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Marktdynamik

Treiber: Rasante Urbanisierung und Wachstum der Bauindustrie

Die rasante Urbanisierung weltweit hat die Bauindustrie stark angekurbelt und den Bedarf an Keramik- und Natursteinfliesen deutlich erhöht. Städte wachsen in einem beispiellosen Ausmaß: Wöchentlich ziehen rund 1,5 Millionen Menschen in städtische Gebiete. Diese Urbanisierung führt zu einem jährlichen Anstieg von 10 % bei Wohnungsbauprojekten. 2023 wurde der globale Baumarkt auf 10,43 Billionen US-Dollar geschätzt. Bis 2025 werden die Entwicklungsländer voraussichtlich über 2,3 Billionen US-Dollar zusätzlich investieren. Wohn- und Gewerbebauten verbrauchen zusammen die Hälfte aller weltweit verwendeten Fliesen, bedingt durch die weltweit fortschreitende Urbanisierung. Büros allein benötigen 40 % mehr Fliesen als jeder andere Sektor, einschließlich Einzelhandelsflächen – beide benötigen entsprechend Keramik oder Naturstein. Allein in den USA erreichten die Bauausgaben für neue Wohnhäuser im vergangenen Jahr 1,5 Billionen US-Dollar.

Darüber hinaus erfreuen sich Renovierungsarbeiten in den letzten Jahren zunehmender Beliebtheit. Rund 60 % der Hausbesitzer in Industrieländern führen in diesem Zeitraum Modernisierungsmaßnahmen an ihren Immobilien durch. Der Markt für Keramik- und Natursteinfliesen im asiatisch-pazifischen Raum ist führend hinsichtlich des Bevölkerungswachstums und der damit verbundenen Nachfrage nach Wohnraum, was zu einem höheren Verbrauch im Vergleich zu anderen Regionen führt – diese Region hat einen Anteil von 45 % am globalen Fliesenmarkt. China steht an erster Stelle unter den Ländern mit den meisten Bauprojekten und dem größten Produktionsvolumen, gefolgt von Indien und Europa, wo jährlich ein Wachstum von 5 % zu verzeichnen ist.

Trend: Steigende Nachfrage nach erstklassiger Ästhetik

Der Markt für Keramik- und Natursteinfliesen boomt, denn sie sind optisch ansprechend und langlebiger als andere Materialien. Dies zeigt sich im jährlichen Umsatzplus von 15 % bei Premiumfliesen, da immer mehr Menschen luxuriöse Oberflächen für ihre Wohnungen und Büros wünschen. Im vergangenen Jahr wurde der weltweite Marktwert von Keramik auf 75 Milliarden US-Dollar geschätzt, während Naturstein weitere 35 Milliarden US-Dollar dazu beitrug. Das bedeutet, dass bei rund 70 % aller Neubauten Fliesenarten verwendet werden. Auch Architekten schätzen diese Materialien sehr, denn sie wissen, worauf es bei modernen Designs ankommt – mehr als die Hälfte (55 %) wählt diese beiden Fliesenarten.

Dank digitaler Drucktechnologie können Hersteller auf dem globalen Markt für Keramik- und Natursteinfliesen bis zu 500 verschiedene Muster produzieren, die Holz- oder Natursteinoberflächen täuschend ähnlich sehen. Allein aufgrund dieser neuen Entwicklungen ist die Beliebtheit von Keramikfliesen gegenüber anderen Fliesenarten wie Porzellan oder Glas laut Umfragen in den USA um 22 % gestiegen. Studien belegen zudem, dass hochwertige Fliesen den Immobilienwert um bis zu 12 % steigern können. Daher werden mittlerweile bei 80 % aller Küchen- und Badsanierungen Keramik- oder Natursteinfliesen verlegt.

China und Indien decken derzeit zusammen rund 40 % der weltweiten Nachfrage im asiatisch-pazifischen Raum ab, was fast der Hälfte des globalen Verbrauchs entspricht. Dies ist vor allem auf die rasante Stadtentwicklung in Verbindung mit einem starken Wachstum im Wohnungssektor zurückzuführen. Darüber hinaus bevorzugen 30 % der Hausbesitzer in Europa Natursteinfliesen aufgrund ihrer ökologischen Vorteile. Der Markt verzeichnet zudem einen Anstieg der Nachfrage nach umweltfreundlichen und nachhaltigen Fliesen um 10 %. Da 65 % der Verbraucher bereit sind, für hochwertige Fliesen mehr zu bezahlen, dürfte der Premiummarkt weiter wachsen. Innovationen wie rutschfeste und antibakterielle Fliesen haben ihre Attraktivität zusätzlich gesteigert und zu einem Umsatzplus von 25 % beigetragen. 

Herausforderung: Hoher Wettbewerb und Preissensibilität

Der globale Markt für Keramik- und Natursteinfliesen ist hart umkämpft und wird von lokalen wie globalen Anbietern dominiert. Weltweit gibt es über 5.000 Hersteller, die jeweils unterschiedliche Produkte anbieten. Die zehn größten Unternehmen hielten 2023 lediglich 25 % Marktanteil, was auf eine starke Fragmentierung des Marktes hindeutet. Die Preissensibilität der Verbraucher spielt eine entscheidende Rolle, da 60 % von ihnen den Preis höher bewerten als die Markentreue. Vinyl- und Laminatböden sind günstigere Alternativen und machen bis zu 30 % des Bodenbelagsmarktes aus. Allein der Vinylbodenmarkt verzeichnete 2023 ein Wachstum von 8 %. Die Rohstoffpreise steigen jährlich um 15 % und schwanken stark, was sich unter anderem auf die Produktionskosten auswirkt. Zu den Kostenfaktoren zählen Energiekosten, die etwa 20 % ausmachen, und Herstellungskosten, die im Vergleich zum Vorjahr um durchschnittlich 10 % gestiegen sind. Diese Volatilität führt zu durchschnittlichen jährlichen Produktpreiserhöhungen von 5 %, was preissensible Käufer vor große Herausforderungen stellt.

In diesem Bereich entfällt die Hälfte (50 %) aller Verkäufe auf Schwellenländer, wo die Bezahlbarkeit im Markt für Keramik- und Natursteinfliesen eine entscheidende Rolle spielt. Das Premiumsegment macht bisher nur 20 % des Gesamtumsatzes aus, wächst aber rasant, während Fliesen im mittleren Preissegment dominieren. Dies zeigt, wie wichtig den Verbrauchern der Preis beim Kauf dieser Fliesen ist. Ein weiterer Faktor ist, dass E-Commerce-Plattformen aufgrund niedrigerer Preise und höherer Bequemlichkeit 50 % des Fliesenumsatzes generieren. Zölle und Handelspolitiken stellen ebenfalls ein Problem dar, da sie die Kostenstrukturen um 10 % erhöhen. Umweltauflagen verpflichten die Hersteller zur Anwendung nachhaltiger Praktiken, was die Produktionskosten um das Zwölffache steigern kann.

Es wurde außerdem festgestellt, dass die Gewinnmargen der meisten Vertriebshändler im letzten Jahr durchschnittlich 15 % betrugen. Dies bedeutet, dass nur wenige Unternehmen unter Berücksichtigung der damit verbundenen Risiken signifikante Renditen auf ihr eingesetztes Kapital erzielen konnten. Dennoch bieten sich weiterhin zahlreiche Chancen für diejenigen, die bereit sind, in Innovation und strategische Preisgestaltung zu investieren, um die Herausforderungen des harten Wettbewerbs im Kampf um Marktanteile zu meistern.

Segmentanalyse

Nach Produkttyp

Basierend auf der Produktart entfallen über 46 % des Umsatzes auf das Segment der Bodenfliesen am globalen Markt für Keramik- und Natursteinfliesen. Dieser hohe Anteil verdeutlicht die weltweite Nachfrage und Verwendung dieser Fliesen. Der Markt wird maßgeblich von Renovierungen und Neubauprojekten beeinflusst. Mit dem wachsenden Bewusstsein für ansprechende Inneneinrichtung steigt auch die Nachfrage nach Bodenfliesen im Renovierungsbereich. Hausbesitzer nutzen Keramik- und Natursteinfliesen, um alte Böden zu ersetzen und so den Wert ihrer Immobilie zu steigern. Forschungsdaten bestätigen diesen Trend: Allein 23 % der Nachfrage nach Keramik- und Natursteinfliesen entfallen auf Renovierungsprojekte. Ein weiterer wichtiger Treiber für diese Produktkategorie sind Neubauten, insbesondere in Entwicklungsländern mit hoher Urbanisierung und Stadterweiterungen, die zum Bau von Wohnanlagen und Gewerbegebäuden führen. Dadurch steigt der Bedarf an diesen Produkten in diesen Bereichen – laut globalen Zahlen verschiedener Behörden entfallen jährlich rund 33 % der weltweit verwendeten Fliesen auf Wohngebäude, während Gewerbegebäude weitere 14 % ausmachen.

Auch im asiatisch-pazifischen Raum werden Keramik- und Natursteinfliesen aufgrund des dynamischen Bausektors, insbesondere in Ländern wie China, Indien und Indonesien, immer häufiger nach Bodenfliesen konsumiert. Die indische Regierung hat beispielsweise mehrere Megaprojekte initiiert, darunter den Bau von Städten auf der grünen Wiese und die Smart-City-Initiative „Belt and Road“, die von China übernommen wurde und für die große Mengen an Keramik, insbesondere Bodenfliesen, benötigt werden. Allein China verbraucht 35 % des weltweiten Bedarfs, dicht gefolgt von Indien und Indonesien (jeweils 18 %). Schwellenländer verbrauchen rund 29 % aller Fliesenarten, darunter Wand-, Steinzeug- und Mosaikfliesen, wobei der Schwerpunkt auf Bodenfliesen liegt. Wandfliesen machen etwa 22 % des Gesamtabsatzvolumens aus, vor allem für Badezimmer. Küchen folgen an zweiter Stelle, während in Industriegebäuden vor allem strapazierfähige Steinzeugfliesen (12 %) verwendet werden. Dekorative Mosaike tragen mit etwa 8 % zur Gesamtnachfrage bei.

Nach Endverbrauch

Gemessen an der Endverwendung ist der Wohnbereich führend auf dem globalen Markt für Keramik- und Natursteinfliesen. In diesem Zeitraum wird der Marktanteil des Wohnbereichs auf über 64 % geschätzt. Im Wohnbereich werden Fliesen aufgrund ihrer Langlebigkeit und Ästhetik hauptsächlich in Badezimmern, Küchen und Wohnräumen eingesetzt. Badezimmer machen dabei 28 % der gesamten Fliesennutzung im Wohnbereich aus, gefolgt von Küchen mit 22 % und Wohnräumen mit 14 %.

Im gewerblichen Bereich sind diese Materialien bei Hotels, Restaurants, Büros und Einzelhandelsgeschäften sehr beliebt, da sie langlebig und pflegeleicht sind. Sie machen 21 % des weltweiten Fliesenverbrauchs aus, wobei Hotels und Restaurants 9 %, Büros 7 % und Einzelhandelsgeschäfte 5 % ausmachen. Der Industriesektor ist zwar kleiner, spielt aber dennoch eine wichtige Rolle. Er hält einen beeindruckenden Anteil von rund 80 %, was vor allem auf Fabriken und Lagerhallen zurückzuführen ist, die robuste und leicht zu reinigende Bodenlösungen aus Keramik und Naturstein benötigen. 

In letzter Zeit haben große Bauprojekte im Nahen Osten und im asiatisch-pazifischen Raum neue Perspektiven für Hersteller von Bodenfliesen eröffnet. Beispielsweise war die Nachfrage während der Bauarbeiten für die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2022 in Katar hoch, und auch die Expo 2020 in Dubai allein machte 6 % des regionalen Fliesenbedarfs aus, was zu einem Boom in dieser Branche führte. Freizeiteinrichtungen wie Fitnessstudios, Sportzentren und Unterhaltungsstätten tragen ebenfalls zum Marktwachstum bei, wenn auch mit einem Anteil von nur 7 %. Fitnessstudios und Sportzentren machen dabei 4 % aus, während Unterhaltungsstätten lediglich 3 % beitragen.

Nach Vertriebskanal

Die Dominanz des stationären Handels im Markt für Keramik- und Natursteinfliesen lässt sich auf ein Zusammenspiel verschiedener Faktoren zurückführen, die das Konsumverhalten, die Vorteile des stationären Handels und die besonderen Eigenschaften von Fliesenprodukten betreffen. Das Konsumverhalten spielt eine entscheidende Rolle für die Präferenz des stationären Handels. Studien zeigen, dass eine deutliche Mehrheit der Verbraucher branchenübergreifend den Einkauf im stationären Handel bevorzugt. Diese Präferenz ist bei haptischen Produkten wie Keramik- und Natursteinfliesen noch ausgeprägter. Ganze 85 % der Verbraucher möchten das Produkt vor dem Kauf anfassen und fühlen. Gewicht und Größe der Fliesen tragen zusätzlich zur Beliebtheit des stationären Handels bei, da die Online-Lieferung oft unpraktisch und teuer ist.

Die Anziehungskraft stationärer Geschäfte geht weit über das sinnliche Erlebnis hinaus. Laut einer aufschlussreichen Studie des International Council of Shopping Centers (ICSC) ist die Möglichkeit, gekaufte Produkte sofort in Besitz zu nehmen, für 81 % der Verbraucher weltweit im Markt für Keramik- und Natursteinfliesen ein entscheidender Faktor. Dieser Aspekt der sofortigen Bedürfnisbefriedigung ist insbesondere beim Fliesenkauf relevant, da Verbraucher hier oft konkrete Projektanforderungen und Zeitvorgaben haben. Die ICSC-Studie unterstreicht zudem den Einfluss von Warenpräsentation und Werbeaktionen im Geschäft: 70 % der Verbraucher bestätigen deren positiven Einfluss auf ihr Kaufverhalten.

Die Einzigartigkeit von Keramik- und Natursteinfliesen unterstreicht die Bedeutung des stationären Handels. Fliesen gelten gemeinhin als hochwertige und langlebige Investition, weshalb Verbraucher den Kaufprozess sorgfältig abwägen. Der Bericht hebt dies hervor und zeigt, dass 65 % der Verbraucher die Expertise und Beratung des Fachpersonals im Geschäft bei größeren oder komplexen Anschaffungen schätzen. Darüber hinaus lassen sich die individuellen Merkmale von Fliesen – wie Größe, Farbe, Textur und Oberflächenbeschaffenheit – in Ladengeschäften besser beurteilen und auf die jeweiligen Projektanforderungen abstimmen.

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Regionale Analyse 

Im Jahr 2023 zeigte der asiatisch-pazifische Raum eine starke Leistung auf dem globalen Markt für Keramik- und Natursteinfliesen und trug mit über 169 Milliarden US-Dollar maßgeblich zum Wachstum bei. China und Indien, die als Wirtschaftsmächte dieser Region gelten, spielten eine entscheidende Rolle für die Marktentwicklung. Verschiedene Faktoren führten zu Chinas steigendem Beitrag. Die Nachfrage nach Wohn-, Gewerbe- und Industrieflächen wurde durch die fortschreitende Urbanisierung und Industrialisierung verstärkt, was die Nachfrage nach Keramik- und Natursteinfliesen erhöhte. Bemerkenswerterweise erreichte die Urbanisierungsrate in China im Jahr 2022 beeindruckende 65,2 % mit über 940 Millionen Menschen in Städten. Dies bot ein enormes Potenzial für die Bauindustrie und insbesondere für die Fliesenbranche. Die Investitionen der Regierung in die öffentliche Infrastruktur kurbelten diesen Sektor ebenfalls stark an. Sie beliefen sich auf 1,4 Billionen US-Dollar, was 15,2 % des BIP im Jahr 2020 entsprach. Hauptsächlich wurden Flughäfen in verschiedenen Provinzen, wie beispielsweise in Peking, gebaut. Allein bis Ende 2022 gab es weltweit 32 große Flughäfen. Da der Schwerpunkt auf qualitativ hochwertigen Konstruktionen liegt, besteht ein erhöhter Bedarf an langlebigen und ästhetisch ansprechenden Keramiken und Natursteinen.

Chinas Vormachtstellung beschränkt sich nicht nur auf sein Staatsgebiet. Sie hat auch zur Verbesserung des Lebensstandards und des Pro-Kopf-Einkommens beigetragen. Zwischen 2021 und 2022 stiegen die verfügbaren Einkommen von etwa 40.000 CNY vor einigen Jahren auf über 50.000 CNY, was einem jährlichen Wachstum entspricht, das das Wirtschaftswachstum übertrifft. Indien hingegen hat einen sehr starken Einfluss auf den asiatisch-pazifischen Markt für Keramik- und Natursteinfliesen. 

Die explosionsartige Zunahme der Nachfrage nach bezahlbarem Wohnraum aufgrund des Bevölkerungswachstums und staatlicher Initiativen, die darauf abzielen, bis 2022 allen Menschen preiswerten Wohnraum zu bieten (bekannt als „Housing All“-Programm), sind wesentliche Faktoren für diesen Erfolg. Seit Beginn des Programms wurden bereits über 11 Millionen Wohneinheiten gebaut, wobei die Kosten bis zum geplanten Fertigstellungstermin im nächsten Jahr voraussichtlich noch Billionen von Dollar betragen werden. Darüber hinaus erhielt die Transport- und Energieinfrastruktur mit 1,4 Billionen US-Dollar die höchste jemals gesteckte Investitionssumme, während die Gesamtausgaben laut dem indischen Statistikamt im Jahr 2022 ebenfalls einen Rekordwert von 1,4 Billionen US-Dollar erreichten. Die Mittelschicht stellt den größten Anteil der Konsumenten von Luxusgütern dar, darunter auch teure Häuser, die besondere Ausstattungsmerkmale wie diese erfordern. Dies eröffnet innerhalb weniger Jahre einen noch größeren Markt für Anbieter wie uns im Bereich der Keramik- und Natursteinfliesen.

Führende Akteure auf dem globalen Markt für Keramik- und Natursteinfliesen

• Mohawk Industries Inc. (USA)
• Grupo Lamosa (Mexiko)
• Siam Cement Group (Thailand)
• RAK Ceramics (Vereinigte Arabische Emirate)
• Kajaria Ceramics Ltd. (Indien)
• Porcelanosa Grupo (Spanien)
• H&R Johnson (Indien)
• Lixil Group Corporation (Japan)
• China Ceramics Co., Ltd. (China)
• Sincere Home Decor (China)
• Florim Ceramiche SpA (Italien)
• Iris Ceramica Gruppe (Italien)

Überblick über die Marktsegmentierung:

Nach Produkttyp

• Wandfliesen
• Steinbruchfliesen
• Mosaikfliesen
• Bodenfliesen
• Andere

Nach Endverbrauch

• Wohnen
• Kommerziell
• Industriell
• Freizeit

Nach Vertriebskanal

• Offline
• Online

Nach Region

• Nordamerika
  • Die USA
  • Kanada
  • Mexiko
• Europa
  • Westeuropa
    • Großbritannien
    • Deutschland
    • Frankreich
    • Italien
    • Spanien
    • Restliches Westeuropa
  • Osteuropa
    • Polen
    • Russland
    • Restliches Osteuropa
• Asien-Pazifik
  • China
  • Indien
  • Japan
  • Südkorea
  • Australien und Neuseeland
  • ASEAN
  • Rest des asiatisch-pazifischen Raums
• Naher Osten und Afrika
  • Vereinigte Arabische Emirate
  • Saudi-Arabien
  • Südafrika
  • Rest von MEA
• Südamerika
  • Argentinien
  • Brasilien
  • Rest von Südamerika