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市场动态 

驱动因素：对现场沉浸式体验的需求日益增长

随着人们对“现场”体验的需求日益增长，活动和展览市场蓬勃发展。消费者希望与品牌进行互动，而企业则通过举办活动和展览来满足这一需求。在这两个营销领域中，体验式营销——一种专注于建立具有影响力的品牌与消费者联系的策略——也蓬勃发展。根据活动营销协会 (EMI) 的一项研究，74% 的消费者在参与品牌活动营销体验后更有可能购买产品。此外，EMI 还发现，91% 的消费者在参加活动后对品牌产生了更积极的感受——品牌需要专注于在活动中创造可分享的精彩瞬间。这意味着也需要相应地调整预算；根据弗里曼全球品牌体验研究，首席营销官平均会将总预算的 21% 到 50% 用于现场活动支出。.

会展市场为这类活动提供了理想的平台，使品牌能够打造令人印象深刻的多感官互动体验。例如，在去年的西南偏南（SXSW）电影节上，HBO 打造了一场名为“为王座献血”（Bleed for the Throne）的体验活动，参与者在献血后沉浸于《权力的游戏》的世界中，体验剧中演员和道具带来的沉浸式感受。尽管数字营销蓬勃发展，但面对面交流仍然是所有优秀营销的核心。事实上，根据 CEIR 的一项调查，99% 的营销人员认为，展会能够提供其他渠道无法提供的独特价值，因为它们使企业能够与客户建立面对面的个人关系，而这种关系是线上永远无法复制的。.

例如，谷歌在2023年国际消费电子展（CES）上占据了巨大的展位空间，搭建了由谷歌助手驱动的虚拟游览车，带领参观者体验不同地点的一天，引发了广泛的讨论和社交媒体热议。EMI的研究表明，91%的消费者在参加活动后对品牌的好感度有所提升，85%的消费者表示之后可能会购买，超过70%的消费者最终转化为实际客户。此外，活动还会通过社交媒体扩大影响力——Splash的一项研究发现，活动平均每位参与者能带来4.3次曝光，98%的消费者会在活动期间创作数字或社交媒体内容。.

趋势：混合型活动持续流行

会展市场正经历着混合型活动的蓬勃发展，这类活动将线上和线下元素无缝融合。即使新冠疫情限制措施有所放松，由于混合型活动形式的优势，这一趋势仍在持续。弗里曼公司的一项研究显示，几乎所有人都（97%）预计此类活动的数量将会增加，70%的人认为到2022年，混合型活动将成为行业的主流。过去五年，“混合型活动”的搜索量增长了658%，反映了人们对这种形式日益增长的兴趣。为了吸引现场和远程观众，活动组织者不断推陈出新。例如，可以为线上参会者提供包含点播内容和社交机会的互动直播。此外，还可以让远程参会者和现场参会者共享问答环节和投票功能。.

除了线下体验之外，还有许多虚拟延伸形式，例如数字展厅和游戏化挑战。一些活动采用“中心辐射式”模式，以中心线下活动为辅，辅以线上区域卫星活动。Salesforce 的“Dreamforce to You”以及明年的消费电子展 (CES) 就是全球会展市场的一个例子。从更广泛的角度来看，该市场基础雄厚；据 Freeman 援引 Future Market Insights 的数据，预计2023 年至 2032 年的复合年增长率将达到 3.30% 。超过半数 (54.5%) 的主办方预算超过50 万美元，近四分之一 (22.3%) 的主办方预算超过100 万美元。

尽管小型聚会似乎越来越受欢迎，但该行业仍然拥有强大的购买力：超过一半（54%）的商家每年组织超过八场活动，或年度预算超过10 万美元；只有 4% 的商家每年组织少于两场活动，或预算低于 1 万美元。

挑战：经济不确定性和预算约束

目前，会展市场面临着巨大的经济不确定性。全球通胀率迅速攀升，美国在2022年6月更是创下40年来的新高，达到9.1%。加之潜在的经济衰退（据美国会展协会NABE预测，72%的经济学家预计美国将在2024年陷入衰退），导致经济下滑，进而影响到会展预算。根据PCMA的一项调查，36%的会展策划者预计明年的预算将比今年有所削减。企业都在寻求降低成本、节省开支的方法。

为了应对这些限制，活动策划者们正在积极探索创新策略。一种主要方法是与场地或供应商协商，通过选择价格较低的地点、淡季日期或套餐优惠来降低成本。另一个关键点是，改变活动形式本身也能显著节省成本。缩短活动时长或采用混合/线上模式，可以帮助避免差旅费和住宿费，同时还能降低现场运营成本——值得注意的是，在努力平衡活动规模的同时，一些策划者仍然需要一些面对面的交流，因此找到合适的平衡点至关重要；尤其考虑到EventMB最近的调查结果显示，近六成（59%）的受访者表示他们明年将继续举办混合型活动。.

细分市场分析 

按类型 

由于其无可否认的有效性，B2B 活动和展览市场正在蓬勃发展，预计将以超过47.60% 的市场份额占据市场主导地位。

尽管数字营销蓬勃发展，但面对面的交流仍然无可替代。线下活动能够促进关系建立、信任和人际互动——这是先进的传播方式无法复制的，也因此促使B2B企业在活动上投入巨资。据Astute Analytica的研究表明，B2B活动在线索挖掘和销售方面卓有成效；它们使企业能够直接向目标受众展示产品或服务，而这些受众很可能成为他们的客户。活动产生的线索比社交媒体多出277%；高达70%的B2B决策者愿意在活动中投入巨资，越来越多的决策者甚至准备为单笔采购投入高达1000万美元。

即使在B2B买家中，对定制化的需求也日益增长。今年，在展会和展览市场中，他们希望从供应商处获得更加个性化的采购体验。展会为这种需求提供了契机，使销售代表或员工能够与潜在买家代表在同一​​展位空间内进行密切互动。73%的B2B高管也意识到了这一趋势，他们承认客户/潜在客户在销售拜访等过程中对个性化服务的需求不断增长。领先企业通过在展会推广活动中运用“超个性化”策略来满足这一需求，这些策略针对参与决策过程的不同人员，并根据每个人随着时间推移而展现出的独特需求量身定制服务。.

按收入流

推动B2B活动和展览市场发展的主要动力是参展商费用带来的可观收入。2023年，该细分市场占据了超过46.41%的市场份额。

这一领域的增长依然强劲，因为人们仍然渴望面对面交流，而线下活动在拓展潜在客户方面也卓有成效。例如，84%的参展商表示，如果能吸引到更高质量的潜在客户，他们愿意支付更大的展位费用。事实上，仅在2023年，参展商费用就带来了超过204.2亿美元的收入。同样，参展商也愿意为展位空间和赞助投入巨资；大型企业平均每次展会花费约2.5万美元。此外，值得注意的是，许多（70%）B2B买家愿意在展会上投入巨资——有时甚至单笔采购超过50万美元。

鉴于参展商在展会或会议上的良好体验至关重要，活动组织者不遗余力地确保为参展商创造价值，并最大程度地提高投资回报率。然而，调查显示，仅有34%的会展市场参观者表示满意，这意味着在这一领域仍有改进空间。获取潜在客户仍然是一个重要方面，81%的企业在参会后会使用电子邮件进行后续跟进，但切勿忽视其他收入来源，例如赞助演讲机会等，这些都可以在展览或会议期间使用。预计到2025年，全球贸易展览行业规模将达到550亿美元，主要得益于向全球各地参展商收取的费用，而赞助资金预计在此之前将以每年3%以上的速度稳步增长。

最终用户 

从终端用户来看，娱乐行业是全球会展市场的主要消费行业。2023年，娱乐行业对全球市场的收入贡献超过24.49%。. 

活动及展览市场主要由娱乐产业驱动。该产业涵盖从现场音乐会到电子竞技比赛等各种活动，为活动组织者提供了众多选择，使其能够满足各种不同的兴趣爱好，并创造精彩纷呈的体验。尽管数字娱乐蓬勃发展，但人们对现场活动的需求依然旺盛。例如，在新加坡举办的Dota 2国际邀请赛，两个可容纳1万人的场馆门票一经开售便迅速售罄，这充分体现了现场活动的受欢迎程度。因此，门票销售和赞助收入也相当可观。电子竞技消费者门票销售是娱乐产业中增长最快的细分领域之一，预计未来五年复合年增长率将达到13.8% 。此外，赞助商也希望通过这些活动触达目标受众。

现场娱乐行业前景乐观，预计2023年现场音乐和文化活动的收入将超过疫情前水平。世界各地的城市都出现了国际和本土艺术家参与的音乐会数量增加的情况，同时，像孟买的妮塔·穆克什·安巴尼文化中心这样的新文化中心也陆续开放。有效的营销在吸引观众和增加收入方面发挥着至关重要的作用。由于宣传不力会对客流量和销售额产生重大影响，组织者通常依靠高额门票收入来弥补这些营销成本。.

会展市场中的娱乐活动不仅能创造收入，还能通过吸引游客、促进当地商业发展和创造就业机会，对举办地产生积极的经济影响。研究表明，各种旅游景点与精心组织的活动相结合，能够显著提升旅游需求。娱乐行业的全球化特性使得活动/展览能够吸引来自世界各地的观众。此外，技术进步进一步拓展了其影响力，流媒体平台让人们更容易接触到这一领域。这也有助于电影制作人在线展示作品，从而增加收入。科技也被应用于此类活动中，让人们在享受乐趣的同时也能获得收益。例如，现在有3D投影立方体，可以结合增强现实或虚拟现实技术，打造沉浸式展位体验，为参观者提供个性化推荐。.

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区域分析 

北美在全球会展市场中占据最高的市场份额（31.90%）。其中，美国更是创下纪录，仅在2023年就举办了41,400场B2B贸易展览会。这些展会吸引了1.58亿人次的参与者，直接消费额高达2010亿美元，进一步巩固了美国在该领域的领先地位。仅美国就占据了全球展览净销售面积的50%以上。北美的主导地位得益于诸多因素；此外，美国经济规模庞大，超过27.36万亿美元，这意味着巨大的市场需求离不开会展活动。而且，美国拥有顶尖的基础设施，北美十大会展中心中有七个位于美国，总展览面积超过1000万平方英尺。因此，提到大型集会，人们往往会想到拉斯维加斯或芝加哥，因为它们每年都吸引超过2000万游客。

美国各地蓬勃发展的会展产业集群也极大地推动了其成功。硅谷汇聚了众多科技巨头，好莱坞则是迪士尼和华纳兄弟等娱乐巨头的所在地。此外，纽约聚集了包括摩根大通在内的华尔街银行等主要金融机构。所有这些地区都对专业性展会产生了需求。消费电子展（CES）就是一个典型的例子，来自世界各地的人们涌向这里，观看电子行业的最新产品。CES的参观人数接近17万人，同时还有超过4000家参展商展示他们的产品。.

2023年，欧洲展览会吸引了约7500万客户，仅在会展市场就创造了386亿欧元的消费额。欧洲的优势在于其悠久的贸易展览历史。德国是欧洲领先的会展举办国，法国紧随其后，两国自中世纪以来就举办国际展览会。时至今日，德国依然保持着这一传统，举办着全球五大工业技术展中的两场——汉诺威工业博览会（Hannover Messe）以及专门面向工程机械的宝马展（Bauma）。然而，除了传统优势之外，欧洲还有其他几个亮点。例如，仅德国的汽车产业就占全球汽车行业收入的20%以上，每年都吸引着众多相关活动在德国各地举办。另一方面，意大利被誉为时尚之都，米兰时装周每年吸引超过十万人参加。最后，欧盟作为全球最大的贸易集团，GDP超过16万亿欧元，促进了成员国之间的贸易，从而催生了像2024年3月在巴塞罗那举行的世界移动通信大会这样的洲际盛会，该大会吸引了超过10.1万名参观者。.

欧洲和北美是稳固的市场力量，但亚太地区增长最快。2023年，该地区在全球会展市场占据了约24.22%的份额。诸多因素促成了这一令人瞩目的增长速度；首先，亚太地区拥有中国和印度等全球增长最快的经济体。仅2023年，中国的GDP就达到了17.52万亿美元，仅次于美国的27.36万亿美元；尽管中国的GDP增速为5.2%，但印度的增速为7.6%，中国在全球GDP排名中位列第五，而印度甚至未能进入前十。在此期间，各国政府的支持也发挥了至关重要的作用——中国在新的五年规划（2016-2020年）中将会展业列为重要的战略产业之一，而印度则推出了重点扶持会展业的“冠军产业计划”，其中包括会议展览业。.

全球活动及展览市场的主要参与者 

• 米兰国际展览公司
• 德国展览公司
• 法兰克福展览有限公司
• MCH集团股份公司
• GL 事件
• 科隆展览有限公司
• RELX Plc
• 维帕里斯控股
• 其他主要参与者

市场细分概述：

按类型

• B2B
• B2C
• 混合型/混种

按收入流

• 参展商费用
• 赞助费
• 入场费
• 服务

最终用户

• 消费品和零售行业
• 汽车与运输
• 工业的
• 娱乐
• 房地产及物业
• 酒店业
• 其他的

按地区

• 北美
  • 美国.
  • 加拿大
  • 墨西哥
• 欧洲
  • 西欧
    • 英国
    • 德国
    • 法国
    • 意大利
    • 西班牙
    • 西欧其他地区
  • 东欧
    • 波兰
    • 俄罗斯
    • 东欧其他地区
• 亚太地区
  • 中国
  • 印度
  • 日本
  • 澳大利亚和新西兰
  • 韩国
  • 东盟
  • 亚太其他地区
• 中东和非洲 (MEA)
  • 沙特阿拉伯
  • 南非
  • 阿联酋
  • 中东和非洲其他地区
• 南美洲
  • 阿根廷
  • 巴西
  • 南美洲其他地区