Perspectivas

Para aquellos familiarizados con el oficio de gestionar marcas exitosas, no fue una sorpresa que Anna Hazare no encontrara un lugar en la recopilación de las personas más poderosas de la India de 2013 de India Today, a pesar de que la activista social había encabezado la lista de 2012. La marca cambió En retrospectiva, parece ser una moda pasajera, un héroe caído. Un análisis cuidadoso arrojaría muchos factores responsables del fracaso de la marca. En primer lugar, quienes promocionaban la marca (Kejriwal, otros medios, corporaciones) y creaban un halo a su alrededor tenían su propia agenda que no coincidía con la filosofía de Brand Anna. Al final, se dieron por vencidos. Lección: sin apoyo una marca débil flaquea.

Por cierto, antes de que Brand Anna fuera catapultado al mercado nacional, tenía aspiraciones regionales muy limitadas y confinadas al distrito electoral de Maharashtra. Y ahí su historial no fue precisamente coronado de gloria. Sin embargo, de repente fue elevado como una marca panindia con un atractivo masivo. Si bien no se puede dudar de su compromiso con la causa, hay que admitir que exhibió habilidades de liderazgo limitadas y demostró ser incapaz de dirigir su propio equipo. La marca pudo ganar el espacio mental del público objetivo, aunque fuera por un tiempo, sólo porque existía la brecha de necesidad: el momento era oportuno y proporcionaba un telón de fondo adecuado para el lanzamiento de la marca. La necesidad de tocar una corneta contra la corrupción y dirigir un movimiento contra ella se manifestó en frustración nacional, especialmente entre la clase media, el consumidor más entusiasta. En su desesperación por responsabilizar a alguien por sus miserias económicas inducidas globalmente, aam aadmi estaba dispuesto a confiar en la increíble promesa de la marca Anna: un Jan Lokpal hará que toda la corrupción desaparezca, y como por una varita mágica, esto significaría el fin de sus miserias. Esta era una creencia ingenua en la marca similar al mito que confía en los remedios ayurvédicos para la corona en 2021.

La campaña de Anna nunca fue un movimiento; pronto se agotó. Entre los que avivaron el fuego se encontraban, por un lado, personalidades de los medios cuya agenda limitada era conseguir un refuerzo del PRT para sus canales y, por el otro, los peces gordos corporativos que brindaban apoyo publicitario, a pesar del hecho de que muchos de ellos estaban involucrados en casos de corrupción, o ¿Fue precisamente por esta razón que quería un jugalbandi limitado? Así que no pasó mucho tiempo antes de que aquellos que habían respondido al llamado de Brand Anna pudieran ver el juego, se volvieran más sabios y renunciaran a la marca. Se volvieron cínicos respecto de la capacidad de la marca para satisfacer sus aspiraciones. El argumento de venta de Hazare se basaba en la debilidad del público objetivo por buscar pociones mágicas para una enfermedad terminal, algo que había resultado ser la perdición incluso de un hombre sabio como Steve Jobs. Simplemente crear un halo alrededor de un hombre y apuntalar su personalidad, pero sin mucha sustancia, puede funcionar en una película de Bollywood, no en la vida real. Este tipo de campañas sólo pueden crear falsos profetas. Sin duda, la energía y la frustración que sostenían a Brand Anna y todo lo que estaba relacionado con él no han desaparecido, pero el pensamiento sobrio del tipo de compra de alta participación ha regresado; el cliente ya no es un comprador impulsivo y puede ver el argumento de venta detrás de la estrategia que promovió la marca Anna.

En la marca inicial, Anna trabajó porque se percibía como una oferta honesta. De hecho, construir marcas y comunicarse con el público en general necesita este rasgo singular sobre todo. Se le veía como el hombre sencillo, honesto, viejo y frágil que no poseía nada y sólo pedía apoyo público. Él era fuego, luz, esperanza, lo más importante era "yo". Inspiró al público objetivo.

 Además, la marca se centró en un único tema: la corrupción. Si una marca promociona diez cosas buenas sobre sí misma, el comprador objetivo recuerda ninguna. Pero si habla de una sola cosa que satisface las necesidades de las personas, queda grabada en la memoria del comprador. Por supuesto, esto también se logró, al menos en parte, gracias a la manipulación de las emociones públicas y la histeria colectiva a través del apoyo de los medios. En la primera quincena de agosto de 2011, el proyecto de ley de Jan Lokpal acaparó una cobertura del 77% en los 10 principales programas de noticias de televisión. Al principio, parecía que Anna había formado un buen equipo al incorporar personas cuyas habilidades complementaban lo que a él le faltaba. Por supuesto, pronto resultó ser falso. La marca parecía estar imbuida de pasión y propósito. Utilizó las redes sociales de manera muy eficaz para llegar a la generación más joven. Y la marca sonaba auténtica. Desgraciadamente, la realidad resultó ser totalmente diferente de la percepción inicial sobre la marca.

Los gerentes de marca de Anna también utilizaron a Gandhi (nuestro símbolo sagrado nacional para todo lo puritano) para comercializar su movimiento. La estrategia es algo similar a la que se utiliza para comercializar las secuelas de Bollywood, en las que una marca inicial exitosa (por ejemplo, Golmaal) se utiliza como trampolín para alcanzar el éxito en el lanzamiento posterior. Pero una vez más no fue rival para Gandhi. Aunque trató de reconstruir y revitalizar la marca Gandhi mientras se construía y fortalecía a sí mismo, difícilmente podía evitar la violencia en su pensamiento y en sus palabras, y tampoco carecía de un sentimiento de animosidad hacia aquellos que no suscribían su causa o no estaban de acuerdo con su estrategia. . Por último, también le falta la humildad de Gandhi. Como dice Mahesh Bhatt, tiene la codicia de convertirse en Dios. Está obsesionado con la necesidad de convertirse en un avatar de Anna. El último clavo en el ataúd se puso cuando sus jefes de campaña comenzaron a llamar a su campaña el segundo movimiento por la libertad.

Este es un caso de estudio clásico de branding en el que se buscaba comercializar un propósito en lugar de una propuesta. La campaña también tuvo un enorme éxito, ya que se basó en una causa más amplia, un propósito que era a la vez actual y real: prometía la consecución de un hito inmediato: el Jan Lokpal; estaba tejido en torno a distintos símbolos, modelos a seguir y rituales; fue una campaña integrada, en línea y sobre el terreno; y también eligió los medios de comunicación como público objetivo. Y, sin embargo, la marca parece haberse desvanecido en el olvido porque la campaña se fabricó en torno a una personalidad de marca irreal, un hecho que se reveló ante el público objetivo no mucho después. No se debe dudar de la causa, pero el promotor seguramente debe tener la capacidad de dirigir la causa y cumplir la promesa de la marca. Esto faltaba.

Tres cosas hacen una gran marca: una idea convincente, una brecha de necesidad y una comunicación convincente sobre las capacidades de la marca para cerrar la brecha. Anna fue definitivamente una idea convincente según lo proyectado por los medios. Representaba algo (la angustia y la ira contra la corrupción y la miseria económica) contra lo que toda la India estaba en armas. Sin recursos y sin nada que perder, era un antihéroe. Y prometió llenar un vacío: erradicar la corrupción. Se suponía que él sería un facilitador. Pero aquí es donde fracasó.

De la promesa de marca a la acción de marca. Desde lo que dice una marca hasta lo que realmente hace (porque tiene la capacidad). Anna hizo un llamado a la acción. Lamentablemente, no logró convertir su promesa en acción. La marca no cumplió lo prometido. El problema era que, como marca, estaba empaquetado a la perfección. En la vida real tenía una personalidad plagada de muchos defectos. Contrariamente al revuelo inicial que se creó, nunca podría emerger como una solución sostenible para luchar contra la corrupción. El campeón fracasó en la causa.

Gerentes de marca, tienen muchas conclusiones del estudio de caso, numerosas lecciones que aprender, así como también los obstáculos que se deben evitar cuando se desea comercializar una marca sostenible. 

( KK Srivastava trabaja con Astute Analytica)