Einblicke

Ich gehöre zu einer winzigen Minderheit auf der Welt, die noch nie Maggi probiert hat. Und ich habe es auch nicht vor. Aber ich kenne viele, die Selbstmordgedanken entwickeln würden, wenn man ihnen ihre geliebte Fertigpizza vorenthielte. Sie lechzen danach; ihre Treue zur Marke ist unerschütterlich. Laut Nestlé wurden im Jahr 2019 rund 264.000 Tonnen Maggi-Produkte verkauft, verglichen mit 254.500 Tonnen im Jahr 2014. Wertmäßig hatte das Unternehmen das Niveau vor dem Verbot bereits 2018 mit 31,05 Milliarden Rupien übertroffen, gegenüber 29,61 Milliarden Rupien im Jahr 2014. 

1869 übernahm der Schweizer Geschäftsmann Maggi die Getreidemühlen seines Vaters. Später stieg er in die industrielle Lebensmittelproduktion ein und stellte unter anderem Fertigsuppen und Maggi-Würzsaucen her. 1947 kaufte Nestlé das Unternehmen und die Marke. 1983 kamen Maggi Masala-Nudeln in Indien auf den Markt und wurden sofort ein Verkaufsschlager. Kinder liebten Maggi (weil es lecker und unterhaltsam war), und auch Eltern waren begeistert (weil es einfach zuzubereiten und angeblich gesund war). Innerhalb kürzester Zeit eroberte es den Markt. Sein Verkaufsargument – ​​die Zubereitung in nur zwei Minuten – sprach vor allem indische Frauen an, da traditionelle Snacks oft aufwendig zubereitet werden müssen. Indien wurde schnell zum größten Markt für Maggi-Nudeln, dank des günstigen Preises, der cleveren Werbung, der attraktiven Verpackung und des einzigartigen Geschmacks. Welches Kind würde nicht lieber die leckeren Nudeln als langweiligen Reis essen? Natürlich gibt es heute laute Kritik an übermäßigem Konsum und ungesunden Lebensmitteln. Immer mehr Menschen plädieren für Bio-Lebensmittel, doch das ist noch lange kein Selbstläufer; es gibt viele Befürworter, aber nur wenige Anhänger. Der Nischenmarkt für Bio-Lebensmittel ist ohnehin hochpreisig, schmeckt mitunter ungewohnt und genießt aufgrund fehlender verlässlicher Zertifizierungen nicht das Vertrauen der Käufer. Zwar greifen einige wenige darauf zurück, aber nicht lange. Maggi hat sich tatsächlich mit einem grundlegenden menschlichen Instinkt – dem Verlangen nach Geschmack – verbündet und kann selbst den Angriffen von Kriegstreibern standhalten, die zwar lautstark protestieren mögen, aber vergeblich. Geschmack vor Gesundheit ist für viele das Motto.

Nach und nach dehnte sich der Markt auf alle Altersgruppen aus. Hatten die Konsumenten einmal den Geschmack und die Marke für sich entdeckt, ließen sie sie nicht mehr los. Man wurde zum treuen Fan. Mittlerweile gibt es jeden Anlass, der für eine Schüssel Maggi gut ist – vom Frühstück bis hin zum Abendessen, und natürlich auch zwischendurch. Es gibt eingefleischte Fans unter den Millennials und der Generation Z, die die Nudeln sogar pur mit Gewürzmischungen genießen. Der umsatzstärkste Einzelposten von Nestlé hat eine besondere Beziehung zu den indischen Konsumenten aufgebaut. 2015 geriet das Unternehmen jedoch in eine Krise, als Vorwürfe laut wurden, die Nudeln enthielten Glutamat und überschritten die zulässigen Blei-Grenzwerte. Daraufhin wurde die Marke für sechs Monate verboten. Doch das Land war zu süchtig danach, um wegen kleiner gesundheitlicher Bedenken auf die leckeren Nudeln zu verzichten! Schließlich leben wir in einer Nation, die an „Sab chalta hai“ (alles ist erlaubt) glaubt. So werden die Unternehmen in Indien (Parle, Cadbury, Coca-Cola und viele andere) kaum hart bestraft, selbst wenn sie regelmäßig unethische/illegale Praktiken anwenden und/oder – angeblich – Kompromisse bei der Gesundheit der Verbraucher eingehen.

Alles, was als „industriell“ bezeichnet wird, suggeriert Standardisierung und Beständigkeit. Doch Unternehmen sind selten daran interessiert, den Verbrauchern ein faires Preis-Leistungs-Verhältnis zu bieten. Steigt die Inflation (wie aktuell aufgrund steigender Rohstoffpreise), leidet der Produzent nicht, da er genügend Marketingtricks kennt, um die Kosten auf die Endverbraucher abzuwälzen. Entweder erhöht man direkt den Preis oder man reduziert die Packungsgröße – zum Nachteil der Verbraucher. Man könnte beispielsweise eine mit Stickstoff gefüllte Packung anbieten, deren Inhalt sich am Boden befindet, um den Eindruck einer größeren Packung zu erwecken. Oder man reduziert das Gewicht bzw. die Stückzahl und legt stattdessen ein Spielzeug als Entschädigung bei. All diese Taktiken werden von den meisten Unternehmen tatsächlich angewendet. Weniger ist mehr – das ist das Motto.

All das spielt den Unternehmen in die Hände, denn entweder sind die Verbraucher ahnungslos oder es ist ihnen völlig egal. Wen kümmern schon steigende Preise? Die Mittelschicht verhält sich zumindest irrational: Ich kann es mir leisten, also ist mir so etwas Triviales wie Inflation völlig egal. Wir geben gerne Geld für Grundnahrungsmittel wie Tee und Kaffee aus. Glücklicherweise gibt es aber immer noch viele Produkte mit attraktiven Preisen (erhältlich bei Straßenhändlern, in Dhabas und Restaurants wie Udipi) und diese haben treue Kunden.

Und genau das hat zum anhaltenden Erfolg von Maggi beigetragen. Trotz seiner Herkunft aus einem Konzern ist Maggi nach wie vor erschwinglich und wird daher sowohl zu Hause als auch an Straßenständen konsumiert. Der Tom Uncle Maggi-Stand an der Universität Delhi, wo der Autor dieses Artikels studierte, verkauft fast 80 verschiedene Sorten dieser Nudeln zu günstigen Preisen. Ein 70-Gramm-Beutel Maggi Masala ist online immer noch für 12 Rupien erhältlich. Zur Markteinführung wurde die Nudelsorte in einer 100-Gramm-Packung für nur 2,50 Rupien angeboten. Mit einem Marktanteil von 60 % ist Maggi nach wie vor die meistverkaufte Nudelsorte in Indien. Der Slogan „Mummy bhookh lagi.“ (Mummy hat Hunger) war eine Anspielung darauf, die Nachfrage nach dem neuen Snack zu verdeutlichen. Maggi begeistert weiterhin Konsumenten aller Altersgruppen und Einkommensklassen. Es ist und bleibt die einfachste Mahlzeit, die man für Geld kaufen kann – Geld, das man eben hat, weil man es sich heute verdient hat. Arm und Reich haben eines gemeinsam: den Geschmack für Maggi.

Parle G ist eine weitere Marke eines indischen Unternehmens, das diese Lektion gelernt hat: erschwinglich sein, gut kommunizieren und flächendeckend vertreiben – und zwar sehr gut. Zwischen 1994 und 2009 erhöhte das Unternehmen die Preise nicht, sondern optimierte lediglich die Kosten. Doch diese Geschichte erzählen wir ein anderes Mal.

Jetzt wissen Sie, warum Maggi vermisst wurde und ein Comeback feierte, warum es die Nummer eins unter den Nudelmarken bleibt, warum es von allen geliebt wird (Ausnahmen wie mir ausgenommen) und warum es so schwer zu übertreffen ist.