Le développement durable et l'approvisionnement éthique sont les moteurs de l'évolution du marché.

La durabilité et l'approvisionnement éthique sont devenus des préoccupations majeures sur le marché du chocolat de l'ASEAN, les consommateurs privilégiant de plus en plus les produits issus de sources durables. Cette évolution incite les grandes marques à s'engager dans des pratiques plus durables, en s'approvisionnant en cacao auprès d'exploitations certifiées durables. Le Programme de production durable de cacao (SCPP) en Indonésie a touché 165 000 agriculteurs au cours de la dernière décennie, témoignant d'un engagement important en faveur d'une production de cacao durable. Par ailleurs, Olam Food Ingredients (ofi) a atteint une traçabilité à 100 % de son cacao d'origine directe tout au long de sa chaîne d'approvisionnement mondiale, y compris dans les pays de l'ASEAN. Dans une démarche significative en faveur du développement durable, Mondelēz International et ofi collaborent à la création de la plus grande exploitation cacaoyère commerciale durable au monde en Indonésie. Cependant, le marché est confronté à des défis liés à la volatilité des prix des matières premières, en particulier du cacao. Les fluctuations des prix du cacao, dues aux aléas climatiques et à l'instabilité politique dans les principales régions de production, affectent les stratégies de prix et la rentabilité des fabricants. 

Malgré ces défis, le marché du chocolat de l'ASEAN continue de prospérer, porté par une forte demande des consommateurs et la présence de marques chocolatées locales et internationales qui répondent aux goûts variés de la population de la région. La croissance de ce marché est également soutenue par l'adoption croissante du chocolat comme symbole de célébration et d'affection, notamment au sein de la classe moyenne en pleine expansion. La production de déchets par habitant en Malaisie, qui s'élève à 1 à 1,33 kg/personne/jour, reflète indirectement cette augmentation de la consommation.

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 Dynamique du marché 

Facteur clé : L'augmentation du revenu disponible et l'urbanisation stimulent la demande de chocolat dans les pays de l'ASEAN.

Le marché du chocolat en Asie du Sud-Est connaît une forte hausse de la demande, principalement due à l'augmentation du revenu disponible et à l'urbanisation rapide. En 2024, le Vietnam affichait un revenu disponible médian par habitant de 34 707 yuans, soit une augmentation de 5,1 % par rapport à l'année précédente. Cette forte croissance du pouvoir d'achat s'est traduite par une consommation accrue de chocolats haut de gamme, les consommateurs urbains étant plus enclins à s'offrir des produits alimentaires de luxe. L'urbanisation croissante dans les pays de l'ASEAN continue de transformer les habitudes de consommation. Au Vietnam, la population urbaine est passée de moins de 13 millions d'habitants en 1986 à 30 millions en 2024, témoignant d'un fort exode rural. Cette migration urbaine permet aux consommateurs de découvrir une plus grande variété de chocolats et de marques internationales, stimulant ainsi la demande.

L'impact de la hausse des revenus disponibles et de l'urbanisation sur la demande de chocolat est manifeste dans l'évolution du paysage commercial des villes de l'ASEAN. Les supérettes sont devenues un canal de distribution dominant sur le marché du chocolat, répondant au rythme de vie urbain effréné et au désir de gourmandises rapides. Cette évolution des préférences en matière de consommation a rendu le chocolat plus accessible aux citadins, stimulant ainsi la demande. Par ailleurs, la classe moyenne croissante des villes de l'ASEAN, qui devrait représenter 65 % de la population d'ici 2030, se tourne de plus en plus vers les chocolats haut de gamme, recherchant des saveurs uniques et un approvisionnement éthique. L'influence des modes de vie occidentaux et la prise de conscience grandissante des bienfaits du chocolat, notamment du chocolat noir, pour la santé contribuent également à façonner ces comportements d'achat. Face à l'urbanisation qui continue de remodeler les habitudes de consommation dans les villes de l'ASEAN, les fabricants de chocolat misent sur l'innovation et la durabilité pour répondre aux exigences changeantes des consommateurs urbains aux revenus disponibles plus élevés.

Tendance : La montée en gamme et les produits artisanaux gagnent en popularité auprès des consommateurs exigeants de l'ASEAN.

Le marché du chocolat de l'ASEAN connaît une évolution significative vers la montée en gamme et les produits artisanaux, les consommateurs exigeants recherchant de plus en plus des expériences chocolatées uniques et de grande qualité. Cette tendance est particulièrement visible dans les lancements de produits et les développements du marché de 2024. Par exemple, Haldiram's, une marque indienne renommée de snacks et de confiseries, a fait son entrée sur le marché haut de gamme en janvier 2024 avec le lancement de « Cocobay ». Cette nouvelle marque met l'accent sur l'utilisation de cacao 100 % pur et intègre des saveurs traditionnelles indiennes, notamment des fruits et des épices, afin de répondre aux goûts et aux préférences locales. Cette initiative reflète la demande croissante de chocolats haut de gamme offrant des profils aromatiques uniques et des ingrédients de haute qualité.

La tendance à la montée en gamme du marché du chocolat en Asie du Sud-Est se manifeste également par l'introduction de produits innovants alliant saveurs traditionnelles et touches de modernité. En 2024, on a constaté une augmentation notable du nombre de chocolats haut de gamme à base de plantes et soucieux de la santé. Par exemple, Hershey's Oat Made, lancé fin 2023, a connu un succès important en 2024, proposant des options de chocolat à base de plantes aux saveurs telles que Crémeux et Amande & Sel de Mer. Ce produit cible les consommateurs soucieux de leur santé et ceux qui recherchent des alternatives sans produits laitiers, répondant ainsi à la demande croissante de snacks à base de plantes tout en offrant une expérience chocolatée haut de gamme. De même, le lancement par Toll House de pépites de chocolat à base de plantes a répondu à la demande croissante d'ingrédients de pâtisserie végétaliens et sans produits laitiers dans le segment premium. Ces lancements illustrent la capacité de l'industrie à s'adapter à l'évolution des préférences des consommateurs pour des produits chocolatés de haute qualité, issus d'une production éthique et respectueux de la santé. 

Défi : La fluctuation des prix du cacao affecte les coûts de production et la rentabilité des fabricants de la région de l'ASEAN.

Le marché du chocolat de l'ASEAN a été confronté à des défis sans précédent en 2024 en raison de la forte volatilité des prix du cacao, qui a eu un impact direct sur les coûts de production et la rentabilité des fabricants. Les prix du cacao ont atteint des sommets historiques, culminant à 10,32 dollars le kilogramme en décembre 2024 et poursuivant leur ascension jusqu'à 10,75 dollars le kilogramme en janvier 2025. Cette flambée des prix, la plus importante observée depuis plus de soixante ans, a été alimentée par des conditions climatiques défavorables en Afrique de l'Ouest, une région productrice majeure de cacao, et par une forte demande saisonnière. La situation a été aggravée par une pénurie mondiale de cacao : l'Organisation internationale du cacao (ICCO) a fait état d'un déficit de production de 478 000 tonnes pour la campagne 2023-2024 et de stocks de fin de campagne à leur plus bas niveau depuis 46 ans.

Cette hausse sans précédent des prix du cacao exerce une pression immense sur les chocolatiers de l'ASEAN, dont beaucoup dépendent fortement des importations de fèves de cacao. L'impact est particulièrement sévère pour les petits fabricants, qui ne disposent pas des ressources financières nécessaires pour absorber de telles augmentations de coûts, ce qui risque de perturber leurs opérations et leur présence sur le marché. Afin d'atténuer l'impact de la fluctuation des prix du cacao, les chocolatiers de l'ASEAN explorent des stratégies alternatives pour 2024. Certaines entreprises investissent dans la production locale de cacao pour réduire leur dépendance aux importations, tandis que d'autres diversifient leurs gammes de produits en proposant des articles moins riches en cacao. On observe également une tendance croissante à la montée en gamme, les fabricants se concentrant sur des produits artisanaux de haute qualité, capables de se vendre plus cher et de compenser la hausse des coûts. Malgré ces difficultés, le marché du chocolat de l'ASEAN reste résilient, porté par la hausse des revenus disponibles et l'urbanisation. Cependant, la volatilité persistante des prix du cacao représente un défi majeur pour la pérennité et la rentabilité des chocolatiers de la région, les obligeant à mettre en œuvre des stratégies innovantes et à tirer parti des ressources locales pour assurer une croissance et une stabilité à long terme en 2024 et au-delà.

Analyse segmentaire 

Par type de produit 

La région ASEAN affiche une forte préférence pour le chocolat au lait, qui représente plus de 55 % du marché du chocolat . Cette domination s'explique par plusieurs facteurs, notamment les préférences culturelles, l'accessibilité financière et la perception répandue du chocolat au lait comme une option plus sucrée et plus savoureuse que le chocolat noir ou blanc. En 2024, la consommation moyenne de chocolat au lait dans les pays de l'ASEAN a atteint 1,2 million de tonnes, l'Indonésie arrivant en tête avec 450 000 tonnes, suivie de la Thaïlande avec 300 000 tonnes. Le climat tropical de la région joue également un rôle, la texture crémeuse du chocolat au lait étant plus attrayante par temps chaud. De plus, la croissance de la classe moyenne, qui a progressé de 8 % en 2024, a stimulé la demande de gourmandises comme le chocolat au lait. De grandes marques comme Nestlé et Mars ont capitalisé sur cette tendance en introduisant des saveurs locales comme le pandan et la noix de coco, dont les ventes ont augmenté de 15 %. Le prix abordable du chocolat au lait, vendu en moyenne 3,50 $ les 100 grammes, contribue également à sa popularité. Les détaillants ont également enregistré une croissance de 20 % des ventes de chocolat au lait d'une année sur l'autre, grâce à des campagnes marketing agressives ciblant les jeunes consommateurs. La praticité des emballages individuels, qui représentent 40 % des ventes de chocolat au lait, a également contribué à sa consommation généralisée.

La domination du chocolat au lait sur le marché du chocolat de l'ASEAN est renforcée par sa polyvalence, tant pour la dégustation que pour les cadeaux. En 2024, il représentait 60 % des chocolats offerts lors des fêtes comme le Nouvel An lunaire et le Ramadan. Le développement du e-commerce dans la région, qui a progressé de 25 % en 2024, a également facilité l'accès au chocolat au lait, les ventes en ligne contribuant à hauteur de 30 % au chiffre d'affaires total. L'introduction de variantes plus saines, comme le chocolat au lait allégé en sucre, a également entraîné une hausse de 10 % des ventes, répondant ainsi aux attentes des consommateurs soucieux de leur santé. Le marché du chocolat au lait de l'ASEAN devrait croître de 7 % par an, porté par l'augmentation du pouvoir d'achat et l'urbanisation. Avec plus de 70 % des consommateurs privilégiant le chocolat au lait pour sa texture onctueuse et son goût sucré, il est clair que ce segment continuera de dominer le marché du chocolat de l'ASEAN dans un avenir proche.

Par gamme de prix 

Le chocolat économique, vendu en moyenne à 2,80 dollars les 100 grammes, représente plus de 55 % des ventes de chocolat sur le marché de l'ASEAN. Cette position dominante s'explique par l'importante population de consommateurs sensibles aux prix dans la région, dont le nombre a augmenté de 7 % en 2024. Son prix abordable le rend accessible à un public plus large, notamment dans les zones rurales où les revenus disponibles sont plus faibles. En 2024, les ventes de chocolat économique dans ces zones ont progressé de 15 %, grâce au développement des réseaux de distribution locaux. De grandes marques comme Mondelez et Hershey's ont profité de cette tendance en proposant des emballages plus petits et plus économiques, qui représentent 50 % des ventes de chocolat économique. La praticité de ce produit, disponible dans plus de 150 000 points de vente à travers l'ASEAN, a également contribué à sa forte demande.

L'essor de la classe moyenne dans la région, qui a progressé de 8 % en 2024, a également stimulé la demande de chocolat économique, perçu comme un plaisir abordable sur le marché du chocolat de l'ASEAN. En 2024, le chocolat économique représentait 60 % des achats de chocolat pendant les fêtes comme Diwali et Noël. L'introduction de saveurs locales, telles que le durian et la mangue, a également entraîné une hausse de 10 % des ventes, répondant ainsi aux goûts régionaux. Le marché du chocolat économique de l'ASEAN devrait croître de 6 % par an, porté par l'urbanisation croissante et le développement des circuits de distribution modernes. Avec plus de 70 % des consommateurs privilégiant le chocolat économique pour son prix abordable et son goût familier, il est clair que ce segment continuera de dominer le marché de l'ASEAN dans un avenir proche.

Par les utilisateurs finaux

Les circuits de distribution traditionnels représentent plus de 50 % de la consommation de chocolat sur le marché de l'ASEAN, grâce à leur praticité et leur accessibilité. En 2024, les dépenses moyennes des ménages de la région en chocolat atteignaient 25 dollars par mois, les ventes au détail contribuant à hauteur de 60 % au chiffre d'affaires total du secteur. Le développement du e-commerce dans la région, qui a progressé de 25 % en 2024, a également facilité l'accès au chocolat, les ventes en ligne représentant 30 % du chiffre d'affaires total. De grandes marques comme Nestlé et Mars ont su tirer parti de cette tendance en proposant des promotions exclusives en ligne, qui ont permis d'augmenter leurs ventes de 20 %. La praticité des emballages individuels, qui représentent 40 % des ventes de chocolat au détail, a également contribué à sa large diffusion.

L'essor de la classe moyenne dans la région, qui a progressé de 8 % en 2024, a également alimenté la demande de chocolat en grande distribution, perçu comme un plaisir abordable. En 2024, le chocolat en grande distribution représentait 70 % des achats de chocolat durant les fêtes comme le Nouvel An lunaire et le Ramadan. L'introduction de variantes plus saines, telles que le chocolat allégé en sucre, a également entraîné une hausse de 10 % des ventes, répondant ainsi aux attentes des consommateurs soucieux de leur santé. Le marché du chocolat en grande distribution de l'ASEAN devrait croître de 5 % par an, porté par l'urbanisation croissante et le développement des circuits de distribution modernes. Avec plus de 80 % des consommateurs privilégiant le chocolat en grande distribution pour sa praticité et son prix abordable, il est clair que ce segment continuera de dominer le marché dans les années à venir.

Par nature

Le chocolat conventionnel représente plus de 85 % des revenus du marché du chocolat en Asie du Sud-Est, grâce à son prix abordable, sa large disponibilité et la confiance que lui accordent les consommateurs. En 2024, son prix moyen était de 4,20 dollars pour 100 grammes, le rendant nettement plus accessible que le chocolat bio, dont le prix moyen s'élevait à 8,50 dollars pour 100 grammes. La forte proportion de consommateurs sensibles aux prix dans la région, qui a augmenté de 6 % en 2024, a encore stimulé la demande de chocolat conventionnel. Les grandes marques comme Cadbury et Ferrero ont conservé leur position dominante en proposant une large gamme de produits, qui représentent 90 % de leurs ventes dans la région. La praticité du chocolat conventionnel, disponible dans plus de 200 000 points de vente à travers l'ASEAN, a également contribué à sa forte pénétration du marché. En 2024, les ventes de chocolat conventionnel dans les supermarchés et hypermarchés ont progressé de 12 %, portées par les achats en gros et les promotions.

Le manque de sensibilisation aux bienfaits du chocolat biologique a également contribué à la domination du chocolat conventionnel sur le marché. En 2024, seuls 15 % des consommateurs de l'ASEAN connaissaient les bienfaits du chocolat biologique pour la santé, contre 65 % en Europe. La production limitée de cacao biologique dans la région, qui ne représente que 5 % de la production totale, a également restreint la disponibilité du chocolat biologique. De plus, les coûts de production plus élevés du chocolat biologique, qui ont augmenté de 10 % en 2024 en raison d'exigences de certification plus strictes, l'ont rendu moins compétitif. Le marché du chocolat conventionnel dans la région de l'ASEAN devrait croître de 5 % par an, porté par l'urbanisation croissante et le développement des circuits de distribution modernes. Avec plus de 80 % des consommateurs qui préfèrent le chocolat conventionnel pour son goût familier et son prix abordable, il est clair que ce segment continuera de dominer le marché du chocolat de l'ASEAN dans les années à venir.

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Principales entreprises du marché du chocolat de l'ASEAN :

• Se nicher
• Mondelez International
• Mars International
• Hershey
• Ferrero International Spa
• Lindt
• Lotte Wellfood Co., Ltd.
• Barry Callebaut
• Chocolat Marou
• Autres acteurs éminents

Aperçu de la segmentation du marché :

Par type de produit

• Chocolat noir
• Chocolat au lait
• Chocolat blanc

Par nature

• Organique
• Conventionnel

Par formulaire

• Barres de chocolat
• Bonbons au chocolat
• Pépites de chocolat
• Autres

Par gamme de prix

• Économie
• Milieu de gamme
• Prime

Par utilisation finale

• Vente au détail et consommation
• Service alimentaire et Horeca
• Utilisation industrielle

Par canal de vente

• En ligne
• Hors ligne

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