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Marktdynamik 

Treiber: E-Commerce-Boom gibt der digitalen Werbung Impuls 

Ein wesentlicher Wachstumstreiber des digitalen Werbemarktes im asiatisch-pazifischen Raum ist der rasante Aufstieg von E-Commerce-Plattformen. In den letzten Jahren hat der E-Commerce die Einzelhandelslandschaft der Region grundlegend verändert und zu einer symbiotischen Beziehung zwischen E-Commerce und digitaler Werbung geführt. E-Commerce-Plattformen sind nicht nur wichtige Werbeplattformen, sondern auch selbst bedeutende Werbetreibende. Der E-Commerce-Umsatz im asiatisch-pazifischen Raum wurde für 2022 auf rund 2,4 Billionen US-Dollar geschätzt und machte damit fast 60 % des weltweiten E-Commerce-Umsatzes aus. Diese enorme Zahl ist auf die Verbreitung internetfähiger Smartphones, wettbewerbsfähige Datentarife und die rasante Urbanisierung in zahlreichen Ländern des asiatisch-pazifischen Raums zurückzuführen. China bleibt der E-Commerce-Gigant mit einem Online-Umsatz von über 1,6 Billionen US-Dollar. Südostasien, angeführt von Ländern wie Indonesien, Vietnam und den Philippinen, verzeichnete jedoch von 2018 bis 2022 eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR) von 21 % und erreichte 2022 einen E-Commerce-Marktwert von über 150 Milliarden US-Dollar.

Das Wachstum von E-Commerce-Plattformen wie Amazon, Flipkart, Alibaba, Shopee, Tokopedia und Lazada hat erhebliche Investitionen in den Markt für digitale Werbung ausgelöst. Diese Plattformen investieren massiv, um einen größeren Marktanteil zu erobern und gleichzeitig ihre Plattformen für Werbung anderer Unternehmen zu öffnen. So erzielte beispielsweise Alibabas Digitalmarketing-Sparte Alimama im Jahr 2021 einen Umsatz von beeindruckenden 7 Milliarden US-Dollar – ein Beweis für das enorme Werbepotenzial der Plattform. Darüber hinaus ermöglichen die von diesen Plattformen gesammelten Nutzerdaten eine beispiellose Targeting-Präzision und machen Werbung dadurch effektiver. Tatsächlich weisen Anzeigen auf E-Commerce-Plattformen durchweg höhere Konversionsraten auf als allgemeinere digitale Anzeigen. Eine Studie aus dem Jahr 2021 ergab, dass Produktlisten mit zielgerichteten E-Commerce-Anzeigen eine um 34 % höhere Klickrate (CTR) und eine um 26 % höhere Konversionsrate im Vergleich zu nicht zielgerichteten Listen erzielten.

Trend: Wachsender Fokus auf Social Commerce

Aus dem Zusammenspiel von sozialen Medien und E-Commerce entsteht der Trend des Social Commerce, bei dem Kaufprozesse direkt in Social-Media-Plattformen integriert werden. So können Nutzer einkaufen, ohne die App zu verlassen. Social-Media-Plattformen, die vor allem für ihre Vernetzung bekannt sind, entwickeln sich rasant zu Marktplätzen im asiatisch-pazifischen Raum. Der Aufstieg von Plattformen wie Pinduoduo in China, die soziale Kontakte für Gruppenkäufe zu reduzierten Preisen nutzen, unterstreicht diesen Trend. Bis 2022 verzeichnete Pinduoduo über 751 Millionen aktive Nutzer und ein Bruttowarenvolumen (GMV) von rund 330 Milliarden US-Dollar. Auch das Phänomen des Live-Verkaufs, insbesondere in Ländern wie Thailand und Vietnam, verleiht dem Social Commerce eine neue Dimension. Diese Live-Sessions, die auf Plattformen wie Facebook oder spezialisierten Apps gestreamt werden, erreichen Millionen von Zuschauern. Ein Bericht aus dem Jahr 2022 zeigte, dass allein in Vietnam über 40 % der Online-Shopper mindestens einen Kauf über Live-Verkaufs-Sessions getätigt haben.

Darüber hinaus verwischen Plattformen wie Instagram, YouTube und TikTok mit ihren „Jetzt kaufen“- und In-App-Kauffunktionen die Grenzen zwischen sozialen Medien und E-Commerce. Instagram hatte mit seiner „Checkout“-Funktion bis 2022 bereits über 10.000 Marken weltweit an Bord, wobei Marken aus dem asiatisch-pazifischen Raum (APAC) im digitalen Werbemarkt fast 40 % davon ausmachten. Die Integration sozialer Funktionen wie das Teilen und Kommentieren von Produkten schafft ein interaktives Einkaufserlebnis. Sie stärkt zudem das Vertrauen, da Empfehlungen von Freunden und Familie oder vertrauenswürdigen Influencern oft mehr Gewicht haben als herkömmliche Werbung. Daten einer Umfrage aus dem Jahr 2021 ergaben, dass über 55 % der Verbraucher im asiatisch-pazifischen Raum eher ein Produkt kaufen würden, das von einer vertrauenswürdigen Person in den sozialen Medien empfohlen wird.

Chance: Die Sprachsuchrevolution im asiatisch-pazifischen Raum nutzen

Die Region Asien-Pazifik mit ihrer riesigen und vielfältigen Internetnutzerbasis bietet einzigartige Chancen im Bereich der Sprachsuchwerbung. Da intelligente Geräte immer verbreiteter werden und Sprachassistenten wie Google Assistant, Siri und Bixby immer mehr Akzeptanz finden, gilt die Sprachsuche als nächster Meilenstein in der digitalen Werbung. Ein Bericht aus dem Jahr 2021 hob hervor, dass rund 35 % der Internetnutzer in der Region Asien-Pazifik die Sprachsuche mindestens einmal pro Woche nutzten – eine Zahl, die im digitalen Werbemarkt seitdem wahrscheinlich noch gestiegen ist. In Ländern wie Indien und China hat die rasante technologische Entwicklung die Sprachsuche zu einem weit verbreiteten Nutzungserlebnis gemacht. Insbesondere in Indien stieg die Anzahl der Sprachsuchanfragen bei Google im Jahr 2020 im Vergleich zum Vorjahr um beeindruckende 270 %.

Die einzigartige sprachliche Vielfalt im asiatisch-pazifischen Raum verstärkt das Potenzial der Sprachsuche. Allein in Indien beispielsweise, mit seinen 22 Amtssprachen und Hunderten von Dialekten, kann die textbasierte Suche oft umständlich sein. Die Sprachsuche mit ihren zunehmend mehrsprachigen Funktionen hat den digitalen Zugang für Millionen von Menschen, die sich beim Tippen auf Englisch oder in ihrer Muttersprache möglicherweise nicht wohlfühlen, nahtlos ermöglicht.

Für Werbetreibende im asiatisch-pazifischen Raum eröffnet dies enorme Chancen. Da Sprachsuchanfragen in der Regel länger und dialogorientierter sind, bietet sich die Möglichkeit einer präziseren Zielgruppenansprache basierend auf der Nutzerintention. Marken, die die Optimierung für die Sprachsuche effektiv nutzen, können hinsichtlich Reichweite und Interaktion enorm profitieren. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Integration der Sprachsuche in digitale Werbestrategien mit zunehmender Verfeinerung der Sprachtechnologie und ihrer Verbreitung im asiatisch-pazifischen Raum zweifellos erhebliche Vorteile bringen wird.

Segmentanalyse 

Nach Plattform 

Laut plattformbasierter Analyse spielt das Desktop-Segment trotz des weltweiten Mobile-First-Ansatzes weiterhin eine dominierende Rolle im digitalen Werbemarkt des asiatisch-pazifischen Raums. Mit einem prognostizierten Marktanteil von über 42,9 % am Gesamtumsatz lässt sich die anhaltende Stärke der Desktop-Werbung auf mehrere Faktoren zurückführen. Der wichtigste ist die weitverbreitete Nutzung von Desktop-Computern in Unternehmen, insbesondere in entwickelten Volkswirtschaften des asiatisch-pazifischen Raums wie Japan, Südkorea und Australien. Während mobile Geräte ideal für kurze Interaktionen sind, bieten Desktop-Computer nach wie vor ein umfassenderes Nutzungserlebnis und eignen sich daher besser für bestimmte Arten von ausführlichen Inhalten und Werbeanzeigen.

Wie erwartet, geht der Trend jedoch eindeutig in Richtung Mobilgeräte. Das Segment der mobilen Werbung, das mit einer prognostizierten jährlichen Wachstumsrate von 8,40% am schnellsten wachsen soll, verdeutlicht den unbestreitbaren Trend hin zu Smartphones und Tablets. Dieses Wachstum wird durch die große Anzahl mobiler Nutzer befeuert, insbesondere in bevölkerungsreichen Ländern wie Indien, China und Indonesien, wo die Nutzung mobiler Geräte rasant zunimmt. Erschwingliche Smartphones und wettbewerbsfähige Datentarife verstärken diesen Trend und ermöglichen es einem erheblichen Teil der Bevölkerung, erstmals über mobile Geräte auf das Internet zuzugreifen.

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Nach Anzeigenformat

Im asiatisch-pazifischen Raum ist die bezahlte Internetsuche mit einem Umsatzanteil von 24,7 % führend im Bereich der digitalen Werbung. Ihre Dominanz lässt sich auf ihren direkten Ansatz, den messbaren ROI und die zugrundeliegende Nutzerintention zurückführen. Plattformen wie Baidu in China, Naver in Südkorea und Google in anderen Teilen der Region ermöglichen es Werbetreibenden, diese Nutzerintention zu nutzen und so Conversions und Markenbekanntheit zu steigern.

Dennoch darf das Potenzial des Online-Videosegments nicht unterschätzt werden. Mit einer beeindruckenden jährlichen Wachstumsrate von 8,64 %profitiert Online-Videowerbung von den veränderten Konsumgewohnheiten der Zielgruppe im asiatisch-pazifischen Raum. Die zunehmende Beliebtheit von Plattformen wie TikTok, YouTube und regionalen Anbietern wie Hotstar und Viu deutet auf eine wachsende Nachfrage nach Videoinhalten hin. Videoanzeigen, insbesondere kurze und ansprechende, erweisen sich als effektiv, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen und die Markenbekanntheit zu steigern. Die immersive Natur von Videos, kombiniert mit dem Potenzial für Storytelling, macht sie zu einem Favoriten unter Marken, die eine jüngere, digitalaffine Zielgruppe ansprechen.

Nach Branchensegment 

Im vielfältigen und weitverzweigten digitalen Werbemarkt des asiatisch-pazifischen Raums liefern die Branchen, die die Werbelandschaft prägen, aufschlussreiche Einblicke. Im Zentrum steht dabei die Konsumgüter- und Einzelhandelsbranche, die ihre führende Position fest etabliert hat. Mit einem Marktanteil von über 24 % unterstreicht diese Branche ihre enge Verbindung zu digitalen Werbekanälen.

Die APAC-Region mit ihren über 4,5 Milliarden Einwohnern verzeichnet einen starken Konsumboom, angetrieben von wachsenden Mittelschichten, insbesondere in Ländern wie China, Indien und Indonesien. Im Jahr 2023 überstiegen die Umsätze im Online-Einzelhandel der APAC-Region die Marke von 1,8 Billionen US-Dollar. Dieser beachtliche Wert ist sowohl auf die Expansion von Online-Plattformen als auch auf die zunehmende Internetverbreitung in der Region zurückzuführen. Digitale Werbung ist für Marken im Konsumgüter- und Einzelhandelssektor zum Schlüsselinstrument geworden, um die große Online-Zielgruppe zu erreichen, anzusprechen und zu Kunden zu machen. Allein in dieser Branche wurden die Ausgaben für digitale Werbung im Jahr 2022 auf rund 22 Milliarden US-Dollar geschätzt. Von zielgerichteter Werbung basierend auf dem Konsumverhalten bis hin zu Influencer-Kooperationen auf Plattformen wie Instagram und TikTok nutzt die Konsumgüter- und Einzelhandelsbranche alle Facetten der digitalen Werbung zu ihrem Vorteil.

Regionalanalyse 

Chinas kometenhafter Aufstieg zur digitalen Großmacht spiegelt sich unbestreitbar in seiner Dominanz auf dem asiatisch-pazifischen Markt für digitale Werbung wider. Mit einem Anteil von über 45 % am regionalen Markt dient China nicht nur als Nährboden für neue Trends in der digitalen Werbung, sondern bietet auch ein Modell, an dem sich andere Länder der Region orientieren können. Die Zahlen aus China sind gleichermaßen beeindruckend wie aufschlussreich. Ende 2023 beliefen sich Chinas Ausgaben für digitale Werbung auf fast 78 Milliarden US-Dollar. Zum Vergleich: Diese Summe übersteigt die kombinierten Ausgaben für digitale Werbung von Ländern wie Japan, Südkorea, Indien und Australien. Zentral für diese Entwicklung ist Chinas riesige Internetnutzerbasis, die 2021 die 900-Millionen-Marke überschritten hat. Diese große digitale Bevölkerungsgruppe bot einen fruchtbaren Boden für einheimische Technologiekonzerne wie Alibaba, Tencent und Baidu, die den Boom der digitalen Werbung für sich genutzt und vorangetrieben haben.

Der Mobilsektor ist ein zentraler Bestandteil des chinesischen Marktes für digitale Werbung. Über 98 % der chinesischen Internetnutzer griffen 2021 über mobile Geräte auf das Internet zu. Die Ausgaben für mobile Werbung beliefen sich in China auf über 4,5 Milliarden US-Dollar und machten damit einen bedeutenden Anteil des gesamten mobilen Werbemarktes im asiatisch-pazifischen Raum aus. Plattformen wie WeChat mit über einer Milliarde Nutzern haben sich von reinen Kommunikationsmitteln zu umfassenden Ökosystemen entwickelt, die Werbung, E-Commerce, Zahlungen und vieles mehr integrieren. Chinas Vorstoß in innovative Werbeformate und -technologien hat seine Führungsposition weiter gefestigt. So erreichten die Ausgaben für programmatische Werbung in China 2023 rund 6,84 Milliarden US-Dollar. Dieses Wachstum wurde durch die zunehmende Nutzung von KI und maschinellem Lernen begünstigt, die gezieltere und effizientere Werbeplatzierungen ermöglichen.

Chinas Einfluss beschränkt sich nicht allein auf Kaufkraft oder Nutzerzahlen. Das Land hat ein Umfeld geschaffen, in dem Startups, Technologiekonzerne und Werbetreibende gemeinsam innovative Werbelösungen entwickeln. Die boomende Kurzvideo-Plattform im digitalen Werbemarkt, angeführt von Douyin (dem chinesischen Pendant zu TikTok), verzeichnete 2021 über 600 Millionen täglich aktive Nutzer und eröffnete Werbetreibenden damit neue Wege und erweiterte die Grenzen interaktiver und immersiver Werbeformate.

Führende Akteure im asiatisch-pazifischen Markt für digitale Werbung

• Alibaba Group Holding Ltd
• Amazon Inc.
• Apple Inc.
• AppLovin Corp
• Meta (Facebook Inc.)
• Google Inc.
• Nokia Corporation
• Twitter Inc.
• Verizon Communications Inc.
• Microsoft Corporation

Marktsegmentierungsübersicht:

Nach Plattform

• Mobile Werbung
• In-App
• Mobile Web
• Desktop-Werbung
• Digitales Fernsehen und andere

Nach Anzeigenformat

• Digitale Display-Werbung
• Programmatische Transaktionen
• Nicht-programmatische Transaktionen
• Bezahlte Internetsuche
• Soziale Medien
• Online-Video
• Andere

Nach Branchensegmenten

• Medien und Unterhaltung
• Konsumgüter- und Einzelhandelsindustrie
• Bankwesen, Finanzdienstleistungen und Versicherungen
• Telekommunikations-IT-Sektor
• Reisebranche
• Gesundheitssektor
• Fertigung & Lieferkette
• Transport und Logistik
• Energie, Strom und Versorgung
• Andere

Nach Ländern

• China
• Indien
• Australien
• Südkorea
• Taiwan
• ASEAN
  • Indonesien
  • Malaysia
  • Vietnam
  • Philippinen
  • Singapur
  • Thailand
  • Rest der ASEAN
• Übriges Asien-Pazifik