Einblicke

Die Pandemie hat dem E-Commerce-Geschäft Rückenwind gegeben, allerdings auf Kosten des traditionellen Handels. Im Managementjargon bezeichnet „Blue Ocean“ eine Strategie, die einen Markt ohne erkennbare Konkurrenz beschreibt. Dadurch entsteht ein unbestrittener Marktanteil, der die Konkurrenz letztendlich irrelevant macht. Große E-Commerce-Unternehmen investieren, erkunden und fischen im „Blue Ocean“, um zu solchen Giganten zu werden. Obwohl der Markt noch nicht reif ist, verfügen diese finanzstarken Unternehmen über die nötige Zeit und die Ressourcen, um die reifen Früchte zu ernten. Der Markt ist zu verlockend. Laut einer Schätzung soll er bis 2027 von 64 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 auf 200 Milliarden US-Dollar anwachsen. In Indien gibt es fast 286 Millionen Haushalte. Davon verfügen rund 65 % – fast 186 Millionen – über ein durchschnittliches jährliches Bruttohaushaltseinkommen zwischen 150.000 und 1.000.000 Rupien. Dieser große Marktanteil ist ein vielversprechender Köder für den preisgünstigen E-Commerce. Dank Reliance sind Daten für die meisten Inder sehr erschwinglich geworden, was wiederum viele potenzielle Konsumenten dazu animiert, E-Commerce-Portale zu erkunden. 

Unseren Schätzungen zufolge wird Indiens digitale Wirtschaft bis 2030 einen Wert von 800 Milliarden US-Dollar erreichen. Im selben Jahr werden die Umsätze der kleinen Läden (Kiranas) fast 1,5 Billionen US-Dollar betragen. Der Bruttowarenwert (GMV) des Online-Einzelhandelsmarktes wird 350 Milliarden US-Dollar erreichen. Bis 2030 wird Indien nach den USA und China der drittgrößte Online-Einzelhandelsmarkt sein. Im Jahr 2020 kamen 20 Millionen neue Käufer auf die E-Commerce-Plattform hinzu, während diese Zahl in diesem Jahr voraussichtlich 40 Millionen erreichen wird. Die Nutzerbasis dürfte bis Ende 2021 auf 190 Millionen anwachsen. Die Umsätze für 2020 betragen 38 Milliarden US-Dollar und könnten bis Ende 2021 55 Milliarden US-Dollar erreichen, was einem phänomenalen Wachstum von 45 % entspricht. Interessanterweise und verständlicherweise wird dieses Wachstum dadurch befeuert, dass 88 % der neuen Online-Käufer aus Städten der zweiten, dritten und vierten Kategorie stammen. Neue E-Commerce-Modelle wie Social Media, Video und Influencer-Marketing treiben dieses Wachstum an. Während früher 70 % der Online-Shopper von aggressiven Preisen (starken Rabatten) der Portale getrieben wurden, ist heute mehr als die Hälfte der Käufer vom Komfort motiviert. Die durchschnittliche Lieferzeit hat sich um zwei Drittel verkürzt. Hyperlokale und Expresslieferungen werden mittlerweile angeboten.

Der Onlinehandel allein wird bis 2021 voraussichtlich rund 1,48 Millionen Arbeitsplätze schaffen. Und für jeden dieser Arbeitsplätze entstehen in nachgelagerten Branchen drei bis vier weitere. Der Sektor birgt also großes Potenzial. Doch die entscheidende Frage ist: Wird das Segment letztendlich von großen Konzernen dominiert, die – sofern sie nicht umsichtig reguliert werden – in einem oligopolistischen Markt agieren? Was wird aus unseren kleinen Läden? Und werden die aggressiven Preise, die auf die Ausschaltung des Wettbewerbs abzielen, letztendlich durch Preise mit überhöhten Gewinnmargen ersetzt? Wir haben bereits gesehen, dass Amazon und Flipkart (sprich: Walmart) beschuldigt wurden, bestimmte Händler auf ihren Plattformen zu bevorzugen und damit gegen die Regeln des fairen Wettbewerbs verstoßen zu haben. In einer digitalen Wirtschaft, die auf künstlicher Intelligenz, maschinellem Lernen und anderen Technologien basiert, lassen sich Algorithmen zur Ausschaltung des Wettbewerbs leicht entwickeln. Sie schlossen außerdem Exklusivverträge für Waren ab und/oder verkauften bestimmte Produkte/Modelle exklusiv auf ihren Plattformen. Unternehmen mit ausländischer Beteiligung dürfen nach dem Marktplatzmodell operieren, wodurch sie keine bevorzugten Händler haben dürfen, insbesondere nicht solche, an denen sie selbst Anteile halten. Es ist ihnen nicht gestattet, lagerbasierte Geschäftsmodelle anzuwenden. Dennoch tun sie genau das und noch mehr. Daher ist es dringend notwendig, sie daran zu hindern, Gesetze und Verordnungen zu umgehen und umzusetzen, die die Interessen indischer Händler und Verbraucher schützen. Dasselbe Ziel lässt sich auch durch die Förderung des Wettbewerbs erreichen, indem der Markteintritt weiterer Akteure erleichtert wird. Andernfalls führt die Marktkonzentration zu Zentralisierung und Kartellbildung im Lieferwesen und schadet sowohl kleineren Anbietern als auch ungeschützten Kunden. Darüber hinaus ist zu beachten, dass kein Verkäufer langfristig Preise unter den Selbstkosten anbieten kann; hohe Rabatte sind nur möglich, wenn die Händler unter Druck geraten. Wenn nicht Vorsicht geboten ist, könnte es nicht mehr lange dauern, bis die Verbraucher nur noch eine begrenzte Auswahl zu „Marktpreisen“ (festgelegt von den Monopolisten) haben, während auch die Händler monopsonistischen Käufern gegenüberstehen.

Niemand mit gesundem Menschenverstand sollte sich dem E-Commerce widersetzen, da er zahlreiche Vorteile bietet. Im Jahr 2021 werden voraussichtlich eine halbe Million Gig-Worker im Online-Handel beschäftigt sein. Logistikunternehmen in Indien verzeichneten 2020 über 3 Milliarden Sendungen, von denen fast 800 Milliarden von Drittanbietern abgewickelt wurden. Der Online-Handel hat Produkte selbst in Kleinstädten zugänglich gemacht. Indien kann diese Plattformen nutzen, um global wettbewerbsfähig zu sein. Viele KMU haben dank dieser Marktplätze Zugang zum landesweiten und globalen Markt erhalten. Kurz gesagt, das sich entwickelnde E-Commerce-Ökosystem hat wesentlich zur indischen Wirtschaft beigetragen, sowohl für Konsumenten als auch für Produzenten. Dennoch dürfen keine unlauteren Geschäftspraktiken zugelassen werden. Die neuen vorgeschlagenen E-Commerce-Regeln müssen daher unbedingt ein ausgewogenes Verhältnis herstellen. Die beiden Unternehmen Amazon und Flipkart haben behauptet, dass diese Regeln, falls sie in Kraft treten, die Compliance-Anforderungen für E-Commerce-Unternehmen erhöhen und gleichzeitig den Spielraum für Geschäftswachstum einschränken würden, da umfangreiche Rabatte, falls zugelassen, möglicherweise das Wachstum von Eigenmarken behindern könnten und sie wahrscheinlich nicht mehr den Status eines „Vermittlers“ genießen würden, da sie einem Haftungsmechanismus unterliegen würden, falls Verbrauchern durch das Handeln des Verkäufers Verluste entstehen.

Wer kann schon leugnen, dass die E-Commerce-Giganten seit ihrem Markteintritt ein exponentielles Wachstum verzeichnen konnten? Doch diese Expansion wurde durch unlautere Methoden wie aggressive Preisgestaltung, gefälschte Produktbewertungen, manipulierte Algorithmen zur Beeinflussung des Kaufverhaltens und die Bevorzugung bestimmter Händler begünstigt. Mittelfristig kommen womöglich unethische Praktiken wie die Ausbeutung von Arbeitskräften, die Dominanz in anderen Sektoren wie dem Finanzdienstleistungssektor (eine kürzlich von der indischen Zentralbank geäußerte Befürchtung) und vieles mehr hinzu. Wussten Sie, dass Jeff Bezos pro Minute 1,10 Crore Rupien verdient und ein Vermögen von fast 180 Milliarden US-Dollar besitzt? Indiens traditioneller Einzelhandel bietet nach der Landwirtschaft die zweitgrößten Arbeitsplätze. Reagiert die Regierung vielleicht zu spät? Es ist anzumerken, dass die meisten der vorgeschlagenen Änderungen bereits in irgendeiner Form umgesetzt sind. Notwendig ist eine präzise E-Commerce-Politik, die zum Eckpfeiler des Online-Handels wird. Die Regierung sollte dabei ein ausgewogenes Verhältnis zwischen fairer und transparenter Gestaltung gewährleisten. Diese Regelung sollte zwar nicht unter Druck verwässert werden, aber wenn sie umfangreiche Überarbeitungen benötigt, um dem Objektivitätsstandard gerecht zu werden, dann sei es so.