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Marktdynamik 

Treiber: Wachsende Nachfrage nach Live- und immersiven Erlebnissen

Der Event- und Messemarkt boomt, denn die Nachfrage nach Live-Erlebnissen wächst stetig. Konsumenten wünschen sich interaktive Begegnungen mit Marken, und Unternehmen reagieren darauf, indem sie diese durch Events und Messen ermöglichen. Innerhalb dieser beiden Marketingbereiche erlebt auch das Erlebnismarketing selbst einen Aufschwung – die Strategie, die auf die Schaffung wirkungsvoller Marken-Konsumenten-Beziehungen abzielt. Laut einer Studie des Event Marketing Institute (EMI) kaufen 74 % der Konsumenten eher Produkte, nachdem sie an einem Marken-Event teilgenommen haben. Darüber hinaus stellte das EMI fest, dass 91 % der Konsumenten nach dem Besuch eines solchen Events positivere Gefühle gegenüber Marken entwickeln – Marken müssen sich also darauf konzentrieren, unvergessliche Momente zu schaffen, die man gerne teilt. Dies erfordert auch eine entsprechende Budgetplanung: Laut der Global Brand Experience Study von Freeman investieren CMOs durchschnittlich 21–50 % ihres Gesamtbudgets in Live-Events.

Der Messe- und Veranstaltungsmarkt bietet die ideale Plattform für solche Aktivitäten, da Marken hier multisensorische, interaktive Erlebnisse schaffen können, die Eindruck hinterlassen. So kreierte HBO beispielsweise auf dem letztjährigen South by Southwest (SXSW) Festival das Erlebnis „Bleed for the Throne“, bei dem die Teilnehmer Blut spendeten, bevor sie in eine Welt mit Schauspielern und Requisiten aus Game of Thrones eintauchten. Obwohl digitale Kanäle immer wichtiger werden, bleibt der persönliche Kontakt das Herzstück guten Marketings. Laut einer CEIR-Umfrage sind sogar 99 % der Marketingfachleute der Meinung, dass Messen einen einzigartigen Mehrwert bieten, der von anderen Kanälen nicht erreicht wird. Denn sie ermöglichen es Unternehmen, persönliche Beziehungen zu Kunden aufzubauen, die online nicht nachgebildet werden können.

Google beispielsweise präsentierte auf der CES 2023 einen riesigen Messestand mit interaktiven Fahrten, die mithilfe des Google Assistant durch verschiedene Orte geführt wurden und so für enormes Aufsehen und zahlreiche Social-Media-Posts sorgten. Laut einer Studie von EMI Research haben 91 % der Konsumenten nach dem Besuch einer solchen Veranstaltung positivere Gefühle gegenüber Marken, 85 % kaufen anschließend wahrscheinlich etwas und über 70 % werden tatsächlich zu Kunden. Auch in den sozialen Medien erzielen Veranstaltungen eine starke Wirkung: Eine Studie von Splash ergab, dass jeder Teilnehmer durchschnittlich 4,3 Impressionen generiert und 98 % der Konsumenten während dieser Events digitale oder Social-Media-Inhalte erstellen.

Trend: Anhaltende Beliebtheit von Hybridveranstaltungen

Der Veranstaltungs- und Messemarkt erlebt einen Boom bei Hybrid-Events, die physische und virtuelle Elemente nahtlos miteinander verbinden. Dieser Trend setzt sich auch nach Lockerung der Covid-19-Beschränkungen fort, da Hybridformate viele Vorteile bieten. Laut einer Studie von Freeman erwarten fast alle (97 %) einen Anstieg solcher Veranstaltungen, und 70 % glauben, dass sie bis 2022 zum Standard der Branche gehören werden. In den letzten fünf Jahren haben die Suchanfragen nach „Hybrid-Event“ um 658 % zugenommen, was dieses wachsende Interesse widerspiegelt. Um sowohl Präsenz- als auch Online-Teilnehmer zu erreichen, entwickeln Veranstalter ständig neue Ideen. So können beispielsweise interaktive Live-Streams mit On-Demand-Inhalten und Networking-Möglichkeiten für virtuelle Teilnehmer angeboten werden. Auch Fragerunden und Umfragen können zwischen Online- und Präsenzteilnehmern geteilt werden.

Es gibt auch virtuelle Erweiterungen des Live-Erlebnisses – beispielsweise digitale Ausstellungshallen und spielerische Herausforderungen. Einige Veranstaltungen verfolgen zudem einen Hub-and-Spoke-Ansatz mit einem zentralen Präsenztreffen, das durch regionale Online-Satellitenveranstaltungen ergänzt wird. Salesforces „Dreamforce to You“ ist ein Beispiel dafür im globalen Veranstaltungs- und Messemarkt, ebenso wie die Consumer Electronics Show (CES) im nächsten Jahr. Der Markt verfügt über eine solide Basis und wird von 2023 bis 2032 voraussichtlich mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 3,30 % . Die finanzielle Stärke der Branche zeigt sich darin, dass mehr als die Hälfte (54,5 %) der Veranstalter über Budgets von über 500.000 US-Dollar und fast ein Viertel (22,3 %) sogar mehr als 1 Million US-Dollar ausgeben .

Obwohl kleinere Veranstaltungen anscheinend immer beliebter werden, ist in diesem Sektor noch immer viel Kaufkraft vorhanden: Über die Hälfte (54 %) organisiert mehr als acht Veranstaltungen pro Jahr oder verfügt über ein Jahresbudget von mehr als 100.000 US-Dollar ; nur vier Prozent organisieren weniger als zwei Veranstaltungen pro Jahr oder haben ein Budget von weniger als 10.000 US-Dollar.

Herausforderung: Wirtschaftliche Unsicherheit und Budgetbeschränkungen

Der Veranstaltungs- und Messemarkt ist derzeit von wirtschaftlicher Unsicherheit geprägt. Die Inflationsraten steigen weltweit rasant an, wobei die USA im Juni 2022 mit 9,1 % . Dies, zusammen mit einer potenziellen Rezession (die laut NABE von 72 % der Ökonomen für 2024 erwartet wird), führt zu finanziellen Einbußen, die sich auf die Veranstaltungsbudgets auswirken. Laut einer Umfrage von PCMA rechnen 36 % der Veranstaltungsplaner im Vergleich zum laufenden Jahr mit Budgetkürzungen im nächsten Jahr. Unternehmen suchen daher nach Möglichkeiten, Kosten zu senken und Geld zu sparen.

Als Reaktion auf diese Einschränkungen entwickeln Veranstaltungsplaner kreative Strategien. Ein wichtiger Ansatz besteht darin, günstigere Verträge mit Veranstaltungsorten oder Lieferanten auszuhandeln, indem kostengünstigere Standorte, Termine außerhalb der Hauptsaison oder Pauschalangebote genutzt werden. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass die Anpassung des Formats selbst die Kosten erheblich senken kann. Durch die Verkürzung der Veranstaltungsdauer oder den Wechsel zu hybriden/virtuellen Formaten lassen sich Reise- und Übernachtungskosten vermeiden und gleichzeitig die Kosten für den Betrieb vor Ort reduzieren. Es ist wichtig zu beachten, dass einige Planer trotz des Versuchs, den Umfang der Veranstaltung im Gleichgewicht zu halten, weiterhin persönliche Treffen benötigen. Daher ist es entscheidend, hier die richtige Balance zu finden; insbesondere, wenn man bedenkt, dass laut einer aktuellen Umfrage von EventMB fast sechs von zehn Befragten (59 %) angaben, im nächsten Jahr hybride Veranstaltungen durchzuführen.

Segmentanalyse 

Nach Typ 

Der Markt für B2B-Veranstaltungen und -Ausstellungen boomt aufgrund seiner unbestreitbaren Effektivität und wird voraussichtlich mit einem Marktanteil 47,60 %

Trotz des Aufstiegs des digitalen Marketings bleibt die persönliche Interaktion unersetzlich. Veranstaltungen fördern den Beziehungsaufbau, das Vertrauen und die individuellen Kontakte – etwas, das moderne Kommunikationsmittel nicht imitieren können und weshalb B2B-Unternehmen erhebliche Summen in sie investieren. Laut Astute Analytica sind B2B-Veranstaltungen erfolgreich in der Leadgenerierung und im Vertrieb; sie ermöglichen es Unternehmen, ihre Produkte oder Dienstleistungen direkt einer Zielgruppe zu präsentieren, die zu ihren Kunden werden kann. Veranstaltungen generieren 277 % mehr Leads als soziale Netzwerke; ein Großteil (70 %) der B2B-Entscheidungsträger ist bereit, hohe Summen für Veranstaltungen auszugeben, wobei immer mehr bis zu 10 Millionen US-Dollar für einen einzigen Einkauf investieren.

Der Wunsch nach Individualisierung erstreckt sich auch auf B2B-Einkäufer, die in diesem Jahr auf Messen und Veranstaltungen personalisierte Einkaufserlebnisse erwarten. Veranstaltungen bieten hierfür ideale Bedingungen durch den direkten Austausch zwischen Verkäufern und potenziellen Einkäufern am selben Stand. Diesen Trend bestätigen 73 % der B2B-Führungskräfte, die bei ihren Kunden und Interessenten eine steigende Nachfrage nach Personalisierung, beispielsweise in Verkaufsgesprächen, feststellen. Führende Unternehmen reagieren darauf mit „Hyperpersonalisierung“ im Rahmen ihrer Event-Aktivitäten. Diese zielt auf die verschiedenen Entscheidungsträger ab und berücksichtigt deren individuelle Bedürfnisse.

Nach Umsatzstrom

Der Markt für B2B-Veranstaltungen und -Messen wird maßgeblich durch die hohen Ausstellergebühren angetrieben. Im Jahr 2023 entfielen über 46,41 % des Marktanteils .

Das Wachstum dieses Segments ist weiterhin stark, da persönliche Treffen nach wie vor wichtig sind und Veranstaltungen effektiv neue Kontakte generieren. So gaben beispielsweise 84 % der Aussteller an, für mehr Standfläche zu zahlen, um dadurch qualifiziertere Leads zu gewinnen. Allein im Jahr 2023 beliefen sich die Ausstellergebühren auf über 20,42 Milliarden US-Dollar . Auch für Standflächen und Sponsoring investieren Aussteller hohe Summen; große Unternehmen geben durchschnittlich rund 25.000 US-Dollar pro Messe aus. Darüber hinaus sind viele (70 %) B2B-Einkäufer bereit, hohe Summen auf Veranstaltungen auszugeben – mitunter sogar über eine halbe Million US-Dollar für einen einzigen Einkauf.

Da Veranstalter wissen, wie wichtig ein positives Erlebnis für Aussteller auf Messen und Kongressen ist, arbeiten sie unermüdlich daran, einen Mehrwert zu schaffen und den Return on Investment dieser Veranstaltungen zu maximieren. Laut Umfragen gaben jedoch nur 34 % der Besucher im Messe- und Veranstaltungsmarkt an, zufrieden zu sein. Hier besteht also noch Verbesserungspotenzial. Die Leadgenerierung bleibt ebenfalls ein wichtiger Aspekt: ​​81 % der Unternehmen nutzen nach der Teilnahme an Veranstaltungen E-Mails zur Nachverfolgung. Dabei sollten jedoch zusätzliche Einnahmequellen wie gesponserte Vorträge und ähnliche Angebote, die während solcher Messen und Konferenzen genutzt werden können, nicht außer Acht gelassen werden. Dieser Ansatz könnte die globale Messebranche bis 2025 auf 55 Milliarden US-Dollar . Haupttreiber sind die Gebühren für Aussteller weltweit, während die Sponsoringeinnahmen bis dahin voraussichtlich jährlich um über 3 % steigen werden.

Von Endbenutzern 

Gemessen an den Endnutzern ist die Unterhaltungsbranche der größte Abnehmer im globalen Veranstaltungs- und Ausstellungsmarkt. Im Jahr 2023 trug die Unterhaltungsbranche über 24,49 % zum Umsatz des globalen Marktes bei. 

Der Veranstaltungs- und Ausstellungsmarkt wird maßgeblich von der Unterhaltungsindustrie angetrieben. Diese Branche, die von Live-Konzerten bis hin zu E-Sport-Turnieren alles umfasst, bietet Veranstaltern vielfältige Möglichkeiten, unterschiedlichste Interessen zu bedienen und spannende Erlebnisse zu schaffen. Obwohl digitale Unterhaltung immer beliebter wird, besteht weiterhin eine hohe Nachfrage nach Live-Veranstaltungen. So waren beispielsweise zwei Arenen mit jeweils 10.000 Plätzen für die Dota-2-Meisterschaft „The International“ in Singapur direkt nach Verkaufsstart ausverkauft, was die große Beliebtheit von Live-Events unterstreicht. Dies führt zu erheblichen Einnahmen durch Ticketverkäufe und Sponsoring. Der Ticketverkauf für E-Sport-Veranstaltungen ist einer der am schnellsten wachsenden Teilbereiche der Unterhaltungsindustrie mit einer prognostizierten durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 13,8 % über . Auch Sponsoren tragen dazu bei, indem sie bei diesen Veranstaltungen ein engagiertes Publikum erreichen möchten.

Die Zukunftsaussichten für Live-Unterhaltung sind positiv: Die Einnahmen aus Live-Musik und Kulturveranstaltungen werden voraussichtlich 2023 das Niveau vor der Pandemie übertreffen. Weltweit verzeichnen Städte einen Anstieg an Konzerten mit internationalen und lokalen Künstlern sowie die Eröffnung neuer Kulturzentren wie beispielsweise des Nita Mukesh Ambani Cultural Centre in Mumbai. Effektives Marketing spielt eine entscheidende Rolle, um Besucher anzulocken und Einnahmen zu generieren. Veranstalter setzen häufig auf hohe Eintrittspreise, um diese Marketingkosten zu decken, da mangelhafte Werbung die Besucherzahlen und Umsätze erheblich beeinträchtigen kann.

Unterhaltungsveranstaltungen im Event- und Ausstellungsbereich generieren nicht nur Umsätze, sondern haben auch positive wirtschaftliche Auswirkungen auf die Gastgeberregionen, indem sie Touristen anziehen, lokale Unternehmen stärken und Arbeitsplätze schaffen. Studien belegen, dass vielfältige touristische Attraktionen in Kombination mit gut organisierten Veranstaltungen die Nachfrage im Tourismus deutlich steigern. Die globale Ausrichtung der Unterhaltungsbranche ermöglicht es, dass Veranstaltungen und Ausstellungen ein weltweites Publikum anziehen. Technologische Fortschritte haben die Reichweite zusätzlich vergrößert, da Streaming-Plattformen den Zugang zu diesem Sektor erleichtern. Dies trägt dazu bei, Einnahmen für Filmemacher zu generieren, die ihre Werke online präsentieren möchten. Auch bei solchen Veranstaltungen selbst kommt Technologie zum Einsatz, um den Besuchern Unterhaltung und gleichzeitig Einnahmen zu ermöglichen. So gibt es beispielsweise 3D-Projektionswürfel, die in Verbindung mit Augmented Reality oder Virtual Reality ein immersives Messeerlebnis schaffen und den Besuchern personalisierte Empfehlungen bieten.

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Regionale Analyse 

Nordamerika hält mit 31,90 % den größten Marktanteil im globalen Veranstaltungs- und Messemarkt. Die USA sind in dieser Hinsicht rekordverdächtig: Allein im Jahr 2023 fanden dort 41.400 B2B-Messen statt. Diese Veranstaltungen zogen 158 Millionen Teilnehmer an, die 201 Milliarden US-Dollar direkt ausgaben, was ihre Position als Marktführer weiter festigte. Allein die USA verzeichnen über 50 % der weltweit verkauften Nettoausstellungsfläche. Mehrere Faktoren haben zur nordamerikanischen Dominanz beigetragen: Die US-Wirtschaft mit einem Volumen von über 27,36 Billionen US-Dollar bietet einen riesigen Markt, der ohne Veranstaltungen nicht bedient werden kann. Darüber hinaus verfügen die USA über eine erstklassige Infrastruktur: Sieben der zehn größten Kongresszentren Nordamerikas befinden sich dort und bieten zusammen über 10 Millionen Quadratfuß Ausstellungsfläche. Wer an Großveranstaltungen denkt, dem kommen daher sofort Städte wie Las Vegas oder Chicago in den Sinn, die jährlich über 20 Millionen Besucher anziehen.

Die in den USA florierenden Branchencluster im Veranstaltungs- und Ausstellungsmarkt tragen maßgeblich zu dessen Erfolg bei. Das Silicon Valley beherbergt zahlreiche Technologiekonzerne, während Hollywood die Heimat von Unterhaltungsgiganten wie Disney und Warner Brothers ist. Darüber hinaus ist New York Sitz bedeutender Finanzinstitute wie der Wall-Street-Banken JP Morgan Chase. All diese Regionen schaffen eine Nachfrage nach spezialisierten Veranstaltungen. Die Consumer Electronics Show (CES) ist ein typisches Beispiel: Besucher aus aller Welt strömen herbei, um die neuesten Produkte der Elektronikbranche zu entdecken. Die Messe verzeichnet Besucherzahlen von fast 170.000 und über viertausend Aussteller, die ihre Produkte präsentieren.

Europäische Messen zogen allein im Jahr 2023 rund 75 Millionen Besucher an, die 38,6 Milliarden Euro im Veranstaltungs- und Messemarkt ausgaben. Europas Stärke liegt in seiner reichen Tradition im Messewesen. Deutschland ist führend in Europa, dicht gefolgt von Frankreich. Beide Länder richten seit dem Mittelalter internationale Messen aus. Deutschland setzt diese Tradition bis heute fort und beherbergt neben der Bauma, einer Fachmesse für Baumaschinen, zwei der fünf größten internationalen Industriemessen: die Hannover Messe. Doch neben diesen traditionellen Aspekten hat Europa noch weitere Stärken. So erwirtschaftet die deutsche Automobilindustrie allein über 20 % des weltweiten Umsatzes dieses Sektors und zieht Jahr für Jahr zahlreiche Veranstaltungen ins Land. Italien gilt dank der Mailänder Modewoche, die jährlich über 100.000 Besucher anzieht, als Modehauptstadt. Schließlich fördert die Europäische Union als größter Handelsblock mit einem BIP von über 16 Billionen Euro den Handel zwischen den Mitgliedstaaten und trägt so zur Entstehung kontinentaler Veranstaltungen wie dem Mobile World Congress in Barcelona im März 2024 bei, der über 101.000 Besucher anzog.

Europa und Nordamerika sind starke Wirtschaftsmächte, doch der asiatisch-pazifische Raum wächst am schnellsten. Im Jahr 2023 sicherte sich diese Region einen Marktanteil von rund 24,22 % am globalen Veranstaltungs- und Messemarkt. Viele Faktoren tragen zu diesem beeindruckenden Wachstum bei; unter anderem beheimatet sie einige der am schnellsten wachsenden Volkswirtschaften der Welt, wie China und Indien. Allein im Jahr 2023 verzeichnete China ein BIP von 17,52 Billionen US-Dollar und lag damit an zweiter Stelle hinter den USA mit 27,36 Billionen US-Dollar. China wuchs jedoch nur um 5,2 %, während Indien mit 7,6 % deutlich stärker war und damit den fünften Platz unter den Ländern mit dem höchsten BIP belegte, während Indien nicht einmal unter den Top Ten vertreten war. Auch die staatliche Förderung in diesen Regionen war in diesem Zeitraum maßgeblich: China erkannte Messen im Rahmen des neuen Fünfjahresplans (2016–2020) als eine seiner wichtigsten strategischen Branchen an, während Indien das „Champion Sector Scheme“ ins Leben rief, das sich insbesondere an die MICE-Branche (Meetings, Incentives, Conventions, Exhibitions) und andere Branchen wie Konferenzen und Messen richtet.

Führende Akteure auf dem globalen Veranstaltungs- und Ausstellungsmarkt 

• Fiera Milano SpA
• Deutsche Messe AG
• Messe Frankfurt GmbH
• MCH Group AG
• GL Events
• Koelnmesse GmbH
• RELX Plc
• Viparis Holding
• Andere prominente Spieler

Überblick über die Marktsegmentierung:

Nach Typ

• B2B
• B2C
• Hybrid/Mischung

Nach Umsatzstrom

• Ausstellergebühr
• Sponsorengebühr
• Eintrittsgebühr
• Dienstleistungen

Vom Endbenutzer

• Konsumgüter- und Einzelhandelssektor
• Automobil & Transport
• Industriell
• Unterhaltung
• Immobilien & Grundstücke
• Gastgewerbe
• Andere

Nach Region

• Nordamerika
  • Die USA
  • Kanada
  • Mexiko
• Europa
  • Westeuropa
    • Großbritannien
    • Deutschland
    • Frankreich
    • Italien
    • Spanien
    • Restliches Westeuropa
  • Osteuropa
    • Polen
    • Russland
    • Restliches Osteuropa
• Asien-Pazifik
  • China
  • Indien
  • Japan
  • Australien und Neuseeland
  • Südkorea
  • ASEAN
  • Rest des asiatisch-pazifischen Raums
• Naher Osten und Afrika (MEA)
  • Saudi-Arabien
  • Südafrika
  • Vereinigte Arabische Emirate
  • Rest von MEA
• Südamerika
  • Argentinien
  • Brasilien
  • Rest von Südamerika