市场情景 

全球互联网广告市场预计将从2023年的5781.4亿美元增长到2032年的60885.7亿美元，2024-2032年预测期间复合年增长率为29.9%。

互联网广告市场仍在增长，这主要是由于世界的快速数字化和在线广告公司的增长。 2023 年，全球广告支出为 5000 亿美元，按照趋势，到 2025 年，这一数字将超过 6000 亿美元。谷歌、微软和 Facebook 在市场上获得了最大的回报，因为它们也拥有大量消费者和智能数据分析在瞄准客户时。然而，TikTok 和 LinkedIn 也表现强劲，前者报告广告收入超过 150 亿美元，从而证明了其在行业中的崛起。当谈到程序化广告时，你几乎可以称其为数字疯狂，预计到 2024 年底，这项技术对程序化广告的投资将超过 1500 亿美元。

专家们观察到，由于技术的进步，特别是人工智能和机器学习的使用，互联网广告市场不断发生变化。这些技术特别有助于创造更好的个性化，正如谷歌广告的例子所示，它结合了人工智能，使点击次数比以前增加了 30%，使广告更好地符合消费者和潜在客户的技能。此外，视频广告也越来越受欢迎，YouTube 广告收入达 400 亿美元，这意味着消费者对视频素材的兴趣正在增强。此外，预计到 2024 年，广告总支出将有近 3500 亿美元来自移动广告，这凸显了移动设备是数字广告的领先平台。增强虚拟交互 AR 营销策略得到了更好的采用 AR 广告支出预计到 2025 年将达到 120 亿美元。

互联网广告市场的主要最终用户包括零售、汽车和银行业的组织，这些组织也在数字广告的帮助下转向使用更有针对性的受众。到 2024 年底，他们在数字广告上的支出仅为 1400 亿美元。此外，互联网广告领域的应用范围很广，包括通过社交网站、搜索引擎甚至直接网站进行广告，并且仅社交媒体上的广告支出预计将达到 2000 亿美元。此外，令人惊讶的是，由于公司希望直接瞄准消费者，医疗保健行业成为了强大的参与者之一，其广告支出高达 200 亿美元。这些动态不仅凸显了市场的增长变得更加细致和复杂，而且还凸显了推动这种增长的趋势：新技术和消费者态度的变化。

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市场动态 

驱动因素：移动设备使用量的增加增强了数字营销的影响力和参与度

手机使用量的快速增长，通过提供最大的覆盖范围和互动，开创了互联网广告市场的新纪元。智能手机超过 69 亿，移动设备占全球网络总流量的 59%。 Windows 用户的情况同样糟糕，当年用户平均每天在移动设备上花费约 4.8 小时，这对广告商来说是一个相当诱人的数字（App Annie）。然而，移动广告行业预计价值 4000 亿美元。此外，移动视频广告发展迅速，超过75%的视频播放是通过移动设备完成的。移动应用程序的增长，仅 Google Play 上就有近 260 万个应用程序，增加了市场细分的可调整性（Google Play 商店）。

移动电话为广告受众提供了有利的环境，因为借助此类设备，广告商可以随时随地从任何远程位置接触到目标客户。仅在美国互联网广告市场，就有超过 2 亿活跃移动应用用户，参与度很高（Comscore）。移动广告响应趋势也有所上升，平均每个广告点击 0.98 次（Wordstream）。此外，社交媒体呈指数级增长，尤其是在移动设备上，有超过 20 亿用户访问 Instagram（截至 2020 年 6 月）。此类支付系统的存在还使美国超过 5400 万移动商务用户能够通过网络进行快速商务（PayPal）。在消费者行为趋势的转变中，广告商需要加强其移动营销策略，以便从这种上升趋势中受益。

趋势：影响力营销的兴起重塑传统广告策略和活动

互联网广告市场中网红营销的引入彻底改变了广告策略，带来了品牌与受众互动的全新方式。截至 2023 年，影响者营销行业价值 211 亿美元，并且仍在增长中（影响者营销中心）。仅 Instagram 上就有超过 3700 万影响者，该平台为品牌提供了通过真实个人 (Instagram) 与目标受众直接沟通的平台。 TikTok 作为一个改变游戏规则的平台而出现，影响者的每个活动平均有 1000 万次浏览，这表明它有能力接触年轻受众 (TikTok)。即使是 YouTube 影响者也被证明是有效的，顶级影响者拥有超过 1 亿订阅者 (You Tube)。此外，89% 的营销人员确认影响者营销比任何其他广告策略具有更高的投资回报率 (HubSpot)。

在消费者越来越重视真实性的时代，有影响力的人提供了传统广告往往缺乏的个人风格。超过 62% 的消费者更信任影响者推荐而不是品牌广告，这推动了对影响者合作伙伴关系的需求 (Edelman)。 Instagram Stories 是一种流行的网红工具，平均每天有 5 亿用户，为互联网广告市场上的品牌曝光 (Instagram) 提供了充足的机会。拥有 1,000 至 100,000 名追随者的微型影响者的受欢迎程度激增，因为他们提供了更高的参与率和利基受众定位（福布斯）。由影响者主导的活动将美容和时尚行业的品牌召回率提高了 60%，说明了其在培养品牌忠诚度方面的有效性（德勤）。这种不断增长的趋势迫使品牌调整和创新其广告策略，以有效利用影响力营销的力量。

挑战：广告拦截器的扩散减少了覆盖范围，影响了广告效果和创收

互联网广告市场继续面临广告拦截器用户数量不断增加的威胁，导致受众和收入减少。到 2023 年，全球广告拦截器用户数量将超过 2.9 亿，其中 4200 万人来自美国 Statista）。这导致广告展示次数损失约 780 亿美元，从而促使广告商变得更具创意（福布斯）。移动广告拦截器的使用也在增加，超过 5.27 亿台移动设备包含某种形式的广告拦截软件 PageFair。研究发现，全球平均广告拦截率为27%，这表明对消费者的依赖正在增加，而不是应有的减少。此外，Google Chrome和Mozilla Firefox等商业网络浏览器不断改进其广告拦截功能，使广告商很难接触到受众。

随着广告商改变方式以减轻互联网广告市场中广告拦截应用程序的影响，广告策略也随之扩大。超过 90% 的互联网用户不观看前置广告，因此需要有趣的材料 (HubSpot)。因此，原生广告是一种可持续的替代方案也就不足为奇了，预计到年底支出将达到 980 亿美元（《商业内幕》）。内容营销活动增多，超过 87% 的品牌增加了为消费者开发有价值且有趣的内容的成本（内容营销研究所）。为了扩大收入来源，出版商采用了订阅模式，据报道，领先的出版物拥有超过 2000 万数字订阅者。为了对抗广告拦截器的部署，客户现在正在创建用户友好的广告体验，广告安装率现已降至 47%。这些措施强调了这样一个事实：广告拦截器的优势不会像当今广告的相关性可能面临的障碍一样被忽视。

细分分析 

按广告模式 

基于广告模式，互联网广告市场上各种定价体系之间的竞争取决于各自的特点及其目标用途。其中，表演细分市场占据主导地位，占据67%的市场份额，在品牌建设活动中卓有成效。此类别中的响应式和结果导向型模型包括每次点击费用 (CPC) 和每次转化费用 (CPA)，它们使广告商能够仅将其哪些支出可追踪到消费者驱动的行为，例如访问广告商网站或从广告商处购买。这种策略在当今时代特别有用，因为每个组织都必须通过指标和收入来衡量其成功。例如，在效果广告方面，2024年的一份报告显示，将程序化广告引入效果模型的广告商，广告的相关性提高了30%。此外，小型企业在这些模式中尤其具有优势，其中 70% 的企业表示，与之前相比，他们获得了更多客户。机器学习和人工智能优化这些模型也推动了使这些模型更具吸引力的追求，因此各种平台报告称，在使用自动出价技术后，客户获取成本已降低了 25%。

相反，传统的广告模式（例如具有成本效益的CPM）仍然以千次观看次数收费，并没有提供可比水平的责任和实现该特定美元的明确措施。因此，与绩效相关的技术发生了急剧转变，85% 的数字营销领导者表示绩效指标是营销策略的主要目标之一。这些模型的吸引力也与各种广告方法的激增有关。例如，65% 的营销人员现在在社交媒体营销中追求基于绩效的方法。更重要的是，越来越多地使用采用 CPA 模型的联盟营销技术，预计到 2025 年将产生 120 亿美元的销售额，从而将给定模型的性能扩展到传统界限之外。由于强调直接、具体的结果将使基于效果的模型成为互联网广告空间的未来。

按广告格式

全球互联网广告市场可分为展示广告、搜索广告、视频广告和社交媒体广告，每一类广告的控制程度不同。最常见的广告类型是展示广告，每年可带来超过 26,720 亿美元的收入（44% 的市场份额），主要来自品牌传播。刺激搜索广告需求的另一个因素是全球互联网用户数量超过 50 亿。此外，大约超过 70% 的人在搜索引擎上搜索产品，这只是强调了它们作为广告活动的补充支持工具的重要性。

虽然全球形势促进了搜索引擎营销的日益普及，但技术的发展速度和功能移动设备的数量只会进一步加剧这一趋势。例如，据估计，大约 60% 的搜索是通过移动设备进行的；因此，移动优化仍然是互联网广告市场营销人员的首要任务。此外，应用程序的出现也改变了广告的使用方式，语音应用平均占据了语音搜索的50%以上，迫使搜索引擎开发其推广方式。因此，分配大量资金用于搜索引擎优化的趋势已形成日益增长的趋势，超过 50% 的营销预算都分配给了它。搜索广告上的广告预计盈利能力为花费 1 美元可获得 200 美元的收入，证明了搜索的效率。所有这些趋势都将通过未来广告商之间的进一步竞争得到进一步发展和加强，从海谷物添加的角度来看。在这方面，其他几项研究的重点是发展由于互联网广告外部竞争因素日益增长而出现的这些趋势。

按垂直行业

互联网广告的范式正在迅速变化，并由其中存在的不同行业部门的融合所塑造。零售业非常适合这个类别，因为它是互联网广告市场的第二大用户。零售商正在将资源投入数字业务并诉诸程序化广告，这约占互联网广告总量的 70%。至于 BFSI 领域，保险和金融服务公司每年花费高达 300 亿美元试图通过定制广告体验来获取客户。此外，医疗机构预计未来5年内将投入超过100亿美元用于数字广告，积极通过互联网向潜在患者推广服务。除中国移动有限公司外，信息技术和电信也占据了市场的重要部分，组织机构试图在竞争激烈的环境中营销其产品，花费超过 250 亿美元。

根据这项研究，媒体和娱乐行业的互联网广告增长机会令人担忧，预计到 2031 年，该行业的广告收入将超过 1000 亿美元。这一增长可以通过在线流媒体服务订阅者数量的增加来解释，该订阅者数量在过去两年中增加了 50%。因此，媒体机构正在实施新的广告方式，预计到 2025 年，原生广告收入将达到近 400 亿美元。此外，同样有效的还有社交媒体作为推广领域的出现，约 80% 的广告收入都来自于社交媒体。媒体企业使用社交媒体广告来吸引受众。总而言之，这些数字突显了互联网广告市场各个细分市场的高度竞争状况，不同行业对创收的贡献并不常见，但数字广告在不同行业中进行了战略定位。

按平台

许多关键方面都强调了移动平台在互联网广告市场中所拥有的据点。由于手机和平板电脑使用量的增加，移动广告收入占市场的 54%，而手机和平板电脑现已成为日常生活的一部分。全球有超过 60 亿智能手机用户，移动广告商吸引了大量受众。还值得注意的是，通过移动设备上网的人平均每天上网时间为4小时，这使得广告能够得到有效的发挥。去年移动商务价值达 3 万亿美元，数据表明消费者越来越多地通过移动应用程序进行购物，从而进一步强调了对平台的需求。人们还可以持续访问可靠的移动互联网，包括全球超过 50 亿的 4G 和 5G 用户，这进一步促进和增强了广告。所有这些因素使得移动平台占有相当大的份额，这继续加强了移动平台作为最受欢迎的广告平台的地位。

展望未来，由于技术进步和消费者行为的变化，互联网广告市场中的移动广告显然会出现更多增长。全球移动广告支出预计将超过4000亿美元，足以说明这种媒体在广告游戏中的重要性。随着移动广告通过添加 AR 和 AI 定位等更具吸引力的功能而得到增强，这些设备带来了额外的销售可能性。在设备上观看视频的趋势日益明显，尤其是移动设备，观看视频的比例高达 75%，这为广告商提供了更多利用和吸引注意力的途径。此外，一个相关因素是，移动支付系统这一已经成为标准的功能增加了超过 20 亿用户的经济活动，促进了移动商务广告的使用。随着移动广告趋势的加剧，广告主预计互联网广告市场将会增长，移动广告将秉承创新趋势并抓住消费者。

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区域分析 

北美是互联网广告市场最大的地区，拥有超过4.62亿互联网用户，是数字广告商的潜在用户群。这一庞大的用户群还得到健康的数字经济的支持，北美电子商务销售额超过 5000 亿美元。美国是这一主导地位的主要贡献者之一，它在数字广告上花费了近 2600 亿美元。这种支出是由谷歌、Facebook、亚马逊和微软等总部位于美国并致力于数字广告市场的技术领导者的集中推动的。

此外，很明显，数字广告的实践和政策首先是在美国形成的。其中，用户基数庞大，社交媒体活跃用户超过2亿，市场优势明显。美国每年的互联网广告收入已经超过1500亿美元，足以证明美国在当前背景下的领先地位。这种有趣的情况仍然与创新监管制度的使用有关，这些制度将竞争与过度热情的政府规定隔离开来，否则这些规定会扼杀竞争。此外，这有助于解释为什么美国市场吸引了广告业，特别是因为富裕的消费者被吸引到了中心，从而进一步增强了该地区的互联网广告市场。

同时，欧洲是互联网广告业务相对古老且发达的市场。欧洲有近 7 亿用户可以访问互联网，而广告预算的很大一部分掌握在少数玩家手中。欧洲前十大广告商去年贡献了约 200 亿欧元的广告收入。随着公司更加积极地追求更先进的广告技术、政策和系统，该地区存在着激烈的竞争。仅 2023 年，欧洲的营销规模就超过 800 亿欧元，彰显了其对数字营销的竞争力和奉献精神。此外，对数据隐私的担忧（例如欧洲采用 GDPR 带来的担忧）也改变了广告业务实践。预计到 2023 年，欧洲企业的合规成本将达到约 20 亿欧元，这显然是在法律范围内的一个例子。

尽管欧洲互联网广告市场已在各个市场立足，但由于亚太市场的快速扩张，其广告模式正在发生变化。据估计，未来5年该地区的互联网广告收入将以年复合增长率15%的速度增长，或许会超过欧洲停滞的增长速度。随着传统广告逐渐向数字广告转型，人工智能和大数据分析等新兴技术的使用正迅速成为这两个地区营销人员战略的一部分。然而，欧洲的问题与合规性和发明性接壤，而亚太地区大量的互联网用户和快速的移动应用很可能会创造一个更加活跃和广泛的互联网广告市场。随着各条战线的战斗白热化；互联网广告领域的争夺战已经集中在亚太地区，该地区似乎已经准备好在一两年内占领大部分市场。

全球互联网广告市场的顶级参与者：

• 阿多比系统公司
• 阿里巴巴集团控股有限公司
• 亚马逊网络服务公司
• 百度公司
• 脸书公司
• 谷歌有限责任公司
• 葫芦有限责任公司
• 国际商业机器公司
• 微软公司
• 推特公司
• 威瑞森通讯公司
• 其他杰出球员

市场细分概述：

按平台

• 移动的
• 台式机和笔记本电脑

 按广告模式

• CPM（每英里成本/每千人成本）
• 表现
• 杂交种

按广告格式

• 搜索
• 横幅
• 视频
• 其他（分类广告、潜在客户开发、音频）

按企业规模

• 大型企业
• 小型企业
• 中型企业

按广告类型

• 展示广告
• 移动广告
• 搜索引擎广告
• 社交媒体广告
• 混合广告
• 其他广告

按垂直行业

• 汽车
• 卫生保健
• 媒体和娱乐
• BFSI
• 教育
• 零售和消费品
• 交通及旅游
• 信息技术和电信
• 其他的

按地区

• 北美
  • 美国
  • 加拿大
  • 墨西哥
• 欧洲
  • 西欧
    • 英国
    • 德国
    • 法国
    • 西班牙
    • 意大利
    • 西欧其他地区
  • 东欧
    • 波兰
    • 俄罗斯
    • 东欧其他地区
• 亚太地区
  • 中国
  • 印度
  • 日本
  • 澳大利亚和新西兰
  • 东盟
  • 亚太地区其他地区
• 中东和非洲 (MEA)
  • 阿联酋
  • 沙特阿拉伯
  • 南非
  • MEA 的其余部分
• 南美洲
  • 阿根廷
  • 巴西
  • 南美洲其他地区