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Marktdynamik 

Treiber: Die verstärkte Nutzung mobiler Geräte erhöht Reichweite und Engagement im digitalen Marketing

Der rasante Anstieg der Mobiltelefonnutzung hat eine neue Ära im Online-Werbemarkt eingeläutet und maximale Reichweite und Interaktion ermöglicht. Im Jahr 2023 gab es weltweit über 6,9 Milliarden Smartphone- Nutzer, und mobile Geräte waren für 59 Prozent des gesamten Web-Traffics verantwortlich. Windows-Nutzer standen dem in nichts nach: Der durchschnittliche Nutzer verbrachte im selben Jahr etwa 4,8 Stunden täglich mit mobilen Geräten – eine äußerst attraktive Zahl für Werbetreibende (App Annie). Der Markt für mobile Werbung wird voraussichtlich einen Wert von 400 Milliarden US-Dollar erreichen. Auch mobile Videowerbung hat sich rasant entwickelt: Mehr als 75 Prozent aller Videowiedergaben erfolgen über mobile Geräte. Das Wachstum mobiler Apps, allein im Google Play Store gibt es fast 2,6 Millionen, erhöht die Flexibilität der Marktsegmentierung (Google Play Store).

Mobiltelefone bieten Werbetreibenden optimale Bedingungen, da sie ihre Zielgruppen jederzeit und von überall aus erreichen können. Allein im US-amerikanischen Markt für Online-Werbung gibt es über 200 Millionen aktive Nutzer von mobilen Apps, was ein hohes Maß an Interaktion ermöglicht (Comscore). Auch die Responseraten mobiler Werbung sind gestiegen, mit durchschnittlich 0,98 Klicks pro Anzeige (Wordstream). Darüber hinaus haben soziale Medien, insbesondere auf Mobilgeräten, ein exponentielles Wachstum erlebt. Über zwei Milliarden Nutzer greifen auf Instagram zu (Stand: Juni 2020). Die Verfügbarkeit von Zahlungssystemen hat zudem den Online-Handel beschleunigt, mit über 54 Millionen Nutzern mobiler Bezahldienste in den USA (PayPal). Angesichts dieser veränderten Konsumgewohnheiten müssen Werbetreibende ihre mobilen Marketingstrategien optimieren, um von diesem Aufwärtstrend zu profitieren.

Trend: Der Aufstieg des Influencer-Marketings verändert traditionelle Werbestrategien und -kampagnen

Die Einführung von Influencer-Marketing im Online-Werbemarkt hat die Werbetaktiken grundlegend verändert und zu einer völlig neuen Art der Markeninteraktion mit ihren Zielgruppen geführt. Die Influencer-Marketing-Branche erreichte 2023 einen Wert von 21,1 Milliarden US-Dollar und wächst weiter (Influencer Marketing Hub). Allein auf Instagram sind über 37 Millionen Influencer aktiv, was Marken die Möglichkeit bietet, direkt mit ihren Zielgruppen über authentische Personen zu kommunizieren (Instagram). TikTok hat sich als bahnbrechende Plattform etabliert, auf der Influencer durchschnittlich 10 Millionen Aufrufe pro Kampagne erzielen und damit ein jüngeres Publikum erreichen (TikTok). Auch YouTube-Influencer sind erfolgreich: Die Top-Influencer verzeichnen über 100 Millionen Abonnenten (YouTube). Darüber hinaus bestätigen 89 % der Marketingfachleute einen höheren ROI durch Influencer-Marketing als durch jede andere Werbestrategie (HubSpot).

In einer Zeit, in der Konsumenten Authentizität immer mehr schätzen, bieten Influencer eine persönliche Note, die der traditionellen Werbung oft fehlt. Über 62 % der Konsumenten vertrauen Empfehlungen von Influencern mehr als Markenwerbung, was die Nachfrage nach Influencer-Partnerschaften ankurbelt (Edelman). Instagram Stories, ein beliebtes Influencer-Tool, verzeichnet durchschnittlich 500 Millionen Nutzer täglich und bietet damit zahlreiche Möglichkeiten für Markenpräsenz im Online-Werbemarkt (Instagram). Die Popularität von Mikro-Influencern mit 1.000 bis 100.000 Followern ist rasant gestiegen, da sie höhere Interaktionsraten und eine gezielte Ansprache von Nischenzielgruppen ermöglichen (Forbes). Influencer-Kampagnen haben die Markenbekanntheit in der Beauty- und Modebranche um 60 % gesteigert und damit ihre Wirksamkeit bei der Förderung von Markenloyalität unter Beweis gestellt (Deloitte). Dieser wachsende Trend zwingt Marken dazu, ihre Werbestrategien anzupassen und zu innovieren, um das Potenzial des Influencer-Marketings optimal zu nutzen.

Herausforderung: Die zunehmende Verbreitung von Ad-Blockern verringert die Reichweite und beeinträchtigt somit die Werbewirksamkeit und die Umsatzgenerierung

Der Markt für Online-Werbung sieht sich weiterhin durch die steigende Zahl von Adblocker-Nutzern bedroht, was zu sinkenden Reichweiten und geringeren Einnahmen führt. Im Jahr 2023 gab es weltweit über 290 Millionen Adblocker-Nutzer (Statista), davon 42 Millionen in den USA. Dies verursachte einen geschätzten Verlust von Werbeeinblendungen im Wert von 78 Milliarden US-Dollar und zwang Werbetreibende zu mehr Kreativität (Forbes). Auch die Nutzung mobiler Adblocker nimmt zu: Mehr als 527 Millionen Mobilgeräte sind mit einer Adblocker-Software ausgestattet (PageFair). Die durchschnittliche weltweite Adblocker-Rate liegt bei 27 %, was darauf hindeutet, dass die Abhängigkeit der Verbraucher von Adblockern zunimmt, anstatt wie erwartet abzunehmen. Zudem verbessern gängige Webbrowser wie Google Chrome und Mozilla Firefox kontinuierlich ihre Adblocker-Funktionen, was es Werbetreibenden erschwert, ihre Zielgruppe zu erreichen.

Werbestrategien haben sich erweitert, da Werbetreibende ihre Vorgehensweise anpassen, um die Auswirkungen von Adblockern im Online-Werbemarkt zu minimieren. Über 90 % der Internetnutzer sehen sich keine Pre-Roll-Werbung an, weshalb interessante Inhalte unerlässlich sind (HubSpot). Daher überrascht es nicht, dass Native Advertising eine nachhaltige Alternative darstellt, mit prognostizierten Ausgaben von 98 Milliarden US-Dollar bis Jahresende (Business Insider). Die Aktivitäten im Content-Marketing haben zugenommen: Über 87 % der Marken haben ihre Ausgaben für die Entwicklung wertvoller und interessanter Inhalte für Konsumenten erhöht (Content Marketing Institute). Um ihre Einnahmequellen zu diversifizieren, haben Verlage das Abonnementmodell eingeführt, wobei führende Publikationen über 20 Millionen digitale Abonnenten verzeichnen. Um dem Einsatz von Adblockern entgegenzuwirken, entwickeln Kunden nun benutzerfreundliche Werbeerlebnisse, und die Anzeigeninstallationen sind auf 47 % gesunken. Diese Maßnahmen unterstreichen, dass die Vorteile von Adblockern nicht ungenutzt bleiben werden, da sie die Relevanz von Werbung heutzutage beeinträchtigen können.

Segmentanalyse 

Nach Werbemodell 

Basierend auf dem Werbemodell wird der Wettbewerb zwischen verschiedenen Preissystemen im Online-Werbemarkt durch deren spezifische Merkmale und Zielgruppen bestimmt. Performance-Werbung dominiert den Markt mit einem Marktanteil von 67 % und ist bekannt für ihre Wirksamkeit bei Markenbildungskampagnen. Responsive und ergebnisorientierte Modelle in dieser Kategorie umfassen CPC und CPA. Sie ermöglichen es Werbetreibenden, genau zuzuordnen, welche ihrer Ausgaben auf nutzergesteuertes Verhalten zurückzuführen sind, wie beispielsweise Website-Besuche oder Käufe. Diese Strategie ist besonders im heutigen Zeitalter nützlich, in dem jedes Unternehmen seinen Erfolg anhand von Kennzahlen und Umsatzgenerierung messen muss. So zeigte beispielsweise ein Bericht aus dem Jahr 2024, dass Werbetreibende, die programmatische Werbung in ihre Performance-Modelle integrierten, eine 30%ige Steigerung der Anzeigenrelevanz erzielten. Darüber hinaus profitierten insbesondere kleine Unternehmen von diesen Modellen: 70 % von ihnen gaben an, mehr Kunden als zuvor zu gewinnen. Das Bestreben, diese Modelle attraktiver zu gestalten, wurde auch durch maschinelles Lernen und KI bei der Optimierung dieser Modelle vorangetrieben. So berichten verschiedene Plattformen, dass die Kosten für die Kundengewinnung durch den Einsatz automatisierter Gebotsverfahren um 25 % gesenkt werden konnten.

Im Gegensatz dazu bieten traditionelle Werbemodelle wie CPM, die zwar kosteneffektiv sind, aber weiterhin auf Basis von tausend Aufrufen abrechnen, kein vergleichbares Maß an Transparenz und messbaren Erfolgen. Daher hat sich der Fokus stark auf Performance-basierte Techniken verlagert: 85 % der führenden Köpfe im digitalen Marketing geben an, dass Performance-Kennzahlen zu den wichtigsten Zielen ihrer Kampagnenstrategien gehören. Die Attraktivität dieser Modelle korreliert auch mit der zunehmenden Verbreitung verschiedener Werbemethoden. So verfolgen beispielsweise 65 % der Marketer in ihrem Social-Media-Marketing einen Performance-basierten Ansatz. Darüber hinaus wird prognostiziert, dass der wachsende Einsatz von Affiliate-Marketing-Technologien, die CPA-Modelle nutzen, bis 2025 einen Umsatz von 12 Milliarden US-Dollar generieren und die Performance dieses Modells über die herkömmlichen Grenzen hinaus erweitern wird. Da der Fokus auf direkten, konkreten Ergebnissen liegt, werden Performance-basierte Modelle die Zukunft der Online-Werbung prägen.

Nach Anzeigenformat

Der globale Markt für Online-Werbung lässt sich in Display-, Suchmaschinen-, Video- und Social-Media-Werbung unterteilen, wobei jede dieser Werbeformen unterschiedliche Kontrollmöglichkeiten bietet. Display-Anzeigen sind die gängigste Werbeform und generieren jährlich über 2,672 Billionen US-Dollar Umsatz (44 % Marktanteil), hauptsächlich durch Markenbekanntheit. Ein weiterer Faktor, der die Nachfrage nach Suchmaschinenanzeigen ankurbelt, ist die weltweite Zahl von über fünf Milliarden Internetnutzern. Zudem suchen rund 70 % der Bevölkerung über Suchmaschinen nach Produkten, was ihre Bedeutung als ergänzendes Instrument von Werbekampagnen unterstreicht.

Während die globale Lage zur steigenden Popularität von Suchmaschinenmarketing beigetragen hat, verstärken die rasante technologische Entwicklung und die zunehmende Anzahl mobiler Endgeräte diesen Trend zusätzlich. So werden schätzungsweise 60 % aller Suchanfragen über mobile Geräte durchgeführt; daher muss die mobile Optimierung für Marketer im Online-Werbemarkt weiterhin Priorität haben. Darüber hinaus hat das Aufkommen von Apps die Werbemethoden verändert. Sprachapplikationen machen durchschnittlich über 50 % aller Sprachsuchanfragen aus und zwingen Suchmaschinen, ihre Werbemethoden weiterzuentwickeln. Folglich hat die Tendenz, einen erheblichen Teil des Budgets für Suchmaschinenoptimierung bereitzustellen, zu einem steigenden Trend geführt, und mittlerweile fließen über 50 % der Marketingbudgets in diesen Bereich. Die geschätzte Rentabilität von Suchmaschinenwerbung liegt bei 200 US-Dollar Umsatz pro investiertem Dollar, was die Effizienz der Suche beweist. All diese Trends werden durch den zukünftig verstärkten Wettbewerb zwischen Werbetreibenden weiter ausgebaut und verstärkt. Zahlreiche Studien haben sich mit der Entwicklung dieser Trends befasst, die durch die zunehmenden externen Wettbewerbsfaktoren im Online-Werbemarkt entstanden sind.

Nach Branchensegmenten

Das Paradigma der Online-Werbung wandelt sich rasant und wird durch die Vielfalt der darin vertretenen Branchen geprägt. Der Einzelhandel ist hierbei ein zentrales Element, da er der zweitgrößte Nutzer des Online-Werbemarktes ist. Einzelhändler investieren ihre Ressourcen in digitale Geschäftsmodelle und setzen verstärkt auf programmatische Werbung, die etwa 70 % des gesamten Online-Werbevolumens ausmacht. Im Banken-, Finanzdienstleistungs- und Versicherungssektor (BFSI) geben Unternehmen jährlich bis zu 30 Milliarden US-Dollar aus, um Kunden mit personalisierten Werbeerlebnissen zu gewinnen. Darüber hinaus werden Gesundheitseinrichtungen voraussichtlich in den kommenden fünf Jahren mehr als 10 Milliarden US-Dollar für digitale Werbung investieren und ihre Dienstleistungen aktiv über das Internet bewerben. Auch die Informationstechnologie- und Telekommunikationsbranche (mit Ausnahme von China Mobile Ltd.) stellt ein bedeutendes Marktsegment dar und investiert über 25 Milliarden US-Dollar, um sich in einem wettbewerbsintensiven Umfeld zu behaupten.

Laut einer Studie bietet die Medien- und Unterhaltungsbranche im Bereich Internetwerbung alarmierende Wachstumschancen. Schätzungen zufolge wird die Branche bis 2031 die Marke von 100 Milliarden US-Dollar an Werbeeinnahmen überschreiten. Dieses Wachstum lässt sich durch die steigenden Abonnentenzahlen von Online-Streamingdiensten erklären, die in den letzten zwei Jahren um 50 % zugenommen haben. Infolgedessen setzen Medienunternehmen neue Werbemethoden ein, wobei die Einnahmen aus Native Advertising bis 2025 voraussichtlich fast 40 Milliarden US-Dollar erreichen werden. Ebenso erfolgreich ist die Entwicklung sozialer Medien als Werbeplattform: Rund 80 % der Medienunternehmen nutzen Social-Media-Werbung zur Publikumsbindung. Zusammengenommen verdeutlichen diese Zahlen den hohen Wettbewerbsdruck in den verschiedenen Segmenten des Internetwerbemarktes. Die Beiträge verschiedener Branchen zur Umsatzgenerierung sind selten, digitale Werbung hingegen ist strategisch in unterschiedlichen Sektoren positioniert.

Nach Plattform

Eine Reihe entscheidender Aspekte unterstreicht die starke Position mobiler Plattformen im Online-Werbemarkt. Mobile Werbeeinnahmen machen 54 % des Marktes aus, angetrieben durch die zunehmende Nutzung von Smartphones und Tablets, die heute aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken sind. Weltweit gibt es über 6 Milliarden Smartphone-Nutzer – ein riesiges Publikum, das für mobile Werbetreibende attraktiv ist. Bemerkenswert ist auch, dass Nutzer mobiler Geräte durchschnittlich 4 Stunden täglich online verbringen, was effektive Werbung ermöglicht. Der mobile Handel erreichte im letzten Jahr einen Wert von 3 Billionen US-Dollar, und Daten zeigen, dass Verbraucher zunehmend über mobile Apps einkaufen, was die Bedeutung dieser Plattform weiter unterstreicht. Hinzu kommt der kontinuierliche Zugang zu zuverlässigem mobilem Internet mit weltweit über 5 Milliarden 4G- und 5G-Verträgen, der Werbung zusätzlich erleichtert und verbessert. All diese Faktoren machen die mobile Plattform zu einem bedeutenden Bestandteil und festigen ihre Position als bevorzugte Werbeplattform.

Mit Blick auf die Zukunft wird deutlich, dass mobile Werbung im Internet-Werbemarkt aufgrund des technologischen Fortschritts und des veränderten Konsumverhaltens weiter wachsen wird. Die weltweiten Ausgaben für mobile Werbung werden voraussichtlich 400 Milliarden US-Dollar übersteigen, was die Bedeutung dieses Mediums im Werbegeschäft unterstreicht. Mobile Geräte eröffnen zusätzliche Verkaufsmöglichkeiten, da mobile Werbung durch attraktivere Funktionen wie Augmented Reality (AR) und KI-gestütztes Targeting optimiert wird. Der zunehmende Trend, Videos auf mobilen Geräten anzusehen – bis zu 75 % aller Videos werden mobil konsumiert – bietet Werbetreibenden weitere Möglichkeiten, Aufmerksamkeit zu erregen und ihre Reichweite zu vergrößern. Hinzu kommt, dass mobile Bezahlsysteme, die bereits Standard sind, die wirtschaftliche Aktivität von über zwei Milliarden Nutzern steigern und so den Einsatz von Mobile-Commerce-Anzeigen erleichtern. Angesichts des sich verstärkenden Trends zu mobiler Werbung erwarten Werbetreibende ein Wachstum im Internet-Werbemarkt, wobei mobile Werbung den Innovationstrend weiter vorantreibt und die Verbraucher erreicht.

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Regionalanalyse 

Nordamerika ist mit über 462 Millionen Internetnutzern der größte Markt für Online-Werbung und damit eine potenzielle Zielgruppe für digitale Werbetreibende. Diese große Nutzerbasis wird durch eine florierende Digitalwirtschaft mit einem E-Commerce-Umsatz von über 500 Milliarden US-Dollar in Nordamerika gestützt. Maßgeblich für diese Dominanz sind die Vereinigten Staaten, die fast 260 Milliarden US-Dollar für Online-Werbung ausgeben. Diese hohen Ausgaben werden durch die Konzentration von Technologieführern wie Google, Facebook, Amazon und Microsoft befeuert, die ihren Sitz in den USA haben und den Markt für Online-Werbung stark prägen.

Darüber hinaus ist es offensichtlich, dass die Praktiken und Richtlinien der digitalen Werbung maßgeblich in den USA geprägt werden. Der Markt bietet aufgrund seiner großen Nutzerbasis mit über 200 Millionen aktiven Social-Media-Nutzern in den USA erhebliche Vorteile. Die jährlichen Werbeeinnahmen im Internet haben die Marke von 150 Milliarden US-Dollar bereits überschritten und belegen damit die führende Position des Landes in diesem Bereich. Diese interessante Situation ist auch auf innovative Regulierungsmechanismen zurückzuführen, die den Wettbewerb vor übereifrigen staatlichen Eingriffen schützen, welche ihn andernfalls ersticken würden. Dies erklärt auch, warum der US-Markt die Werbebranche so stark anzieht, insbesondere aufgrund der kaufkräftigen Konsumenten, die im Mittelpunkt stehen und den Internetwerbemarkt der Region weiter stärken.

Gleichzeitig ist Europa ein vergleichsweise älterer und entwickelter Markt für Online-Werbung. In Europa haben fast 700 Millionen Menschen Zugang zum Internet, und ein Großteil des Werbebudgets konzentriert sich auf wenige Akteure. Die zehn größten Werbetreibenden in Europa trugen im Vorjahr zu Werbeausgaben von rund 20 Milliarden Euro bei. In der Region herrscht ein starker Wettbewerb, da Unternehmen immer aggressiver nach fortschrittlicheren Werbetechniken, -richtlinien und -systemen streben. Allein im Jahr 2023 überstieg das Marketingvolumen in Europa 80 Milliarden Euro, was die Wettbewerbsfähigkeit und das Engagement im digitalen Marketing verdeutlicht. Darüber hinaus haben Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes, beispielsweise aufgrund der Einführung der DSGVO in Europa, die Werbepraktiken verändert. Die Kosten für die Einhaltung der Vorschriften werden für Unternehmen in Europa im Jahr 2023 voraussichtlich bei rund 2 Milliarden Euro liegen – ein Beispiel dafür, was sich eindeutig im Rahmen des Gesetzes bewegt.

Obwohl sich der europäische Internetwerbemarkt in verschiedenen Märkten etabliert hat, erlebt er aufgrund der rasanten Expansion des asiatisch-pazifischen Marktes einen Paradigmenwechsel in der Werbung. Schätzungen zufolge werden die Internetwerbeeinnahmen der Region in den nächsten fünf Jahren jährlich um 15 % wachsen und damit das stagnierende Wachstum in Europa möglicherweise übertreffen. Mit der fortschreitenden Transformation traditioneller Werbung hin zu digitaler Werbung werden neue Technologien wie künstliche Intelligenz und Big-Data-Analysen zunehmend Bestandteil der Marketingstrategien beider Regionen. Während in Europa die Herausforderungen eher in den Bereichen Compliance und Innovation liegen, dürfte die große Anzahl an Internetnutzern und die rasante Verbreitung mobiler Geräte im asiatisch-pazifischen Raum einen dynamischeren und umfassenderen Internetwerbemarkt hervorbringen. Der Wettbewerb an allen Fronten verschärft sich; der Kampf um die Vorherrschaft im Internetwerbemarkt konzentriert sich auf den asiatisch-pazifischen Raum, der gut positioniert zu sein scheint, um innerhalb von ein bis zwei Jahren den Großteil des Marktes zu übernehmen.

Die wichtigsten Akteure auf dem globalen Markt für Internetwerbung:

• Adobe Systems Inc.
• Alibaba Group Holdings Limited
• Amazon Web Services, Inc.
• Baidu, Inc.
• Facebook, Inc.
• Google LLC
• Hulu LLC
• International Business Machines Corporation
• Microsoft Corporation
• Twitter Inc.
• Verizon Communication Inc.
• Weitere prominente Spieler

Marktsegmentierungsübersicht:

Nach Plattform

• Mobile
• Desktop- und Laptop-Laptop

 Nach Werbemodell

• CPM (Kosten pro Meile/Kosten pro Tausend)
• Leistung
• Hybrid

Nach Anzeigenformat

• Suchen
• Banner
• Video
• Sonstige (Kleinanzeigen, Leadgenerierung, Audio)

Nach Unternehmensgröße

• Großunternehmen
• Kleinunternehmen
• Mittelgroßes Unternehmen

Nach Anzeigentyp

• Display-Werbung
• Mobile Werbung
• Suchmaschinenwerbung
• Werbung in sozialen Medien
• Hybridwerbung
• Andere Anzeigen

Nach Branchensegmenten

• Automobil
• Gesundheitspflege
• Medien und Unterhaltung
• BFSI
• Ausbildung
• Einzelhandel und Konsumgüter
• Verkehr und Tourismus
• IT und Telekommunikation
• Andere

Nach Region

• Nordamerika
  • Die USA.
  • Kanada
  • Mexiko
• Europa
  • Westeuropa
    • Vereinigtes Königreich.
    • Deutschland
    • Frankreich
    • Spanien
    • Italien
    • Übriges Westeuropa
  • Osteuropa
    • Polen
    • Russland
    • Übriges Osteuropa
• Asien-Pazifik
  • China
  • Indien
  • Japan
  • Australien und Neuseeland
  • ASEAN
  • Übriges Asien-Pazifik
• Naher Osten und Afrika (MEA)
  • VAE
  • Saudi-Arabien
  • Südafrika
  • Rest von MEA
• Südamerika
  • Argentinien
  • Brasilien
  • Restliches Südamerika