Nachhaltigkeit und ethische Beschaffung treiben die Marktentwicklung voran

Nachhaltigkeit und ethische Beschaffung sind im ASEAN-Schokoladenmarkt zu wichtigen Themen geworden, da Verbraucher zunehmend Wert auf nachhaltig produzierte Produkte legen. Dieser Wandel veranlasst große Marken, sich zu nachhaltigeren Praktiken zu verpflichten und Kakao von zertifizierten, nachhaltigen Farmen zu beziehen. Das Sustainable Cocoa Production Programme (SCPP) in Indonesien hat in den letzten zehn Jahren 165.000 Bauern erreicht und damit ein starkes Engagement für nachhaltigen Kakaoanbau bewiesen. Darüber hinaus hat Olam Food Ingredients (ofi) die vollständige Rückverfolgbarkeit von direkt bezogenem Kakao entlang seiner globalen Lieferkette erreicht, einschließlich der Bemühungen in ASEAN-Ländern. Als bedeutenden Schritt in Richtung Nachhaltigkeit arbeiten Mondelēz International und ofi zusammen, um in Indonesien die weltweit größte nachhaltige kommerzielle Kakaofarm zu errichten. Der Markt steht jedoch vor Herausforderungen im Zusammenhang mit der Volatilität der Rohstoffpreise, insbesondere für Kakao. Schwankende Kakaopreise, die durch extreme Wetterbedingungen und politische Instabilität in wichtigen Anbauregionen verursacht werden, beeinflussen die Preisstrategien und die Rentabilität der Hersteller. 

Trotz dieser Herausforderungen floriert der Schokoladenmarkt in der ASEAN-Region weiterhin. Treiber sind die starke Verbrauchernachfrage und die Präsenz sowohl lokaler als auch internationaler Schokoladenmarken, die den vielfältigen Geschmäckern der regionalen Konsumenten gerecht werden. Das Marktwachstum wird zudem durch die zunehmende Verwendung von Schokolade als Symbol für Feierlichkeiten und Zuneigung, insbesondere in der wachsenden Mittelschicht, unterstützt. Malaysias Pro-Kopf-Abfallaufkommen von 1 bis 1,33 kg pro Person und Tag spiegelt indirekt die gestiegenen Konsumgewohnheiten wider.

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 Marktdynamik 

Treiber: Steigendes verfügbares Einkommen und Urbanisierung steigern die Nachfrage nach Schokolade in den ASEAN-Ländern

Der Schokoladenmarkt in den ASEAN-Staaten verzeichnet einen deutlichen Nachfrageboom, der vor allem auf steigende verfügbare Einkommen und die rasante Urbanisierung zurückzuführen ist. Vietnam meldete 2024 ein durchschnittliches verfügbares Pro-Kopf-Einkommen von 34.707 Yuan, was einem Anstieg von 5,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Dieses substanzielle Wachstum der Kaufkraft hat sich direkt in einem höheren Konsum von Premium-Schokoladenprodukten niedergeschlagen, da städtische Konsumenten eher bereit sind, sich Luxuslebensmittel zu gönnen. Der Urbanisierungstrend in den ASEAN-Ländern prägt weiterhin die Konsummuster: Vietnams städtische Bevölkerung wächst von weniger als 13 Millionen im Jahr 1986 auf 30 Millionen im Jahr 2024, was einen deutlichen Trend hin zum urbanen Leben widerspiegelt. Diese Landflucht eröffnet den Konsumenten eine größere Auswahl an Schokoladenprodukten und internationalen Marken und befeuert so die Nachfrage zusätzlich.

Die Auswirkungen steigender verfügbarer Einkommen und der Urbanisierung auf die Schokoladennachfrage zeigen sich deutlich in der sich wandelnden Einzelhandelslandschaft der ASEAN-Städte. Convenience-Stores haben sich im Schokoladenmarkt als dominanter Vertriebskanal etabliert und bedienen den schnelllebigen urbanen Lebensstil sowie den Wunsch nach schnellen, genussvollen Leckereien. Diese veränderten Konsumgewohnheiten haben Schokolade für städtische Konsumenten zugänglicher gemacht und die Nachfrage angekurbelt. Darüber hinaus erkundet die wachsende Mittelschicht in den ASEAN-Städten, die bis 2030 voraussichtlich 65 % der Bevölkerung ausmachen wird, zunehmend Premium-Schokoladenprodukte und sucht nach einzigartigen Aromen und ethisch einwandfreier Herkunft. Der Einfluss westlicher Lebensstile und das wachsende Bewusstsein für die gesundheitlichen Vorteile von Schokolade, insbesondere von Zartbitterschokolade, prägen dieses Kaufverhalten zusätzlich. Da die Urbanisierung die Konsummuster in den ASEAN-Städten weiterhin verändert, konzentrieren sich Schokoladenhersteller auf Innovation und Nachhaltigkeit, um den sich wandelnden Bedürfnissen der städtischen Konsumenten mit höherem verfügbaren Einkommen gerecht zu werden.

Trend: Premiumisierung und handwerklich hergestellte Produkte gewinnen bei anspruchsvollen ASEAN-Verbrauchern an Beliebtheit

Der Schokoladenmarkt in der ASEAN-Region erlebt einen deutlichen Wandel hin zu Premiumprodukten und handwerklich hergestellten Produkten, da anspruchsvolle Konsumenten zunehmend nach hochwertigen und einzigartigen Schokoladenerlebnissen suchen. Dieser Trend zeigt sich besonders deutlich in den jüngsten Produkteinführungen und Marktentwicklungen des Jahres 2024. So stieg beispielsweise Haldiram's, eine bekannte indische Marke für Snacks und Süßigkeiten, im Januar 2024 mit der Einführung von „Cocobay“ in den Premiummarkt ein. Diese neue Marke setzt auf 100 % reinen Kakao und integriert traditionelle indische Aromen wie Früchte und Gewürze, um den lokalen Geschmack und die Vorlieben zu treffen. Dieser Schritt spiegelt die wachsende Nachfrage nach Premium-Schokolade mit einzigartigen Geschmacksprofilen und hochwertigen Zutaten wider.

Der Trend zur Premiumisierung im ASEAN-Schokoladenmarkt zeigt sich auch in der Einführung innovativer Produkte, die traditionelle Aromen mit modernen Akzenten verbinden. 2024 war ein deutlicher Anstieg bei der Markteinführung pflanzenbasierter und gesundheitsbewusster Premium-Schokoladenalternativen zu verzeichnen. So konnte beispielsweise Hershey's Oat Made, das Ende 2023 eingeführt wurde, 2024 deutlich an Beliebtheit gewinnen und bietet pflanzenbasierte Schokoladenvarianten in Geschmacksrichtungen wie Creamy und Almond & Sea Salt an. Dieses Produkt richtet sich an gesundheitsbewusste Konsumenten und solche, die nach milchfreien Alternativen suchen, und entspricht der steigenden Nachfrage nach pflanzlichen Snacks, ohne dabei auf ein Premium-Schokoladenerlebnis zu verzichten. Auch Toll House hat mit der Einführung pflanzenbasierter Schokoladenchips die wachsende Nachfrage nach veganen und milchfreien Backzutaten im Premiumsegment bedient. Diese Produkteinführungen verdeutlichen, wie die Branche auf die sich wandelnden Verbraucherpräferenzen für hochwertige, ethisch einwandfreie und gesundheitsbewusste Schokoladenprodukte reagiert. 

Herausforderung: Schwankende Kakaopreise beeinträchtigen Produktionskosten und Rentabilität für Hersteller in der ASEAN-Region

Der Schokoladenmarkt der ASEAN-Staaten stand 2024 aufgrund der volatilen Kakaopreise vor beispiellosen Herausforderungen. Diese wirkten sich direkt auf die Produktionskosten und die Rentabilität der Hersteller aus. Die Kakaopreise erreichten im Dezember 2024 historische Höchststände von 10,32 US-Dollar pro Kilogramm und stiegen bis Januar 2025 weiter auf 10,75 US-Dollar pro Kilogramm. Dieser Preisanstieg, der größte seit über sechs Jahrzehnten, wurde durch schlechte Wetterbedingungen in Westafrika, einer der wichtigsten Kakaoanbauregionen, und eine starke saisonale Nachfrage verursacht. Verschärft wurde die Situation durch eine weltweite Kakaoknappheit. Die Internationale Kakaoorganisation (ICCO) meldete für die Saison 2023/24 ein Produktionsdefizit von 478.000 Tonnen und die Lagerbestände zum Saisonende auf dem niedrigsten Stand seit 46 Jahren.

Dieser beispiellose Preisanstieg hat die Schokoladenhersteller im ASEAN-Schokoladenmarkt enorm unter Druck gesetzt, da viele von ihnen stark von importierten Kakaobohnen abhängig sind. Besonders betroffen sind kleinere Hersteller, denen die finanzielle Stabilität fehlt, um solche Kostensteigerungen aufzufangen. Dies kann zu Störungen im Geschäftsbetrieb und zum Verlust der Marktpräsenz führen. Um die Auswirkungen der schwankenden Kakaopreise abzumildern, suchen ASEAN-Schokoladenhersteller für 2024 nach alternativen Strategien. Einige Unternehmen investieren in die lokale Kakaoproduktion, um die Importabhängigkeit zu verringern, während andere ihr Produktsortiment diversifizieren und weniger kakaointensive Produkte anbieten. Zudem ist ein Trend zur Premiumisierung zu beobachten: Hersteller konzentrieren sich auf hochwertige, handwerklich hergestellte Produkte, die höhere Preise erzielen und die gestiegenen Kosten ausgleichen können. Trotz dieser Herausforderungen zeigt sich der ASEAN-Schokoladenmarkt dank steigender verfügbarer Einkommen und der zunehmenden Urbanisierung robust. Die anhaltende Volatilität der Kakaopreise stellt jedoch eine erhebliche Herausforderung für die Nachhaltigkeit und Rentabilität der Schokoladenhersteller in der Region dar. Innovative Strategien und die Nutzung lokaler Ressourcen sind daher notwendig, um langfristiges Wachstum und Stabilität ab 2024 zu gewährleisten.

Segmentanalyse 

Nach Produkttyp 

Die ASEAN-Region bevorzugt Milchschokolade, die über 55 % des Schokoladenmarktanteils . Diese Dominanz ist auf verschiedene Faktoren zurückzuführen, darunter kulturelle Vorlieben, die Erschwinglichkeit und die weit verbreitete Wahrnehmung von Milchschokolade als süßere und schmackhaftere Alternative zu Zartbitter- oder weißer Schokolade. Im Jahr 2024 erreichte der durchschnittliche Konsum von Milchschokolade in den ASEAN-Ländern 1,2 Millionen Tonnen. Indonesien führte mit 450.000 Tonnen, gefolgt von Thailand mit 300.000 Tonnen. Auch das tropische Klima der Region trägt dazu bei, da die cremige Textur von Milchschokolade bei wärmerem Wetter besonders gut ankommt. Darüber hinaus hat die wachsende Mittelschicht, die 2024 um 8 % zunahm, die Nachfrage nach Genussmitteln wie Milchschokolade angekurbelt. Große Marken wie Nestlé und Mars haben diesen Trend genutzt und lokale Geschmacksrichtungen wie Pandan und Kokosnuss eingeführt, deren Absatz um 15 % gestiegen ist. Die Erschwinglichkeit von Milchschokolade mit einem Durchschnittspreis von 3,50 US-Dollar pro 100 Gramm trägt zusätzlich zu ihrer Beliebtheit bei. Einzelhändler verzeichnen zudem ein jährliches Umsatzwachstum von 20 Prozent, was auf aggressive Marketingkampagnen zurückzuführen ist, die sich an jüngere Konsumenten richten. Auch die praktische Einzelportionsverpackung, die 40 Prozent des Milchschokoladenabsatzes ausmacht, hat zu ihrem weitverbreiteten Konsum beigetragen.

Die Dominanz von Milchschokolade auf dem Schokoladenmarkt der ASEAN-Region wird durch ihre Vielseitigkeit als Snack und Geschenk weiter gestärkt. Im Jahr 2024 machte Milchschokolade 60 % aller Schokoladengeschenke während Festtagen wie dem chinesischen Neujahr und dem Ramadan aus. Der wachsende E-Commerce-Sektor der Region, der 2024 um 25 % zulegte, hat Milchschokolade zudem leichter zugänglich gemacht; Online-Verkäufe trugen 30 % zum Gesamtumsatz mit Milchschokolade bei. Die Einführung gesünderer Varianten, wie z. B. zuckerreduzierter Milchschokolade, führte ebenfalls zu einem Umsatzanstieg von 10 % und spricht damit gesundheitsbewusste Verbraucher an. Der Milchschokoladenmarkt der ASEAN-Region soll Prognosen zufolge jährlich um 7 % wachsen, angetrieben durch steigende verfügbare Einkommen und die zunehmende Urbanisierung. Da über 70 % der Verbraucher Milchschokolade aufgrund ihrer cremigen Textur und ihres süßen Geschmacks bevorzugen, ist klar, dass dieses Segment den ASEAN-Schokoladenmarkt auch in absehbarer Zukunft dominieren wird.

Nach Preisspanne 

Preisgünstige Schokolade, die durchschnittlich 2,80 US-Dollar pro 100 Gramm kostet, macht über 55 % des Schokoladenabsatzes im ASEAN-Schokoladenmarkt aus. Diese Dominanz ist auf die große Anzahl preissensibler Konsumenten in der Region zurückzuführen, deren Zahl 2024 um 7 % wuchs. Durch ihren günstigen Preis ist preiswerte Schokolade für ein breiteres Publikum zugänglich, insbesondere in ländlichen Gebieten mit geringerem verfügbaren Einkommen. Dort stieg der Absatz preisgünstiger Schokolade 2024 um 15 %, angetrieben durch den Ausbau lokaler Einzelhandelsnetze. Große Marken wie Mondelez und Hershey's haben diesen Trend genutzt und bieten kleinere, günstigere Verpackungsgrößen an, die 50 % des Absatzes preisgünstiger Schokolade ausmachen. Die Verfügbarkeit in über 150.000 Einzelhandelsgeschäften in ganz ASEAN trägt ebenfalls zu ihrer hohen Nachfrage bei.

Die wachsende Mittelschicht der Region, die 2024 um 8 % zunahm, hat die Nachfrage nach preisgünstiger Schokolade als erschwinglichen Genuss auf dem ASEAN-Schokoladenmarkt angekurbelt. 2024 entfielen 60 % aller Schokoladenkäufe während Festtagen wie Diwali und Weihnachten auf preisgünstige Schokolade. Die Einführung regionaler Geschmacksrichtungen wie Durian und Mango führte ebenfalls zu einem Umsatzanstieg von 10 % und traf damit den Nerv der Zeit. Der Markt für preisgünstige Schokolade in der ASEAN-Region soll Prognosen zufolge jährlich um 6 % wachsen, angetrieben durch die zunehmende Urbanisierung und den Ausbau moderner Vertriebskanäle. Da über 70 % der Verbraucher preisgünstige Schokolade aufgrund ihres günstigen Preises und des vertrauten Geschmacks bevorzugen, ist klar, dass dieses Segment den ASEAN-Markt auch in absehbarer Zukunft dominieren wird.

Von Endbenutzern

Der Einzelhandel und die Vertriebskanäle für Endverbraucher machen über 50 % des Schokoladenkonsums im ASEAN-Schokoladenmarkt aus, was auf die Bequemlichkeit und die gute Erreichbarkeit dieser Kanäle zurückzuführen ist. Im Jahr 2024 erreichten die durchschnittlichen Haushaltsausgaben für Schokolade in der Region 25 US-Dollar pro Monat, wobei der Einzelhandel 60 % des gesamten Schokoladenumsatzes ausmachte. Der wachsende E-Commerce-Sektor der Region, der 2024 um 25 % zulegte, hat Schokolade ebenfalls leichter zugänglich gemacht; Online-Verkäufe trugen 30 % zum gesamten Schokoladenumsatz bei. Große Marken wie Nestlé und Mars haben diesen Trend genutzt, indem sie exklusive Online-Aktionen anboten, die zu einem Umsatzanstieg von 20 % führten. Die praktische Einzelportionsverpackung, die 40 % des Schokoladenumsatzes im Einzelhandel ausmacht, hat ebenfalls zu ihrem weit verbreiteten Konsum beigetragen.

Die wachsende Mittelschicht der Region, die 2024 um 8 % zunahm, hat die Nachfrage nach Schokolade im Einzelhandel als erschwinglichen Genussmittel weiter angekurbelt. 2024 entfielen 70 % aller Schokoladenkäufe während Festtagen wie dem chinesischen Neujahr und dem Ramadan auf Schokolade aus dem Einzelhandel. Die Einführung gesünderer Varianten, wie beispielsweise zuckerarmer Schokolade, führte ebenfalls zu einem Umsatzanstieg von 10 % und kommt damit gesundheitsbewussten Verbrauchern entgegen. Der ASEAN-Markt für Schokolade im Einzelhandel soll Prognosen zufolge jährlich um 5 % wachsen, angetrieben durch die zunehmende Urbanisierung und den Ausbau moderner Vertriebskanäle. Da über 80 % der Verbraucher Schokolade aus dem Einzelhandel aufgrund ihrer Bequemlichkeit und ihres günstigen Preises bevorzugen, ist klar, dass dieses Segment den Markt auch in den kommenden Jahren dominieren wird.

Von Natur aus

Konventionelle Schokolade hat über 85 % des Umsatzes auf dem ASEAN-Schokoladenmarkt erzielt. Gründe hierfür sind ihr günstiger Preis, ihre weite Verbreitung und das hohe Vertrauen der Verbraucher. 2024 lag der Durchschnittspreis für konventionelle Schokolade in der Region bei 4,20 US-Dollar pro 100 Gramm und war damit deutlich erschwinglicher als Bio-Schokolade, die durchschnittlich 8,50 US-Dollar pro 100 Gramm kostete. Die große Zahl preissensibler Verbraucher in der Region, die 2024 um 6 % wuchs, hat die Nachfrage nach konventioneller Schokolade zusätzlich angekurbelt. Große Marken wie Cadbury und Ferrero konnten ihre Marktführerschaft durch ein breites Angebot an konventionellen Schokoladenprodukten behaupten, die 90 % ihres Umsatzes in der Region ausmachen. Die Verfügbarkeit konventioneller Schokolade in über 200.000 Einzelhandelsgeschäften in ganz ASEAN trug ebenfalls zu ihrer hohen Marktdurchdringung bei. 2024 stieg der Absatz konventioneller Schokolade in Supermärkten und Verbrauchermärkten um 12 %, was auf Großeinkäufe und Rabattaktionen zurückzuführen ist.

Das mangelnde Bewusstsein für die Vorteile von Bio-Schokolade hat ebenfalls zur Dominanz konventioneller Schokolade auf dem Schokoladenmarkt beigetragen. Im Jahr 2024 waren sich nur 15 % der Verbraucher in den ASEAN-Staaten der gesundheitlichen Vorteile von Bio-Schokolade bewusst, verglichen mit 65 % in Europa. Die geringe Bio-Kakaoproduktion in der Region, die lediglich 5 % der gesamten Kakaoproduktion ausmacht, hat die Verfügbarkeit von Bio-Schokolade zusätzlich eingeschränkt. Darüber hinaus haben die höheren Produktionskosten für Bio-Schokolade, die aufgrund strengerer Zertifizierungsanforderungen im Jahr 2024 um 10 % gestiegen sind, ihre Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt beeinträchtigt. Der Markt für konventionelle Schokolade in der ASEAN-Region soll Prognosen zufolge jährlich um 5 % wachsen, angetrieben durch die zunehmende Urbanisierung und den Ausbau moderner Vertriebskanäle. Da über 80 % der Verbraucher konventionelle Schokolade aufgrund ihres vertrauten Geschmacks und ihres günstigen Preises bevorzugen, ist klar, dass dieses Segment den ASEAN-Schokoladenmarkt auch in den kommenden Jahren dominieren wird.

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Führende Unternehmen auf dem ASEAN-Schokoladenmarkt:

• Schmiegen
• Mondelez International
• Mars International
• Hershey
• Ferrero International SpA
• Lindt
• Lotte Wellfood Co., Ltd.
• Barry Callebaut
• Marou Schokolade
• Andere prominente Spieler

Überblick über die Marktsegmentierung:

Nach Produkttyp

• Dunkle Schokolade
• Vollmilchschokolade
• Weiße Schokolade

Von Natur aus

• Bio
• Konventionell

Nach Form

• Schokoladenriegel
• Schokoladenbonbons
• Schokoladenstückchen
• Andere

Nach Preisspanne

• Wirtschaft
• Mittelklasse
• Prämie

Nach Endverbrauch

• Einzelhandel und Verbraucher
• Gastronomie und HoReCa
• Industrielle Nutzung

Nach Vertriebskanal

• Online
• Offline

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