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Dinámica del mercado 

Impulsor: Aumentar la participación digital para impulsar el crecimiento del mercado global de patrocinio del fútbol 

El panorama digital ha experimentado un crecimiento exponencial, con más de 5.190 millones de usuarios de internet en todo el mundo. Esta enorme cifra subraya la importancia de las plataformas digitales para ampliar el alcance del patrocinio futbolístico. De hecho, se proyecta que para 2030 la tasa de crecimiento del patrocinio deportivo en medios digitales alcance un impresionante 12%. Los principales clubes de fútbol han sabido aprovechar este potencial; por ejemplo, el número de seguidores del Real Madrid en redes sociales ha superado los 500 millones, mientras que el FC Barcelona celebró haber superado los 15,9 millones de suscriptores en su canal oficial de YouTube en 2023. Esta interacción online no se limita a los seguidores del club. Un notable 65% de las personas de entre 16 y 24 años interactúa con contenido futbolístico online. 

Según NBC Sport, este nivel de interacción ha llevado a ligas como la Premier League inglesa a registrar más de 230 millones de interacciones en YouTube solo en la temporada 2023, un 20 % más que el año anterior en el mercado global de patrocinio de fútbol. Equipos de élite como el Manchester City no se quedaron atrás, registrando un aumento del 20 % en la interacción digital con los aficionados. Como prueba de la evolución de las estrategias de patrocinio, más de la mitad de estos acuerdos han comenzado a incorporar componentes de activación digital. Torneos de alto perfil, como la final de la UEFA Champions League, capitalizaron aún más esta tendencia, con más de 400 millones de espectadores que transmitieron el evento en 2021. Las aplicaciones de los clubes de fútbol experimentaron un aumento del 15 % en la interacción de los usuarios en 2021. Reflejando la era de los teléfonos inteligentes, el 70 % de los aficionados interactuaron con el contenido de fútbol a través de dispositivos móviles. Estas métricas sugieren un mercado de patrocinio próspero, que ha estado creciendo a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 14 % desde 2019 hasta 2023.

Tendencia: Aumento de la responsabilidad social y la sostenibilidad en los patrocinios

Los consumidores modernos en el mercado global de patrocinio futbolístico se guían cada vez más por valores. Un considerable 55 % a nivel mundial está dispuesto a gastar más en productos respaldados por marcas que defienden causas sociales. El fútbol, ​​con su atractivo global, no ha sido ajeno a esta tendencia. Un ejemplo de práctica sostenible es el Forest Green Rovers, el primer club de fútbol del mundo con certificación de neutralidad de carbono de la ONU. Las principales entidades futbolísticas han comenzado a adoptar este enfoque. Por ejemplo, el Paris Saint-Germain presentó equipaciones ecológicas en 2020, elaboradas con poliéster reciclado. Este cambio se refleja en el mercado en general, con más del 20 % de los clubes de fútbol europeos incorporando iniciativas sostenibles en sus patrocinios para 2021. 

Torneos mundiales como la Copa Mundial de la FIFA 2022 también establecieron ambiciosos objetivos de sostenibilidad, con el fin de reducir su huella de carbono en un 50 %. Líderes de la industria en el mercado del patrocinio futbolístico, como Adidas, también asumieron compromisos firmes, prometiendo utilizar únicamente poliéster reciclado en sus equipaciones para 2024. Esta transición no es meramente simbólica; tres de los diez mayores acuerdos de patrocinio futbolístico de 2021 incorporaron cláusulas de sostenibilidad. Además, más de 15 clubes de fútbol a nivel mundial firmaron acuerdos con empresas de energía limpia para 2021. La demanda de productos futbolísticos sostenibles se disparó, con un aumento del 30 % registrado en 2021. Este cambio de paradigma también se evidencia en la infraestructura, con 12 estadios de fútbol que obtuvieron certificaciones ecológicas en 2021. De hecho, la voz de los aficionados es clara, con un aumento del 25 % en la base global que exigió este tipo de iniciativas ecológicas en 2021.

Desafío: Sobresaturación y diversificación de los flujos de ingresos

Aunque el mercado de patrocinio futbolístico ha prosperado, no está exento de desafíos. La sobresaturación se perfila como una preocupación importante: en 2020, el 35 % de los aficionados se sentía abrumado por la profusión de logotipos de patrocinadores en las equipaciones. Este sentimiento se ha extendido al mundo empresarial, donde una cuarta parte de las marcas globales expresaron dudas sobre el retorno de la inversión, sospechando que podrían estar pagando de más por los derechos de patrocinio futbolístico en 2021. Esto ha llevado al 30 % de los clubes a buscar activamente fuentes de ingresos diversificadas más allá de los patrocinios tradicionales para 2022. La sobresaturación también se ha reflejado en los patrones de audiencia. Con un número abrumador de partidos, la audiencia televisiva de las ligas locales registró un descenso del 10 % en 2021. La efectividad del patrocinio pareció disminuir, con una caída del 15 % en las tasas de recuerdo en 2020 y una posterior disminución del 12 % en las renovaciones de patrocinio entre los clubes de nivel medio al año siguiente. En un intento por diversificar su imagen de marca, el 20% de los clubes a nivel mundial se aventuraron en alianzas fuera de los ámbitos deportivos convencionales para 2022. El auge de las plataformas de streaming en el mercado global de patrocinio futbolístico ha erosionado aún más el modelo tradicional, provocando una caída del 15% en el valor de los patrocinios televisivos en 2022. Esto ha generado un mayor énfasis en los beneficios tangibles, con un 40% de los patrocinios futbolísticos de 2021 incluyendo bonificaciones vinculadas al rendimiento. Los desafíos económicos, como la desaceleración de 2020, han agravado aún más la situación, lo que ha llevado a una reducción del 10% en los nuevos acuerdos. El delicado equilibrio que deben mantener los clubes entre la comercialización y el sentimiento de los aficionados quedó patente durante la controvertida propuesta de la Superliga Europea en 2021, que generó protestas generalizadas lideradas por los aficionados.

Análisis segmentario

Por tipo

El mercado global de patrocinio de fútbol, ​​por tipo, está dominado por el segmento de patrocinio de equipos. Este segmento, fundamental para el ecosistema comercial del fútbol, ​​representó un sustancial 35,6%. En este contexto, los clubes de fútbol de primer nivel, con sus enormes bases de aficionados a nivel mundial, han sido un imán lucrativo para los patrocinadores. El Manchester United, por ejemplo, firmó un acuerdo por valor de más de 80 millones de dólares anuales con una importante marca de automóviles hasta 2021. En la temporada 2021-2022, el club generó más de 57 millones de dólares gracias a TeamViewer. Además, clubes como el Paris Saint-Germain y el Liverpool han conseguido acuerdos de equipación por valor de unos 80 millones de euros y 70 millones de euros anuales, respectivamente. No son solo los clubes de élite los que contribuyen al dominio del segmento de patrocinio de equipos en el mercado del fútbol. Los equipos de nivel medio de Europa, América y Asia atrajeron acuerdos de patrocinio por un valor medio de 10 millones de dólares anuales en 2021. Asimismo, los equipos de fútbol femenino, cada vez más importantes, aportaron otro crucial 5% a este segmento. Los derechos de comercialización asociados a los equipos, que representan aproximadamente el 8 % de los ingresos por patrocinio de equipos, consolidan aún más el dominio de este segmento. Dados estos datos y el creciente atractivo global del deporte, las proyecciones sugieren que el segmento de patrocinio de equipos continuará su trayectoria ascendente, con un crecimiento anual compuesto del 5,3 %.

Por proveedores de patrocinio

Por patrocinadores, el sector Industrias/Bienes de Consumo/Marcas domina el mercado global de patrocinio de fútbol con un 45,5% . La sinergia entre el alcance global del fútbol y el reconocimiento de marca es poderosa. Marcas globales como Coca-Cola y Pepsi han destinado históricamente alrededor del 12% de sus presupuestos publicitarios totales a patrocinios de fútbol. Nike y Adidas, gigantes de la ropa deportiva, invirtieron en conjunto 300 millones de dólares en patrocinios de fútbol en 2021. 

Estas marcas en el mercado de patrocinio de fútbol reconocen el poder que tiene el fútbol para influir en el comportamiento del consumidor; las estadísticas de 2022 revelaron que el 15% de los consumidores encuestados eran más propensos a comprar un producto avalado por su equipo de fútbol favorito. Además, la tendencia de las industrias emergentes que buscan visibilidad, como las empresas tecnológicas y las plataformas de comercio electrónico, agregó otro 10% a este segmento en los últimos años. Las marcas locales, deseosas de aprovechar el atractivo de sus clubes de origen, también juegan un papel significativo, contribuyendo con un estimado del 8% al valor de este segmento. Para corroborar aún más su dominio, más del 50% de la publicidad a pie de campo en las ligas principales provino de marcas de bienes de consumo de alta rotación en 2021. Dada esta dinámica, este segmento de proveedores de patrocinio está preparado para un crecimiento constante, con predicciones que sugieren una CAGR del 3%.

Por origen

Por origen, en el mercado global de patrocinio de fútbol, ​​se proyecta que los patrocinios nacionales mantengan su liderazgo, capturando más del 61,2% de la cuota de mercado. Los patrocinios nacionales reflejan los profundos vínculos entre las entidades futbolísticas y sus comunidades locales. Por ejemplo, bancos, cervecerías y cadenas minoristas locales, conscientes de las necesidades de su afición regional, contribuyeron con casi el 40% del total de acuerdos de patrocinio nacional en 2022. Además, al analizar los derechos de transmisión nacionales, las ligas de primer nivel como la Premier League y La Liga obtuvieron alrededor del 60% de sus ingresos de las emisoras nacionales. Los programas de fútbol base, esenciales para el desarrollo de nuevos talentos, atrajeron el apoyo de patrocinios de empresas locales, sumando otro 5% al ​​total del segmento nacional. Asimismo, encuestas realizadas en 2021 revelaron que aproximadamente el 70% de los aficionados sentían una conexión emocional más fuerte con las marcas que apoyan a sus equipos locales.

Por el contrario, el segmento de patrocinio internacional del mercado de patrocinio del fútbol, ​​si bien actualmente no representa la mayor parte, presenta un horizonte prometedor. Si bien actualmente contribuye con una porción menor, su trayectoria de crecimiento es notablemente pronunciada, con proyecciones que indican la CAGR más alta, del 4,7 %. Clubes como el FC Barcelona y el Manchester City han sido fundamentales en este crecimiento, logrando acuerdos multimillonarios con corporaciones globales más allá de sus fronteras nacionales. Las marcas, especialmente de los mercados emergentes de Asia y Oriente Medio, han incrementado significativamente su inversión en patrocinio internacional del fútbol, ​​aproximadamente un 15 % en los últimos años. La retransmisión global de ligas europeas en más de 200 territorios también impulsa esta tendencia al alza. Además, las giras internacionales de pretemporada, sumamente populares en regiones como Norteamérica y Asia, representaron alrededor del 12 % de los ingresos totales por patrocinio internacional en 2021.

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Análisis regional  

El fútbol, ​​profundamente arraigado en la cultura europea, ha posicionado, como era de esperar, al continente a la vanguardia del mercado global de patrocinio futbolístico. En 2023, Europa dominaba el panorama con una impresionante cuota de mercado del 34,9 %. Esta significativa participación no solo es una muestra de los lazos históricos del deporte con el continente, sino que también refleja el poder comercial y las estrategias de marketing de las entidades futbolísticas europeas.

Profundizando en el mercado europeo de patrocinio del fútbol, ​​las cinco principales ligas europeas (Premier League, La Liga, Serie A, Bundesliga y Ligue 1) concentran una parte importante de esta cuota de mercado. En agosto de 2023, la EFL firmó un contrato con Sky Sports por valor de 935 millones de libras esterlinas, que les permite retransmitir más de 1000 partidos cada temporada hasta la conclusión de la temporada 2028/29. Esta histórica alianza de cinco años entre la English Football League (EFL) y Sky Sports comenzará en la temporada 2024/25 y se extenderá hasta el final de la temporada 2028/29. Este acuerdo contribuye indudablemente a una parte significativa del panorama general del patrocinio europeo, con clubes como el FC Barcelona y el Real Madrid que a menudo cuentan con acuerdos de patrocinio individuales que rivalizan con los de ligas enteras en otras regiones.

No son solo los clubes de élite los que dominan el mercado de patrocinio del fútbol europeo. Los clubes de fútbol de nivel medio de todo el continente, especialmente en países como Portugal, los Países Bajos y Bélgica, han experimentado un crecimiento promedio anual del 9 % en patrocinios desde 2018.Este crecimiento podría atribuirse al creciente alcance global del fútbol europeo, con partidos de clubes europeos transmitidos en más de 210 territorios en todo el mundo, llegando a una audiencia potencial de 4700 millones de personas.

Fuera del terreno de juego, la solidez de la posición de Europa en el mercado global de patrocinio futbolístico se hace aún más evidente. Los patrocinios de jugadores, especialmente de clubes europeos, desempeñan un papel fundamental. Por ejemplo, las cifras de 2020 revelan que Lionel Messi y Cristiano Ronaldo, que jugaban en clubes europeos en ese momento, obtuvieron unos ingresos combinados por patrocinio de 105 millones de dólares, superando con creces a sus homólogos de otras regiones. El dominio europeo en el patrocinio también se ve reforzado por sus lucrativos acuerdos de patrocinio de camisetas. En 2022, los diez principales clubes europeos acumularon más de 800 millones de euros solo con sus acuerdos de patrocinio de equipaciones principales. Además, las estrategias de patrocinio innovadoras, como el patrocinio de mangas y equipaciones de entrenamiento introducido por la Premier League inglesa, han impulsado aún más la cuota de mercado de Europa, aportando 50 millones de libras esterlinas adicionales al año. La evolución del mercado de patrocinio futbolístico, con un énfasis creciente en la interacción digital y la sostenibilidad, también ha favorecido a Europa. En 2021, más del 60 % de las interacciones digitales en patrocinios de fútbol a nivel mundial provinieron de clubes europeos. En el ámbito de la sostenibilidad, clubes como el Bayern de Múnich de Alemania y el Forest Green Rovers de Inglaterra son pioneros en iniciativas ecológicas, atrayendo tanto a aficionados como a patrocinadores con conciencia ambiental.

Los principales actores del mercado mundial de patrocinio del fútbol

• Adidas AG
• Barclays
• Grupo Betway
• Deloitte
• Artes electrónicas inc.
• MACRON E-COMMERCE PIVA
• Nike, Inc.
• PepsiCo, Inc.
• Puma SE
• Red Bull GmbH
• Samsung Electronics Co., Ltd.
• La Compañía Coca-Cola
• El Grupo Emirates
• Under Armour, Inc.
• Otros jugadores destacados

Descripción general de la segmentación del mercado:

Por tipo

• Individual
  • Patrocinio del kit
  • Patrocinio del día del partido 
• Patrocinio del equipo
  • Patrocinio del kit
  • Patrocinio del día del partido
  • Patrocinio de los medios
  • Patrocinio del título
• Patrocinio de la Asociación
  • Patrocinio del kit
  • Patrocinio del día del partido
  • Patrocinio del título
  • Patrocinio de los medios
• Patrocinio de eventos 
  • Eventos internacionales
  • Eventos regionales
  • Eventos nacionales
  • Eventos locales
  • Otros

Por proveedor de patrocinio

• Industrias/FMCG/Marca
• Casas de medios de comunicación
• Agencia de Deportes
• Otros

Por origen

• Doméstico
• Internacional

Por región

• Américas
  • Estados Unidos.
  • Brasil
  • México
  • Resto de las Américas
• Europa
  • El Reino Unido
  • Alemania
  • Francia
  • Italia
  • España
  • Portugal
  • Países Bajos
  • Bélgica
  • Pavo
  • Resto de Europa
• Pacífico
  • Australia
  • Resto del Pacífico
• África
  • Nigeria
  • Ghana
  • Resto de África
• Asia Oriental
  • Porcelana
  • Taiwán
  • Macao
  • Hong Kong
  • Corea del Sur
  • Japón
  • Resto de Asia Oriental
• Asia Occidental/Oriente Medio
  • Emiratos Árabes Unidos
  • Arabia Saudita
  • Katar
  • India
  • Israel
  • Resto de Asia Occidental/Oriente Medio
• ASEAN
  • Brunéi
  • Camboya
  • Laos
  • Indonesia
  • Malasia
  • Myanmar
  • Filipinas
  • Singapur
  • Tailandia
  • Vietnam