Perspectivas

Me encuentro con una minoría minúscula en este mundo que nunca ha probado el maravilloso plato de Maggi. Ni pretendo hacerlo. Pero conozco a muchos que desarrollarían tendencias suicidas si se les negara el plato de su comida favorita. Anhelan el producto; la lealtad a la marca es inquebrantable. Según Nestlé, vendió alrededor de 264.000 toneladas de productos Maggi durante el año 2019, en comparación con las 254.500 toneladas de 2014. En términos de valor, la empresa ya había superado el nivel anterior a la prohibición en 2018, con 3105 millones de rupias, en comparación con los 2961 millones de rupias de 2014. 

En 1869, Maggi, un empresario suizo, comenzó a operar los molinos de harina de su padre. De ahí, pasó a la producción industrial de alimentos, elaborando sopas precocinadas, salsas saborizantes Maggi, etc. En 1947, Nestlé compró la empresa y la marca. En 1983, los fideos masala de Maggi llegaron a la India. Se convirtieron en un éxito instantáneo. A los niños les encantaba Maggi (porque era divertido y sabroso), al igual que a los padres (porque era fácil de cocinar y supuestamente saludable). En poco tiempo dominó el mercado. Su atractivo (se cocinaba en dos minutos) captó la atención de las mujeres indias, sobre todo porque los platos tradicionales para picar requieren una preparación elaborada. India pronto se convirtió en el mayor mercado para los fideos Maggi, gracias a su precio económico, su ingeniosa promoción, su atractivo empaque y su sabor único. ¿A qué niño no le encantaría probar fideos enredados en lugar del aburrido arroz? Claro que ahora hay un clamor contra los excesos del consumismo y la comida "poco saludable". La gente aboga por los alimentos "orgánicos", pero sigue siendo un clamor en el desierto; hay muchos predicadores, pero muy pocos interesados. En cualquier caso, el nicho de mercado de los alimentos orgánicos tiene un alto precio, a veces no resulta familiar y, debido a la falta de una certificación fiable, no genera la confianza de los compradores. En el caso de que solo lo consuman unos pocos, no por mucho tiempo. Además, Maggi tiene De hecho, se ha casado con el instinto humano básico —el ansia por el sabor— y es capaz de resistir la embestida de los belicistas, que pueden llorar hasta quedarse roncos, pero sin éxito. El gusto antes que la salud es el lema de muchos.

Gradualmente, el mercado se expandió a todos los grupos de edad. Una vez que se familiarizaron con el sabor y la marca, no dejaron escapar a ningún consumidor. Uno se convertía en un adepto permanente. Ahora cualquier ocasión es buena para disfrutar de un tazón de Maggi, desde el desayuno hasta incluso como sustituto de la cena, y por supuesto, en cualquier momento intermedio. Hay fans incondicionales de la generación millennial y la generación Z que lo saborean incluso crudo con un toque de sabor distintivo por encima. La principal fuente de ingresos de Nestlé ha cultivado una relación especial con los consumidores indios. La situación se desplomó en 2015 cuando las acusaciones de que los fideos contenían glutamato monosódico y plomo por encima de los límites prescritos llevaron a la prohibición de la marca durante seis meses. Pero el país era demasiado adicto como para dejar pasar el plato por cuestiones menores que comprometían la salud. Después de todo, la nuestra es una nación que cree en el "sab chalta hai" (todo vale). De modo que las empresas de la India (Parle, Cadbury, Coca-Cola y muchas otras) difícilmente reciben fuertes críticas, incluso si periódicamente recurren a prácticas antiéticas o ilegales y/o comprometen, supuestamente, la salud de los consumidores.

Cualquier etiqueta "industrial" connota estandarización y consistencia. Pero las empresas rara vez se interesan en ofrecer una rentabilidad justa a los consumidores. Si la inflación se dispara (debido al aumento de los precios de las materias primas, como ahora), el productor no sufre, ya que conoce suficientes tácticas de marketing para trasladar la carga a los usuarios finales. O bien se sube el precio directamente o se ajusta el tamaño en contra de los intereses de los consumidores. Por supuesto, se podría ofrecer un paquete lleno de nitrógeno, con el contenido en el fondo, para dar la impresión engañosa de un paquete grande. O bien, reducir el gramaje/cantidad y ofrecer un juguete como compensación. Todas estas son tácticas que la mayoría de las empresas están adoptando. Menos por más es la clave.

Todo esto beneficia a las empresas, porque el consumidor, o bien es ignorante, o bien le importa un bledo. ¿A quién le importa la subida de precios? La clase media, al menos, se comporta de forma irracional: «Me lo puedo permitir, así que me importa un bledo algo tan trivial como la inflación». No nos importa darnos un capricho en productos básicos como el té y el café. Por suerte, los productos con precios atractivos (disponibles en puestos callejeros, dhabas y restaurantes tipo udipi) siguen estando disponibles en abundancia y tienen clientes fieles.

Y esto ha llevado al éxito, uno continuo, de Maggi. A pesar de su origen corporativo, Maggi sigue siendo perennemente asequible, llevando a su consumo tanto en casa como en la carretera. Tom Uncle Maggi point en la Universidad de Delhi, donde estudió este autor, vende cerca de 80 variedades de estos fideos a precios asequibles. Una bolsa de 70 g de Maggi masala todavía se puede comprar en Rs. 12 en línea. Fue lanzado, en un paquete de 100 g, a un precio de solo Rs. 2.50 en el momento del lanzamiento. Sigue siendo el fideo más vendido en la India con una participación de mercado del 60%. Mummy bhookh lagi. as do minute fue una interpretación para comunicar la necesidad del nuevo refrigerio. Sigue atrayendo la atención de los consumidores en todas las categorías, atravesando los grupos demográficos de edad, ingresos, etc. Sigue siendo la comida más simple que el dinero puede comprar, dinero que era todo lo que uno tenía porque esto es lo que ganaba hoy. Ricos y pobres tienen una cosa en común: el gusto por Maggi.

Parle G es otra marca de una empresa india que ha aprendido esta lección: ser asequible, comunicar bien y distribuir ampliamente, muy bien. Entre 1994 y 2009 no subió los precios, solo controló sus costos. Pero contaremos esa historia otro día.

Ahora ya sabes por qué se extrañó a Maggi y luego se recuperó, por qué sigue siendo la marca de fideos número uno, por qué es amada por todos (excepto por mí) y por qué es difícil de superar.