Anna: Warum Marken fallen
30. Juli 2021
Für diejenigen, die mit dem Handwerk des Managements erfolgreicher Marken vertraut sind, war es keine Überraschung, dass Anna Hazare in der Zusammenstellung der mächtigsten Menschen Indiens von India Today 2013 keinen Platz fand, obwohl die Sozialaktivistin 2012 die Liste angeführt hatte. Die Marke drehte sich Im Nachhinein erscheint es als eine kurzlebige Modeerscheinung, als ein gefallener Held. Eine sorgfältige Analyse würde viele Faktoren aufdecken, die für das Scheitern der Marke verantwortlich sind. Erstens hatten diejenigen, die die Marke bewarben (Kejriwal, andere Medien, Unternehmen) und einen Heiligenschein um ihn errichteten, ihre eigene Agenda, die nicht mit der Philosophie von Brand Anna übereinstimmte. Schließlich gaben sie ihn auf. Lektion: Ohne Unterstützung gerät eine schwache Marke ins Wanken.
Bevor Brand Anna auf den nationalen Markt katapultiert wurde, hatte er übrigens sehr begrenzte regionale Ambitionen, die sich auf den Wahlkreis Maharashtra beschränkten. Und da war seine Bilanz nicht gerade mit Ruhm gekrönt. Doch plötzlich wurde er zu einer pan-indischen Marke mit Massenattraktivität. Auch wenn an seinem Engagement für die Sache kein Zweifel besteht, muss man zugeben, dass er nur begrenzte Führungsqualitäten an den Tag legte und sich als unfähig erwies, sein eigenes Team zu leiten. Die Marke konnte den Denkraum der Zielgruppe gewinnen, wenn auch nur für eine Weile, weil die Bedarfslücke bestand: Der Moment war günstig und bot einen passenden Hintergrund für die Einführung der Marke. Das Bedürfnis, ein Signalhorn gegen Korruption zu ertönen und eine Bewegung gegen sie anzustoßen, manifestierte sich in nationaler Frustration, insbesondere in der Mittelschicht, dem eifrigsten Konsumenten. In seiner Verzweiflung, jemandem die Verantwortung für sein global verursachtes wirtschaftliches Elend zuzuschieben, war aam aadmi bereit, dem unglaublichen Versprechen der Marke Anna zu vertrauen: Ein Jan Lokpal wird die ganze Korruption verschwinden lassen, und wie durch einen Zauberstab würde dies bedeuten ein Ende ihres Elends. Dies war ein naiver Glaube an die Marke, ähnlich dem Mythos, der im Jahr 2021 auf ayurvedische Heilmittel gegen Corona vertraut.
Die Anna-Kampagne war nie eine Bewegung; es versiegte bald. Zu denjenigen, die das Feuer angefacht haben, gehörten auf der einen Seite Medienpersönlichkeiten, deren begrenzte Absicht darin bestand, eine TRP-Boosterimpfung für ihre Kanäle zu bekommen, und auf der anderen Seite die Konzerngrößen, die Werbeunterstützung leisteten – ungeachtet der Tatsache, dass viele von ihnen selbst in Korruptionsfälle verwickelt waren, oder War es genau aus diesem Grund? Wer wollte ein begrenztes Jugalbandi? Es dauerte also nicht lange, bis diejenigen, die auf Brand Annas Fanfarenruf reagiert hatten, das Spiel durchschauten, klüger wurden und die Marke aufgaben. Sie wurden zynisch, was die Fähigkeit der Marke anging, ihre Ziele zu erfüllen. Das Hazare-Verkaufsgespräch basierte auf der Schwäche der Zielgruppe, nach Zaubertränken gegen eine unheilbare Krankheit zu suchen, was selbst einem weisen Mann wie Steve Jobs zum Verhängnis geworden war. In einem Bollywood-Film kann es funktionieren, nur einen Heiligenschein um einen Mann zu erschaffen und seine Persönlichkeit zu stützen, ohne dabei viel Substanz zu haben, nicht aber im wirklichen Leben. Solche Kampagnen können nur falsche Propheten hervorbringen. Natürlich sind die Energie und die Frustration, die Brand Anna und alles, was mit ihm verbunden war, am Leben hielten, nicht verschwunden, aber die nüchterne Denkweise der Kaufart mit hohem Engagement ist zurückgekehrt; Der Kunde ist kein impulsiver Käufer mehr und kann die Verkaufsargumente hinter der Strategie durchschauen, mit der die Marke Anna gefördert wurde.
In der Anfangsmarke funktionierte Anna, weil sie als ehrliches Angebot wahrgenommen wurde. Tatsächlich braucht es vor allem diese einzigartige Eigenschaft, um Marken aufzubauen und mit der breiten Öffentlichkeit zu kommunizieren. Er galt als der einfache, ehrliche, alte, gebrechliche Mann, der nichts besaß und nur um öffentliche Unterstützung bat. Er war Feuer, Licht, Hoffnung, vor allem war er „ich“. Er begeisterte die Zielgruppe.
Darüber hinaus konzentrierte sich die Marke auf ein einziges Thema: Korruption. Wenn eine Marke zehn gute Dinge über sich selbst preist, erinnert sich der Zielkäufer an nichts. Aber wenn es nur um eine Sache geht, die die Bedürfnisse der Menschen befriedigt, wird sie ins Gedächtnis des Käufers eingebrannt. Natürlich wurde dies zumindest teilweise auch durch Manipulation öffentlicher Emotionen und Massenhysterie durch Medienunterstützung sichergestellt. In der ersten Augusthälfte 2011 erreichte der Jan-Lokpal-Gesetzentwurf eine Berichterstattung von 77 % in den Top-10-TV-Nachrichtensendungen. Am Anfang schien es, als hätte Anna ein gutes Team aufgebaut, indem sie Leute eingestellt hatte, deren Fähigkeiten das ergänzten, was ihm fehlte. Natürlich stellte sich bald heraus, dass es nicht wahr war. Die Marke schien von Leidenschaft und Zielstrebigkeit erfüllt zu sein. Es nutzte soziale Netzwerke sehr effektiv, um die jüngere Generation zu erreichen. Und die Marke klang authentisch. Leider stellte sich heraus, dass die Realität völlig anders war als die anfängliche Wahrnehmung der Marke.
Die Markenmanager von Anna nutzten auch Gandhi – unser nationales heiliges Symbol für alles Puritanische –, um seine Bewegung zu vermarkten. Die Strategie ähnelt in gewisser Weise derjenigen, die zur Vermarktung von Bollywood-Fortsetzungen verwendet wird, wobei eine anfängliche erfolgreiche Marke (z. B. Golmaal) als Sprungbrett für den Erfolg der späteren Veröffentlichung genutzt wird. Aber wieder einmal war er Gandhi nicht gewachsen. Obwohl er versuchte, die Marke Gandhi wieder aufzubauen und neu zu beleben, während er sich selbst aufbaute und stärkte, konnte er Gewalt in seinen Gedanken und Worten kaum vermeiden, und er war auch nicht frei von einem Gefühl der Feindseligkeit gegenüber denen, die sich seiner Sache nicht anschlossen oder mit seiner Strategie nicht einverstanden waren . Schließlich fehlt ihm auch die Demut Gandhis. Wie Mahesh Bhatt sagt, hat er die Gier, Gott zu werden. Er ist besessen von dem Bedürfnis, ein Anna-Avatar zu werden. Der letzte Nagel in den Sarg wurde eingeschlagen, als seine Kampagnenmanager begannen, seine Kampagne die zweite Freiheitsbewegung zu nennen.
Dies ist eine klassische Fallstudie zum Branding, bei der versucht wurde, einen Zweck anstelle eines Angebots zu vermarkten. Die Kampagne war auch enorm erfolgreich, da sie auf einem größeren Anliegen basierte, einem Zweck, der sowohl aktuell als auch real war: Sie versprach die Erreichung eines unmittelbaren Meilensteins – des Jan Lokpal; es war um bestimmte Symbole, Vorbilder und Rituale herum verwoben; es war eine integrierte Kampagne, online und vor Ort; und es wählte auch Medien als Zielgruppe. Und doch scheint die Marke in Vergessenheit geraten zu sein, da die Kampagne auf einer unwirklichen Markenpersönlichkeit basiert, eine Tatsache, die der Zielgruppe schon bald klar wurde. An der Sache besteht kein Zweifel, aber der Promoter muss sicherlich über die Fähigkeiten verfügen, die Sache voranzutreiben und das Markenversprechen einzulösen. Dies fehlte.
Drei Dinge machen eine großartige Marke aus: eine überzeugende Idee, eine Bedarfslücke und eine überzeugende Kommunikation über die Fähigkeit der Marke, diese Lücke zu schließen. Anna war definitiv eine überzeugende Idee, wie sie von den Medien projiziert wurde. Er repräsentierte etwas – Angst und Wut über Korruption und wirtschaftliches Elend –, gegen das ganz Indien in Aufruhr war. Da er keine Ressourcen hatte und nichts zu verlieren hatte, war er ein Antiheld. Und er versprach, eine Lücke zu schließen und die Korruption auszumerzen. Er sollte ein Wegbereiter sein. Aber hier hat er versagt.
Vom Markenversprechen zur Markenaktion. Von dem, was eine Marke sagt, bis hin zu dem, was sie tatsächlich tut (weil sie dazu in der Lage ist). Anna rief zum Handeln auf. Leider gelang es ihm nicht, sein Versprechen in die Tat umzusetzen. Die Marke hat nicht gehalten, was sie versprochen hat. Das Problem war, dass er als Marke perfekt verpackt war. Im wirklichen Leben hatte er eine Persönlichkeit voller Mängel. Entgegen dem anfänglichen Hype konnte er nie zu einer nachhaltigen Lösung im Kampf gegen die Korruption werden. Der Champion hat die Sache nicht geschafft.
Markenmanager, Sie können aus der Fallstudie viel mitnehmen, zahlreiche Lektionen lernen und auch die begleitenden Fallstricke kennenlernen, die Sie vermeiden sollten, wenn Sie eine nachhaltige Marke vermarkten möchten.
( KK Srivastava arbeitet mit Astute Analytica)