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Marktdynamik 

Treiber: Zunehmendes digitales Engagement soll das Wachstum des globalen Fußball-Sponsoring-Marktes vorantreiben 

Die digitale Landschaft hat mit über 5,19 Milliarden Internetnutzern weltweit ein exponentielles Wachstum erlebt. Diese enorme Zahl unterstreicht die Bedeutung digitaler Plattformen für die Erweiterung der Reichweite des Fußballsponsorings. Tatsächlich wird die Wachstumsrate für Sportsponsoring in digitalen Medien bis 2030 auf beeindruckende 12 % prognostiziert. Führende Fußballvereine haben dieses Potenzial geschickt genutzt; Beispielsweise ist die Followerzahl von Real Madrid in den sozialen Medien auf über 500 Millionen gestiegen, während der FC Barcelona im Jahr 2023 die Überschreitung von 15,9 Millionen Abonnenten auf seinem offiziellen YouTube-Kanal feierte. Dieses Online-Engagement ist nicht auf Clubtreue beschränkt. Bemerkenswerte 65 % der Personen im Alter von 16 bis 24 Jahren beschäftigen sich online mit Fußballinhalten.

Laut NBC Sport hat dieses Maß an Interaktion dazu geführt, dass Ligen wie die englische Premier League allein in der Saison 2023 über 230 Millionen YouTube-Interaktionen verzeichneten, 20 % mehr als im Vorjahr auf dem globalen Fußball-Sponsoring-Markt. Fußballgrößen wie Manchester City blieben nicht zurück und verzeichneten einen 20-prozentigen Anstieg des digitalen Fan-Engagements. Ein Beweis für die sich weiterentwickelnden Sponsoring-Strategien ist, dass mehr als die Hälfte dieser Deals damit begonnen hat, digitale Aktivierungskomponenten zu integrieren. Hochkarätige Turniere wie das Finale der UEFA Champions League profitierten zusätzlich von diesem Trend: Im Jahr 2021 streamten über 400 Millionen Zuschauer die Veranstaltung. Apps von Fußballvereinen verzeichneten im Jahr 2021 einen Anstieg des Nutzerengagements um 15 %. Ein Spiegelbild der Smartphone-Ära: 70 % der Fans interagierten über Mobilgeräte mit Fußballinhalten. Diese Kennzahlen deuten auf einen florierenden Sponsoringmarkt hin, der von 2019 bis 2023 mit einer jährlichen Wachstumsrate von 14 % gewachsen ist.

Trend: Anstieg der sozialen Verantwortung und Nachhaltigkeit im Sponsoring

Moderne Verbraucher auf dem globalen Fußball-Sponsoring-Markt sind zunehmend werteorientiert. Erhebliche 55 % von ihnen weltweit neigen dazu, mehr für Produkte auszugeben, die von Marken unterstützt werden, die sich für soziale Zwecke einsetzen. Der Fußball mit seiner globalen Anziehungskraft ist von diesem Trend nicht verschont geblieben. Ein Beispiel für nachhaltiges Handeln sind Forest Green Rovers, der weltweit erste UN-zertifizierte CO2-neutrale Fußballverein. Große Fußballverbände haben begonnen, diesen Ansatz zu übernehmen. Beispielsweise führte Paris Saint-Germain im Jahr 2020 umweltfreundliche Trikots ein, die aus recyceltem Polyester hergestellt werden. Dieser Wandel spiegelt sich im breiteren Markt wider: Bis 2021 werden über 20 % der europäischen Fußballvereine nachhaltige Initiativen in ihr Sponsoring integrieren.

Globale Turniere wie die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2022 hatten sich ebenfalls ehrgeizige Nachhaltigkeitsziele gesetzt und eine Reduzierung des CO2-Fußabdrucks um 50 % angestrebt. Branchenführer im Fußballsponsoring-Markt wie Adidas haben sich ebenfalls fest verpflichtet und gelobt, bis 2024 nur noch recyceltes Polyester in ihren Trikots zu verwenden. Dieser Übergang ist nicht nur symbolisch; Drei der zehn größten Fußball-Sponsoring-Deals im Jahr 2021 enthielten Nachhaltigkeitsklauseln. Darüber hinaus haben bis 2021 über 15 Fußballvereine weltweit Verträge mit Unternehmen für saubere Energie abgeschlossen. Die Nachfrage nach nachhaltigen Fußballartikeln ist sprunghaft angestiegen, mit einem Anstieg von 30 % im Jahr 2021. Dieser Paradigmenwechsel zeigt sich auch in der Infrastruktur, wo 12 Fußballstadien gesichert wurden Grüne Zertifizierungen im Jahr 2021. Tatsächlich ist die Stimme der Fans deutlich: Die weltweite Zahl der Forderungen nach solchen grünen Initiativen ist im Jahr 2021 um 25 % gestiegen.

Herausforderung: Übersättigung und Diversifizierung der Einnahmequellen

Obwohl der Fußballsponsoring-Markt floriert, ist er nicht ohne Herausforderungen. Eine Übersättigung stellt ein großes Problem dar, da sich im Jahr 2020 35 % der Fans von der Fülle an Sponsorenlogos auf Trikots überfordert fühlen. Diese Meinung hat sich in der Unternehmenswelt widergespiegelt: Ein Viertel der globalen Marken äußerte Zweifel am ROI und vermutete, dass sie im Jahr 2021 möglicherweise zu viel für Fußballsponsorrechte bezahlen würden. Dies hat 30 % der Vereine dazu veranlasst, aktiv nach einer Diversifizierung der Einnahmequellen über das traditionelle Sponsoring hinaus zu suchen bis 2022. Die Übersättigung spiegelt sich auch in den Zuschauerzahlen wider. Angesichts der überwältigenden Anzahl von Spielen verzeichneten die TV-Zuschauerzahlen der lokalen Ligen im Jahr 2021 einen Rückgang um 10 %. Die Effektivität des Sponsorings schien nachzulassen, mit einem Rückgang der Erinnerungsraten um 15 % im Jahr 2020 und einem anschließenden Rückgang der Sponsorenverlängerungen in der Mittelklasse um 12 % Clubs im folgenden Jahr. Um das Branding zu diversifizieren, haben bis 2022 20 % der Vereine weltweit Partnerschaften außerhalb des herkömmlichen Sportbereichs gewagt. Die Verlagerung hin zu Streaming-Plattformen im globalen Fußball-Sponsoring-Markt hat das traditionelle Modell weiter untergraben und zu einem Rückgang des TV-Sponsoring-Werts um 15 % geführt im Jahr 2022. Dies hat dazu geführt, dass der Schwerpunkt auf greifbaren Erträgen liegt, wobei 40 % der Fußballsponsorings im Jahr 2021 leistungsabhängige Boni beinhalten. Wirtschaftliche Herausforderungen wie der Abschwung im Jahr 2020 haben die Situation weiter verschärft und zu einem Rückgang der Neuabschlüsse um 10 % geführt. Der heikle Balanceakt, vor dem die Vereine zwischen Kommerzialisierung und Fanstimmung stehen, wurde während des umstrittenen Vorschlags für die europäische Super League im Jahr 2021 deutlich, bei dem es zu weit verbreiteten Fanprotesten kam.

Segmentanalyse

Nach Typ

Der globale Fußball-Sponsoring-Markt wird nach Art vom Team-Sponsoring-Segment dominiert. Dieses Segment, das für das kommerzielle Ökosystem des Fußballs von grundlegender Bedeutung ist, hielt einen beachtlichen Anteil von 35,6 %. Dabei sind erstklassige Fußballvereine mit ihrer riesigen weltweiten Fangemeinde ein lukrativer Magnet für Sponsoren. Manchester United beispielsweise schloss bis 2021 einen Vertrag mit einer führenden Automobilmarke im Wert von jährlich über 80 Millionen US-Dollar ab. Im Zeitraum 2021–2022 erwirtschaftete der Verein mit TeamViewer mehr als 57 Millionen US-Dollar. Darüber hinaus haben Vereine wie Paris Saint-Germain und Liverpool Ausrüsterverträge im Wert von jeweils rund 80 Millionen Euro bzw. 70 Millionen Euro pro Jahr abgeschlossen. Es sind nicht nur die Eliten, die zur Dominanz des Team-Sponsoring-Segments auf dem Fußball-Sponsoring-Markt beitragen. Mittelklassemannschaften in ganz Europa, Amerika und Asien konnten im Jahr 2021 durchschnittliche Sponsorenverträge im Wert von 10 Millionen US-Dollar pro Jahr abschließen. Darüber hinaus trugen die zunehmend an Bedeutung gewinnenden Frauenfußballmannschaften weitere entscheidende 5 % zu diesem Segment bei. Merchandising-Rechte im Zusammenhang mit Teams, die etwa 8 % der Team-Sponsoringeinnahmen ausmachten, festigen die Dominanz des Segments weiter. Angesichts dieser Zahlen und der zunehmenden globalen Attraktivität des Sports deuten Prognosen darauf hin, dass das Team-Sponsoring-Segment seinen Aufwärtstrend fortsetzen und mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 5,3 % .

Von Sponsoring-Anbietern

45,5 % den Löwenanteil am weltweiten Fußball-Sponsoring-Markt. Die Synergie zwischen der globalen Reichweite des Fußballs und der Markenbekanntheit ist stark. Globale Marken wie Coca-Cola und Pepsi haben in der Vergangenheit etwa 12 % ihres gesamten Werbebudgets für Fußballsponsoring ausgegeben. Nike und Adidas, konkurrierende Giganten im Sportbekleidungsbereich, haben im Jahr 2021 zusammen 300 Millionen US-Dollar in Fußballsponsoring gesteckt.

Diese Marken auf dem Fußballsponsoring-Markt erkennen die Macht, die Fußball bei der Beeinflussung des Verbraucherverhaltens hat; Statistiken aus dem Jahr 2022 zeigten, dass 15 % der befragten Verbraucher eher ein Produkt kauften, das von ihrer Lieblingsfußballmannschaft empfohlen wurde. Darüber hinaus hat der Trend aufstrebender Industrien, die nach Sichtbarkeit streben, wie Technologieunternehmen und E-Commerce-Plattformen, in den letzten Jahren zu einem Anstieg dieses Segments um weitere 10 % geführt. Lokale Marken, die die Attraktivität ihrer Heimatvereine nutzen möchten, spielen ebenfalls eine wichtige Rolle und tragen schätzungsweise 8 % zum Wert dieses Segments bei. Ein weiterer Beleg für seine Dominanz ist die Tatsache, dass im Jahr 2021 über 50 % der Werbung am Spielfeldrand in den großen Ligen von FMCG-Marken stammten. Angesichts dieser Dynamik ist dieses Segment der Sponsoring-Anbieter auf ein stetiges Wachstum eingestellt, wobei die Prognosen auf eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR) von 3 % .

Nach Herkunft

Aufgrund seines Ursprungs im weltweiten Fußball-Sponsoring-Markt wird davon ausgegangen, dass inländische Sponsoring-Unternehmen mit einem Marktanteil von 61,2 % Die inländischen Sponsorings verdeutlichen die tief verwurzelten Verbindungen zwischen Fußballverbänden und ihren lokalen Gemeinschaften. Beispielsweise trugen lokale Banken, Brauereien und Einzelhandelsketten, die den Puls ihrer regionalen Fangemeinde verstanden hatten, zu fast 40 % der gesamten inländischen Sponsoringverträge im Jahr 2022 bei League und La Liga erzielten etwa 60 % ihrer Einnahmen von nationalen Rundfunkanstalten. Breitenfußballprogramme, die für die Förderung aufstrebender Talente von entscheidender Bedeutung sind, wurden von lokalen Unternehmen gesponsert und trugen so weitere 5 % zum Gesamtwert des inländischen Segments bei. Darüber hinaus ergaben Umfragen im Jahr 2021, dass etwa 70 % der Fans eine stärkere emotionale Bindung zu Marken verspürten, die ihre lokalen Teams unterstützen.

Das internationale Sponsoring-Segment des Fußballsponsoring-Marktes weist hingegen vielversprechende Perspektiven auf, auch wenn es derzeit nicht den Mehrheitsanteil hält. Obwohl es derzeit nur einen kleineren Anteil beisteuert, ist sein Wachstumskurs bemerkenswert steil, wobei die Prognosen die höchste jährliche Wachstumsrate (CAGR) von 4,7 % deuten. Vereine wie der FC Barcelona und Manchester City waren maßgeblich an diesem Wachstum beteiligt und konnten Millionengeschäfte mit globalen Konzernen über ihre Landesgrenzen hinaus abschließen. Marken, insbesondere aus Schwellenländern in Asien und dem Nahen Osten, haben ihre Ausgaben für internationales Fußballsponsoring in der jüngsten Vergangenheit deutlich um etwa 15 % erhöht. Auch die weltweite Übertragung europäischer Ligen in über 200 Territorien verstärkt diesen Aufwärtstrend. Darüber hinaus machten internationale Vorsaison-Touren, die in Regionen wie Nordamerika und Asien äußerst beliebt sind, im Jahr 2021 rund 12 % der gesamten internationalen Sponsoringeinnahmen aus.

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Regionale Analyse  

Es überrascht nicht, dass der Fußball, der tief im europäischen Kulturgefüge verwurzelt ist, den Kontinent an die Spitze des globalen Fußball-Sponsoring-Marktes gebracht hat. Im Jahr 2023 dominiert Europa die Landschaft mit einem atemberaubenden Marktanteil von 34,9 % . Dieser bedeutende Marktanteil ist nicht nur ein Beweis für die historische Bindung des Sports an den Kontinent, sondern spiegelt auch die kommerzielle Macht und Marketingstrategien europäischer Fußballunternehmen wider.

Schaut man sich den europäischen Fußball-Sponsoring-Markt genauer an, stellt man fest, dass die fünf größten europäischen Fußballligen – Premier League, La Liga, Serie A, Bundesliga und Ligue 1 – zusammen einen großen Teil dieses Marktanteils ausmachen. Im August 2023 hat die EFL einen Vertrag mit Sky Sports im Wert von 935 Millionen Pfund abgeschlossen, der es ihnen ermöglicht, bis zum Ende der Saison 2028/29 mehr als 1.000 Spiele pro Saison zu übertragen. Diese bahnbrechende fünfjährige Partnerschaft zwischen der English Football League (EFL) und Sky Sports beginnt mit der Saison 2024/25 und dauert bis zum Ende der Saison 2028/29 . Dieser Deal trägt unbestreitbar einen erheblichen Teil zur gesamten europäischen Sponsorenlandschaft bei, da Klubs wie der FC Barcelona und Real Madrid oft mit individuellen Sponsoring-Deals prahlen, die denen ganzer Ligen in anderen Regionen Konkurrenz machen.

Es sind nicht nur die Elitevereine, die ihre führende Position auf dem europäischen Fußballsponsoringmarkt stärken. Mittelklasse-Fußballvereine auf dem gesamten Kontinent, insbesondere in Ländern wie Portugal, den Niederlanden und Belgien, verzeichnen seit 2018 eine durchschnittliche jährliche Sponsoring-Wachstumsrate von 9 % . Diese Wachstumsrate könnte auf die zunehmende globale Reichweite des europäischen Fußballs zurückzuführen sein, da europäische Vereinsspiele in über 210 Territorien weltweit übertragen werden und ein potenzielles Publikum von 4,7 Milliarden .

Auch abseits des Spielfelds zeigt sich die starke Position Europas auf dem globalen Fußball-Sponsoring-Markt. Spielerempfehlungen, insbesondere von europäischen Vereinen, spielen eine entscheidende Rolle. Zahlen aus dem Jahr 2020 zeigen beispielsweise, dass Lionel Messi und Cristiano Ronaldo, die damals für europäische Vereine spielten, zusammen Sponsoreneinnahmen von 105 Millionen US-Dollar und damit ihre Kollegen aus anderen Regionen in den Schatten stellten. Europas Sponsoring-Dominanz wird auch durch seine lukrativen Trikot-Sponsoring-Verträge gestärkt. Im Jahr 2022 sammelten die zehn größten europäischen Klubs insgesamt allein durch ihre primären Trikotsponsoring-Deals 800 Millionen Euro Darüber hinaus haben innovative Sponsoring-Strategien wie das von der englischen Premier League eingeführte Ärmel- und Trainingsausrüstungssponsoring den europäischen Marktanteil weiter gestärkt und einen zusätzlichen Beitrag von 50 Millionen Pfund pro Jahr geleistet. Die sich entwickelnde Dynamik des Fußball-Sponsoring-Marktes mit einem zunehmenden Schwerpunkt auf digitalem Engagement und Nachhaltigkeit hat auch Europa begünstigt. Über 60 % des digitalen Engagements im Fußballsponsoring weltweit stammten im Jahr 2021 von europäischen Vereinen. Im Bereich Nachhaltigkeit sind Vereine wie der deutsche FC Bayern München und die englischen Forest Green Rovers Vorreiter bei grünen Initiativen, die sowohl Fans als auch umweltbewusste Sponsoren anziehen.

Top-Spieler auf dem globalen Fußball-Sponsoring-Markt

• Adidas AG
• Barclays
• Betway-Gruppe
• Deloitte
• Electronic Arts Inc.
• MACRON E-COMMERCE PIVA
• Nike, Inc.
• PepsiCo, Inc.
• Puma SE
• Red Bull GmbH
• Samsung Electronics Co., Ltd.
• Die Coca-Cola Company
• Die Emirates-Gruppe
• Under Armour, Inc.
• Andere prominente Spieler

Überblick über die Marktsegmentierung:

Nach Typ

• Person
  • Kit-Sponsoring
  • Sponsoring am Spieltag 
• Team-Sponsoring
  • Kit-Sponsoring
  • Sponsoring am Spieltag
  • Mediensponsoring
  • Titelsponsoring
• Vereinssponsoring
  • Kit-Sponsoring
  • Sponsoring am Spieltag
  • Titelsponsoring
  • Mediensponsoring
• Event-Sponsoring 
  • Internationale Veranstaltungen
  • Regionale Veranstaltungen
  • Nationale Veranstaltungen
  • Lokale Veranstaltungen
  • Andere

Vom Sponsoring-Anbieter

• Branchen/FMCG/Marke
• Medienhäuser
• Sportagentur
• Andere

Nach Herkunft

• Inländisch
• International

Nach Region

• Amerika
  • Die USA
  • Brasilien
  • Mexiko
  • Rest von Amerika
• Europa
  • Großbritannien
  • Deutschland
  • Frankreich
  • Italien
  • Spanien
  • Portugal
  • Niederlande
  • Belgien
  • Truthahn
  • Restliches Europa
• Pazifik
  • Australien
  • Rest des Pazifiks
• Afrika
  • Nigeria
  • Ghana
  • Rest von Afrika
• Ostasien
  • China
  • Taiwan
  • Macau
  • Hongkong
  • Südkorea
  • Japan
  • Rest Ostasiens
• Westasien/Naher Osten
  • Vereinigte Arabische Emirate
  • Saudi-Arabien
  • Katar
  • Indien
  • Israel
  • Restliches Westasien/Naher Osten
• ASEAN
  • Brunei
  • Kambodscha
  • Laos
  • Indonesien
  • Malaysia
  • Myanmar
  • Philippinen
  • Singapur
  • Thailand
  • Vietnam