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Marktdynamik 

Treiber: Steigendes digitales Engagement soll das Wachstum des globalen Fußball-Sponsoringmarktes ankurbeln 

Die digitale Landschaft hat ein exponentielles Wachstum erlebt, mit über 5,19 Milliarden Internetnutzern weltweit. Diese enorme Zahl unterstreicht die Bedeutung digitaler Plattformen für die Erweiterung der Reichweite von Fußballsponsoring. Tatsächlich wird bis 2030 ein beeindruckendes Wachstum von 12 % für Sportsponsoring in digitalen Medien prognostiziert. Führende Fußballvereine haben dieses Potenzial geschickt genutzt; so hat beispielsweise Real Madrid die Marke von 500 Millionen Followern in den sozialen Medien überschritten, während der FC Barcelona 2023 über 15,9 Millionen Abonnenten auf seinem offiziellen YouTube-Kanal verzeichnen konnte. Dieses Online-Engagement beschränkt sich nicht nur auf treue Vereinsfans. Bemerkenswerte 65 % der 16- bis 24-Jährigen beschäftigen sich online mit Fußballinhalten. 

Laut NBC Sport hat diese hohe Interaktionsrate dazu geführt, dass Ligen wie die englische Premier League allein in der Saison 2023 über 230 Millionen YouTube-Interaktionen verzeichneten – ein Plus von 20 % gegenüber dem Vorjahr im globalen Fußball-Sponsoringmarkt. Auch Fußballgiganten wie Manchester City zogen nach und verzeichneten einen Anstieg der digitalen Fan-Interaktionen um 20 %. Ein Beleg für die sich wandelnden Sponsoringstrategien: Über die Hälfte dieser Verträge beinhalten mittlerweile digitale Aktivierungskomponenten. Hochkarätige Turniere wie das Finale der UEFA Champions League profitierten zusätzlich von diesem Trend: Über 400 Millionen Zuschauer verfolgten das Event 2021 im Stream. Die Apps von Fußballvereinen verzeichneten 2021 einen Anstieg der Nutzerinteraktionen um 15 %. Ganz im Sinne des Smartphone-Zeitalters interagierten 70 % der Fans über mobile Geräte mit Fußballinhalten. Diese Kennzahlen deuten auf einen florierenden Sponsoringmarkt hin, der von 2019 bis 2023 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 14 % gewachsen ist.

Trend: Zunehmende Bedeutung von sozialer Verantwortung und Nachhaltigkeit im Sponsoring

Moderne Konsumenten im globalen Fußballsponsoringmarkt sind zunehmend werteorientiert. Weltweit geben beachtliche 55 % von ihnen mehr Geld für Produkte aus, die von Marken unterstützt werden, die sich für soziale Belange engagieren. Auch der Fußball mit seiner globalen Anziehungskraft ist von diesem Trend nicht ausgenommen. Ein Beispiel für nachhaltiges Handeln ist Forest Green Rovers, der weltweit erste UN-zertifizierte klimaneutrale Fußballverein. Große Fußballorganisationen haben begonnen, diesen Ansatz zu übernehmen. So führte Paris Saint-Germain 2020 umweltfreundliche Trikots aus recyceltem Polyester ein. Dieser Wandel spiegelt sich im gesamten Markt wider: Bis 2021 werden über 20 % der europäischen Fußballvereine nachhaltige Initiativen in ihre Sponsoring-Aktivitäten integrieren. 

Globale Turniere wie die FIFA-Weltmeisterschaft 2022 hatten sich ehrgeizige Nachhaltigkeitsziele gesetzt und peilten eine Reduzierung des CO₂-Fußabdrucks um 50 % an. Branchenführer im Fußball-Sponsoring-Markt wie Adidas haben sich ebenfalls klar verpflichtet und versprochen, bis 2024 ausschließlich recyceltes Polyester für ihre Trikots zu verwenden. Dieser Wandel ist nicht nur symbolisch: Drei der zehn größten Fußball-Sponsoring-Verträge des Jahres 2021 enthielten Nachhaltigkeitsklauseln. Darüber hinaus haben weltweit über 15 Fußballvereine bis 2021 Verträge mit Unternehmen für saubere Energie abgeschlossen. Die Nachfrage nach nachhaltigen Fußballartikeln ist sprunghaft angestiegen, mit einem Plus von 30 % im Jahr 2021. Dieser Paradigmenwechsel zeigt sich auch in der Infrastruktur: Zwölf Fußballstadien erhielten 2021 grüne Zertifizierungen. Die Stimme der Fans ist deutlich: Weltweit fordern 2021 25 % mehr Fans solche grünen Initiativen.

Herausforderung: Übersättigung und Diversifizierung der Einnahmequellen

Der Fußball-Sponsoringmarkt boomt zwar, steht aber auch vor Herausforderungen. Eine zunehmende Marktsättigung bereitet große Sorgen: 35 % der Fans fühlen sich 2020 von der Vielzahl an Sponsorenlogos auf den Trikots überfordert. Diese Einschätzung spiegelt sich auch in der Unternehmenswelt wider: Ein Viertel der globalen Marken zweifelt am ROI und vermutet, 2021 zu viel für Fußball-Sponsoringrechte zu bezahlen. Dies hat 30 % der Vereine dazu veranlasst, bis 2022 aktiv nach alternativen Einnahmequellen jenseits traditioneller Sponsoring-Partnerschaften zu suchen. Die Marktsättigung zeigt sich auch in den Zuschauerzahlen. Angesichts der Vielzahl an Spielen sanken die TV-Zuschauerzahlen für die lokalen Ligen 2021 um 10 %. Die Effektivität des Sponsorings scheint nachzulassen: Die Erinnerungsrate ging 2020 um 15 % zurück, und im Folgejahr sanken die Sponsoring-Verträge bei Vereinen der mittleren Spielklasse um 12 %. Um ihre Markenstrategie zu diversifizieren, haben bis 2022 weltweit 20 % der Vereine Partnerschaften außerhalb des traditionellen Sports eingegangen. Die Verlagerung hin zu Streaming-Plattformen im globalen Fußball-Sponsoringmarkt hat das traditionelle Modell weiter geschwächt und 2022 zu einem Rückgang der TV-Sponsoring-Werte um 15 % geführt. Dies hat den Fokus auf konkrete Ergebnisse verstärkt: 40 % der Fußball-Sponsorings von 2021 beinhalteten leistungsbezogene Boni. Wirtschaftliche Herausforderungen wie die Konjunkturflaute von 2020 haben die Situation zusätzlich verschärft und zu einem Rückgang der Neuverträge um 10 % geführt. Der schwierige Balanceakt, vor dem die Vereine zwischen Kommerzialisierung und Fanstimmung stehen, wurde 2021 durch den umstrittenen Vorschlag einer europäischen Super League deutlich, der zu breiten, von Fans angeführten Protesten führte.

Segmentanalyse

Nach Typ

Der globale Fußball-Sponsoringmarkt wird nach Art des Sponsorings vom Segment der Teamsponsorings dominiert. Dieses Segment, das für das kommerzielle Ökosystem des Fußballs von grundlegender Bedeutung ist, erreichte einen beachtlichen Anteil von 35,6 %. Dabei erwiesen sich die Top-Fußballvereine mit ihren riesigen globalen Fangemeinden als lukrative Sponsorenmagneten. Manchester United beispielsweise schloss einen Vertrag mit einem führenden Automobilhersteller im Wert von über 80 Millionen US-Dollar jährlich bis 2021 ab. In der Saison 2021/22 generierte der Verein über 57 Millionen US-Dollar durch TeamViewer. Darüber hinaus sicherten sich Vereine wie Paris Saint-Germain und Liverpool Ausrüsterverträge im Wert von jeweils rund 80 Millionen bzw. 70 Millionen Euro pro Jahr. Nicht nur die Elitevereine tragen zur Dominanz des Segments der Teamsponsorings im Fußball-Sponsoringmarkt bei. Mittelklasse-Teams in Europa, Amerika und Asien zogen 2021 durchschnittliche Sponsoringverträge im Wert von 10 Millionen US-Dollar jährlich an. Auch die immer wichtiger werdenden Frauenfußballmannschaften trugen mit weiteren entscheidenden 5 % zu diesem Segment bei. Die mit den Teams verbundenen Merchandising-Rechte, die etwa 8 % der Sponsoring-Einnahmen ausmachten, festigen die Vormachtstellung dieses Segments zusätzlich. Angesichts dieser Zahlen und der weltweit steigenden Popularität des Sports deuten Prognosen darauf hin, dass das Segment der Teamsponsoring-Aktivitäten seinen Aufwärtstrend fortsetzen und mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 5,3 %.

Von Sponsoren

Unter den Sponsoringanbietern hält der Sektor Industrie/Konsumgüter/Marken mit 45,5 % den Löwenanteil am globalen Fußballsponsoringmarkt. Die Synergie zwischen der globalen Reichweite des Fußballs und der Markenbekanntheit ist enorm. Globale Marken wie Coca-Cola und Pepsi haben in der Vergangenheit rund 12 % ihrer gesamten Werbebudgets für Fußballsponsoring aufgewendet. Nike und Adidas, die beiden Giganten der Sportartikelbranche, investierten 2021 zusammen 300 Millionen US-Dollar in Fußballsponsoring.

Diese Marken im Fußball-Sponsoringmarkt erkennen den Einfluss des Fußballs auf das Konsumverhalten. Statistiken aus dem Jahr 2022 zeigen, dass 15 % der befragten Verbraucher eher ein Produkt kaufen würden, das von ihrem Lieblingsfußballverein beworben wird. Der Trend aufstrebender Branchen, die nach Sichtbarkeit streben, wie beispielsweise Technologieunternehmen und E-Commerce-Plattformen, hat diesem Segment in den letzten Jahren weitere 10 % hinzugefügt. Lokale Marken, die die Anziehungskraft ihrer Heimatvereine nutzen möchten, spielen ebenfalls eine wichtige Rolle und tragen schätzungsweise 8 % zum Wert dieses Segments bei. Die Dominanz dieses Segments wird zusätzlich dadurch unterstrichen, dass 2021 über 50 % der Bandenwerbung in den großen Ligen von FMCG-Marken stammten. Angesichts dieser Dynamik ist für dieses Sponsoring-Segment ein stetiges Wachstum mit einer prognostizierten durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate ( CAGR) von 3 %.

Nach Herkunft

Nach Herkunftsland betrachtet, wird der globale Fußball-Sponsoringmarkt voraussichtlich weiterhin führend sein, mit einem Marktanteil von über 61,2 % . Diese nationalen Sponsoring-Aktivitäten verdeutlichen die tiefen Verbindungen zwischen Fußballvereinen und ihren lokalen Gemeinschaften. So trugen beispielsweise lokale Banken, Brauereien und Einzelhandelsketten, die die Bedürfnisse ihrer regionalen Fanbasis genau kennen, 2022 zu fast 40 % aller nationalen Sponsoring-Deals bei. Betrachtet man die nationalen Übertragungsrechte, so erzielten Top-Ligen wie die Premier League und La Liga rund 60 % ihrer Einnahmen durch nationale Sender. Nachwuchsförderprogramme im Fußball, die für die Entwicklung junger Talente unerlässlich sind, zogen Sponsoren aus der Region an und trugen weitere 5 % zum Gesamtvolumen des nationalen Segments bei. Darüber hinaus ergaben Umfragen aus dem Jahr 2021, dass sich rund 70 % der Fans emotional stärker mit Marken verbunden fühlen, die ihre lokalen Mannschaften unterstützen.

Umgekehrt bietet das internationale Sponsoring-Segment im Fußball-Sponsoringmarkt, obwohl es derzeit noch nicht den größten Anteil ausmacht, vielversprechende Perspektiven. Obwohl es aktuell einen kleineren Anteil beiträgt, ist sein Wachstumskurs bemerkenswert steil, mit Prognosen, die eine jährliche Wachstumsrate (CAGR) von 4,7 % erwarten lassen. Vereine wie der FC Barcelona und Manchester City haben maßgeblich zu diesem Wachstum beigetragen und millionenschwere Verträge mit globalen Konzernen über ihre Landesgrenzen hinaus abgeschlossen. Marken, insbesondere aus aufstrebenden Märkten in Asien und dem Nahen Osten, haben ihre Ausgaben für internationales Fußball-Sponsoring in der jüngsten Vergangenheit um rund 15 % deutlich erhöht. Die weltweite Übertragung europäischer Ligen in über 200 Ländern verstärkt diesen Aufwärtstrend zusätzlich. Darüber hinaus trugen internationale Saisonvorbereitungstouren, die in Regionen wie Nordamerika und Asien äußerst beliebt sind, im Jahr 2021 rund 12 % zu den gesamten internationalen Sponsoring-Einnahmen bei.

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Regionalanalyse  

Der Fußball, tief in der europäischen Kultur verwurzelt, hat den Kontinent wenig überraschend an die Spitze des globalen Fußball-Sponsoringmarktes geführt. Stand 2023 dominiert Europa den Markt mit einem beeindruckenden Marktanteil von 34,9 %. Dieser bedeutende Anteil zeugt nicht nur von der historischen Verbundenheit des Sports mit dem Kontinent, sondern spiegelt auch die wirtschaftliche Stärke und die Marketingstrategien europäischer Fußballorganisationen wider.

Ein genauerer Blick auf den europäischen Fußballsponsoringmarkt zeigt, dass die fünf größten europäischen Fußballligen – Premier League, La Liga, Serie A, Bundesliga und Ligue 1 – zusammen einen Großteil des Marktanteils ausmachen. Im August 2023 schloss die EFL einen Vertrag mit Sky Sports im Wert von 935 Millionen Pfund ab, der es dem Sender ermöglicht, bis zum Ende der Saison 2028/29 über 1.000 Spiele pro Saison zu übertragen. Diese wegweisende Fünfjahrespartnerschaft zwischen der English Football League (EFL) und Sky Sports beginnt in der Saison 2024/25 und läuft bis zum Ende der Saison 2028/29. Dieser Deal trägt zweifellos maßgeblich zur gesamten europäischen Sponsoringlandschaft bei, denn Vereine wie der FC Barcelona und Real Madrid können oft individuelle Sponsoringverträge vorweisen, die mit denen ganzer Ligen in anderen Regionen konkurrieren.

Nicht nur die Topklubs dominieren den europäischen Fußball-Sponsoringmarkt. Auch Mittelklassevereine auf dem gesamten Kontinent, insbesondere in Ländern wie Portugal, den Niederlanden und Belgien, verzeichnen seit 2018 ein durchschnittliches jährliches Sponsoringwachstum von 9 %. Dieses Wachstum lässt sich möglicherweise auf die zunehmende globale Reichweite des europäischen Fußballs zurückführen: Spiele europäischer Vereine werden in über 210 Ländern und Regionen weltweit übertragen und erreichen ein potenzielles Publikum von 4,7 Milliarden Menschen.

Auch abseits des Spielfelds zeigt sich die Stärke Europas im globalen Fußball-Sponsoringmarkt. Spielerwerbung, insbesondere von europäischen Vereinen, spielt dabei eine entscheidende Rolle. So belegen beispielsweise Zahlen aus dem Jahr 2020, dass Lionel Messi und Cristiano Ronaldo, die damals für europäische Vereine spielten, zusammen 105 Millionen US-Dollarund damit ihre Kollegen aus anderen Regionen deutlich übertrafen. Europas Dominanz im Sponsoring wird zudem durch lukrative Trikotsponsoringverträge gestärkt. Im Jahr 2022 erwirtschafteten die zehn größten europäischen Vereine allein durch ihre Trikotsponsoringverträge zusammen über 800 Millionen Euro . Innovative Sponsoringstrategien, wie beispielsweise Ärmel- und Trainingsanzugsponsoring, wie sie von der englischen Premier League eingeführt wurden, haben Europas Marktanteil weiter ausgebaut und tragen jährlich zusätzliche 50 Millionen Pfund bei. Die sich wandelnde Dynamik des Fußball-Sponsoringmarktes mit einem zunehmenden Fokus auf digitale Interaktion und Nachhaltigkeit hat Europa ebenfalls in die Hände gespielt. Über 60 % der digitalen Interaktionen im Bereich Fußballsponsoring weltweit stammten 2021 von europäischen Vereinen. Im Bereich Nachhaltigkeit sind Vereine wie der FC Bayern München aus Deutschland und die Forest Green Rovers aus England Vorreiter bei grünen Initiativen und ziehen sowohl Fans als auch umweltbewusste Sponsoren an.

Die führenden Akteure auf dem globalen Fußball-Sponsoringmarkt

• Adidas AG
• Barclays
• Betway-Gruppe
• Deloitte
• Electronic Arts Inc.
• MACRON E-COMMERCE PIVA
• Nike, Inc.
• PepsiCo, Inc.
• Puma SE
• Red Bull GmbH
• Samsung Electronics Co., Ltd.
• Die Coca-Cola Company
• Die Emirates-Gruppe
• Under Armour, Inc.
• Weitere prominente Spieler

Marktsegmentierungsübersicht:

Nach Typ

• Person
  • Trikotsponsoring
  • Sponsoring am Spieltag 
• Team-Sponsoring
  • Trikotsponsoring
  • Sponsoring am Spieltag
  • Mediensponsoring
  • Titelsponsoring
• Verbandssponsoring
  • Trikotsponsoring
  • Sponsoring am Spieltag
  • Titelsponsoring
  • Mediensponsoring
• Veranstaltungssponsoring 
  • Internationale Veranstaltungen
  • Regionale Veranstaltungen
  • Nationale Veranstaltungen
  • Lokale Veranstaltungen
  • Andere

Vom Sponsoringanbieter

• Branchen/Konsumgüter/Marken
• Medienhäuser
• Sportagentur
• Andere

Nach Herkunft

• Inländisch
• International

Nach Region

• Amerika
  • Die USA.
  • Brasilien
  • Mexiko
  • Rest von Amerika
• Europa
  • Großbritannien
  • Deutschland
  • Frankreich
  • Italien
  • Spanien
  • Portugal
  • Niederlande
  • Belgien
  • Truthahn
  • Restliches Europa
• Pazifik
  • Australien
  • Rest des Pazifiks
• Afrika
  • Nigeria
  • Ghana
  • Restliches Afrika
• Ostasien
  • China
  • Taiwan
  • Macau
  • Hongkong
  • Südkorea
  • Japan
  • Rest von Ostasien
• Westasien/Naher Osten
  • VAE
  • Saudi-Arabien
  • Katar
  • Indien
  • Israel
  • Übriges Westasien/Naher Osten
• ASEAN
  • Brunei
  • Kambodscha
  • Laos
  • Indonesien
  • Malaysia
  • Myanmar
  • Philippinen
  • Singapur
  • Thailand
  • Vietnam