 그러한 캠페인은 오직 거짓 선지자만을 만들어 낼 수 있습니다. Brand Anna와 그와 연결된 모든 것을 지탱했던 에너지와 좌절감은 사라지지 않았지만 고관여 구매 유형에 대한 냉철한 생각이 다시 돌아왔습니다. 고객은 더 이상 충동적인 구매자가 아니며 브랜드 Anna를 홍보한 전략 뒤에 있는 판매 전략을 간파할 수 있습니다.

초기 브랜드에서 Anna는 그것이 정직한 제품으로 인식되었기 때문에 일했습니다. 실제로 브랜드를 구축하고 대중과 소통하는 데에는 무엇보다도 이러한 특성이 필요합니다. 그는 아무것도 소유하지 않고 대중의 지원만을 요구하는 단순하고 정직하며 늙고 연약한 사람으로 여겨졌습니다. 그는 불, 빛, 희망이었고 가장 중요한 것은 '나'였습니다. 그는 타겟 청중에게 영감을 주었습니다.

 더욱이 브랜드는 부패라는 단일 문제에 초점을 맞췄습니다. 브랜드가 자신에 대한 좋은 점 10가지를 과장하면 대상 구매자는 아무것도 기억하지 못합니다. 그러나 그것이 사람들의 요구를 충족시키는 한 가지에 대해서만 이야기한다면 그것은 구매자의 기억에 각인됩니다. 물론 이는 대중의 감정을 조작하고 언론 지원을 통한 대중 히스테리로 인해 적어도 부분적으로 보장되었습니다. 2011년 8월 상반기에 Jan Lokpal 법안은 상위 10개 TV 뉴스 프로그램에서 77%의 비중을 차지했습니다. 처음에는 안나가 부족한 부분을 보완할 수 있는 기술을 갖춘 사람들을 영입하여 좋은 팀을 구축한 것으로 나타났습니다. 물론 이는 곧 사실이 아닌 것으로 드러났다. 브랜드에는 열정과 목적이 담겨 있는 것 같았습니다. 젊은 세대에게 다가가기 위해 소셜 미디어 네트워크를 매우 효과적으로 사용했습니다. 그리고 그 브랜드는 진짜처럼 들렸습니다. 안타깝게도 현실은 브랜드에 대한 초기 인식과 전혀 다른 것으로 나타났습니다.

Anna의 브랜드 매니저는 또한 간디(청교도적인 모든 것에 대한 우리 국가의 신성한 상징)를 사용하여 그의 운동을 홍보했습니다. 이 전략은 볼리우드 속편을 마케팅하는 데 사용되는 전략과 다소 유사합니다. 여기서 초기에 성공한 브랜드(예: Golmaal)를 후속 출시의 성공을 달성하기 위한 발판으로 사용합니다. 그러나 다시 한번 그는 간디의 상대가 되지 못했습니다. 그는 자신을 구축하고 강화하는 동시에 간디 브랜드를 재건하고 활력을 불어넣으려고 노력했지만 그의 생각과 말에서 폭력을 거의 피할 수 없었으며 자신의 주장에 동의하지 않거나 자신의 전략에 동의하지 않는 사람들에 대한 적개심이 전혀 없었습니다. . 마지막으로 그에게는 간디만큼의 겸손도 부족합니다. 마헤쉬 바트(Mahesh Bhatt)가 말했듯이 그에게는 신이 되고 싶은 욕심이 있다. 그는 안나 아바타가 되고 싶은 욕구에 사로잡혀 있습니다. 관의 마지막 못은 그의 캠페인 관리자가 그의 캠페인을 두 번째 자유 운동이라고 부르기 시작했을 때 망치로 쳤습니다.

이는 제안 대신 목적을 마케팅하려는 브랜딩에 대한 고전적인 사례 연구입니다. 이 캠페인은 더 큰 대의명분, 즉 현재이자 실제적인 목적을 기반으로 했기 때문에 엄청난 성공을 거두었습니다. 즉각적 이정표인 Jan Lokpal의 달성을 약속했습니다. 그것은 뚜렷한 상징, 역할 모델, 의식을 중심으로 짜여졌습니다. 온라인과 현장의 통합 캠페인이었습니다. 타겟층으로 미디어도 선택했습니다. 하지만 브랜드는 망각 속으로 사라진 듯하다. 비현실적인 브랜드 개성을 중심으로 캠페인이 제작됐고, 이 사실은 얼마 지나지 않아 타겟층 앞에 드러났다. 그 원인은 의심할 여지가 없지만, 프로모터는 반드시 그 원인을 주도하고 브랜드 약속을 이행할 수 있는 능력을 가지고 있어야 합니다. 이것이 누락되었습니다.

훌륭한 브랜드를 만드는 세 가지 요소는 설득력 있는 아이디어, 요구 격차, 격차를 해소할 수 있는 브랜드 역량에 대한 설득력 있는 커뮤니케이션입니다. Anna는 언론에서 예상한 대로 확실히 설득력 있는 아이디어였습니다. 그는 인도 전체가 맞서 싸우고 있는 부패와 경제적 비참함에 대한 불안과 분노를 대표했습니다. 자원도 없고 잃을 것도 없는 그는 안티 히어로였습니다. 그리고 그는 부패를 근절하기 위해 필요한 격차를 메우겠다고 약속했습니다. 그는 조력자가 되어야 했습니다. 그러나 여기서 그는 실패했다.

브랜드 약속부터 브랜드 액션까지. 브랜드가 말하는 것부터 실제로 하는 것까지(능력이 있으니까요). 안나는 행동을 촉구했습니다. 안타깝게도 그는 약속을 행동으로 옮기지 못했습니다. 브랜드는 약속한 것을 전달하지 못했습니다. 문제는 브랜드로서 완벽하게 포장되어 있다는 점이었습니다. 실생활에서 그는 많은 결점으로 가득 찬 인물을 가지고 있었습니다. 초기의 과대광고와는 달리 그는 결코 부패 척결을 위한 지속 가능한 해결책으로 등장할 수 없었습니다. 챔피언은 원인에 실패했습니다.

브랜드 관리자 여러분은 사례 연구에서 많은 교훈을 얻을 수 있고, 배울 수 있는 수많은 교훈이 있으며, 지속 가능한 브랜드를 마케팅할 때 피해야 할 함정에 대해서도 알 수 있습니다. 

( KK Srivastava는 Astute Analytica와 협력하고 있습니다)