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Marktdynamik 

Treiber: 

Der digitale Aufschwung in der MENA-Region: Smartphones, Internetzugang und Social-Media-Boom

Der Markt für digitale Werbung im Nahen Osten und Nordafrika (MENA) durchläuft dank dreier Schlüsselfaktoren einen rasanten digitalen Wandel: der allgegenwärtigen Verbreitung von Smartphones , dem breiteren Internetzugang und dem Aufstieg der sozialen Medien. Smartphones sind in der Region allgegenwärtig. 2021 verzeichnete die MENA-Region über 300 Millionen Mobilfunkkunden – und diese Zahl dürfte weiter steigen. Prognosen zufolge wird die Mobilfunkdurchdringung bis Ende 2022 50 % der Bevölkerung erreichen. Diese hohen Nutzungsraten schaffen die Grundlage für digitale Vernetzung. Obwohl 4G-Verbindungen 2022 etwa die Hälfte – 48 % – aller Mobilfunkverbindungen ausmachten, ist der Vormarsch von 5G nicht aufzuhalten; bis zum Ende des Jahrzehnts wird 5G voraussichtlich fast die Hälfte, nämlich 47 %, aller Verbindungen ausmachen. Das Land mit der höchsten Smartphone-Durchdringungsrate wird Saudi-Arabien mit geschätzten 97,1 % bis 2028 sein. Dieser Wert lag 2019 bei knapp vier Fünfteln (79,6 %). Konnektivität hat auch eine direkte wirtschaftliche Bedeutung; das mobile Ökosystem trug allein im Jahr 2016 rund 200 Milliarden US-Dollar zum BIP der MENA-Region bei, was etwa einem Zwanzigstel (4,1 %) der Gesamtleistung entspricht.

Mehr Smartphones bedeuten einen breiteren Internetzugang. Bis Ende 2025 werden im MENA-Raum rund 100 Millionen zusätzliche Nutzer über ihre Mobilgeräte auf das Internet zugreifen – insgesamt 357 Millionen Menschen im Vergleich zu gut einer Viertelmilliarde (264 Millionen) noch vor zwei Jahren (2019). In einigen Ländern, wie beispielsweise in den Vereinigten Arabischen Emiraten, surft praktisch jeder Verbraucher online. Dort ist die Internetverfügbarkeit beeindruckend: Nahezu jeder (99 %) hat Zugang zum Internet. Ägypten hinkt zwar hinterher, da nur drei von vier Einwohnern (71 %) online sind, verfügt aber über das größte unerschlossene Marktsegment im MENA-Raum mit 31 Millionen potenziellen Nutzern. Die SIM-Karten-Nutzung wird diese Verbesserungen der Mobilfunknetze weiterhin widerspiegeln und voraussichtlich bis 2025 einen Höchststand von 107 % der Bevölkerung erreichen.

Trend: 

Video-Werbe-Explosion in der MENA-Region: Ein Markt im Ausnahmezustand

Der Markt für digitale Werbung im Nahen Osten und Nordafrika (MENA) erlebt einen beispiellosen Boom im Bereich Videowerbung. Dieser Aufschwung wird durch die Zahlen deutlich: Die Ausgaben für Videowerbung in der MENA-Region werden bis 2025 voraussichtlich 2,8 Milliarden US-Dollar – ein bemerkenswertes jährliches Wachstum von 20,6 % gegenüber 1,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020. Tatsächlich übertrifft die MENA-Region den globalen Durchschnitt bei den Videoausgaben: 2021 entfielen 44 % der gesamten digitalen Werbeausgaben auf Video, verglichen mit dem globalen Durchschnitt von 38 %. Dieser Anteil wird voraussichtlich weiter steigen und bis 2025 51 % erreichen.

Saudi-Arabien ist Vorreiter dieses Trends: Die Ausgaben für Videowerbung werden dort zwischen 2020 und 2025 voraussichtlich um beeindruckende 22 % jährlich steigen und 1,2 Milliarden US-Dollar erreichen. Auch die Vereinigten Arabischen Emirate und Ägypten weisen starkes Potenzial auf, mit erwarteten jährlichen Wachstumsraten von 18 % bzw. 25 %, was bis 2025 zu einem Volumen von 455 Millionen bzw. 345 Millionen US-Dollar führen wird. Die Dominanz mobiler Endgeräte ist unbestreitbar. Die Ausgaben für mobile Videowerbung in der MENA-Region werden bis 2025 voraussichtlich 2,1 Milliarden US-Dollar erreichen, was einer jährlichen Wachstumsrate von 23 % zwischen 2020 und 2025 entspricht. Im Jahr 2021 stammten beeindruckende 62 % der gesamten Videowerbeausgaben im digitalen Werbemarkt der MENA-Region aus dem mobilen Bereich, und dieser Anteil wird voraussichtlich bis 2025 auf 75 % .

Videoplattformen dominieren den Markt. YouTube ist mit 72 % der Internetnutzer die beliebteste Videoplattform in der MENA-Region, dicht gefolgt von Facebook mit 69 % und Instagram mit 54 %. Die täglichen Nutzungsraten sind in der gesamten Region beachtlich: 77 % der Internetnutzer in Saudi-Arabien, 79 % in den Vereinigten Arabischen Emiraten und 68 % in Ägypten sehen sich täglich Online-Videos an. Der Videokonsum ist nicht nur hoch, sondern auch einflussreich. Über die Hälfte (54 %) der Verbraucher in der MENA-Region bevorzugen Videoinhalte, wenn sie neue Produkte und Dienstleistungen entdecken. Marketingfachleute reagieren darauf: Vertikale Videoanzeigen weisen eine um 90 % höhere Wiedergaberate auf als horizontale Videos, und interaktive Videoanzeigen erzielen eine dreimal höhere Klickrate als ihre nicht-interaktiven Pendants. Überraschenderweise übertrifft die MENA-Region den globalen Durchschnitt bei der Wiedergabe von Videoanzeigen mit Ton: Hier werden 60 % der Videoanzeigen mit Ton angesehen, verglichen mit 50 % weltweit.

Das Werbelabyrinth der MENA-Region: Die Herausforderungen eines fragmentierten Marktes

Die MENA-Region bietet enormes Potenzial für den Markt für digitale Werbung, doch sich in diesem komplexen Markt zurechtzufinden, ist eine echte Herausforderung. Denn die Region ist in vielerlei Hinsicht uneinheitlich, von Unterschieden im digitalen Reifegrad über das Konsumverhalten bis hin zu den regulatorischen Rahmenbedingungen – sowohl zwischen den einzelnen Ländern als auch innerhalb der jeweiligen Subregionen. Die Diskrepanz im digitalen Reifegrad stellt ein grundlegendes Hindernis dar. Obwohl die Smartphone-Nutzung in der MENA-Region zunimmt und Prognosen zufolge 2022 50 % erreichen soll, bestehen weiterhin große Unterschiede zwischen den wohlhabenderen GCC-Staaten und sogar den nordafrikanischen Ländern. Ähnlich verhält es sich mit dem Internetzugang: Während die Vereinigten Arabischen Emirate nahezu eine flächendeckende Versorgung (99 %) erreichen, haben in Ägypten immer noch 31 Millionen Menschen keinen Zugang. Saudi-Arabiens boomender E-Commerce-Markt ist auf dem besten Weg, bis 2025 einen Umsatz von 88,2 Milliarden US-Dollar zu erzielen, während weniger entwickelte Regionen erst am Anfang ihrer Entwicklung stehen.

Das Konsumverhalten im digitalen Werbemarkt ist vielfältig: Die Zielgruppen in der MENA-Region verteilen sich auf verschiedene Social-Media-Plattformen, wobei YouTube insgesamt dominiert und Facebook in Ägypten führend ist; Snapchat gewinnt bei jungen Saudis stark an Bedeutung. Kampagnen müssen entsprechend angepasst werden. Dasselbe gilt für die Sprachwahl – arabische Dialekte vermischen sich mit Hebräisch, Farsi und anderen Sprachen in einer Region, die nach kulturell sensiblen und sprachlich vielfältigen Inhalten verlangt. Hinzu kommt die Regulierung. Die Datenschutzgesetze variieren in der MENA-Region stark – die VAE verfolgen eine strenge Linie, während andere Länder über keinerlei Struktur verfügen –, sodass das, was in einem Land problemlos funktioniert, anderswo katastrophale Folgen haben kann. Inhalte, die praktisch überall erlaubt sind, können anderswo streng verboten sein, was sorgfältige Recherche und hyperlokale Anpassung erfordert. Auch die Steuerpolitik ist unterschiedlich, was eine weitere Variable darstellt, die Budgets und Strategien in den verschiedenen Ländern erheblich beeinflussen kann.

Segmentanalyse 

Nach Plattform

Das Segment der mobilen Werbung hat den digitalen Werbemarkt in der MENA-Region erobert und 2023 einen beeindruckenden Marktanteil von 28,1 % erreicht. Dieser Erfolg ist dem enormen Wachstum der Smartphone-Nutzer in der Region zu verdanken, das selbst entlegenste Winkel von Ländern wie Saudi-Arabien, den Vereinigten Arabischen Emiraten und Ägypten erreicht. Da die Menschen ihre Smartphones weiterhin als primäre Internetverbindung nutzen, investieren Unternehmen massiv in Werbung, die diese mobilen Nutzer erreicht. Doch damit nicht genug: Der mobile Werbesektor ist nicht nur Marktführer, sondern wird in den kommenden Jahren voraussichtlich auch mit der höchsten durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 25,2 % wachsen. Dies ist auf zahlreiche Faktoren zurückzuführen, wie die stetig verbesserte Netzabdeckung durch 4G und 5G, den rasanten Markteintritt günstiger Smartphones und Plattformen wie Instagram oder TikTok, die unsere Aufmerksamkeit mehr denn je beanspruchen. Werbetreibende nutzen die zusätzliche Zeit, die wir mit unseren Mobilgeräten verbringen, um uns mit vertikalen Videoanzeigen oder für Mobilgeräte optimierten Landingpages zu überraschen.

Ganz abgesehen davon, wie sehr sich die Targeting-Möglichkeiten im Laufe der Zeit verbessert haben – dies ist den Daten zu verdanken, die es Werbetreibenden ermöglichen, hochgradig personalisierte Werbung auszuspielen. Darüber hinaus können sie diese Kampagnen nun auch in Echtzeit verfolgen.

Von Endbenutzern

Im Jahr 2023 dominierte die Medien- und Unterhaltungsbranche den Markt für digitale Werbung in der MENA-Region hinsichtlich der Endnutzer. Im Vergleich zu ihren Wettbewerbern erreichte sie einen Marktanteil von 22,6 %. Diese Überlegenheit lässt sich auf die steigende Nachfrage nach digitalen Inhalten bei der technikaffinen Jugend der Region zurückführen. Ein weiterer Faktor ist die zunehmende Verfügbarkeit von Hochgeschwindigkeitsinternet. Weltweit verlassen sich die Menschen mittlerweile auf Online-Plattformen, um ihre Unterhaltungsbedürfnisse zu decken. Infolgedessen investieren Medienunternehmen massiv in digitale Werbung, um ihre Inhalte zu bewerben und durch die Gewinnung neuer Zielgruppen und Abonnenten zu monetarisieren. Auch die Art und Weise, wie sie diese Werbung gestalten, ist sehr vielfältig geworden.

On-Demand-Streamingdienste wie Netflix und Shahid haben die digitale Werbung im Sturm erobert. Auch regionale Sender und Verlage haben ihren Fokus verstärkt auf diesen Bereich verlagert. Diese Unternehmen im MENA-Markt für digitale Werbung nutzen eine breite Palette an Formaten, um Zuschauer anzusprechen, die sich idealerweise später für ein Abonnement entscheiden. Diese Strategie hat sich in den letzten Jahren als erfolgreich erwiesen und dürfte auch in Zukunft weiter florieren. Der Erfolg ist vor allem der Fähigkeit des Sektors zu verdanken, fesselnde, lokalisierte Inhalte zu erstellen, die die MENA-Zielgruppe direkt ansprechen. Indem sie die einzigartigen kulturellen, sprachlichen und sozialen Faktoren jedes einzelnen Marktes berücksichtigen, können Medienunternehmen starke Markenbindungen aufbauen und gleichzeitig die Interaktionsraten ihrer digitalen Werbekampagnen steigern. 

Nach Anzeigenformat

Das Segment der digitalen Display-Werbung ist führend im MENA-Markt für digitale Werbung und zeigt keinerlei Anzeichen einer Verlangsamung. Es erreicht derzeit einen beeindruckenden Marktanteil von 24,4 %, der voraussichtlich bis 2023 weiter steigen wird. Verschiedene Werbeformen fallen unter diesen Oberbegriff, darunter Bannerwerbung, Rich Media und Native Advertising. Sie werden auf diversen Plattformen und Geräten eingesetzt, um Markenbekanntheit zu steigern und mit den Nutzern in Kontakt zu treten. Es gibt mehrere Gründe für den Erfolg digitaler Display-Werbung in der MENA-Region. Einer der Hauptfaktoren ist die Technologie. Dank immer ausgefeilterer Targeting- und Personalisierungstools haben Unternehmen deren Möglichkeiten genutzt, um hochrelevante Inhalte für ihre Nutzer zu erstellen. Darüber hinaus steht Unternehmen mittlerweile eine große Auswahl an hochwertigen Werbeflächen zur Verfügung. Und nicht zuletzt (und vielleicht am wichtigsten): Diese Werbeformen sind einfach visuell ansprechend! Da Konsumenten immer häufiger mit digitalen Inhalten interagieren, müssen Marken neue Wege finden, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen und sie zu Kunden zu machen.

Trotz aller bisherigen Erfolge stehen der vollständigen Marktführerschaft im MENA-Digitalwerbemarkt noch einige Hürden im Weg. Allein die Werbeblindheit hat der gesamten Branche unzählige Probleme bereitet. Hinzu kommen Betrug und die Fragmentierung über verschiedene Plattformen und Geräte hinweg, die weiterhin erhebliche Schwierigkeiten darstellen. Um diese Hürden zu überwinden und die Wirkung ihrer Kampagnen zu maximieren, müssen Werbetreibende relevante und ansprechende Inhalte erstellen, die den spezifischen Präferenzen der MENA-Zielgruppen entsprechen.

Mit Blick auf die Zukunft ist klar, dass dieser Sektor dank Entwicklungen in Bereichen wie programmatischer Werbeoptimierung und immersiven Formaten wie AR und 3D-Displays weiter wachsen wird. Der Markt für digitale Werbung in der MENA-Region reift stetig und führt Unternehmen, die sich ein Stück vom Kuchen sichern wollen, in unbekanntes Terrain, was die Interaktion zwischen Marke und Konsument betrifft. Die Zukunft sieht vielversprechend aus.

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Regionale Analyse 

Saudi-Arabien und die Vereinigten Arabischen Emirate haben sich zu regionalen Zentren der digitalen Werbung entwickelt. Saudi-Arabien erzielt derzeit über 47 % des Umsatzes im MENA-Raum im Bereich digitaler Werbung. Das Land hat bewiesen, dass YouTube die führende Plattform ist, indem es mit einer enormen Nutzerzahl und langen Verweildauer die größte Reichweite in der Region erzielt. Diese beeindruckenden Zahlen führten allein im Jahr 2021 zu astronomischen 312 Millionen US-Dollar für digitale Werbung, womit Saudi-Arabien direkt hinter den Vereinigten Arabischen Emiraten den zweiten Platz belegt. Die saudischen Konsumenten zeigen zudem eine hohe Interaktionsrate von 78 % durch die Nutzung digitaler Kanäle, die durchschnittlich mit 4,5 Branchen interagieren. Darüber hinaus bevorzugen mehr als zwei Drittel (68 %) digitale Videoformate gegenüber dem traditionellen Fernsehen für den Konsum von Inhalten. Diese Dominanz ist wahrscheinlich auf die 31,4 Millionen Nutzer in Saudi-Arabien zurückzuführen – das entspricht unglaublichen 89,5 % aller Social-Media-Nutzer des Landes.

Dies ist jedoch nur die Spitze des Eisbergs für Saudi-Arabien. Das Land verfügt bereits über eine Reihe schnell wachsender kleiner und mittelständischer Digitalagenturen, die von einer technikaffinen jungen Bevölkerung angetrieben werden, die beim Konsum von Online-Inhalten in beeindruckendem Tempo mehr Werbung sehen möchte. Darüber hinaus hat die Regierung im Rahmen der „Saudi Vision 2030“ erheblich in den Ausbau ihrer 4G- und 5G-Netze investiert. Mit dieser Infrastruktur und dem Wachstum des E-Commerce wird Saudi-Arabien zu einem Hotspot für digitale Werbung werden.

Neben seiner herausragenden Stellung im Markt für digitale Werbung im Nahen Osten und Nordafrika nehmen die Vereinigten Arabischen Emirate (VAE) eine gigantische Stellung ein. Bis Ende 2024 werden hier unglaubliche 1,134 Milliarden US-Dollar allein für digitale Werbung ausgegeben – der größte Markt für diese Dienstleistungen in der MENA-Region. Das Land ist weltweit führend mit einer aktiven Social-Media-Nutzung von über 100 % seiner Bevölkerung und belegt weltweit den vierten Platz als Magnet für Fachkräfte in diesen Agenturen. Dies ist vor allem Dubai zu verdanken, dem Sitz vieler internationaler Unternehmen und einer starken Kreativwirtschaft. Die VAE weisen zudem eine hohe digitale Nutzungsrate (78 %) auf. Konsumenten interagieren branchenübergreifend über verschiedene Kanäle, allen voran Social Media. Dieser Kanal macht mehr als die Hälfte der gesamten digitalen Werbeausgaben der VAE aus und übertrifft damit den globalen Durchschnitt.

Die VAE sind ein Schmelztiegel verschiedener Ethnien und Kulturen und daher ein attraktiver Markt für internationale Marken. Dank hoher Investitionen in die digitale Infrastruktur verfügt das Land zudem über einige der schnellsten Internetverbindungen weltweit. Regierungsinitiativen wie die „VAE-Strategie für die Vierte Industrielle Revolution“ werden das Wachstum weiter vorantreiben und diesen Status quo sichern. Als internationales Handels- und Tourismuszentrum bietet die VAE außerdem eine hohe Nachfrage nach digitaler Werbung im Einzelhandel, im Gastgewerbe und in der Luftfahrtbranche – ein äußerst vielversprechendes Umfeld für Agenturen, die hier Aufträge suchen.

Aktuelle Entwicklungen im MENA-Digitalwerbemarkt

• Die Partnerschaft mit Xapads eröffnet Disney+ Hotstar ab Januar 2024 Werbemöglichkeiten in der MENA-Region.
• Online Marketing Gurus expandiert nach Dubai und bietet innovative digitale Lösungen auf allen Kontinenten an (Februar 2024).
• Blinx, ein auf junge Menschen ausgerichtetes digitales Medienzentrum, feiert Premiere in Dubai, um Fake News zu bekämpfen (September 2023).
• IDPL geht eine Partnerschaft mit NKN Media zur strategischen Expansion in die MENA-Region ein (Juni 2023).

Wichtige Akteure auf dem Markt für digitale Werbung im Nahen Osten und Nordafrika 

• 7G Media
• Alibaba Group Holding Limited
• Amazonas
• Amplify Dubai
• Apple Inc.
• Applovin Corporation
• Backlite Media
• Baidu
• Boopin
• Dentsu Inc.
• Digitale Schwerkraft
• EDS FZE
• ELAN-Gruppe
• Facebook Inc.
• FLEISHMANHILLARD
• Google, Inc.
• Graue Gruppe
• Havas SA
• HyperMedia FZ LLC
• Microsoft Corporation
• MiQ Digital
• Mr Creative Social
• Nokia Corporation
• Tencent
• Die Interpublic Group of Companies, Inc.
• Twitter Inc.
• Verizon Communications Inc.
• Yahoo! Inc
• Andere prominente Spieler

Überblick über die Marktsegmentierung:

Nach Plattform

• Mobile Anzeige
• In-App
• Mobiles Web
• Desktop-Anzeige
• Digitales Fernsehen
• Andere

Nach Anzeigenformat

• Digitale Display-Anzeige
• Programmatische Transaktionen
• Nicht-programmatische Transaktionen
• Bezahlte Internetsuche
• Soziale Medien
• Online-Video
• Andere

Vom Endbenutzer

• Medien und Unterhaltung
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Nach Land

• Vereinigte Arabische Emirate
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