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Dinámica del mercado 

Impulsor: creciente demanda de experiencias inmersivas en vivo

El mercado de eventos y exposiciones está prosperando a medida que existe un creciente apetito por experiencias "en vivo". Los consumidores quieren tener interacciones atractivas con las marcas y las empresas responden ofreciéndolas a través de eventos y exposiciones. Y dentro de estas dos áreas del marketing, el marketing experiencial en sí mismo (la estrategia que se centra en crear conexiones impactantes entre la marca y el consumidor) también está floreciendo. Según un estudio realizado por el Event Marketing Institute (EMI), el 74% de los consumidores tienen más probabilidades de comprar productos después de participar en experiencias de marketing de eventos de marca. Además, EMI descubrió que el 91 % de los consumidores desarrollan sentimientos más positivos sobre las marcas después de asistir a una; las marcas deben centrarse en crear momentos para compartir en ellas. Esto también significa presupuestar en consecuencia; Según el Estudio Global de Experiencia de Marca de Freeman, los CMO asignan en promedio entre el 21% y el 50% del gasto en eventos en vivo de sus presupuestos totales.

El mercado de eventos y exposiciones proporciona la plataforma perfecta para este tipo de actividad, ya que permite a las marcas crear ocasiones interactivas y multisensoriales que dejan una impresión. Por ejemplo, en el festival South by Southwest (SXSW) del año pasado, HBO creó una experiencia titulada "Bleed for the Throne" en la que los participantes donaron sangre antes de sumergirse en un mundo con actores y accesorios de Game of Thrones. Aunque lo digital ha surgido a su alrededor, el cara a cara sigue siendo el centro de todo buen marketing. De hecho, según una encuesta de CEIR, el 99% de los especialistas en marketing coinciden en que las ferias comerciales brindan un valor único que no ofrecen otros canales porque permiten a las empresas crear relaciones personales con los clientes cara a cara que nunca podrán replicarse en línea.

Por ejemplo, Google, que tuvo un enorme espacio en su stand durante CES 2023, donde construyó atracciones impulsadas por el asistente de Google que lo llevaron durante un día en diferentes ubicaciones generando enormes cantidades de rumores y publicaciones en redes sociales. Según una investigación de EMI, el 91% de los consumidores tienen sentimientos más positivos hacia las marcas después de asistir a un evento, con un 85% de probabilidades de comprar después y más del 70% de convertirse en clientes reales. También se amplifican en las redes sociales: un estudio de Splash encontró que los eventos generan un promedio de 4,3 impresiones por asistente, y el 98% de los consumidores crean contenido digital o social en estos eventos.

Tendencia: popularidad continua de los eventos híbridos

El mercado de eventos y exposiciones está experimentando un auge de eventos híbridos, que combinan elementos físicos y virtuales a la perfección. Esta tendencia continúa incluso cuando las restricciones de Covid-19 disminuyen debido a los beneficios que ofrecen los formatos híbridos. Casi todo el mundo (97%) espera que aumente el número de reuniones de este tipo, y el 70% cree que serán el pilar de la industria para 2022, según un estudio de Freeman. En los últimos cinco años, las consultas de búsqueda de “evento híbrido” han aumentado un 658 %, lo que refleja este creciente interés. Para atraer audiencias tanto presenciales como remotas, los organizadores de eventos constantemente presentan nuevas ideas. Por ejemplo, se pueden ofrecer transmisiones interactivas en vivo con contenido bajo demanda y oportunidades de networking para los asistentes virtuales. Además, las sesiones de preguntas y respuestas y las encuestas se pueden compartir entre las personas que asisten a las sesiones de forma remota y las que asisten en vivo.

También hay extensiones virtuales de la experiencia en vivo (salas de exhibición digitales y desafíos gamificados, por ejemplo), mientras que algunos eventos adoptan un enfoque "central y radial" con una reunión central en persona complementada con eventos regionales satélites celebrados en línea. “Dreamforce to You” de Salesforce es un ejemplo de ello en el mercado mundial de eventos y exposiciones, al igual que el Consumer Electronics Show (CES) del próximo año. En términos más amplios, el mercado tiene bases sólidas; Se espera que crezca a una tasa de crecimiento anual compuesta del 3,30% de 2023 a 2032 , según datos de Future Market Insights citados por Freeman. La salud financiera de la industria se evidencia en que más de la mitad (54,5 %) de los organizadores tienen presupuestos superiores a 500.000 dólares y cerca de una cuarta parte (22,3 %) gestiona un gasto de más de 1 millón de dólares .

Aunque las reuniones más pequeñas parecen volverse más populares, sigue habiendo mucho poder adquisitivo dentro del sector: más de la mitad (54%) organiza más de ocho eventos al año o tiene un presupuesto anual superior a 100.000 dólares ; sólo el cuatro por ciento organiza menos de dos eventos al año o tiene presupuestos inferiores a 10.000 dólares.

Desafío: incertidumbre económica y restricciones presupuestarias

El mercado de eventos y exposiciones está lleno de incertidumbre económica en este momento. Las tasas de inflación en todo el mundo están aumentando rápidamente, y Estados Unidos alcanzó un máximo de 40 años con un 9,1% en junio de 2022. Esto, junto con una posible recesión próxima (que el 72% de los economistas estima que afectará a Estados Unidos en 2024 según la NABE) provoca caída financiera que afecta los presupuestos de eventos. Según una encuesta realizada por PCMA, el 36% de los organizadores de eventos esperan que sus presupuestos se reduzcan para el próximo año en comparación con este. Las empresas buscan formas de reducir costos y ahorrar dinero.

En respuesta a estas limitaciones, los organizadores de eventos están siendo creativos en sus estrategias. Un enfoque principal es negociar contratos más baratos con lugares o proveedores basados ​​en ubicaciones menos costosas, fechas de menor actividad u ofertas de paquetes. Otro punto clave es que modificar el formato en sí también puede tener un gran impacto en el ahorro de costos. Acortar la duración de un evento o cambiar entre formatos híbridos/virtuales puede ayudar a evitar gastos de viaje y tarifas de alojamiento, además de reducir los costos de operaciones en el sitio; vale la pena señalar que, aunque intenten equilibrar el alcance, algunos planificadores aún necesitarán algo de presencial. tiempo, por lo que encontrar la combinación adecuada aquí es fundamental; particularmente si consideramos que casi seis de cada diez (59%) encuestados dijeron que seguirán adelante con eventos híbridos el próximo año, según los resultados de la reciente encuesta de EventMB.

Análisis segmentario 

Por tipo 

El mercado de exposiciones y eventos B2B está floreciendo debido a su innegable eficacia y se prevé que domine el mercado con más del 47,60% de cuota de mercado.

A pesar del auge del marketing digital, la interacción cara a cara sigue siendo inimitable. Las ocasiones cultivan la construcción de relaciones, la confianza y las conexiones individuales, algo que las comunicaciones avanzadas no pueden imitar y, posteriormente, propician que las empresas B2B gasten una cantidad significativa en ellas. Según Astute Analytica , los eventos B2B tienen éxito en la generación de leads y las ventas; permiten a las empresas presentar sus productos o servicios directamente a un público objetivo que puede convertirse en sus clientes. Los eventos generan un 277% más de clientes potenciales que las redes sociales; Un gran número (70%) de tomadores de decisiones B2B están dispuestos a gastar mucho en eventos y un número cada vez mayor se prepara hasta 10 millones de dólares para una sola compra.

El deseo de personalización se extiende incluso a los compradores B2B, ya que esperan experiencias más personalizadas al realizar compras a proveedores este año en el mercado de eventos y exposiciones. Los eventos brindan tales oportunidades a través de una estrecha colaboración entre los representantes de los vendedores o los empleados con los representantes de los compradores potenciales dentro del mismo espacio del stand. Esta es una tendencia reconocida por el 73% de los ejecutivos B2B que reconocen una mayor demanda entre sus clientes/clientes/prospectos de personalización durante las llamadas de ventas, etc., que las empresas líderes abordan mediante el uso de tácticas de "hiperpersonalización" durante las actividades de divulgación de eventos dirigidas a diferentes individuos involucrados en procesos de toma de decisiones basados ​​en las necesidades únicas exhibidas por cada persona a lo largo del tiempo.

Por flujo de ingresos

Lo que impulsa el mercado de eventos y exposiciones B2B son los importantes ingresos generados a través de las tarifas de los expositores. En 2023, el segmento representó más del 46,41% de cuota de mercado.

El crecimiento de este segmento sigue siendo saludable porque la gente todavía quiere conocerse en persona y los eventos son eficaces para crear nuevos clientes potenciales. Como prueba, el 84% de los expositores indicaron que pagarían por más espacio si eso significara poder atraer clientes potenciales de mayor calidad. De hecho, solo en 2023, las tarifas de los expositores generaron más de 20,42 mil millones de dólares . De manera similar, los expositores también gastan mucho dinero en espacio para stands y patrocinios; en promedio gastan unos veinticinco mil dólares por espectáculo para las grandes compañías. Además, lo que significa valor, muchos (70%) compradores b2b están dispuestos a gastar mucho dinero en eventos, a veces incluso superando el medio millón de dólares en una sola compra.

Sabiendo lo crucial que es que los expositores tengan una buena experiencia en sus ferias o convenciones, los organizadores de eventos trabajan incansablemente para garantizar la entrega de valor y maximizar el retorno de la inversión de estas reuniones para ellos. Sin embargo, según las encuestas, sólo el 34% de los visitantes del mercado de eventos y exposiciones dicen estar satisfechos, lo que significa que todavía hay margen de mejora en este ámbito en particular. La generación de clientes potenciales también sigue siendo un aspecto importante: después de asistir, el 81% de las empresas utilizan el correo electrónico como método de seguimiento, pero nadie debe olvidarse de las fuentes de ingresos adicionales, como los espacios para conferencias patrocinados, entre otros, que se pueden utilizar durante dichas exposiciones o conferencias. Este enfoque podría hacer que la industria mundial de ferias comerciales genere $55 mil millones para 2025, impulsada principalmente por los cargos impuestos a quienes exhiben sus productos durante estas ferias en todo el mundo, mientras que se proyecta que los fondos de patrocinio crezcan de manera constante por encima del 3% anual hasta entonces.

Por usuarios finales 

Según los usuarios finales, la industria del entretenimiento es el principal consumidor del mercado mundial de eventos y exposiciones. En 2023, la industria del entretenimiento aportó más del 24,49% de los ingresos al mercado global. 

El mercado de eventos y exposiciones está impulsado principalmente por la industria del entretenimiento. Esta industria, que incluye de todo, desde conciertos en vivo hasta torneos de deportes electrónicos, ofrece muchas opciones para los organizadores de eventos, para que puedan atender una amplia variedad de intereses y crear experiencias emocionantes. Aunque el entretenimiento digital ha ido en aumento, todavía existe una gran demanda de eventos en vivo. Por ejemplo, dos lugares con capacidad para 10.000 asientos para el campeonato The International de Dota 2 en Singapur se agotaron inmediatamente después de la liberación de las entradas, lo que demuestra lo populares que son los eventos en vivo. En consecuencia, esto genera ingresos sustanciales a través de la venta de entradas y patrocinios. La venta de entradas para consumidores de deportes electrónicos es uno de los subsectores de más rápido crecimiento dentro de la industria del entretenimiento con una tasa compuesta anual proyectada de cinco años del 13,8% . Además, los patrocinadores contribuyen cuando quieren llegar a audiencias comprometidas en estos eventos.

Se avecinan señales positivas para el entretenimiento en vivo, ya que se espera que los ingresos provenientes de la música en vivo y los eventos culturales superen los niveles previos a la pandemia en 2023. Ciudades de todo el mundo están viendo un aumento en los conciertos con artistas locales e internacionales, así como nuevos centros culturales como Inauguración del Centro Cultural Nita Mukesh Ambani de Mumbai. El marketing eficaz desempeña un papel crucial a la hora de atraer asistentes e impulsar la generación de ingresos. Los organizadores suelen confiar en las tarifas de inscripción premium para cubrir estos costos de marketing, ya que una mala promoción puede tener un impacto significativo en la afluencia y las ventas.

Los eventos de entretenimiento en el mercado de eventos y exposiciones no sólo generan ingresos sino que también tienen impactos económicos positivos en las regiones anfitrionas al atraer turistas, impulsar las empresas locales y crear oportunidades de empleo. Según las investigaciones, las diversas atracciones turísticas combinadas con eventos bien organizados aumentan significativamente la demanda turística. La naturaleza global de la industria del entretenimiento permite que los eventos/exposiciones atraigan audiencias de diferentes partes del mundo. Además, los avances tecnológicos han ampliado aún más su alcance donde las plataformas de transmisión facilitan el acceso de las personas a este sector. De este modo, se ayuda a generar ingresos para los cineastas que pueden optar por exhibir sus productos en línea. La tecnología también se utiliza durante estas reuniones para que la gente pueda divertirse y al mismo tiempo ganar dinero. Por ejemplo, ahora existen cubos de proyección 3D que crean una experiencia inmersiva en el stand junto con realidad aumentada o realidad virtual para ofrecer recomendaciones personalizadas a los visitantes.

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Análisis Regional 

América del Norte tiene la mayor cuota de mercado (31,90%) en el mercado mundial de eventos y exposiciones. En este sentido, Estados Unidos batió récords con 41.400 ferias comerciales B2B celebradas solo en 2023. Estos eventos contaron con 158 millones de participantes que gastaron 201.000 millones de dólares directamente, lo que solidificó aún más su posición como líderes en este campo. Sólo Estados Unidos absorbe más del 50% del metro cuadrado neto vendido en todo el mundo para exposiciones. Varias cosas han contribuido al dominio norteamericano; Además, el tamaño de la economía estadounidense, que supera los 27,36 billones de dólares, presenta un gran mercado que no puede satisfacerse sin realizar eventos. Además, EE. UU. cuenta con una infraestructura de primer nivel: siete de los diez centros de convenciones más grandes de América del Norte están ubicados allí y cuentan con más de 10 millones de pies cuadrados de espacio de exposición combinado disponible. Por lo tanto, cuando uno piensa en reuniones masivas, puede que le vengan a la mente Las Vegas o Chicago, ya que atraen a más de veinte millones de visitantes cada año.

Los grupos industriales en el mercado de eventos y exposiciones que prosperan en todo Estados Unidos también contribuyen en gran medida a su historia de éxito. Silicon Valley alberga muchas potencias tecnológicas, mientras que Hollywood es el hogar de gigantes del entretenimiento como Disney y Warner Brothers. Además, Nueva York alberga importantes instituciones financieras como los bancos de Wall Street, incluido JP Morgan Chase, entre otros; todas estas regiones crean una demanda de reuniones especializadas. El Consumer Electronics Show (CES) es un ejemplo típico en el que personas acuden desde diferentes partes del mundo para ver los nuevos lanzamientos en la industria electrónica, que registra cifras de asistencia cercanas a 170.000 personas junto con más de cuatro mil expositores que exhiben sus productos.

Las exposiciones europeas atrajeron a unos 75 millones de clientes que gastaron 38.600 millones de euros sólo durante 2023 en el mercado de eventos y exposiciones. La fuerza de Europa reside en su rica historia en lo que respecta a ferias comerciales. Alemania es el país líder dentro de Europa, seguida de cerca por Francia y ambos han albergado ferias internacionales desde la época medieval. Alemania continúa con esta tendencia y hoy acoge dos de los cinco mayores escaparates de tecnología industrial del mundo, conocidos como Hannover Messe, además de Bauma, un evento dedicado exclusivamente a la maquinaria de construcción. Sin embargo, además de la Europa tradicional, también tiene varios puntos fuertes. Por ejemplo; La industria automotriz en Alemania por sí sola representa más del 20% de los ingresos globales generados por este sector que atrae muchos eventos en todo ese país año tras año. Italia, por otro lado, es considerada la capital de la moda debido a la Semana de la Moda de Milán, a la que asisten más de cien mil personas cada año. Por último, el hecho de que la Unión Europea sea el mayor bloque comercial con un PIB de más de 16 billones de euros ayuda a fomentar el comercio entre los estados miembros, lo que lleva al surgimiento de eventos continentales como el Congreso Mundial Móvil de Barcelona, ​​celebrado en marzo de 2024, que reunió a más de 101.000 visitantes.

Europa y América del Norte son potencias sólidas, pero Asia Pacífico está creciendo más rápidamente. En 2023, esta región obtuvo aproximadamente el 24,22% de la participación en el mercado mundial de eventos y exposiciones. Muchas cosas contribuyen a esta impresionante tasa de crecimiento; Por un lado, alberga algunas de las economías de más rápido crecimiento del mundo, como China y la India. Sólo en 2023, China registró un PIB de 17,52 billones de dólares, solo superado por los 27,36 billones de dólares de Estados Unidos; aunque creció un 5,2% en comparación con el 7,6% de la India, donde su clasificación entre los países con mayor PIB es la quinta, mientras que el suyo ni siquiera se encuentra entre los diez primeros. El apoyo gubernamental en estas áreas también ha sido fundamental durante este período: China reconoció las exposiciones como una de sus industrias estratégicas importantes en el nuevo Plan Quinquenal (2016-2020), mientras que India lanzó un programa Champion Sector Scheme dirigido a la industria MICE en particular, entre otros, como conferencias. exposiciones.

Principales actores en el mercado mundial de eventos y exposiciones 

• Feria de Milán SpA
• Deutsche Messe AG
• Feria de Frankfurt GmbH
• Grupo MCH AG
• Eventos GL
• Koelnmesse GmbH
• RELX Plc
• Viparis Holding
• Otros jugadores destacados

Descripción general de la segmentación del mercado:

Por tipo

• B2B
• B2C
• Híbrido/Mixto

Por flujo de ingresos

• Tarifa de expositor
• Tarifa de patrocinio
• Tarifa de entrada
• Servicios

Por usuario final

• Bienes de consumo y sector minorista
• Automoción y transporte
• Industrial
• Entretenimiento
• Bienes raíces y propiedades
• Sector Hotelero
• Otros

Por región

• América del norte
  • Estados Unidos
  • Canadá
  • México
• Europa
  • Europa occidental
    • el reino unido
    • Alemania
    • Francia
    • Italia
    • España
    • Resto de Europa occidental
  • Europa Oriental
    • Polonia
    • Rusia
    • Resto de Europa del Este
• Asia Pacífico
  • Porcelana
  • India
  • Japón
  • Australia y Nueva Zelanda
  • Corea del Sur
  • ASEAN
  • Resto de Asia Pacífico
• Medio Oriente y África (MEA)
  • Arabia Saudita
  • Sudáfrica
  • Emiratos Árabes Unidos
  • Resto de MEA
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  • Resto de Sudamérica