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Dinámica del mercado 

Impulsor: Aumentar la participación digital para impulsar el crecimiento del mercado global de patrocinio del fútbol 

El panorama digital ha experimentado un crecimiento exponencial, con más de 5.190 millones de usuarios de internet a nivel mundial. Esta enorme cifra subraya la importancia de las plataformas digitales para ampliar el alcance del patrocinio del fútbol. De hecho, se proyecta que para 2030 la tasa de crecimiento del patrocinio deportivo en medios digitales alcance un impresionante 12 %. Los principales clubes de fútbol han aprovechado este potencial con astucia; por ejemplo, el número de seguidores del Real Madrid en redes sociales superó los 500 millones, mientras que el FC Barcelona celebró haber superado los 15,9 millones de suscriptores en su canal oficial de YouTube en 2023. Esta interacción en línea no se limita a los fieles al club. Un notable 65 % de las personas de entre 16 y 24 años interactúan con contenido de fútbol en línea.

Según NBC Sport, este nivel de interacción ha llevado a ligas como la Premier League inglesa a registrar más de 230 millones de interacciones en YouTube solo en la temporada 2023, un 20 % más que el año anterior en el mercado global de patrocinio del fútbol. Grandes ligas del fútbol como el Manchester City no se quedaron atrás, registrando un aumento del 20 % en la interacción digital de los aficionados. Como prueba de la evolución de las estrategias de patrocinio, más de la mitad de estos acuerdos han comenzado a incorporar componentes de activación digital. Torneos de alto perfil, como la final de la UEFA Champions League, capitalizaron aún más esta tendencia, con más de 400 millones de espectadores que transmitieron el evento en 2021. Las aplicaciones de los clubes de fútbol experimentaron un aumento del 15 % en la interacción de los usuarios en 2021. Como reflejo de la era de los smartphones, el 70 % de los aficionados interactuaron con contenido de fútbol a través del móvil. Estas métricas sugieren un mercado de patrocinio próspero, que ha crecido a una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 14 % entre 2019 y 2023.

Tendencia: Aumento de la responsabilidad social y la sostenibilidad en los patrocinios

Los consumidores modernos en el mercado global de patrocinio del fútbol se guían cada vez más por valores. Un considerable 55% de ellos a nivel mundial se inclina a gastar más en productos respaldados por marcas que defienden causas sociales. El fútbol, ​​con su atractivo global, no ha sido ajeno a esta tendencia. Un ejemplo de prácticas sostenibles es el Forest Green Rovers, el primer club de fútbol del mundo con certificación de la ONU de neutralidad de carbono. Las principales entidades futbolísticas han comenzado a adoptar este enfoque. Por ejemplo, el Paris Saint-Germain introdujo en 2020 uniformes ecológicos, fabricados con poliéster reciclado. Este cambio se refleja en el mercado en general, con más del 20% de los clubes de fútbol europeos incorporando iniciativas sostenibles en sus patrocinios para 2021.

Torneos globales como la Copa Mundial de la FIFA en 2022 también establecieron ambiciosos objetivos de sostenibilidad, con el objetivo de reducir la huella de carbono en un 50%. Los líderes de la industria en el mercado de patrocinio del fútbol, ​​como Adidas, también asumieron compromisos firmes, prometiendo utilizar solo poliéster reciclado en sus uniformes para 2024. Esta transición no es puramente simbólica; tres de los diez mayores acuerdos de patrocinio de fútbol en 2021 incorporaron cláusulas de sostenibilidad. Además, más de 15 clubes de fútbol a nivel mundial firmaron acuerdos con empresas de energía limpia para 2021. La demanda de productos de fútbol sostenibles se ha disparado, con un aumento del 30% en 2021. Este cambio de paradigma también es evidente en la infraestructura, con 12 estadios de fútbol que obtuvieron certificaciones ecológicas en 2021. De hecho, la voz de los fanáticos es clara, con un aumento del 25% en la base global que exige tales iniciativas ecológicas en 2021.

Desafío: Sobresaturación y diversificación de los flujos de ingresos

Si bien el mercado de patrocinio del fútbol ha prosperado, no está exento de desafíos. La sobresaturación se está convirtiendo en una preocupación importante, ya que, en 2020, el 35 % de los aficionados se sentían abrumados por la profusión de logotipos de patrocinadores en las equipaciones. Esta percepción se ha reflejado en el mundo empresarial, donde una cuarta parte de las marcas globales ha expresado dudas sobre el retorno de la inversión (ROI), sospechando que podrían estar pagando de más por los derechos de patrocinio del fútbol en 2021. Esto ha impulsado al 30 % de los clubes a buscar activamente diversificar sus fuentes de ingresos más allá de los patrocinios tradicionales para 2022. La sobresaturación también se ha reflejado en los patrones de audiencia. Con una cantidad abrumadora de partidos, la audiencia televisiva de las ligas locales registró una disminución del 10 % en 2021. La efectividad del patrocinio pareció disminuir, con una caída del 15 % en las tasas de recordación en 2020 y una posterior disminución del 12 % en las renovaciones de patrocinio entre los clubes de nivel medio al año siguiente. En un intento por diversificar su imagen de marca, el 20% de los clubes a nivel mundial se han aventurado en alianzas fuera del ámbito deportivo convencional para 2022. La transición hacia las plataformas de streaming en el mercado global de patrocinio del fútbol ha erosionado aún más el modelo tradicional, provocando una caída del 15% en el valor del patrocinio televisivo en 2022. Esto ha llevado a un énfasis en los retornos tangibles, con el 40% de los patrocinios de fútbol de 2021 incluyendo bonos vinculados al rendimiento. Los desafíos económicos, como la desaceleración de 2020, han agravado aún más la situación, provocando una reducción del 10% en los nuevos acuerdos. El delicado equilibrio que enfrentan los clubes entre la comercialización y el sentimiento de los aficionados se puso de manifiesto durante la controvertida propuesta de la Superliga Europea en 2021, que provocó protestas generalizadas de los aficionados.

Análisis segmentario

Por tipo

El mercado global de patrocinio del fútbol, ​​por tipo, está dominado por el segmento de patrocinio de equipos. Este segmento, fundamental para el ecosistema comercial del fútbol, ​​representó un sustancial 35,6%. En este segmento, los clubes de fútbol de primer nivel, con sus masivas bases de aficionados globales, han sido lucrativos imanes para los patrocinadores. El Manchester United, por ejemplo, firmó un acuerdo por valor de más de 80 millones de dólares anuales con una marca líder de automóviles hasta 2021. En 2021-2022, el club generó más de 57 millones de dólares gracias a TeamViewer. Además, clubes como el Paris Saint-Germain y el Liverpool han cerrado acuerdos de equipación por un valor aproximado de 80 y 70 millones de euros al año, respectivamente. No son solo las élites las que contribuyen al dominio del segmento de patrocinio de equipos en el mercado de patrocinio del fútbol. Equipos de nivel medio en Europa, América y Asia atrajeron acuerdos de patrocinio por un valor promedio de 10 millones de dólares anuales en 2021. Además, los equipos de fútbol femenino, en auge, contribuyeron con otro 5% crucial a este segmento. Los derechos de merchandising asociados a los equipos, que representaron aproximadamente el 8% de los ingresos por patrocinio de equipos, consolidan aún más el dominio del segmento. Dadas estas cifras y el creciente atractivo global del deporte, las proyecciones sugieren que el segmento de Patrocinio de Equipos continuará su trayectoria ascendente, con una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 5,3% .

Por proveedores de patrocinio

En cuanto a proveedores de patrocinio, las industrias, los bienes de consumo de alta rotación y las marcas acaparan la mayor parte del mercado mundial de patrocinio del fútbol, ​​con un 45,5 % . La sinergia entre el alcance global del fútbol y el reconocimiento de marca es potente. Marcas globales como Coca-Cola y Pepsi han invertido históricamente alrededor del 12 % de su presupuesto total de publicidad en patrocinios de fútbol. Nike y Adidas, gigantes del sector de la ropa deportiva, invirtieron un total combinado de 300 millones de dólares en patrocinios de fútbol en 2021.

Estas marcas en el mercado de patrocinio del fútbol reconocen el poder que tiene el fútbol para influir en el comportamiento del consumidor; las estadísticas de 2022 revelaron que el 15% de los consumidores encuestados tenían más probabilidades de comprar un producto respaldado por su equipo de fútbol favorito. Además, la tendencia de las industrias emergentes que buscan visibilidad, como las empresas tecnológicas y las plataformas de comercio electrónico, agregó otro 10% a este segmento en los últimos años. Las marcas locales, interesadas en aprovechar el atractivo de sus clubes locales, también desempeñan un papel importante, contribuyendo aproximadamente un 8% al valor de este segmento. Para corroborar aún más su dominio, más del 50% de la publicidad en el campo de juego en las grandes ligas provino de marcas de bienes de consumo de alta rotación en 2021. Dada esta dinámica, este segmento de proveedores de patrocinio está preparado para un crecimiento constante, con predicciones que sugieren una CAGR del 3% .

Por origen

Por origen, se proyecta que el mercado global de patrocinio del fútbol, ​​con patrocinios nacionales, seguirá liderando, capturando más del 61,2% de la cuota de mercado. Estos patrocinios nacionales reflejan la profunda conexión entre las entidades futbolísticas y sus comunidades locales. Por ejemplo, bancos, cervecerías y cadenas minoristas locales, al comprender el pulso de su afición regional, contribuyeron a casi el 40% del total de acuerdos de patrocinio nacionales en 2022. Además, al analizar los derechos de transmisión nacionales, las ligas de primer nivel, como la Premier League y LaLiga, obtuvieron alrededor del 60% de sus ingresos de las emisoras nacionales. Los programas de fútbol base, esenciales para el desarrollo de talentos emergentes, atrajeron el apoyo de empresas locales, lo que sumó un 5% al ​​total del segmento nacional. Asimismo, las encuestas de 2021 revelaron que aproximadamente el 70% de los aficionados sintieron una conexión emocional más fuerte con las marcas que apoyan a sus equipos locales.

Por el contrario, el segmento de patrocinio internacional del mercado de patrocinio del fútbol, ​​si bien actualmente no representa la mayor parte, presenta un horizonte prometedor. Si bien actualmente contribuye con una porción menor, su trayectoria de crecimiento es notablemente pronunciada, con proyecciones que indican la CAGR más alta, del 4,7 %. Clubes como el FC Barcelona y el Manchester City han sido fundamentales en este crecimiento, logrando acuerdos multimillonarios con corporaciones globales más allá de sus fronteras nacionales. Las marcas, especialmente de los mercados emergentes de Asia y Oriente Medio, han incrementado significativamente su inversión en patrocinio internacional del fútbol, ​​aproximadamente un 15 % en los últimos años. La retransmisión global de ligas europeas en más de 200 territorios también impulsa esta tendencia al alza. Además, las giras internacionales de pretemporada, sumamente populares en regiones como Norteamérica y Asia, representaron alrededor del 12 % de los ingresos totales por patrocinio internacional en 2021.

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Análisis regional  

El fútbol, ​​profundamente arraigado en el tejido cultural europeo, ha situado al continente, como era de esperar, a la vanguardia del mercado mundial de patrocinio futbolístico. Desde 2023, Europa domina el panorama con una impresionante cuota de mercado del 34,9 % . Esta importante porción del mercado no solo demuestra los vínculos históricos del deporte con el continente, sino que también refleja el poder comercial y las estrategias de marketing de las entidades futbolísticas europeas.

Profundizando en el mercado de patrocinio del fútbol europeo, las cinco principales ligas de fútbol europeas (Premier League, La Liga, Serie A, Bundesliga y Ligue 1) representan colectivamente una parte importante de esta cuota de mercado. En agosto de 2023, la EFL ha conseguido un contrato con Sky Sports valorado en 935 millones de libras, lo que les permite transmitir más de 1.000 partidos cada temporada hasta la conclusión de la temporada 2028/29. Esta histórica asociación de cinco años entre la English Football League (EFL) y Sky Sports comenzará a partir de la temporada 2024/25 y continuará hasta el final de la temporada 2028/29 . Este acuerdo contribuye indudablemente a una parte significativa del panorama general del patrocinio europeo con clubes como el FC Barcelona y el Real Madrid que a menudo presumen de acuerdos de patrocinio individuales que rivalizan con los de ligas enteras en otras regiones.

No son solo los clubes de élite los que consolidan su posición dominante en el mercado europeo de patrocinio del fútbol. Los clubes de fútbol de nivel medio de todo el continente, en particular en países como Portugal, Países Bajos y Bélgica, han experimentado una tasa de crecimiento promedio del 9% anual desde 2018. Este crecimiento podría atribuirse al creciente alcance global del fútbol europeo, con partidos de clubes europeos transmitidos en más de 210 territorios en todo el mundo, alcanzando una audiencia potencial de 4.700 millones .

Fuera del campo, la solidez de la posición de Europa en el mercado global de patrocinio del fútbol es aún más evidente. El patrocinio de jugadores, especialmente de clubes europeos, desempeña un papel fundamental. Por ejemplo, las cifras de 2020 revelan que Lionel Messi y Cristiano Ronaldo, que jugaban para clubes europeos en ese momento, recaudaron unos ingresos combinados por patrocinio de 105 millones de dólares , eclipsando a sus homólogos de otras regiones. El dominio de Europa en patrocinio también se ve reforzado por sus lucrativos acuerdos de patrocinio de camisetas. En 2022, los diez mejores clubes europeos acumularon más de 800 millones de euros solo con sus acuerdos de patrocinio de equipaciones principales. Además, las estrategias de patrocinio innovadoras, como los patrocinios de mangas y equipaciones de entrenamiento introducidos por la Premier League inglesa, han reforzado aún más la cuota de mercado de Europa, aportando 50 millones de libras esterlinas adicionales al año. La dinámica cambiante del mercado de patrocinio del fútbol, ​​con un énfasis creciente en la interacción digital y la sostenibilidad, también ha favorecido a Europa. Más del 60% de las interacciones digitales en patrocinios de fútbol a nivel mundial se originaron en clubes europeos en 2021. En el ámbito de la sostenibilidad, clubes como el Bayern de Múnich de Alemania y el Forest Green Rovers de Inglaterra son pioneros en iniciativas ecológicas que atraen tanto a fanáticos como a patrocinadores con conciencia ecológica.

Los principales actores del mercado mundial de patrocinio del fútbol

• Adidas AG
• Barclays
• Grupo Betway
• Deloitte
• Artes electrónicas inc.
• MACRON E-COMMERCE PIVA
• Nike, Inc.
• PepsiCo, Inc.
• Puma SE
• Red Bull GmbH
• Samsung Electronics Co., Ltd.
• La Compañía Coca-Cola
• El Grupo Emirates
• Under Armour, Inc.
• Otros jugadores destacados

Descripción general de la segmentación del mercado:

Por tipo

• Individual
  • Patrocinio del kit
  • Patrocinio del día del partido 
• Patrocinio del equipo
  • Patrocinio del kit
  • Patrocinio del día del partido
  • Patrocinio de los medios
  • Patrocinio del título
• Patrocinio de la Asociación
  • Patrocinio del kit
  • Patrocinio del día del partido
  • Patrocinio del título
  • Patrocinio de los medios
• Patrocinio de eventos 
  • Eventos internacionales
  • Eventos regionales
  • Eventos nacionales
  • Eventos locales
  • Otros

Por proveedor de patrocinio

• Industrias/FMCG/Marca
• Casas de medios de comunicación
• Agencia de Deportes
• Otros

Por origen

• Doméstico
• Internacional

Por región

• Américas
  • Estados Unidos.
  • Brasil
  • México
  • Resto de las Américas
• Europa
  • El Reino Unido
  • Alemania
  • Francia
  • Italia
  • España
  • Portugal
  • Países Bajos
  • Bélgica
  • Pavo
  • Resto de Europa
• Pacífico
  • Australia
  • Resto del Pacífico
• África
  • Nigeria
  • Ghana
  • Resto de África
• Asia Oriental
  • Porcelana
  • Taiwán
  • Macao
  • Hong Kong
  • Corea del Sur
  • Japón
  • Resto de Asia Oriental
• Asia Occidental/Oriente Medio
  • Emiratos Árabes Unidos
  • Arabia Saudita
  • Katar
  • India
  • Israel
  • Resto de Asia Occidental/Oriente Medio
• ASEAN
  • Brunéi
  • Camboya
  • Laos
  • Indonesia
  • Malasia
  • Myanmar
  • Filipinas
  • Singapur
  • Tailandia
  • Vietnam