Einblicke

Für Kenner der Kunst des erfolgreichen Markenmanagements war es keine Überraschung, dass Anna Hazare in der Liste der einflussreichsten Persönlichkeiten Indiens von India Today aus dem Jahr 2013 keinen Platz fand, obwohl der Sozialaktivist 2012 noch die Liste angeführt hatte. Die Marke entpuppte sich rückblickend als kurzlebige Modeerscheinung, als gefallener Held. Eine genaue Analyse fördert zahlreiche Faktoren zutage, die für das Scheitern der Marke verantwortlich sind. Zunächst einmal verfolgten diejenigen, die die Marke propagierten (Kejriwal, andere Medien, Unternehmen) und einen Nimbus um ihn herum schufen, ihre eigenen Ziele, die nicht mit der Philosophie der Marke Anna übereinstimmten. Letztendlich gaben sie ihn auf. Die Lehre daraus: Ohne Unterstützung scheitert eine schwache Marke.

Bevor die Marke Anna landesweit bekannt wurde, hatte er übrigens nur sehr begrenzte regionale Ambitionen, die sich auf den Bundesstaat Maharashtra beschränkten. Und auch dort war seine Erfolgsbilanz nicht gerade glanzvoll. Doch plötzlich wurde er zu einer landesweit bekannten Marke mit Massenappeal. Sein Engagement für die Sache ist unbestreitbar, doch man muss ihm zugestehen, dass er nur begrenzte Führungsqualitäten besaß und sein eigenes Team nicht leiten konnte. Die Marke konnte die Zielgruppe zumindest vorübergehend erreichen, da ein Bedarf bestand: Der Zeitpunkt war günstig und bot den idealen Rahmen für den Markenstart. Dieser Bedarf, gegen Korruption anzukämpfen und eine Bewegung dagegen anzustoßen, manifestierte sich in der nationalen Frustration, insbesondere in der Mittelschicht, der kaufkräftigsten Konsumentengruppe. In ihrer Verzweiflung, jemanden für die weltweit verursachten wirtschaftlichen Probleme verantwortlich zu machen, glaubte der einfache Bürger (aam aadmi) dem unglaublichen Versprechen der Marke Anna: Ein Jan Lokpal (Volksbeauftragter) würde die Korruption beseitigen, und wie durch Zauberhand würde dies ihr Elend beenden. Dieser naive Glaube an die Marke ähnelte dem Mythos, der 2021 auf ayurvedische Heilmittel gegen Corona setzte.

Die Anna-Kampagne war nie eine Bewegung; sie verlief sich schnell im Sande. Zu denen, die sie anheizten, gehörten einerseits Medienpersönlichkeiten, deren einziges Ziel es war, die Einschaltquoten ihrer Sender zu steigern, und andererseits die Wirtschaftsbosse, die Werbegelder bereitstellten – ungeachtet der Tatsache, dass viele von ihnen selbst in Korruptionsfälle verwickelt waren, oder war es gerade deswegen –, die eine kurzfristige, begrenzte Zusammenarbeit anstrebten. So dauerte es nicht lange, bis diejenigen, die dem Aufruf der Marke Anna gefolgt waren, das Spiel durchschauten, klüger wurden und die Marke aufgaben. Sie wurden skeptisch, ob die Marke ihre Erwartungen erfüllen konnte. Die Verkaufsstrategie von Hazare basierte auf der Schwäche der Zielgruppe, nach Wundermitteln für eine unheilbare Krankheit zu suchen – etwas, das sich selbst für einen weisen Mann wie Steve Jobs als Verhängnis erwiesen hatte. Jemanden mit einem Heiligenschein zu umgeben und seine Persönlichkeit zu profilieren, ohne Substanz zu bieten, mag in einem Bollywood-Film funktionieren, nicht im wahren Leben. Solche Kampagnen können nur falsche Propheten hervorbringen. Die Energie und Frustration, die die Marke Anna und alles, was mit ihr verbunden war, am Leben hielten, sind zwar nicht verschwunden, aber das nüchterne Denken derjenigen, die sich für einen Kauf mit hohem Involvement entscheiden, ist zurückgekehrt; der Kunde ist kein Impulskäufer mehr und durchschaut die Verkaufsmasche hinter der Strategie, die die Marke Anna gefördert hat.

Anfangs funktionierte die Marke Anna, weil sie als authentisch wahrgenommen wurde. Tatsächlich ist diese Eigenschaft für den Markenaufbau und die Kommunikation mit der breiten Öffentlichkeit unerlässlich. Er galt als einfacher, ehrlicher, gebrechlicher, alter Mann, der nichts besaß und lediglich um öffentliche Unterstützung bat. Er verkörperte Leidenschaft, Hoffnung und vor allem „mich“. Er inspirierte die Zielgruppe.

 Darüber hinaus konzentrierte sich die Marke auf ein einziges Thema: Korruption. Wenn eine Marke zehn positive Aspekte ihrer Marke hervorhebt, erinnert sich der potenzielle Käufer an keinen einzigen. Spricht sie hingegen nur über einen Aspekt, der die Bedürfnisse der Menschen befriedigt, prägt sich dieser im Gedächtnis ein. Dies wurde natürlich auch zumindest teilweise durch die Manipulation öffentlicher Emotionen und die Schürung von Massenhysterie mithilfe der Medien erreicht. In der ersten Augusthälfte 2011 beanspruchte der Jan Lokpal-Gesetzentwurf 77 % der Berichterstattung in den zehn meistgesehenen Fernsehnachrichten. Anfangs schien es, als hätte Anna ein gutes Team aufgebaut, indem sie Mitarbeiter einstellte, deren Fähigkeiten seine eigenen Defizite ausglichen. Natürlich stellte sich dies bald als Trugschluss heraus. Die Marke wirkte leidenschaftlich und zielstrebig. Sie nutzte soziale Medien sehr effektiv, um die jüngere Generation zu erreichen. Und die Marke wirkte authentisch. Doch die Realität sah letztendlich ganz anders aus als die anfängliche Wahrnehmung der Marke.

Die Markenmanager von Anna nutzten Gandhi – unser nationales Symbol für alles Puritanische – um seine Bewegung zu vermarkten. Die Strategie ähnelt derjenigen, die bei Bollywood-Fortsetzungen angewendet wird, wo ein anfänglich erfolgreicher Film (sagen wir, Golmaal) als Sprungbrett für den Erfolg des Folgefilms dient. Doch auch hier war er Gandhi nicht gewachsen. Obwohl er versuchte, die Marke Gandhi wiederzubeleben und zu stärken, während er gleichzeitig seine eigene Position festigte, konnte er Gewalt in Gedanken und Worten kaum vermeiden. Auch gegenüber jenen, die seine Sache nicht unterstützten oder seiner Strategie widersprachen, hegte er einen tiefen Groll. Schließlich fehlte ihm auch Gandhis Demut. Wie Mahesh Bhatt sagt, hat er die Gier, Gott zu werden. Er ist besessen von dem Wunsch, ein Avatar von Anna zu werden. Den endgültigen Todesstoß versetzte ihm seine Kampagnenmanager, als sie seine Kampagne als die zweite Freiheitsbewegung bezeichneten.

Dies ist ein klassisches Beispiel für Branding, bei dem ein Zweck statt eines Versprechens vermarktet werden sollte. Die Kampagne war enorm erfolgreich, da sie auf einem übergeordneten Anliegen basierte, einem aktuellen und realen Zweck: Sie versprach die Erreichung eines unmittelbaren Meilensteins – des Jan Lokpal; sie war um markante Symbole, Vorbilder und Rituale herum aufgebaut; es handelte sich um eine integrierte Kampagne, online wie offline; und sie wählte die Medien als Zielgruppe. Dennoch scheint die Marke in Vergessenheit geraten zu sein, da die Kampagne um eine unrealistische Markenpersönlichkeit herum konstruiert wurde – eine Tatsache, die der Zielgruppe schon bald bewusst wurde. Der Zweck an sich ist unbestreitbar, doch der Initiator muss die Fähigkeiten besitzen, diesen Zweck zu steuern und das Markenversprechen einzulösen. Genau daran mangelte es.

Drei Dinge machen eine starke Marke aus: eine überzeugende Idee, eine bestehende Marktlücke und eine überzeugende Kommunikation über die Fähigkeit der Marke, diese Lücke zu schließen. Anna war, wie von den Medien dargestellt, zweifellos eine überzeugende Idee. Er verkörperte etwas – Angst und Wut über Korruption und wirtschaftliches Elend –, gegen das ganz Indien mobilisierte. Ohne Ressourcen und ohne etwas zu verlieren, war er ein Antiheld. Und er versprach, eine Marktlücke zu füllen – die Korruption auszumerzen. Er sollte ein Wegbereiter sein. Doch genau hier scheiterte er.

Vom Markenversprechen zur Markenhandlung. Vom, was eine Marke sagt, zum, was sie tatsächlich tut (weil sie dazu fähig ist). Anna rief zum Handeln auf. Doch leider scheiterte er daran, sein Versprechen in Taten umzusetzen. Die Marke konnte ihre Versprechen nicht einlösen. Das Problem war, dass er als Marke perfekt inszeniert war. In Wirklichkeit hatte er jedoch viele Schwächen. Entgegen dem anfänglichen Hype konnte er sich nie als nachhaltige Lösung im Kampf gegen Korruption etablieren. Der vermeintliche Held scheiterte.

Markenmanager, Sie können aus der Fallstudie viele Erkenntnisse gewinnen, zahlreiche Lektionen lernen und gleichzeitig auf damit verbundene Fallstricke hingewiesen werden, die es zu vermeiden gilt, wenn Sie eine nachhaltige Marke vermarkten möchten. 

( KK Srivastava arbeitet mit Astute Analytica zusammen)