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Marktdynamik

Treiber: Starker Einfluss sozialer Medien im digitalen Werbebereich Südostasiens

Soziale Medien sind für Konsumenten in Südostasien und der umliegenden Region zu einem festen Bestandteil des Alltags geworden und beeinflussen deren Kaufentscheidungen und Online-Verhalten maßgeblich. Facebook, Instagram und TikTok gehören zu den Social-Media-Giganten mit riesigen Nutzerzahlen in der Region und bieten Werbetreibenden beispiellose Möglichkeiten, ihre Zielgruppen zu erreichen. Die Zahlen sprechen für sich: 2023 gab es in Südostasien über 527 Millionen Social-Media-Nutzer – mit einer jährlichen Wachstumsrate von rund 8 %. Laut Berichten des Forschungsteams von Meta verbringen die Menschen in Südostasien durchschnittlich mehr als drei Stunden täglich in sozialen Medien. Dies verdeutlicht, welchen Stellenwert diese Dienste mittlerweile im Alltag der Konsumenten einnehmen.

Die Macht von Influencern steigert die Reichweite und Effektivität von Werbekampagnen erheblich. Influencer können authentische Beziehungen zu ihren Followern aufbauen und sind dadurch äußerst wirkungsvolle Markenbotschafter. Unsere Forschung zeigt, dass mehr als sieben von zehn Konsumenten in Südostasien Empfehlungen von Social-Media-Influencern vertrauen. Dies unterstreicht erneut die enorme Wirkung von Influencer-Marketing . Marken wie Shopee, Lazada und Grab haben Plattformen wie Facebook und Instagram erfolgreich genutzt, um ihre Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben und das große Engagement-Potenzial ihrer Nutzerbasis im digitalen Werbemarkt optimal auszuschöpfen.

Auch Mikro-Influencer haben sich einen Namen gemacht. Sie haben zwar im Vergleich zu bekannten Accounts insgesamt weniger Follower, zeichnen sich aber in der Regel durch ein beeindruckendes Engagement ihrer Follower aus. Dadurch können Werbetreibende Nischengruppen mit spezifischen Inhalten gezielt ansprechen. Plattformen wie Instagram Shopping und Facebook Marketplace ermöglichen es Nutzern zudem, Artikel direkt in derselben App zu entdecken und zu kaufen – der Übergang zwischen Entdeckung und Kaufvorgang verschwimmt somit.

Trend: Starkes Wachstum der Videowerbung in Südostasien

Der Videowerbemarkt in Südostasien wächst dank der zunehmenden Internetnutzung rasant. Bis 2023 werden voraussichtlich rund 70 % der Bevölkerung Zugang zum Internet haben. Parallel dazu verzeichnet die Region ein signifikantes Wachstum bei der Smartphone-Nutzung. Analysten von Astute Analytica prognostizieren, dass die Gesamtzahl der Geräte 360 Millionen . Infolgedessen könnten die Ausgaben für digitale Werbung branchenübergreifend innerhalb eines Jahrzehnts 2 Milliarden US-Dollar übersteigen. Ein Beispiel für den Erfolg von Videowerbung in der Region ist der Erfolg von YouTube und TikTok. YouTube dominiert den Markt mit über 332,6 Millionen Nutzern pro Monat (Stand: Februar 2024): ein enormes Potenzial für Werbetreibende, deren Aufmerksamkeit zu gewinnen. Gleichzeitig erfreuen sich die Kurzvideos von TikTok großer Beliebtheit, insbesondere bei jüngeren Zielgruppen, was auch Marken zunehmend bemerken.

Doch auch andere Plattformen abseits der sozialen Medien treiben diesen Trend im südostasiatischen Markt für digitale Werbung weiter voran. Streaming-Dienste wie Netflix, Disney+ und iFlix haben in den letzten Jahren Millionen von Abonnenten in ganz Südostasien gewonnen – alle mit großem Interesse an Videoinhalten. Um die Zuschauerzahlen hoch zu halten und sicherzustellen, dass die Werbung nicht übersprungen wird, investieren viele Marken hohe Summen in Native Advertising innerhalb bekannter Serien oder Filme. Sie hoffen, dass Kunden während dieser Platzierungen mit ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung interagieren. Da Unternehmen zunehmend erkennen, wie viel Aufmerksamkeit ihre Anzeigen auf diesen verschiedenen Plattformen – ob soziale Medien oder andere – erzielen, werden sie immer mehr Budget in die Erstellung einzigartiger und aufmerksamkeitsstarker Videos investieren: ein klares Zeichen dafür, dass traditionelle Marketingmethoden nicht mehr ausreichen.

Regulatorische Herausforderungen meistern: Eine zentrale Hürde auf dem südostasiatischen Markt für digitale Werbung

Die rasanten und unvorhersehbaren Veränderungen im südostasiatischen Markt für digitale Werbung geben Anlass zu großer Sorge. Die Datenschutzgesetze der Region entwickeln sich ständig weiter, da verschiedene Länder ihre eigenen Regelungen erlassen. Daher müssen Werbetreibende einen Weg finden, sich in diesem komplexen Regulierungsrahmen zurechtzufinden, wenn sie erfolgreich sein und gleichzeitig hohe Kosten vermeiden wollen. Die Asia Internet Coalition stellte fest, dass die Compliance-Kosten für Unternehmen aufgrund der regulatorischen Fragmentierung in Südostasien teilweise um bis zu 25 % steigen. Trotz dieser Schwierigkeiten arbeiten die Länder weiterhin an einer datenschutzfreundlicheren Zukunft für Verbraucher, indem sie Datenschutzgesetze wie den Personal Data Protection Act (PDPA) in Singapur und den thailändischen PDPA verabschieden. Doch obwohl diese Bemühungen den Verbrauchern zugutekommen, bergen sie für Werbetreibende das Risiko der Nichteinhaltung der Vorschriften, da die regulatorischen Rahmenbedingungen der Region so unterschiedlich sind.

Um effektive digitale Werbekampagnen gesetzeskonform durchzuführen, müssen Werbetreibende proaktiv handeln. Indem sie sich über regulatorische Änderungen informieren und frühzeitig solide Compliance-Strategien implementieren, können sie kostspielige Strafen vermeiden. Branchenexperten und Regulierungsbehörden müssen ebenfalls ihren Beitrag leisten, indem sie gemeinsam standardisierte Vorschriften entwickeln, die die Privatsphäre der Verbraucher schützen, ohne die Bedürfnisse der Werbetreibenden zu vernachlässigen. Nur so kann ein Umfeld geschaffen werden, in dem alle erfolgreich sein können.

Segmentanalyse

Nach Plattform

42,6 % Marktführer . Es wird den digitalen Werbemarkt in Südostasien auch weiterhin plattformbezogen dominieren. Ein Hauptgrund für diesen Erfolg ist die Vorliebe von Fachkräften und Unternehmen in Südostasien für Desktop-Geräte. Diese werden insbesondere für Aufgaben bevorzugt, die größere Bildschirme und höhere Rechenleistung erfordern. Werbetreibende wissen das und nutzen Display-Anzeigen auf beliebten Websites und in Suchmaschinenergebnissen (SERPs), um maximale Reichweite zu erzielen. Die Besitzquote von PCs/Laptops verdeutlicht die Bedeutung dieses Segments für Werbetreibende: Bei Befragten mit hohem Einkommen 70,2 % 45,1 % bei Befragten mit niedrigem Einkommen.

jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von rund 8,2 % am stärksten wachsen . Grund dafür ist die rasante Verbreitung von Smartphones in Südostasien, während die Internetnutzung in der gesamten Region stark zunimmt. Da über 90 % der Internetnutzer mit ihren Smartphones surfen, wäre es für Werbetreibende fahrlässig, die zukünftigen Möglichkeiten mobiler Werbung nicht zu nutzen – insbesondere angesichts der stetig wachsenden Nutzerzahlen! Soziale Medien wie Facebook, Instagram und TikTok verzeichnen massive Werbeausgaben, da sie über große mobile Nutzerbasen verfügen, die gezielt für Kampagnen angesprochen werden können. Lazada hat sich zudem als eine der am schnellsten wachsenden E-Commerce-Plattformen Südostasiens erwiesen – die mobile Ausrichtung des Unternehmens verdeutlicht das enorme Potenzial mobiler Werbung in der Region.

Nach Anzeigenformat

Im Jahr 2023 erzielte das Format der bezahlten Suchanzeigen im Internet einen Umsatzanteil von über 25 % am südostasiatischen Markt für digitale Werbung und wird diesen auch weiterhin halten. Es wird erwartet, dass es im Prognosezeitraum mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 7,5 % . Die Zahl der Internetnutzer in Südostasien stieg von 260 Millionen im Jahr 2015 auf 400 Millionen im Jahr 2023, wobei allein im Jahr 2023 aufgrund der COVID-19-Lockdowns und wirtschaftlichen Veränderungen 40 Millionen hinzukamen. Dieses beschleunigte Wachstum wirkte sich positiv auf verschiedene Sektoren wie E-Commerce, Online-Medien und bezahlte Suchanzeigen aus. Bezahlte Suchanzeigen sind bei Kunden beliebt, da sie effizient und hilfreich bei der Online-Suche nach Produkten und Dienstleistungen sind. Zwei Drittel der Befragten gaben an, bezahlte Suchanzeigen zu nutzen, um während der Pandemie den Kontakt zu anderen Menschen außerhalb des Hauses zu vermeiden. Ein Drittel gab an, sie zu nutzen, weil es einfacher sei, das Gesuchte auf Google zu finden.

Über 71 % der Südostasiaten nutzten 2023 das Internet, wobei soziale Medien in allen Altersgruppen die beliebteste Kategorie darstellten. Im Durchschnitt verbrachten sie täglich mehr als eine halbe Stunde länger in sozialen Medien als Nutzer weltweit (65 Minuten gegenüber dem globalen Durchschnitt), was dem digitalen Werbemarkt in Südostasien einen deutlichen Schub verlieh. Facebook ist mit 26 % die beliebteste Plattform für junge Erwachsene zwischen 16 und 24 Jahren. Diese Altersgruppe nutzt jedoch auch Instagram (20 %), WhatsApp (17 %) und TikTok (13 %) durchschnittlich monatlich aktiv, was auf eine beträchtliche Überschneidung der Zielgruppen über verschiedene Kanäle hinweg hindeutet. Die monatliche Nutzung von sieben verschiedenen Plattformen verdeutlicht die Multitasking-Fähigkeiten dieser Generation, die sie bei alltäglichen Aktivitäten wie Einkaufen oder der Interaktion mit Content-Erstellern oder Freunden auf mehreren Plattformen gleichzeitig nutzt. Social Commerce wächst im asiatisch-pazifischen Raum rasant, da soziale Medien eine wichtige Rolle bei der Produktfindung und im E-Commerce spielen.

Der taiwanesische Markt für digitale Werbung zeichnet sich durch eine sehr hohe Facebook-Nutzungsrate aus: Über 94 % der Bevölkerung nutzen Facebook regelmäßig. Google ist Marktführer im asiatischen Suchmaschinenmarkt und generiert über 90 % der monatlich mehr als 5 Milliarden Seitenaufrufe in der Region. Die Internetwirtschaft Südostasiens hatte 2022 einen Wert von 194 Milliarden US-Dollar 131 Milliarden US-Dollar auf den E-Commerce entfielen .

Von Endbenutzern 

Laut End Users entfielen 25,1 % des Umsatzanteils am digitalen Werbemarkt Südostasiens auf die Konsumgüter- und Einzelhandelsbranche. Die digitale Wirtschaft der Region boomt und erreichte 2022 ein Volumen von 194 Milliarden US-Dollar. Der E-Commerce macht mit 131 Milliarden US-Dollar den Löwenanteil aus und soll bis 2025 die 250-Milliarden-Dollar-Marke überschreiten. 60 Millionen neue Nutzer haben während der Pandemie digitale Dienste für sich entdeckt und diesen Wandel beschleunigt. Die zunehmende Digitalisierung und veränderte Konsumgewohnheiten revolutionieren die Einzelhandelslandschaft der Region, da sich das Einkaufsverhalten deutlich wandelt. Allein im Jahr 2023 änderten 76 % der südostasiatischen Verbraucher ihre Kaufgewohnheiten im Vergleich zum Vorjahr. Trotz steigender Einkommen bleiben viele Käufer preissensibel und suchen aktiv nach Angeboten und Aktionen. Die Retourenquoten im E-Commerce sind mit 15–20 % höher als im traditionellen Handel; dies gilt insbesondere für Bekleidung und Elektronik.

Die Ausgaben für digitale Werbung übertreffen traditionelle Formate im südostasiatischen Markt für digitale Werbung dank Video-, Banner-, Social-Media- und Suchanzeigen, die durch die rasant steigende Nutzung sozialer Medien und den Online-Handel angetrieben werden. Zu den wichtigsten Akteuren zählen Google, Facebook, Microsoft, Amazon usw. Der Einzelhandel in Südostasien modernisiert sich schnell, da der E-Commerce weiterhin einen größeren Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz erzielt. Um mit diesem Trend Schritt zu halten, haben bereits 80 % der südostasiatischen Konsumgütermarken einen gewissen Grad an digitaler Transformation eingeleitet. Da sich soziale Medien zu einem Entdeckungsportal für Produkte entwickeln, die online gekauft werden, boomt Social Commerce in den Ländern des asiatisch-pazifischen Raums. Konsumgüterunternehmen investieren hohe Summen in den Aufbau starker digitaler Kompetenzen, um Kunden besser zu verstehen und sie über diese Plattformen mit ihren Produkten oder Dienstleistungen zu verbinden. Da die mobile Internetnutzung in der Region sehr beliebt ist, generieren mobile Geräte auch den größten Teil des E-Commerce-Traffics und -Umsatzes in Südostasien – es überrascht daher nicht, dass Konsumgüter und der Einzelhandel auch die Ausgaben für digitale Werbung in Südostasien dominieren.

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Länderanalyse

Der Markt für digitale Werbung ist in Südostasien fest etabliert. Er hat die traditionelle Werbung überholt und beansprucht mittlerweile mehr als die Hälfte der weltweiten Werbeausgaben. Südostasien verzeichnete das schnellste Wachstum bei den Ausgaben für digitale Werbung aller Regionen, wobei Indonesien mit beeindruckenden 30,3 % des regionalen Marktumsatzes die Spitzenposition einnimmt. Doch damit nicht genug: Bis 2028 wird das Land voraussichtlich über 53 % seiner gesamten Werbeausgaben für digitale Werbung aufwenden, und 87 % seiner Anzeigen werden programmatisch geschaltet.

Die Philippinen sind ein weiterer herausragender Markt für digitale Werbung in Südostasien. 2023 wurde der Wert der Online-Medien dort auf 3 Milliarden US-Dollar geschätzt (genauso viel wie in Singapur und Malaysia). Doch diese hohen Zahlen bedeuten nicht nur Positives: Auch Indonesien sah sich im Bereich Desktop- und Mobile-Web-Display-Werbung mit extrem hohen Markenrisiken weltweit konfrontiert. Mehrere Faktoren tragen zu diesem Wirtschaftsboom in Südostasien bei: Prognosen zufolge wird sich die digitale Wirtschaft bis 2029 verdreifachen und schließlich 240 Milliarden US-Dollar erreichen. Auch die Nutzung von Mobilgeräten und Internet ist rasant gestiegen: 133 % der Bevölkerung haben einen Mobilfunkvertrag, während die Internetnutzung zwischen den Jahren um über 30 % zunahm (wobei die mobile Nutzung den größten Anteil daran hatte). Da heutzutage fast die Hälfte (47 %) der südostasiatischen Bevölkerung soziale Medien nutzt, ist es nicht verwunderlich, dass Influencer-Marketing auch hier so beliebt ist.

Influencer-Werbung gewinnt ebenfalls deutlich an Bedeutung: Allein in Südostasien werden die Ausgaben dafür bis 2027 voraussichtlich 977 Millionen US-Dollar – ein Anstieg von über 50 % gegenüber den 638 Millionen US-Dollar vor nur zwei Jahren. Länderspezifische Analysen liefern zudem weitere interessante Statistiken zum Konsumverhalten in verschiedenen Teilen Südostasiens: Vietnam verfügt über eine unglaublich aktive Gaming-Community von rund vier Millionen Menschen im Alter zwischen 18 und 30 Jahren; Singapur weist eines der niedrigsten Markenrisikowerte in dieser Region auf (3,5 %); in Japan hingegen stieg das Markenrisiko deutlich von 2,4 % auf 5,6 %.

Wichtige Akteure auf dem südostasiatischen Markt für digitale Werbung

• Alibaba Group Holding Limited
• Amazonas
• Apple Inc.
• Applovin Corporation
• Baidu
• Dentsu Inc.
• Facebook Inc.
• FLEISHMANHILLARD
• Google, Inc.
• Grey Group
• Havas SA
• Malaysia anrufen
• Microsoft Corporation
• MiQ Digital
• Mirum India
• Nokia Corporation
• Sina
• Smaato, Inc.
• Tencent
• Die Interpublic Unternehmensgruppe, Inc.
• Twitter Inc.
• Verizon Communications Inc.
• Yahoo! Inc
• Weitere prominente Spieler

Aktuelle Entwicklungen auf dem Markt für digitale Werbung in Südostasien

• Im April 2024 behält die Sentosa Development Corporation GOVT Singapore als Partner für kreative und digitale Dienstleistungen bei
• Im Februar 2024 schloss Accenture (NYSE: ACN) die Übernahme des Geschäfts des Medien- und Marketingtechnologieunternehmens Jixie ab. Jixies intelligente digitale Marketingplattform und das Team werden in Accenture integriert, um die Marketingtransformationsfähigkeiten und -ressourcen durch Accenture zu stärken
• Im November 2023 vereinbarte Accenture die Übernahme von Rabbit’s Tale, einer in Bangkok ansässigen Agentur für Kreativität und digitale Erlebnisse. Dieser Schritt stärkt die regionalen Kompetenzen von Accenture Song – der weltweit größten technologiebasierten Kreativgruppe – in den Bereichen Kreation, Marke und Datenanalyse erheblich.
• Im August 2022 vereinbarte Accenture (NYSE: ACN) die Übernahme von Romp, einer indonesischen Marken- und Erlebnisagentur, die für ihr kreatives Talent und ihre innovativen Dienstleistungen in den Bereichen Branding, Kreation und Performance-Marketing bekannt ist. Dieser Schritt stärkt Accenture Songs (ehemals Accenture Interactive) Fähigkeit, kreative und technologiegetriebene Markenerlebnisse für Kunden in ganz Südostasien zu realisieren.

Marktsegmentierungsübersicht:

Nach Plattform

• Mobile Werbung
• In-App
• Mobile Web
• Desktop-Werbung
• Digitalfernsehen
• Andere

Nach Anzeigenformat

• Digitale Display-Werbung
• Programmatische Transaktionen
• Nicht-programmatische Transaktionen
• Bezahlte Internetsuche
• Soziale Medien
• Online-Video
• Andere

Vom Endbenutzer

• Medien und Unterhaltung
• Konsumgüter- und Einzelhandelsindustrie
• Bankwesen, Finanzdienstleistungen und Versicherungen
• Telekommunikations-IT-Sektor
• Reisebranche
• Gesundheitssektor
• Fertigung & Lieferkette
• Transport und Logistik
• Energie, Strom und Versorgung
• Andere

Nach Ländern

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• Philippinen
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