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Dinámica del mercado 

Impulsor: Creciente demanda de experiencias inmersivas en vivo

El mercado de eventos y exposiciones está prosperando debido al creciente apetito por las experiencias "en vivo". Los consumidores desean tener interacciones atractivas con las marcas, y las empresas están respondiendo brindándoselas a través de eventos y exposiciones. Y dentro de estas dos áreas del marketing, el marketing experiencial en sí mismo, la estrategia que se centra en crear conexiones impactantes entre la marca y el consumidor, también está floreciendo. Según un estudio realizado por el Event Marketing Institute (EMI), el 74% de los consumidores tienen más probabilidades de comprar productos después de participar en experiencias de marketing de eventos de marca. Además, EMI descubrió que el 91% de los consumidores desarrollan sentimientos más positivos sobre las marcas después de asistir a una; las marcas deben centrarse en crear momentos compartibles en ellas. Esto también significa presupuestar en consecuencia; según el Estudio Global de Experiencia de Marca de Freeman, los CMO asignan entre el 21 y el 50% del gasto en eventos en vivo de sus presupuestos totales en promedio.

El mercado de eventos y exposiciones ofrece la plataforma perfecta para este tipo de actividad, ya que permite a las marcas crear eventos multisensoriales e interactivos que impactan. Por ejemplo, en el festival South by Southwest (SXSW) del año pasado, HBO creó una experiencia titulada "Bleed for the Throne", en la que los participantes donaron sangre antes de sumergirse en un mundo con actores y accesorios de Juego de Tronos. Aunque el marketing digital ha evolucionado, el cara a cara sigue siendo fundamental para un buen marketing. De hecho, según una encuesta de CEIR, el 99 % de los profesionales del marketing coinciden en que las ferias comerciales ofrecen un valor único que otros canales no ofrecen, ya que permiten a las empresas crear relaciones personales con los clientes cara a cara, algo que nunca se podrá replicar en línea.

Por ejemplo, Google, que contó con un stand enorme durante el CES 2023, creó atracciones con el Asistente de Google que te llevaban a lo largo de un día en diferentes ubicaciones, generando una gran cantidad de comentarios y publicaciones en redes sociales. Según un estudio de EMI, el 91 % de los consumidores tiene una opinión más positiva hacia las marcas después de asistir a un evento, el 85 % es propenso a comprar posteriormente y más del 70 % se convierte en cliente. También se amplifican en redes sociales: un estudio de Splash reveló que los eventos generan un promedio de 4,3 impresiones por asistente, y el 98 % de los consumidores crean contenido digital o social en estos eventos.

Tendencia: Continúa la popularidad de los eventos híbridos

El mercado de eventos y exposiciones está experimentando un auge de los eventos híbridos, que combinan elementos físicos y virtuales a la perfección. Esta tendencia continúa incluso con la flexibilización de las restricciones por la COVID-19 gracias a los beneficios que ofrecen los formatos híbridos. Según un estudio de Freeman, casi todos (el 97 %) prevén un aumento en el número de este tipo de reuniones, y el 70 % cree que serán el pilar de la industria para 2022. En los últimos cinco años, las búsquedas de "evento híbrido" han aumentado un 658 %, lo que refleja este creciente interés. Para conectar con el público tanto presencial como remoto, los organizadores de eventos están constantemente ideando nuevas ideas. Por ejemplo, se pueden ofrecer transmisiones en vivo interactivas con contenido a la carta y oportunidades de networking para los asistentes virtuales. Además, se pueden compartir sesiones de preguntas y respuestas y encuestas entre los asistentes a las sesiones remotas y los asistentes presenciales.

También existen extensiones virtuales de la experiencia en vivo —por ejemplo, salas de exposiciones digitales y desafíos gamificados— mientras que algunos eventos adoptan un enfoque de "centro y ramificaciones" con una reunión presencial central complementada por eventos satélite regionales celebrados en línea. "Dreamforce to You" de Salesforce es un ejemplo de ello en el mercado global de eventos y exposiciones, al igual que el Consumer Electronics Show (CES) del próximo año. En términos más generales, el mercado tiene bases sólidas; se espera que crezca a una tasa de crecimiento anual compuesta del 3,30% de 2023 a 2032, según datos de Future Market Insights citados por Freeman. La salud financiera de la industria se evidencia en que más de la mitad (54,5%) de los organizadores tienen presupuestos superiores a 500.000 dólares y cerca de una cuarta parte (22,3%) gestionan un gasto superior a 1 millón de dólares.

Aunque las reuniones más pequeñas parecen volverse más populares, todavía hay mucho poder adquisitivo dentro del sector: más de la mitad (54%) organiza más de ocho eventos por año o tiene un presupuesto anual mayor a $100,000; solo el cuatro por ciento organiza menos de dos eventos al año o tiene presupuestos menores a $10,000.

Desafío: Incertidumbre económica y limitaciones presupuestarias

El mercado de eventos y exposiciones se encuentra en un momento de incertidumbre económica. Las tasas de inflación a nivel mundial están aumentando rápidamente, y Estados Unidos alcanzó su máximo en 40 años, con un 9,1 % en junio de 2022. Esto, sumado a una posible recesión (que el 72 % de los economistas estima que afectará a Estados Unidos en 2024, según la NABE), provoca un declive financiero que afecta los presupuestos para eventos. Según una encuesta de PCMA, el 36 % de los organizadores de eventos prevén recortes en sus presupuestos para el próximo año en comparación con este. Las empresas buscan maneras de reducir costos y ahorrar dinero.

Ante estas limitaciones, los organizadores de eventos están siendo creativos en sus estrategias. Un enfoque principal consiste en negociar contratos más económicos con recintos o proveedores, basándose en ubicaciones más económicas, fechas de temporada baja o paquetes vacacionales. Otro punto clave es que modificar el formato en sí mismo también puede tener un gran impacto en el ahorro de costos. Reducir la duración de un evento o cambiar entre formatos híbridos y virtuales puede ayudar a evitar gastos de viaje y alojamiento, además de reducir los costos operativos in situ. Cabe destacar que, si bien se intenta equilibrar la corrupción del alcance, algunos organizadores seguirán necesitando tiempo presencial, por lo que encontrar la combinación adecuada es crucial; sobre todo si consideramos que casi seis de cada diez (59%) encuestados afirmaron que seguirán adelante con eventos híbridos el próximo año, según los resultados de una encuesta reciente de EventMB.

Análisis segmentario 

Por tipo 

El mercado de eventos y exposiciones B2B está floreciendo debido a su innegable eficacia y se proyecta que domine el mercado con más del 47,60 % de participación de mercado. 

A pesar del auge del marketing digital, la interacción cara a cara sigue siendo inimitable. Los eventos fomentan la creación de relaciones, la confianza y las conexiones personales, algo que las comunicaciones avanzadas no pueden imitar y que justifica la importante inversión que las empresas B2B realizan en ellos. Según Astute Analytica, los eventos B2B son eficaces para la generación de leads y las ventas; permiten a las empresas presentar sus productos o servicios directamente a un público objetivo que puede convertirse en sus clientes. Los eventos generan un 277 % más de leads que las redes sociales; un gran número (70 %) de los responsables de la toma de decisiones B2B están dispuestos a invertir grandes sumas en eventos, y cada vez más, están dispuestos a llegar a gastar hasta 10 millones de dólares en una sola compra. 

El deseo de personalización se extiende incluso a los compradores B2B, quienes esperan experiencias más personalizadas al comprar a proveedores este año en el mercado de eventos y exposiciones. Los eventos brindan estas oportunidades mediante la estrecha interacción entre representantes o empleados de los vendedores y representantes de compradores potenciales en el mismo stand. Esta es una tendencia reconocida por el 73% de los ejecutivos B2B, quienes reconocen una mayor demanda de personalización entre sus clientes/clientes potenciales durante las visitas de ventas, etc., que las empresas líderes abordan mediante el uso de tácticas de hiperpersonalización durante las actividades de difusión de eventos dirigidas a diferentes personas involucradas en los procesos de toma de decisiones, en función de las necesidades únicas que cada persona presenta a lo largo del tiempo.

Por flujo de ingresos

El mercado de eventos y exposiciones B2B se ve impulsado por los importantes ingresos generados por las comisiones de los expositores. En 2023, este segmento representó más del 46,41 % del mercado . 

El crecimiento de este segmento se mantiene sólido porque la gente aún desea reunirse en persona y los eventos son eficaces para generar nuevos contactos. Como prueba, el 84 % de los expositores indicó que pagaría por más espacio si eso significara atraer contactos de mayor calidad. De hecho, solo en 2023, las tarifas de los expositores generaron más de 20.420 millones de dólares. Asimismo, los expositores también invierten grandes sumas en espacio para stands y patrocinios; en promedio, las grandes empresas gastan alrededor de veinticinco mil dólares por feria. Además, como muestra de su valor, muchos (70 %) compradores B2B están dispuestos a gastar grandes cantidades de dinero en eventos, llegando incluso a superar el medio millón de dólares en una sola compra.

Conscientes de la importancia de que los expositores tengan una buena experiencia en sus ferias o convenciones, los organizadores de eventos trabajan incansablemente para garantizar la entrega de valor y maximizar el retorno de la inversión de estos encuentros. Sin embargo, según las encuestas, solo el 34% de los visitantes del mercado de eventos y exposiciones afirman estar satisfechos, lo que indica que aún hay margen de mejora en este aspecto. La generación de clientes potenciales sigue siendo un aspecto crucial: tras asistir a un evento, el 81% de las empresas utilizan el correo electrónico como método de seguimiento, pero no se deben olvidar otras fuentes de ingresos, como los espacios patrocinados para ponencias, que pueden utilizarse durante dichas exposiciones o conferencias. Este enfoque podría llevar a la industria global de ferias comerciales a alcanzar los 55.000 millones de dólares en 2025, impulsada principalmente por las tarifas que se cobran a quienes exhiben sus productos en estas ferias en todo el mundo, mientras que se prevé que los ingresos por patrocinio crezcan de forma constante por encima del 3% anual hasta entonces.

Por los usuarios finales 

En términos de usuarios finales, la industria del entretenimiento es líder en el mercado global de eventos y exposiciones. En 2023, aportó más del 24,49 % de los ingresos al mercado global. 

El mercado de eventos y exposiciones se impulsa principalmente por la industria del entretenimiento. Esta industria, que abarca desde conciertos en vivo hasta torneos de esports, ofrece numerosas opciones a los organizadores de eventos, permitiéndoles satisfacer una amplia variedad de intereses y crear experiencias emocionantes. Si bien el entretenimiento digital ha experimentado un auge, la demanda de eventos en vivo sigue siendo alta. Por ejemplo, las entradas para dos recintos con capacidad para 10.000 personas, donde se celebró el campeonato The International de Dota 2 en Singapur, se agotaron inmediatamente tras su venta, lo que demuestra la gran popularidad de los eventos en vivo. En consecuencia, esto genera ingresos sustanciales a través de la venta de entradas y patrocinios. La venta de entradas para esports es uno de los subsectores de mayor crecimiento dentro de la industria del entretenimiento, con una (CAGR) proyectada del 13,8%. Además, los patrocinadores contribuyen al llegar a un público comprometido en estos eventos.

Se avecinan señales positivas para el entretenimiento en vivo, ya que se espera que los ingresos provenientes de la música en vivo y los eventos culturales superen los niveles prepandemia en 2023. Ciudades de todo el mundo están experimentando un aumento en los conciertos con artistas internacionales y locales, así como la apertura de nuevos centros culturales como el Centro Cultural Nita Mukesh Ambani de Bombay. Un marketing eficaz desempeña un papel crucial para atraer asistentes e impulsar la generación de ingresos. Los organizadores suelen recurrir a las entradas premium para cubrir estos costos de marketing, ya que una promoción deficiente puede tener un impacto significativo en la afluencia de público y las ventas.

Los eventos de entretenimiento en el mercado de eventos y exposiciones no solo generan ingresos, sino que también tienen un impacto económico positivo en las regiones anfitrionas al atraer turistas, impulsar los negocios locales y crear oportunidades de empleo. Según investigaciones, la combinación de diversas atracciones turísticas con eventos bien organizados aumenta significativamente la demanda turística. La naturaleza global de la industria del entretenimiento permite que los eventos/exposiciones atraigan audiencias de diferentes partes del mundo. Además, los avances tecnológicos han extendido aún más su alcance, donde las plataformas de streaming facilitan el acceso a este sector. De este modo, se ayuda a generar ingresos para los cineastas que pueden optar por exhibir sus productos en línea. La tecnología también se utiliza durante estos eventos para que la gente pueda divertirse y, al mismo tiempo, generar ingresos. Por ejemplo, ahora existen cubos de proyección 3D que crean una experiencia inmersiva en el stand, junto con realidad aumentada o realidad virtual, para ofrecer recomendaciones personalizadas a los visitantes.

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Análisis regional 

Norteamérica posee la mayor participación de mercado (31,90%) en el mercado global de eventos y exposiciones. En este sentido, Estados Unidos batió récords con 41.400 ferias comerciales B2B celebradas solo en 2023. Estos eventos contaron con 158 millones de participantes que gastaron 201.000 millones de dólares directamente, lo que consolidó aún más su posición como líderes en este sector. Solo Estados Unidos concentra más del 50% de los metros cuadrados netos vendidos a nivel mundial para exposiciones. Diversos factores han contribuido al dominio norteamericano; además, el tamaño de la economía estadounidense, que supera los 27,36 billones de dólares, presenta un gran mercado que no puede satisfacerse sin la celebración de eventos. Además, Estados Unidos cuenta con una infraestructura de primer nivel, con siete de los diez centros de convenciones más grandes de Norteamérica ubicados allí, con más de 10 millones de pies cuadrados de espacio de exposición combinado disponible. Por lo tanto, cuando uno piensa en reuniones masivas, Las Vegas o Chicago podrían venir a la mente, ya que atraen a más de veinte millones de visitantes cada año. 

Los conglomerados industriales del mercado de eventos y exposiciones, que prosperan en Estados Unidos, también contribuyen en gran medida a su éxito. Silicon Valley alberga a numerosas potencias tecnológicas, mientras que Hollywood acoge a gigantes del entretenimiento como Disney y Warner Brothers. Además, Nueva York alberga importantes instituciones financieras, como bancos de Wall Street como JP Morgan Chase, entre otros. Todas estas regiones generan demanda de eventos especializados. La Feria de Electrónica de Consumo (CES) es un ejemplo típico, donde personas de todo el mundo acuden en masa para ver los nuevos lanzamientos de la industria electrónica, con una asistencia cercana a las 170.000 personas y más de cuatro mil expositores que exhiben sus productos.

Las ferias europeas atrajeron a cerca de 75 millones de clientes que gastaron 38.600 millones de euros solo en 2023 en el mercado de eventos y exposiciones. La fortaleza de Europa reside en su rica historia en materia de ferias comerciales. Alemania es el país líder en Europa, seguido de cerca por Francia, que ha albergado ferias internacionales desde la época medieval. Alemania continúa con esta tendencia incluso hoy en día, albergando dos de las cinco mayores ferias mundiales de tecnología industrial, conocidas como la Hannover Messe, además de Bauma, un evento dedicado exclusivamente a la maquinaria de construcción. Sin embargo, además de su tradición, Europa también cuenta con varios puntos fuertes. Por ejemplo, la industria automotriz solo en Alemania representa más del 20% de los ingresos globales generados por este sector, lo que atrae numerosos eventos en todo el país año tras año. Italia, por otro lado, es considerada la capital de la moda gracias a la Semana de la Moda de Milán, a la que asisten más de cien mil personas cada año. Por último, la Unión Europea, al ser el mayor bloque comercial, con un PIB de más de 16 billones de euros, impulsa el comercio entre los estados miembros, lo que ha propiciado el surgimiento de eventos continentales como el Congreso Mundial de Móviles de Barcelona, ​​celebrado en marzo de 2024, que reunió a más de 101.000 visitantes.

Europa y Norteamérica son potencias sólidas, pero Asia Pacífico presenta el crecimiento más rápido. En 2023, esta región obtuvo una participación de aproximadamente el 24,22% en el mercado mundial de eventos y exposiciones. Muchos factores contribuyen a esta impresionante tasa de crecimiento; por un lado, alberga algunas de las economías de más rápido crecimiento del mundo, como China e India. Solo en 2023, China registró un PIB de 17,52 billones de dólares, solo superado por los 27,36 billones de dólares de Estados Unidos; sin embargo, creció un 5,2% en comparación con el 7,6% de India, donde ocupa el quinto lugar entre los países con mayor PIB, mientras que el suyo ni siquiera figura entre los diez primeros. El apoyo gubernamental en estas áreas también ha sido fundamental durante este período: China reconoció las exposiciones como una de sus industrias estratégicas importantes en el nuevo Plan Quinquenal (2016-2020), mientras que India lanzó el Plan Sectorial Campeón, dirigido especialmente a la industria MICE, entre otras, como las conferencias y exposiciones.

Principales actores del mercado global de eventos y exposiciones 

• Feria de Milán SpA
• Feria alemana AG
• Messe Frankfurt GmbH
• Grupo MCH AG
• Eventos GL
• Koelnmesse GmbH
• RELX Plc
• Viparis Holding
• Otros jugadores destacados

Descripción general de la segmentación del mercado:

Por tipo

• B2B
• B2C
• Híbrido/Mixto

Por flujo de ingresos

• Tarifa de expositor
• Tarifa de patrocinio
• Tarifa de entrada
• Servicios

Por el usuario final

• Sector de bienes de consumo y venta minorista
• Automoción y transporte
• Industrial
• Entretenimiento
• Bienes raíces y propiedades
• Sector de la hostelería
• Otros

Por región

• América del norte
  • Estados Unidos.
  • Canadá
  • México
• Europa
  • Europa Occidental
    • El Reino Unido
    • Alemania
    • Francia
    • Italia
    • España
    • Resto de Europa Occidental
  • Europa Oriental
    • Polonia
    • Rusia
    • Resto de Europa del Este
• Asia Pacífico
  • Porcelana
  • India
  • Japón
  • Australia y Nueva Zelanda
  • Corea del Sur
  • ASEAN
  • Resto de Asia Pacífico
• Oriente Medio y África (MEA)
  • Arabia Saudita
  • Sudáfrica
  • Emiratos Árabes Unidos
  • Resto de MEA
• Sudamerica
  • Argentina
  • Brasil
  • Resto de Sudamérica