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Dinámica del mercado 

Impulsor: El aumento del uso de dispositivos móviles mejora el alcance y la participación en el marketing digital

El rápido aumento del uso de teléfonos móviles ha dado lugar a una nueva era en el mercado de la publicidad en internet, ofreciendo máxima cobertura e interacción. En 2023, había más de 6.900 millones de de smartphones en todo el mundo, y los dispositivos móviles representaban el 59 % del tráfico web total. Los usuarios de Windows también lo eran, con un promedio de 4,8 horas diarias en dispositivos móviles ese año, una cifra muy atractiva para los anunciantes (App Annie). Sin embargo, se proyecta que la industria de la publicidad móvil alcance los 400.000 millones de dólares. Además, la publicidad en vídeo para móviles ha experimentado un rápido progreso, ya que más del 75 % de las reproducciones de vídeo se realizan con dispositivos móviles. El crecimiento de las aplicaciones móviles, con casi 2,6 millones disponibles solo en Google Play, aumenta la adaptabilidad de la segmentación del mercado (Google Play Store).

Los teléfonos móviles han creado un entorno favorable para las audiencias en la publicidad porque, con estos dispositivos, los anunciantes pueden llegar a sus clientes objetivo en cualquier momento y desde cualquier ubicación remota. Solo en el mercado de publicidad en internet de EE. UU., hay más de 200 millones de usuarios activos de aplicaciones móviles, lo que permite un buen nivel de interacción (Comscore). Las tendencias para las respuestas de publicidad móvil también han aumentado, con 0,98 clics por anuncio en promedio (Wordstream). Además, las redes sociales se han expandido exponencialmente, especialmente en dispositivos móviles, con más de dos mil millones de usuarios accediendo a Instagram (a junio de 2020). La presencia de estos sistemas de pago también ha facilitado el comercio rápido a través de la red con más de 54 millones de usuarios de comercio móvil en EE. UU. (PayPal). En este cambio de tendencias de comportamiento del consumidor, surge la necesidad de que los anunciantes mejoren sus estrategias de marketing móvil para que puedan beneficiarse de esta tendencia al alza.

Tendencia: El auge del marketing de influencia transforma las estrategias y campañas publicitarias tradicionales

La introducción del marketing de influencers en el mercado de la publicidad online ha transformado por completo las tácticas publicitarias, dando lugar a una forma completamente nueva en la que las marcas interactúan con sus audiencias. En 2023, la industria del marketing de influencers alcanzó un valor de 21.100 millones de dólares y sigue en auge (Influencer Marketing Hub). Más de 37 millones de influencers están presentes únicamente en Instagram, lo que proporciona a las marcas la plataforma para comunicarse directamente con su público objetivo a través de personas reales (Instagram). TikTok se perfila como una plataforma innovadora donde los influencers disfrutan de un promedio de 10 millones de visualizaciones por campaña, lo que indica su capacidad para llegar a audiencias más jóvenes (TikTok). Incluso los influencers de YouTube han demostrado ser eficaces, con más de 100 millones de suscriptores (YouTube). Además, el 89 % de los profesionales del marketing han afirmado un mayor ROI con el marketing de influencers que con cualquier otra estrategia publicitaria (HubSpot).

En una era donde los consumidores valoran cada vez más la autenticidad, los influencers ofrecen un toque personal del que la publicidad tradicional a menudo carece. Más del 62% de los consumidores confían más en las recomendaciones de influencers que en los anuncios de marca, lo que impulsa la demanda de colaboraciones con influencers (Edelman). Instagram Stories, una popular herramienta para influencers, cuenta con un promedio de 500 millones de usuarios diarios, lo que brinda amplias oportunidades para la exposición de la marca (Instagram) en el mercado publicitario en internet. La popularidad de los microinfluencers, con entre 1000 y 100 000 seguidores, ha aumentado gracias a sus mayores tasas de interacción y a su segmentación por nicho de mercado (Forbes). Las campañas lideradas por influencers han incrementado el recuerdo de marca en un 60% en los sectores de la belleza y la moda, lo que demuestra su eficacia para fomentar la fidelidad a la marca (Deloitte). Esta creciente tendencia obliga a las marcas a adaptar e innovar sus estrategias publicitarias para aprovechar eficazmente el poder del marketing de influencers.

Desafío: La proliferación de bloqueadores de anuncios reduce el alcance, lo que afecta la eficacia de la publicidad y la generación de ingresos

El mercado de la publicidad en internet sigue enfrentándose a la amenaza del creciente número de usuarios de bloqueadores de anuncios, lo que ha provocado una reducción de la audiencia y la generación de ingresos. En 2023, se registraron más de 290 millones de usuarios de bloqueadores de anuncios en todo el mundo, de los cuales 42 millones se encontraban en EE. UU. (Statista). Esto ha provocado una pérdida aproximada de 78 000 millones de dólares en impresiones publicitarias, lo que ha obligado a los anunciantes a ser más creativos (Forbes). El uso de bloqueadores de anuncios móviles también está en aumento, con más de 527 millones de dispositivos móviles que contienen algún tipo de software de bloqueo de anuncios, como PageFair. Se ha descubierto que la tasa media global de bloqueo de anuncios es del 27 %, lo que indica que la dependencia de los consumidores está aumentando en lugar de disminuir como debería. Además, los navegadores web comerciales como Google Chrome y Mozilla Firefox siguen mejorando sus funciones de bloqueo de anuncios, lo que dificulta que los anunciantes lleguen a la audiencia.

Las estrategias publicitarias se han expandido a medida que los anunciantes adaptan sus estrategias para minimizar el impacto de las aplicaciones bloqueadoras de anuncios en el mercado publicitario digital. Más del 90% de los usuarios de internet no ven anuncios pre-roll, lo que requiere contenido interesante (HubSpot). Por lo tanto, no sorprende que la publicidad nativa sea una alternativa sostenible, con una inversión prevista de 98 000 millones de dólares para finales de año (Business Insider). Las actividades de marketing de contenidos aumentaron: más del 87% de las marcas incrementaron sus costes en el desarrollo de contenido valioso e interesante para los consumidores (Content Marketing Institute). Para ampliar sus fuentes de ingresos, los editores han adoptado el modelo de suscripción, y las principales publicaciones registran más de 20 millones de suscriptores digitales. Para combatir la implementación de bloqueadores de anuncios, los clientes están creando experiencias publicitarias intuitivas y las instalaciones de anuncios se han reducido al 47%. Estas medidas subrayan que las ventajas de los bloqueadores de anuncios no se quedarán sin abordar, al igual que los obstáculos que la relevancia de la publicidad podría enfrentar hoy en día.

Análisis segmentario 

Por modelo publicitario 

Según el modelo publicitario, la competencia entre los distintos sistemas de precios en el mercado de la publicidad online se determina por las características particulares de cada uno, así como por su uso objetivo. El segmento de rendimiento domina el mercado con una cuota de mercado del 67%, reconocido por su eficacia en campañas de desarrollo de marca. Los modelos responsivos y orientados a resultados de esta categoría incluyen el CPC y el CPA, que permiten al anunciante relacionar únicamente qué parte de su inversión se puede atribuir al comportamiento del consumidor, como visitar el sitio web del anunciante o comprarle. Esta táctica es especialmente útil en la era moderna, donde toda organización debe medir su éxito en función de las métricas y la generación de ingresos. Por ejemplo, en publicidad de rendimiento, un informe de 2024 reveló que los anunciantes que introdujeron la publicidad programática en los modelos de rendimiento experimentaron un aumento del 30% en la relevancia de sus anuncios. Además, las pequeñas empresas se vieron especialmente favorecidas con estos modelos: el 70% de ellas informó haber adquirido más clientes que en períodos anteriores. La búsqueda para hacer estos modelos más atractivos también se ha visto impulsada por el aprendizaje automático y la inteligencia artificial para optimizar estos modelos, por lo que varias plataformas informan que los costos de adquisición de clientes se han reducido en un 25% después de utilizar técnicas de licitación automatizadas.

Por el contrario, los modelos publicitarios tradicionales como el CPM, que es rentable y aún cobra por cada mil visualizaciones, no ofrecen un nivel comparable de responsabilidad ni medidas concretas para alcanzar ese dólar específico. Como resultado, se ha producido un giro brusco hacia las técnicas basadas en el rendimiento, y el 85 % de los líderes en marketing digital afirman que las métricas de rendimiento se encuentran entre los objetivos principales de las estrategias de campaña. El atractivo de estos modelos también se correlaciona con la proliferación de diversos métodos publicitarios. Por ejemplo, el 65 % de los profesionales del marketing ahora adoptan un enfoque basado en el rendimiento en su marketing en redes sociales. Además, se prevé que el creciente uso de la tecnología de marketing de afiliación que emplea modelos de CPA genere 12 000 millones de dólares en ventas para 2025, ampliando el rendimiento de este modelo más allá de los límites convencionales. Este énfasis en los resultados directos y concretos convertirá a los modelos basados ​​en el rendimiento en el futuro de la publicidad en internet.

Por formato de anuncio

El mercado global de publicidad en internet se divide en publicidad gráfica, publicidad en buscadores, publicidad en vídeo y publicidad en redes sociales, cada una con diferentes niveles de control. El tipo de anuncio más común es el de display, que genera más de 2.672 billones de dólares en ingresos (44% de cuota de mercado) al año, principalmente gracias a la promoción de marca. Otro factor que impulsa la demanda de anuncios en buscadores es la población mundial de usuarios de internet, que supera los cinco mil millones. Además, aproximadamente más del 70% de la población busca productos en buscadores, lo que recalca su importancia como herramienta complementaria de apoyo a las campañas publicitarias.

Si bien la situación global ha contribuido a la creciente popularidad del marketing en buscadores (SEO), la expansión tecnológica y la cantidad de dispositivos móviles en funcionamiento contribuyen aún más a esta tendencia. Por ejemplo, se estima que alrededor del 60 % de las búsquedas se realizan a través de dispositivos móviles; por lo tanto, la optimización móvil debe seguir siendo una prioridad para los profesionales del marketing en el mercado de la publicidad en internet. Además, la aparición de aplicaciones también ha alterado el método de publicidad utilizado; por ejemplo, las aplicaciones de voz representan un promedio de más del 50 % de las búsquedas por voz, lo que obliga a los motores de búsqueda a desarrollar sus métodos de promoción. En consecuencia, la tendencia a destinar una parte significativa de los fondos a la optimización en buscadores (SEO) ha generado una tendencia creciente, y más del 50 % de los presupuestos de marketing se destinan a este fin. La rentabilidad estimada de la publicidad en buscadores es de 200 dólares por dólar invertido, lo que demuestra la eficiencia de la búsqueda. Todas estas tendencias se desarrollarán y reforzarán aún más con la creciente competencia entre anunciantes en el futuro, como perspectiva de su expansión. En este sentido, varios estudios se han centrado en el desarrollo de estas tendencias, derivadas de la creciente competencia externa en la publicidad en internet.

Por sectores industriales

El paradigma de la publicidad en internet está cambiando rápidamente y se ve influenciado por la combinación de diferentes sectores industriales presentes en él. El sector minorista encaja perfectamente en este segmento, ya que se sitúa como el segundo mayor usuario del mercado publicitario en internet. Los minoristas están canalizando sus recursos hacia negocios digitales y recurriendo a la publicidad programática, que representa aproximadamente el 70% del total de la publicidad en internet. En cuanto al sector BFSI, las compañías de seguros y servicios financieros invierten hasta 30 000 millones de dólares al año en captar clientes con experiencias publicitarias personalizadas. Además, se prevé que las instituciones sanitarias destinen más de 10 000 millones de dólares a publicidad digital en los próximos 5 años, promocionando activamente sus servicios a posibles pacientes a través de internet. Las tecnologías de la información y las telecomunicaciones, aparte de China Mobile Ltd., también representan un segmento significativo del mercado, con una inversión de más de 25 000 millones de dólares en el intento de las organizaciones de comercializar sus productos en un entorno competitivo.

Según el estudio realizado, existen oportunidades de crecimiento alarmantes en la industria de los medios y el entretenimiento en lo que respecta a la publicidad en internet, con estimaciones que indican que dicha industria superará la generación de $100 mil millones en ingresos publicitarios para el año 2031. Este crecimiento se puede explicar por el aumento en el número de suscriptores a los servicios de streaming en línea, que aumentó un 50% en los últimos dos años. Como consecuencia, las organizaciones de medios están implementando nuevas formas de publicidad, y se proyecta que los ingresos por anuncios nativos alcancen casi los cuarenta mil millones de dólares para 2025. Además, lo que ha funcionado igualmente bien es el surgimiento de las redes sociales como un área promocionada, con aproximadamente el 80% de las empresas de medios utilizando la publicidad en redes sociales para la participación de la audiencia. En conjunto, estas cifras subrayan las condiciones altamente competitivas que se obtienen en los segmentos del mercado de la publicidad en internet, y no muy a menudo las contribuciones de los diferentes sectores a la generación de ingresos, pero la publicidad digital se posiciona estratégicamente dentro de diferentes sectores.

Por plataforma

Varios aspectos cruciales resaltan la fortaleza de las plataformas móviles en el mercado publicitario en internet. Los ingresos por publicidad móvil representan el 54% del mercado, impulsados ​​por el aumento en el uso de teléfonos y tabletas, que ahora son parte integral de la vida cotidiana. Hay más de 6 mil millones de usuarios de teléfonos inteligentes en el mundo, lo que representa una audiencia muy amplia que se siente atraída por los anunciantes móviles. Cabe destacar también que quienes acceden a internet a través de dispositivos móviles pasan un promedio de 4 horas diarias en línea, lo que permite una publicidad efectiva. El comercio móvil se valoró en 3 billones de dólares el año pasado, y los datos indican que los consumidores están optando cada vez más por comprar a través de aplicaciones móviles, lo que refuerza aún más la necesidad de la plataforma. Además, existe un acceso sostenido a internet móvil confiable, incluyendo más de 5 mil millones de suscripciones 4G y 5G a nivel mundial, que facilitan y mejoran aún más la publicidad. Todos estos factores constituyen una parte considerable de la plataforma móvil, lo que continúa consolidándola como la plataforma publicitaria preferida.

De cara al futuro, es evidente que se prevé un mayor crecimiento de la publicidad móvil en el mercado publicitario online gracias a los avances tecnológicos y al cambio en el comportamiento del consumidor. Se prevé que la inversión publicitaria móvil a nivel mundial supere los 400 000 millones de dólares, lo que ilustra la importancia de este medio en el panorama publicitario. Estos dispositivos ofrecen nuevas posibilidades de venta a medida que la publicidad móvil mejora gracias a la incorporación de funciones más atractivas, como la RA y la segmentación por IA. La creciente tendencia a ver vídeos en dispositivos, especialmente móviles, donde se visualiza hasta el 75 % de los vídeos, ofrece a los anunciantes nuevas vías para captar la atención. Además, un factor relevante es que esta función, ya estándar (los sistemas de pago móvil), que aumenta la actividad económica de más de 2 000 millones de usuarios, facilita el uso de anuncios de comercio móvil. Con la creciente tendencia hacia la publicidad móvil, los anunciantes esperan un crecimiento en el mercado publicitario online, donde la publicidad móvil se mantiene a la vanguardia de la innovación y capta la atención de los consumidores.

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Análisis regional 

Norteamérica es la región más grande en el mercado de la publicidad en internet, con más de 462 millones de usuarios, lo que representa una base potencial para los anunciantes digitales. Esta amplia base de usuarios también se sustenta en una economía digital próspera, con más de 500 000 millones de dólares en ventas de comercio electrónico en Norteamérica. Uno de los principales contribuyentes a este dominio es Estados Unidos, que invierte casi 260 000 millones de dólares en publicidad digital. Este gasto se ve impulsado por la concentración de líderes tecnológicos como Google, Facebook, Amazon y Microsoft, con sede en Estados Unidos y una fuerte presencia en el mercado de la publicidad digital.

Además, es evidente que las prácticas y políticas de la publicidad digital se configuran primero en EE. UU., donde el mercado es altamente ventajoso debido a la gran base de usuarios, con más de 200 millones de usuarios activos en redes sociales. Los ingresos anuales por publicidad en internet en EE. UU. ya han superado los 150 000 millones de dólares, lo que evidencia la posición de liderazgo del país en el contexto actual. Esta interesante situación aún se basa en el uso de regímenes regulatorios innovadores que aíslan la competencia de disposiciones gubernamentales excesivamente estrictas que, de otro modo, la frenarían. Además, esto ayuda a explicar por qué el mercado estadounidense atrae a la industria publicitaria, en particular debido a los consumidores adinerados que se encuentran en el centro, lo que impulsa aún más el mercado publicitario en internet de la región.

Al mismo tiempo, Europa es un mercado comparativamente más antiguo y desarrollado para el negocio de la publicidad en internet. Europa cuenta con cerca de 700 millones de usuarios con acceso a internet y una gran parte del presupuesto publicitario está en manos de unos pocos actores. Los diez principales anunciantes de Europa contribuyeron con alrededor de 20 000 millones de euros en anuncios el año anterior. Existe una feroz rivalidad en la región, ya que las empresas se están volviendo más agresivas en su búsqueda de técnicas, políticas y sistemas publicitarios más avanzados. Solo en el año 2023, el marketing en Europa superó los 80 000 millones de euros, lo que evidencia la competitividad y la dedicación al marketing digital. Además, las preocupaciones sobre la privacidad de los datos, como las derivadas de la adopción del RGPD en Europa, también han cambiado las prácticas comerciales publicitarias. Se espera que el coste del cumplimiento normativo para las empresas europeas sea de unos 2 000 millones de euros en el año 2023, y este es un ejemplo de lo que claramente está dentro de los límites de la ley.

Si bien el mercado europeo de publicidad en internet se ha consolidado en diversos mercados, está experimentando un cambio en el paradigma publicitario debido a la rápida expansión del mercado de Asia Pacífico. Se estima que los ingresos por publicidad en internet de la región crecerán a una tasa anual compuesta del 15% durante los próximos 5 años, superando posiblemente el estancamiento en Europa. Con la transformación gradual de la publicidad tradicional a la publicidad digital, el uso de nuevas tecnologías en desarrollo, como la inteligencia artificial y el análisis de big data, se está convirtiendo rápidamente en parte de las estrategias de marketing de ambas regiones. Sin embargo, donde los problemas de Europa rozan el cumplimiento normativo y la innovación, la gran cantidad de usuarios de internet de Asia Pacífico y la rápida adopción de la tecnología móvil podrían generar un mercado publicitario en internet más dinámico y extenso. Con la batalla en aumento en todos los frentes, la batalla por el dominio de la publicidad en internet se ha concentrado en Asia Pacífico, que parece estar bien posicionada para dominar la mayor parte en uno o dos años.

Principales actores del mercado global de publicidad en Internet:

• Adobe Systems Inc.
• Alibaba Group Holdings Limited
• Servicios web de Amazon, Inc.
• Baidu, Inc.
• Facebook, Inc.
• Google LLC
• Hulu LLC
• Corporación Internacional de Máquinas Comerciales
• Corporación Microsoft
• Twitter Inc.
• Verizon Communication Inc.
• Otros jugadores destacados

Descripción general de la segmentación del mercado:

Por plataforma

• Móvil
• Computadora de escritorio y portátil

 Por modelo publicitario

• CPM (Costo por milla/Costo por mil)
• Actuación
• Híbrido

Por formato de anuncio

• Buscar
• Bandera
• Video
• Otros (Anuncios clasificados, Generación de leads, Audio)

Por tamaño de empresa

• Gran empresa
• Pequeña empresa
• Empresa mediana

Por tipo de anuncio

• Anuncio de exhibición
• Publicidad móvil
• Anuncio en motores de búsqueda
• Publicidad en redes sociales
• Publicidad híbrida
• Otros anuncios

Por sectores industriales

• Automotor
• Cuidado de la salud
• Medios y entretenimiento
• BFSI
• Educación
• Comercio minorista y bienes de consumo
• Transporte y Turismo
• TI y telecomunicaciones
• Otros

Por región

• América del norte
  • Estados Unidos.
  • Canadá
  • México
• Europa
  • Europa Occidental
    • Reino Unido.
    • Alemania
    • Francia
    • España
    • Italia
    • Resto de Europa Occidental
  • Europa Oriental
    • Polonia
    • Rusia
    • Resto de Europa del Este
• Asia Pacífico
  • Porcelana
  • India
  • Japón
  • Australia y Nueva Zelanda
  • ASEAN
  • Resto de Asia Pacífico
• Oriente Medio y África (MEA)
  • Emiratos Árabes Unidos
  • Arabia Saudita
  • Sudáfrica
  • Resto de MEA
• Sudamerica
  • Argentina
  • Brasil
  • Resto de Sudamérica