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 시장 역학 

주요 원인: 급증하는 전자상거래 이용률로 프리미엄 화장품 판매 채널의 지배력 강화

베트남의 전자상거래 부문은 프리미엄 화장품 온라인 시장의 판도를 바꾸고 있으며, 베트남은 현재 아세안(ASEAN) 디지털 경제 성장률 3위(e-Conomy SEA 2024)를 기록하고 있습니다. 2024년 온라인 뷰티 제품 판매량은 전년 대비 22% 급증했는데, 이는 4,170만 명의 온라인 구매자와 73%의 인터넷 보급률에 힘입은 결과이며, 12억 달러 규모의 프리미엄 화장품 시장을 형성했습니다. 쇼피(Shopee)와 라자다(Lazada) 같은 온라인 마켓플레이스가 프리미엄 제품 판매량의 60%를 차지하고 있으며, "11.11 슈퍼 세일"과 같은 지역 맞춤형 캠페인이 성장에 기여하여 전체 프리미엄 뷰티 제품 총 상품 판매액(GMV)의 35%가 명절 기간에 발생했습니다(베트남 전자상거래협회). 해외 직구는 연평균 18%의 성장률을 보이고 있으며, 소비자들은 부가가치세(VAT)가 포함된 가격과 빠른 통관 서비스를 제공하는 D2C(Direct-to-Consumer) 매장을 통해 라메르(La Mer)와 SK-II 같은 글로벌 브랜드를 선호하고 있습니다.

모바일 커머스는 이제 온라인 프리미엄 화장품 시장의 구매 행태에서 핵심적인 역할을 합니다. 프리미엄 뷰티 제품 구매자의 89%가 스마트폰을 사용하고 있으며(Meta 2025), 앱에는 증강 현실(AR) 도구가 통합되어 가상 파운데이션 매칭과 AI 기반 스킨케어 진단 기능을 제공합니다. Tiki와 같은 플랫폼은 뷰티 예산의 30%를 쇼핑 가능한 Instagram Reels 및 TikTok 광고에 할당하여 정적인 캠페인보다 50% 높은 전환율을 달성하고 있습니다. 핀테크 혁신은 매우 중요합니다. MoMo와 ZaloPay의 "지금 구매하고 나중에 결제" 방식은 고액 거래의 65%를 차지하며(VNPAY), 프리미엄 스킨케어 제품의 평균 구매액은 85달러에서 120달러입니다. Ninja Van 및 GHN과의 물류 파트너십을 통해 하노이와 호치민시에서 익일 배송을 보장하며, 즉각적인 배송을 중시하는 부유한 도시 소비자를 확보하는 데 중요한 역할을 합니다.

트렌드: 천연 및 유기농 프리미엄 화장품 성분에 대한 소비자 선호도 증가

베트남의 프리미엄 화장품 온라인 시장은 '클린 뷰티 혁명'을 겪고 있으며, 구매자의 68%가 무독성, 친환경 인증 제품을 요구하고 있습니다. 이러한 변화는 피부 민감증 증가(전년 대비 19% 증가)와 Z세대의 지속가능성에 대한 중시 경향에 힘입은 것입니다. 코스모스(COSMOS) 인증 유기농 제품에 대한 수요는 2023~2024년에 42% 급증했으며, 이니스프리, 라네즈와 같은 K-뷰티 브랜드들이 녹차, 병풀, 쌀뜨물 등을 함유한 제품들을 앞세워 시장을 선도하고 있습니다. 차우 부이(Chau Bui)와 지아오 린(Giao Linh)과 같은 현지 인플루언서들은 인스타그램 릴스를 통해 제품 리뷰를 제공하며, '클린'을 강조하는 브랜드의 소셜 미디어 기반 구매를 40%까지 견인하고 있습니다.

베트남 온라인 프리미엄 화장품 시장에서 Z세대와 밀레니얼 세대(18~34세)는 프리미엄 유기농 제품 구매자의 78%를 차지하며, 지속 가능한 포장에 대해 20~30%의 추가 비용을 지불할 의향이 있습니다(베트남 뷰티 트렌드 보고서 2025). 코쿤과 같은 국내 브랜드는 재사용 가능한 세럼 용기와 탄소 중립 배송으로 대응하고 있지만, 여전히 개선해야 할 부분이 많습니다. 현지 제조업체 중 안정적인 유기농 원료 공급망을 확보한 곳은 15%에 불과하여(VIRAC 2025), 한국과 일본으로부터의 수입에 의존하고 있습니다. 이에 따라 브랜드들은 다낭에 위치한 연구소와 협력하여 푸꾸옥 해조류 추출물과 같은 현지 특색을 살린 제품을 개발하고, "베트남산"이라는 자부심을 강조하고 있습니다. 한편, 더욱 엄격한 규제가 다가오고 있습니다. 보건부의 2025년 규제안 초안은 모든 성분의 공개를 의무화하고 12가지 화학 방부제 사용을 금지하여, 글로벌 기업들이 규제 준수를 위해 제품 포트폴리오를 재구성하도록 압박하고 있습니다.

도전 과제: 기존의 국내외 뷰티 브랜드와의 치열한 경쟁

베트남의 프리미엄 화장품 온라인 시장은 45개 이상의 글로벌 브랜드(에스티 로더, 로레알 럭스)와 30개 이상의 국내 업체(코쿤, 메이 그룹)가 온라인 채널을 장악하며 치열한 경쟁을 벌이고 있습니다. 국제적인 대기업들은 시세이도의 AI 피부 분석기처럼 AI 기반 초개인화 기술에 막대한 투자를 하고 있으며, 이러한 기술은 2024년 전환율을 33% 향상시켰습니다. 반면, 국내 브랜드들은 틱톡 라이브 스트리밍과 같은 인플루언서를 활용하여 수입 제품보다 20~50% 낮은 가격으로 제품을 판매하고 있으며, 덕푸옥과 같은 인플루언서들을 통해 프리미엄 뷰티 제품 총 상품 판매액(GMV) 1억 5천만 달러를 달성했습니다. 가격 경쟁은 더욱 심화되고 있으며, 프레쉬와 글로우 레시피 같은 신규 업체들이 시장 점유율 확보를 위해 경쟁하면서 프리미엄 세럼 평균 가격은 전년 대비 12% 하락했습니다.

온라인 프리미엄 화장품 시장에서 유통업체들의 수익성 확보는 여전히 어려운 과제입니다. 구글 광고 클릭당 비용(CPC)이 전년 대비 27% 급증하면서 40%의 업체가 마진율 15% 미만을 기록하고 있습니다(Meta 2025). 고객 유지 비용 또한 급증하고 있는데, 브랜드들이 고객 확보에 총력을 기울이면서 로열티 프로그램 투자액이 45%나 증가했습니다. 특히 분기별로 61%의 고객이 더 나은 조건을 찾아 브랜드를 바꾸는 상황에서 이러한 투자는 더욱 두드러집니다(VIRAC 2025). 생존을 위해 브랜드들은 프리미엄 남성 그루밍(전년 대비 19% 성장)이나 CBD 함유 스킨케어와 같은 고성장 틈새시장으로 사업을 다각화하고 있습니다. 이는 다른 아세안 시장에서 직면하는 규제 장벽을 피할 수 있는 전략입니다. 또한, Sooya(CRM 분석)나 Loship(라스트마일 배송)과 같은 전자상거래 지원 업체와의 협력은 수익성 있는 사업 확장에 필수적인 요소가 되었습니다.

세그먼트 분석 

부산물 

베트남 온라인 프리미엄 화장품 시장에서 스킨케어 제품이 46.68% 이상의 점유율을 차지하며 선두 자리를 굳힌 것은 건강에 대한 관심 증가, 환경적 요인, 그리고 문화적 미의 이상에 기인합니다. 호치민과 하노이 같은 도시의 도시화와 오염은 습한 기후에 적합한 자외선 차단제나 초기 노화 징후를 개선하는 안티에이징 세럼과 같은 보호 및 재생 제품에 대한 수요를 증가시켰습니다. 설화수와 시세이도 같은 한국 및 일본 브랜드는 SPF 50+ 쿠션 선크림과 같은 하이브리드 제형으로 베트남의 "하얀 피부(da trắng)" 미의 이상을 공략하며 이 시장을 선도하고 있습니다. 온라인 채널은 상세한 제품 정보 투명성 덕분에 성장하고 있으며, 소비자들은 프리미엄 제품 구매를 결정하기 위해 영상 리뷰, 성분 분석, AI 기반 피부 진단 등을 참고합니다. 예를 들어, 쇼핑객의 58%는 증강 현실(AR) 도구를 사용하여 세럼을 가상으로 테스트함으로써 고가 제품 구매에 대한 망설임을 줄였습니다. 쇼피(Shopee)와 라자다(Lazada) 같은 플랫폼은 번들 상품(예: 보습제 구매 시 무료 피부과 상담)과 주요 오피니언 리더(KOL)의 라이브 스트리밍 시연을 통해 제품 도입을 더욱 촉진하고, 이를 통해 신뢰를 구축하고 복잡한 스킨케어 루틴에 대한 정보를 제공합니다.

온라인 프리미엄 화장품 시장에서 '스킨니멀리즘' 트렌드(간단한 스킨케어 루틴과 다기능 제품)가 빠르게 확산되면서 스킨케어 제품의 시장 지배력이 더욱 강화되었습니다. 라네즈와 드렁크 엘리펀트 같은 브랜드는 자외선 차단, 미세먼지 차단, 피부톤 보정 기능을 모두 갖춘 올인원 모이스처라이저를 출시하며 이러한 트렌드를 적극적으로 활용하고 있습니다. 소셜 미디어에서 확산된 '유리 피부'와 '꿀 피부'에 대한 수요 증가로 수분 토너와 에센스 판매량이 급증했으며, 이니스프리의 그린티 씨드 세럼은 라자다에서 3분기 연속 베스트셀러 5위 안에 들었습니다. 또한, 틱톡과 유튜브에서 피부과 전문의의 영향력이 큰 콘텐츠(예: 닥터 부의 세라마이드 관련 영상)가 인기를 얻으면서 소비자들은 성분의 효능에 대한 정보를 얻게 되었고, 일반 제품에서 과학적으로 검증된 프리미엄 제품으로 선호도가 옮겨갔습니다. 뷰티박스의 엄선된 스킨케어 세트와 같은 구독 모델도 인기를 얻고 있으며, 온라인 구매자의 28%가 정기 배송을 선택하여 스킨케어 루틴을 유지하고 있습니다.

본래

클린 뷰티와 같은 틈새 시장의 부상에도 불구하고, 전통적인 프리미엄 화장품은 브랜드 유산과 효능에 대한 인식 덕분에 여전히 온라인 프리미엄 화장품 시장 매출의 83.39%를 차지하고 있습니다. 로레알, 에스티 로더와 같은 글로벌 대기업들은 수십 년간 축적된 연구 개발 경험과 랑콤의 설날 테마 협업을 통한 수분 토너 마케팅과 같은 현지화된 캠페인을 활용하고 있습니다. 베트남 소비자들은 전통적인 제품을 검증된 효과와 연관 짓는데, 72%는 히알루론산이나 레티놀과 같은 "검증된" 성분을 새로운 성분보다 선호합니다. 전자상거래 플랫폼은 정품 보증(예: 라자다 럭셔리의 블록체인 인증)과 재구매 고객 보상 프로그램을 통해 이러한 신뢰를 더욱 강화합니다. 예를 들어, 시세이도의 베스트셀러인 울티뮨 파워 인퓨징 컨센트레이트 III는 쇼피의 슈퍼 브랜드 데이 행사에서 매출의 40%를 올리고 있는데, 이 행사에서는 깜짝 할인과 무료 샘플 제공을 통해 소비자의 구매 부담을 줄여줍니다. 또한, 대량 구매 추세(예: 명절 선물 세트)는 익숙한 포장과 명성 덕분에 선물 시장을 장악하고 있는 기존 브랜드에 유리하게 작용합니다.

베트남 온라인 프리미엄 화장품 시장의 기존 브랜드들도 알고리즘 기반 개인화에 투자하며 베트남의 디지털 중심 환경에 적응하고 있습니다. 로레알의 "스킨 지니어스" AI 도구는 티키(Tiki) 플랫폼에 통합되어 사용자의 피부 상태를 분석하고 제품을 추천함으로써 랑콤의 어드밴스드 제니피크 세럼 판매량을 34% 증가시켰습니다. 에스티 로더의 어드밴스드 나이트 리페어는 하노이에서 영감을 받은 패키지로 출시되는 등 현지 IP와의 한정판 협업을 통해 글로벌 브랜드 이미지와 문화적 의미를 조화롭게 결합했습니다. 또한, 클리니크의 VIP WhatsApp 제품 사용 가이드 지원과 같은 구매 후 고객 참여 전략은 반품률을 18% 감소시켰습니다. 한편, 쇼피(Shopee) 데이터에 따르면 기존 화장품 구매자의 65%가 "고급스러운 패키지" 언박싱 영상의 영향을 받는 것으로 나타났으며, 이에 따라 맥(MAC)과 같은 브랜드는 재활용 가능하면서도 고급스러운 디자인의 키트를 출시했습니다. 2급 시장에서 틈새시장 대안이 부족한 것도 기존 브랜드의 지배력을 강화하는데, 이는 농촌 소비자들이 실험적인 브랜드보다 신뢰받는 브랜드를 선호하기 때문이다.

성별에 따라

베트남 온라인 프리미엄 화장품 시장 매출의 74%는 여성이 주도하고 있으며, 이는 문화적 규범과 타겟팅된 디지털 참여에 기반합니다. 틱톡, 인스타그램과 같은 소셜 미디어 플랫폼은 여성 사용자들에게 뷰티 튜토리얼을 쏟아내고 있으며, #스킨케어루틴과 같은 해시태그는 매달 4억 5천만 건의 조회수를 기록하고 있습니다. 에스티 로더의 어드밴스드 나이트 리페어와 설화수의 퍼스트 케어 액티베이팅 세럼은 노화 방지 및 수분 공급에 대한 니즈를 충족시키며 베스트셀러로 자리 잡았습니다. 브랜드들은 또한 여성의 경제적 독립성을 공략하고 있는데, 도시 여성 쇼핑객의 35%가 모모 월렛과 같은 플랫폼을 통해 프리미엄 제품 구매 시 할부 결제를 이용하고 있습니다. 한편, 라자다의 럭스박스와 같은 구독형 스킨케어 박스는 편리함과 새로운 제품 발견을 동시에 제공합니다. 남성 그루밍 제품도 성장세(전년 대비 18% 성장)를 보이고 있지만, 사회적 압력과 여성의 니즈에 맞춘 다양한 제품 선택권으로 인해 여성은 여전히 ​​주요 구매자입니다.

여성 중심 커뮤니티 상거래의 급증은 베트남 온라인 프리미엄 화장품 시장에서 여성의 지배력을 더욱 공고히 했습니다. "스킨케어 중독자 베트남"(회원 120만 명)과 쇼피의 "여성 뷰티 클럽"과 같은 페이스북 그룹은 동료 간의 추천을 촉진하며, 구매의 43%가 그룹 토론의 영향을 받습니다. 라로슈포제와 같은 브랜드는 여성 피부과 전문의와 협력하여 쇼피에서 실시간 Q&A 세션을 진행했고, 이를 통해 에파클라 라인의 매출이 29% 증가했습니다. 또한, 육아와 자기 관리의 균형을 맞추는 블로거 응우옌 티 능과 같은 "맘프레너" 인플루언서의 등장은 구매자의 52%를 차지하는 기혼 여성들에게 큰 공감을 얻고 있습니다. 샤넬의 루즈 알뤼르 벨벳과 같은 고급 화장품은 세계 여성의 날과 같은 기념일에 판매량이 급증하는데, 이는 온라인 마켓플레이스에서 맞춤형 선물 포장과 손글씨 메시지 서비스를 제공하기 때문입니다. 브랜드들은 또한 여성 고객을 위한 맞춤형 결제 옵션을 활용하고 있는데, VPBank의 "레이디 카드"는 미용 제품 구매 시 12개월 무이자 할부 혜택을 제공합니다.

유통 채널별

쇼피, 라자다, 티키와 같은 온라인 마켓플레이스는 편리함과 현지화된 경험을 제공하며 베트남 프리미엄 화장품 온라인 시장(77.81%)을 장악하고 있습니다. 쇼피의 라이브 스트리밍 쇼핑 기능은 랑콤의 2023년 4분기 매출 30%를 차지할 정도로 인기가 높았으며, 뷰티 어드바이저와의 실시간 상담을 통해 매장 방문과 같은 경험을 제공합니다. 또한, 이러한 플랫폼들은 핀테크 솔루션(예: HSBC 제휴를 통한 0% 할부)을 통합하여 고가 제품에 대한 접근성을 높이고 있습니다. 반면, 브랜드 웹사이트는 물류망의 한계로 인해 뒤처지고 있습니다. 온라인 마켓플레이스는 도시 지역의 85%에서 익일 배송을 보장하는 반면, 브랜드 웹사이트는 최종 배송 단계에서 어려움을 겪고 있습니다. 더불어, 라자다 글로벌의 해외 직구 기능을 통해 베트남 소비자들은 기존 오프라인 매장에서는 구할 수 없는 일본 한정 SK-II 키트를 구매할 수 있습니다. 현지화된 UI/UX(예: 베트남어 챗봇)와 동적 가격 책정 알고리즘을 갖춘 전자상거래 플랫폼은 개인화 측면에서 브랜드 웹사이트를 능가하며 베트남 프리미엄 뷰티 생태계에서 없어서는 안 될 존재로 자리매김하고 있습니다.

온라인 프리미엄 화장품 시장의 플랫폼들은 시장 지배력을 유지하기 위해 초지역화된 기능을 강화하고 있습니다. 예를 들어, 라자다의 가상 쇼핑몰 '뷰티 스트리트'는 지역 기후에 따라 제품을 분류합니다(예: '호치민 습도 방어' 세트). 쇼피는 비엣텔 포스트와의 제휴를 통해 외딴 지역까지 현금 결제 배송 서비스를 제공하여 선불 결제를 꺼리는 프리미엄 제품 구매자들에게 필수적인 서비스를 제공하고 있습니다. 게임화 전략 또한 중요한 역할을 합니다. 티키의 '뷰티 스핀 앤 윈' 이벤트는 고가 제품 구매 시 할인 쿠폰을 제공하여 평균 주문 금액을 22% 증가시켰습니다. 또한, 전자상거래 플랫폼들은 고급 화장품 중고 거래 시장(예: 중고 디올 립스틱)을 도입하여 환경을 생각하는 소비자들의 관심을 끌고 있습니다. 한편, 틱톡 샵은 알고리즘 기반 추천 페이지를 통해 드렁크 엘리펀트의 프로티니 크림과 같은 인기 프리미엄 제품을 타겟 고객에게 추천함으로써 스킨케어 제품 매출을 전년 대비 41% 증가시켰습니다. 인스타그램 체크아웃에서 쇼피 상품 목록으로 연결되는 것과 같은 소셜 커머스 연동은 영감과 구매를 연결하여 베트남 프리미엄 화장품 시장에서 전자상거래 플랫폼의 역할을 더욱 강화합니다.

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베트남 온라인 프리미엄 화장품 시장의 주요 업체들

• 로레알 그룹
• 시세이도 코스메틱 베트남 주식회사.
• 에스티 로더 컴퍼니즈 주식회사.
• 티티르 주식회사.
• SK-II 코스메틱
• 뉴드
• 샬롯 틸버리 뷰티 리미티드
• 오후이 코스메틱스
• 디올
• 디히드
• 기타 주요 플레이어

시장 세분화 개요

부산물

• 스킨케어
  • 얼굴 관리
    • 클렌저 & 페이스워시
    • 토너
    • 보습제
    • 크림
    • 세럼
    • 얼굴 마스크
    • 페이스 오일
    • 기타
  • 눈 건강 관리
    • 아이크림
    • 아이젤
    • 눈밑 패치
  • 립 케어
    • 립밤 & 린스
    • 입술 각질 제거제 및 스크럽
    • 립 마스크
  • 바디 케어
    • 바디 로션
    • 바디워시
    • 바디 스크럽
    • 기타
  • 기타
• 헤어케어
  • 샴푸
  • 컨디셔너
  • 헤어 오일 및 세럼
  • 헤어 컬러 및 염색약
  • 기타
• 화장품/메이크업
  • 얼굴 화장
    • 기초
    • 컨실러
    • 분말
    • 프라이머
    • 붉히다
    • 브론저
    • 형광펜
    • 세팅 스프레이
  • 아이 메이크업
    • 아이섀도우
    • 아이라이너
    • 마스카라
    • 눈썹 제품
  • 립 메이크업
    • 립스틱
    • 립글로스
    • 립 라이너
    • 립밤
• 향수
  • 향수
  • 데오도란트
  • 바디 스프레이
  • 기타
• 구강 관리
  • 치약
  • 구강청결
  • 치과용 액세서리
• 욕조와 샤워기
  • 바디워시
  • 비누
  • 바디 스크럽
  • 바디 로션
  • 바디 크림
  • 바디 오일
• 기타

본래

• 본질적인
• 전통적인

성별에 따라

• 남성
• 여성
• 남녀공용

유통 채널별

• 전자상거래 시장
• 브랜드 웹사이트