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Comment les dépenses émotionnelles protègent-elles le marché des pressions récessionnistes ?

Le principal moteur de la demande dans le secteur des fleurs coupées est un phénomène souvent qualifié de « résilience de l'économie du cadeau ». Malgré les difficultés liées à l'inflation mondiale en 2024 et 2025, les dépenses de consommation en fleurs ont résisté au ralentissement général du commerce de détail. Les données de la Fédération nationale du commerce de détail des États-Unis indiquent que les consommateurs ont dépensé la somme record de 3,2 milliards de dollars en fleurs pour la seule Fête des Mères 2024, obligeant les détaillants à adapter leurs stratégies d'approvisionnement afin de privilégier les produits floraux par rapport aux autres catégories de cadeaux. 

Par ailleurs, le besoin émotionnel de fleurs s'est confirmé lors de la Saint-Valentin 2024, qui a généré 2,6 milliards de dollars de ventes de fleurs. Cette tendance sur le marché des fleurs coupées suggère que les consommateurs les perçoivent comme un « luxe abordable », un lien émotionnel essentiel qui demeure une priorité même en période de restrictions budgétaires. De plus, la reprise post-pandémique du secteur événementiel a stabilisé la demande en gros, tandis que le coût moyen des compositions florales pour les mariages a augmenté, stimulant davantage le marché. Les détaillants ont su tirer parti de cette situation en développant leurs rayons fleurs, transformant ainsi une offre autrefois saisonnière en une source de revenus permanente.

Quelles variétés dominent les volumes du commerce mondial et pourquoi ?

Bien que la diversité biologique du marché des fleurs coupées soit vaste, le volume commercial est fortement concentré autour de quelques espèces robustes, capables de supporter les rigueurs du transport aérien. Les roses demeurent l'hégémonie incontestée du secteur, détenant environ 42 % des parts de marché mondiales en 2024. Leur domination s'explique par leur double utilité : symbole romantique et produit de base durable en supermarché. Lors de la Saint-Valentin 2025, les roses rouges représentaient à elles seules 55 % des ventes totales de roses. 

Cependant, les préférences des consommateurs sur le marché mondial des fleurs coupées évoluent subtilement vers une esthétique plus « sauvage », ce qui profite aux œillets et aux chrysanthèmes. Ces variétés distinctes connaissent un regain de popularité, non seulement comme fleurs de remplissage, mais aussi comme pièces maîtresses des bouquets, notamment dans les grandes surfaces britanniques et américaines. Parallèlement, le marché de la tulipe est en pleine révolution technique. Les techniques hydroponiques avancées de culture forcée ont considérablement prolongé la saison des tulipes, permettant à cette floraison autrefois exclusivement printanière de conquérir des parts de marché toute l'année. Ce segment devrait d'ailleurs croître plus rapidement que la moyenne du marché global d'ici la fin de la décennie.

Comment la chaîne d'approvisionnement mondiale est-elle géographiquement divisée ?

Le commerce mondial des fleurs coupées se caractérise par une nette bifurcation en deux vastes corridors d'approvisionnement distincts, fonctionnant avec une précision d'horlogerie. La chaîne d'approvisionnement des Amériques est dominée par la Colombie et l'Équateur, véritables « serres de l'Amérique du Nord ». En 2024, les exportations colombiennes ont atteint le chiffre impressionnant de 2,35 milliards de dollars américains, la grande majorité de ce volume étant acheminée directement vers l'aéroport international de Miami pour être distribuée aux États-Unis et au Canada. 

À l'inverse, l'axe euro-africain relie les exploitations agricoles d'altitude d'Afrique de l'Est aux marchés aux fleurs des Pays-Bas. Le Kenya demeure le géant de cette route, exportant 102 500 tonnes de fleurs coupées en 2024 pour satisfaire la demande européenne. Une troisième dynamique, en plein essor, est le commerce intra-asiatique, dominé par la Chine. Le marché aux fleurs de Dounan, dans la province du Yunnan, a connu une croissance fulgurante, avec 14,18 milliards de tiges échangées en 2024. Ce phénomène témoigne d'une évolution : la production asiatique est de plus en plus consommée par les marchés nationaux et régionaux, au lieu d'être exclusivement exportée vers l'Occident, créant ainsi un environnement commercial plus multipolaire.

Qui sont les titans qui contrôlent la chaîne d'approvisionnement florale ?

Le paysage concurrentiel du marché des fleurs coupées est marqué par des acteurs ayant su intégrer avec succès la logistique, la génétique et la vente. Royal FloraHolland demeure le pilier central du commerce mondial, faisant office de première plateforme de vente aux enchères au monde. En 2024, la coopérative a facilité 5,3 milliards d'euros de ventes de produits, confirmant ainsi le rôle prépondérant des Pays-Bas dans la fixation des prix pour ce secteur. 

Du côté de la production et de la distribution, le groupe Lynch s'est imposé comme un acteur majeur du marché des fleurs coupées en Asie-Pacifique. Affichant un chiffre d'affaires d'environ 397,7 millions de dollars australiens (environ 265 millions de dollars américains) pour l'exercice 2024, le groupe Lynch illustre parfaitement le modèle d'intégration verticale, maîtrisant l'ensemble de la chaîne, des exploitations agricoles en Chine jusqu'aux rayons des supermarchés en Australie. Dans le domaine de la génétique, Dümmen Orange reste à la pointe de la recherche et du développement dans le secteur. En se concentrant sur la sélection de variétés résistantes aux maladies, l'entreprise influence la chaîne d'approvisionnement au niveau de l'ADN et emploie plus de 6 000 personnes dans le monde pour garantir la stabilité des rendements. Parallèlement, des géants américains comme 1-800-Flowers.com, Inc., dont le chiffre d'affaires s'élevait à 1,75 milliard de dollars américains pour l'exercice 2024, démontrent la puissance considérable du canal de vente directe au consommateur en ligne, court-circuitant ainsi les fleuristes traditionnels pour capter les marges.

Quelles sont les mutations technologiques qui redéfinissent les opérations de marché ?

La tendance la plus transformatrice sur le marché des fleurs coupées est la digitalisation rapide des transactions de gros. Les ventes aux enchères physiques sont en voie de disparition, remplacées par des plateformes d'achat à distance qui abolissent les contraintes géographiques. La plateforme numérique de Royal FloraHolland, Floriday, est pionnière dans cette évolution, ayant facilité 2 milliards d'euros d'échanges directs pour la seule période 2023/24. Cette plateforme permet aux producteurs kenyans de vendre directement aux acheteurs allemands, sans que les fleurs ne transitent physiquement par la salle des ventes, réduisant ainsi les coûts de manutention et l'empreinte carbone. 

Parallèlement, une nette tendance à la logistique durable se dessine. Face à la volatilité persistante du fret aérien, les principaux exportateurs expérimentent le transport maritime pour les variétés de fleurs les plus résistantes. Ce changement n'est pas uniquement motivé par des considérations de coûts, mais répond également à la tendance à l'étiquetage carbone en Europe, où les détaillants exigent de plus en plus des modes de transport à faibles émissions pour leurs stocks de fleurs.

Quels obstacles logistiques et environnementaux persistent ?

Malgré la croissance du marché des fleurs coupées, celui-ci est confronté à des menaces existentielles liées à la volatilité climatique et aux difficultés logistiques. Sa dépendance au fret aérien le rend particulièrement vulnérable aux fluctuations des marchés de l'énergie ; en 2024, la valeur totale des exportations de fleurs transportées par avion était estimée à 3,7 milliards de dollars américains, ce qui signifie que toute variation du prix du kérosène érode immédiatement les marges des producteurs. 

Par ailleurs, le changement climatique modifie les cycles de vie des ravageurs, entraînant une augmentation des refus sanitaires aux points de contrôle frontaliers. Les exportateurs kényans ont subi une perte collective de 1,1 million d'euros en 2024 en raison du rejet de leurs cargaisons aux points d'entrée de l'UE pour non-conformité aux normes phytosanitaires. Ces barrières biologiques au commerce contraignent les producteurs du marché des fleurs coupées à investir massivement dans des systèmes de lutte intégrée contre les ravageurs, ce qui renchérit les coûts de production. De plus, l'instabilité politique dans les principales régions de production peut perturber le fonctionnement en flux tendu de la chaîne d'approvisionnement, comme en témoignent les retards de transport ponctuels qui entraînent la perte de millions de tiges avant même leur arrivée en rayon.

Où la demande des consommateurs est-elle la plus concentrée ?

Géographiquement, la consommation de fleurs coupées est fortement concentrée dans les économies occidentales développées, même si la situation évolue progressivement. Les États-Unis demeurent le premier marché importateur de fleurs coupées, absorbant pour 2,26 milliards de dollars de fleurs coupées en 2024. Cette demande est caractérisée par des pics importants autour des fêtes, nécessitant d'importants efforts logistiques. En Europe, le Royaume-Uni représente un marché très mature où l'achat de fleurs est profondément ancré dans les habitudes alimentaires hebdomadaires. Le Royaume-Uni a importé pour 635 millions de livres sterling de fleurs coupées en 2024, maintenant ainsi un taux de consommation par habitant élevé malgré un contexte économique morose. 

Cependant, la croissance la plus dynamique se produit en Asie. L'essor de la classe moyenne chinoise a propulsé le marché intérieur vers de nouveaux sommets, avec un volume de transactions atteignant 11,57 milliards de yuans (environ 1,6 milliard de dollars américains) au centre de Dounan. Cela indique que si l'Occident détient actuellement la plus grande richesse, la croissance future du marché des fleurs coupées se déplace vers l'Est, sous l'effet de l'urbanisation et de l'évolution des pratiques culturelles liées aux cadeaux.

Analyse segmentaire 

Par type, les volumes de production de roses équatoriennes et kényanes dominent le paysage du commerce floral mondial

Le segment de la rose continue de dominer le commerce mondial des fleurs coupées, conservant une part de marché de 41,9 % et se positionnant comme la variété la plus commercialisée au monde. Les producteurs équatoriens ont consolidé leur position de leader en exportant pour 530,54 millions de dollars de fleurs au cours du seul premier semestre 2024, tirant parti de leur altitude. À l'inverse, les exportateurs kenyans, malgré des difficultés logistiques, ont réussi à expédier 16 102 tonnes de tiges durant le mois record de février 2024. Les plateformes commerciales européennes demeurent essentielles à ces échanges : les Pays-Bas ont enregistré des exportations de fleurs d'une valeur impressionnante de 5,3 milliards de dollars en 2024, soit près de la moitié du total mondial. Royal FloraHolland, principale plateforme de vente aux enchères de fleurs au monde, a enregistré des ventes de produits atteignant 5,3 milliards d'euros pour l'année, portées par une hausse de 11 % des prix unitaires moyens. Les producteurs colombiens ont également joué un rôle crucial, bien que la valeur de leurs exportations de roses ait été ajustée à 362,4 millions de dollars en raison de l'évolution des priorités agricoles.

Les investissements dans les infrastructures sont essentiels au maintien du marché des fleurs coupées, dont les volumes augmentent considérablement pendant les fêtes de fin d'année. L'aéroport international de Miami, principal point d'entrée pour les Amériques, a traité l'impressionnant volume de 90 154 tonnes d'importations florales rien que pour la saison de janvier et février 2025. Ces arrivages représentaient une valeur de 450 millions de dollars américains, soulignant l'immense importance financière de la période des fêtes de fin d'année. Les opérations quotidiennes de cette plateforme ont permis de gérer 1 500 tonnes de produits frais afin de garantir l'approvisionnement des chaînes de distribution nationales. À une échelle plus large, Avianca Cargo a transporté avec succès 18 000 tonnes de fleurs spécialement pour la Saint-Valentin 2025. Malgré ces volumes importants, la dynamique du marché au Kenya a été marquée par la volatilité, la valeur des exportations en juin 2024 chutant à 5,2 milliards de shillings kenyans. Néanmoins, le marché des fleurs coupées demeure résilient, soutenu par des réseaux logistiques mondiaux reliant les exploitations agricoles de l'équateur aux consommateurs de l'hémisphère nord.

Par application, les secteurs de l'événementiel d'entreprise et de l'hôtellerie alimentent une consommation et des dépenses massives en fleurs

Les applications commerciales dominent le marché des fleurs coupées, représentant plus de 83 % de la consommation totale, notamment pour les mariages, les funérailles et les grands événements d'entreprise. Selon une étude de la NRF, la Saint-Valentin 2025 illustre parfaitement cette puissance commerciale, avec des dépenses de consommation record de 27,5 milliards de dollars. Sur ces dépenses considérables, les achats directs de fleurs ont représenté 2,9 milliards de dollars, 40 % des consommateurs ayant inclus des bouquets dans leurs cadeaux. Le secteur du mariage demeure un autre pilier de la stabilité commerciale, le coût moyen national des compositions florales s'élevant à 2 723 dollars en 2024. Pour les mariages haut de gamme, les budgets floraux ont souvent atteint plus de 4 500 dollars, en raison de la demande pour des installations élaborées et des fleurs de qualité supérieure. Les prestataires logistiques, comme les autorités portuaires de Miami, ont traité 940 millions de fleurs avant le pic des fêtes de fin d'année 2025 afin de satisfaire ces commandes commerciales.

Des facteurs économiques plus larges influencent également la manière dont les entreprises abordent le marché des fleurs coupées, notamment en ce qui concerne les dépenses liées aux expériences. Par exemple, les consommateurs ont consacré 5,4 milliards de dollars à leurs sorties en soirée en 2025, ce qui incite indirectement les établissements hôteliers à investir massivement dans une décoration florale soignée. Les détaillants constatent que 56 % de la population a célébré la Saint-Valentin, créant ainsi un vaste public pour la vente de fleurs coupées. Cependant, la concurrence d'autres catégories de cadeaux est féroce, les dépenses en bijoux atteignant 6,5 milliards de dollars au cours de la même période. Malgré cela, le volume impressionnant de 18 000 tonnes transportées par les principaux transporteurs aériens indique que la demande de fleurs coupées demeure incontournable pour les organisateurs d'événements. Le marché des fleurs coupées continue de prospérer grâce à ces occasions commerciales récurrentes et importantes qui nécessitent un approvisionnement constant en fleurs fraîches tout au long de l'année.

Dans le secteur floral spécialisé, les teintes violettes et indigo sont les plus chères, car elles se vendent à prix d'or

Les fleurs violettes, lavande et bleues occupent une part de marché importante de 32,7 % sur le marché mondial des fleurs coupées, grâce à leur rareté et à leur association avec le luxe et la sérénité. Le prix de gros de ces teintes spécifiques reflète leur statut haut de gamme : les tiges d’hortensias bleus de haute qualité se vendent à 5,80 USD l’unité pour les petites quantités. Les acheteurs en gros bénéficient de tarifs légèrement plus avantageux, à 5,00 USD la tige pour 80 tiges ou plus, mais le coût reste nettement supérieur à celui des variétés standard. Les distributeurs spécialisés proposent des hortensias bleus de qualité supérieure à 3,31 USD la tige, livraison comprise, tandis que les variétés Jumbo, plus grandes, se vendent à 9,76 USD la tige. Le marché des fleurs coupées s’appuie sur ces nuances uniques pour distinguer les compositions haut de gamme des bouquets de supermarché.

Une analyse plus approfondie des structures de prix révèle la valeur ajoutée par des procédés de coloration spécifiques et la rareté des variétés. Une caisse d'hortensias Select Blue, contenant généralement 40 tiges, se vend environ 132,21 USD, ce qui représente un investissement conséquent pour les fleuristes. Les variétés teintées affichent également des prix élevés : les hortensias teints à la lavande se vendent 119,98 USD la botte de 30 tiges. La comparaison avec les couleurs standard met en évidence cette prime : les hortensias Jumbo White se négocient à 145,00 USD pour seulement 14 tiges, prouvant ainsi que le blanc pur et les bleus rares se situent au sommet de la hiérarchie des prix. La demande est également illustrée par la disponibilité des hortensias peints en bleu royal, qui peuvent coûter jusqu'à 125,00 USD la boîte.

Les plateformes numériques et le commerce rapide révolutionnent la distribution de la chaîne d'approvisionnement florale

Les canaux de distribution en ligne connaissent une croissance fulgurante, transformant radicalement la manière dont les consommateurs accèdent aux fleurs fraîches. Le secteur de la livraison de fleurs en ligne était évalué à 7,7 milliards de dollars en 2024, témoignant d'un net déclin des achats en magasin. Des géants du secteur comme 1-800-Flowers ont enregistré un chiffre d'affaires de 1,83 milliard de dollars pour l'exercice 2024, prouvant ainsi la viabilité du commerce de détail floral en ligne. Le site phare de l'entreprise a généré à lui seul 496 millions de dollars de revenus, soulignant la puissance du commerce électronique direct au consommateur. Le marché des fleurs coupées est de plus en plus marqué par ces transactions numériques, dont la croissance annuelle composée devrait atteindre 7 % jusqu'en 2030. Par ailleurs, les commerçants en ligne voient leur segment spécifique croître de 11,8 % par an, surpassant ainsi de nombreux commerces physiques.

Les données relatives au comportement des consommateurs sur le marché des fleurs coupées en 2025 indiquent que 38 % des acheteurs pour la Saint-Valentin ont spécifiquement choisi les plateformes en ligne pour leurs achats. Cette préférence pour le numérique entraîne des changements opérationnels, même si tous les segments n'en profitent pas de la même manière ; BloomNet a ainsi enregistré une baisse de son chiffre d'affaires de 19,1 %, illustrant la volatilité des modèles de distribution par correspondance. Malgré ces fluctuations, 1-800-Flowers a maintenu un EBITDA ajusté solide de 93,1 millions de dollars, confirmant la rentabilité de son modèle en ligne. Les dépenses moyennes des consommateurs pour la Saint-Valentin ont atteint 188,81 dollars, un chiffre que les détaillants en ligne cherchent à capter grâce à des options personnalisées et des services d'abonnement. Sur les marchés développés, les canaux numériques représentent désormais 65 % des ventes totales, principalement grâce au commerce mobile. Par conséquent, le marché des fleurs coupées évolue rapidement vers un secteur axé sur la technologie, où la logistique et l'expérience utilisateur numérique sont primordiales.

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Analyse régionale 

L'hégémonie européenne sans égale grâce à la logistique néerlandaise et à la consommation allemande de grande valeur

L'Europe conserve une part de marché impressionnante de 54,40 % sur le marché mondial des fleurs coupées, une domination que les Pays-Bas doivent en grande partie à leur rôle de « boutique de fleurs » mondiale. Cette emprise de la région sur le marché s'explique non seulement par l'histoire, mais aussi par la logistique : la vente aux enchères Royal FloraHolland traite actuellement plus de 34 millions de lots par jour, établissant ainsi des prix de référence à l'échelle mondiale. En janvier 2025, la valeur des exportations néerlandaises a enregistré une hausse surprenante de 7 %, malgré la pression sur les coûts logistiques. Cette résilience est largement due à l'Allemagne, qui demeure la première destination des exportations néerlandaises, absorbant chaque année 1,7 milliard d'euros de ces dernières.

La force de la région réside dans son réseau complexe de réexportation. Si des pays comme le Kenya et l'Éthiopie fournissent les volumes importants, les plateformes européennes transforment et distribuent ces fleurs avec une efficacité inégalée. Par ailleurs, la pression des consommateurs redessine le paysage, l'Initiative pour la durabilité de la floriculture (FSI) visant un approvisionnement durable à 90 % d'ici fin 2025, empêchant de fait les concurrents non conformes d'accéder à ce marché lucratif.

L'essor rapide de la région Asie-Pacifique est alimenté par l'urbanisation et la production chinoise

À la traîne de l'Europe, le marché des fleurs coupées en Asie-Pacifique connaît une expansion fulgurante, avec un TCAC projeté de 5,9 % jusqu'en 2025. Cette croissance s'explique par la maturité du marché japonais, caractérisé par une forte valeur ajoutée, et par l'explosion des volumes en Chine. Le marché japonais, à lui seul, devrait atteindre environ 1,61 milliard de dollars en 2025, porté par un véritable engouement culturel pour les fleurs de qualité supérieure comme les chrysanthèmes.

Dans le même temps, la Chine se transforme d'un pays consommateur en une puissante puissance de production. La province du Yunnan produit désormais plus de 16 milliards de tiges par an, approvisionnant à la fois les centres urbains du pays et les marchés voisins. La transition s'y opère sans heurt ; la hausse du pouvoir d'achat dans des villes comme Shanghai et Séoul transforme les fleurs, autrefois offertes occasionnellement, en achats hebdomadaires faisant partie intégrante du quotidien, protégeant ainsi la région des fluctuations mondiales.

Le marché nord-américain, fortement dépendant des importations, est ancré par les dépenses élevées des Américains pendant les fêtes de fin d'année

L'Amérique du Nord occupe la troisième place, caractérisée par une forte dépendance aux importations : environ 80 % des fleurs coupées vendues aux États-Unis en 2025 proviennent de l'étranger, principalement de Colombie et d'Équateur. Le marché reste fortement influencé par les événements ; pour la seule Saint-Valentin 2025, les dépenses des consommateurs américains en fleurs ont atteint le montant record de 2,6 milliards de dollars.

Malgré les difficultés d'approvisionnement, le marché américain des fleurs coupées a atteint environ 11,28 milliards de dollars, grâce notamment à une logistique du froid performante depuis Miami. La Colombie demeure essentielle pour cette région, exportant pour plus de 1,35 milliard de dollars de fleurs afin de satisfaire la demande nord-américaine. En 2025, la tendance s'est légèrement orientée vers les ventes en supermarché, avec une hausse de 1,2 % en volume, preuve que la praticité devient aussi importante que l'esthétique pour le consommateur américain.

Évolutions récentes du marché des fleurs coupées

1. Target Corporation  a lancé Good Little Garden , sa première marque florale indépendante. Celle-ci propose plus de 60 roses coupées fraîches, tulipes et plantes en pot à partir de 6 $, ciblant la demande quotidienne et saisonnière comme la fête des mères, avec des événements en magasin et la livraison le jour même.
2. Sakata Seed Corporation  a annoncé la création de sa division mondiale dédiée aux fleurs coupées le 30 avril 2025, avec une entrée en vigueur le 1er juin. Cette division intègre les ventes et le développement des fleurs coupées dans un contexte de changements climatiques et de consolidation du marché, renforçant ainsi la compétitivité mondiale.
3. Ball Seed  a publié son catalogue de fleurs coupées 2025-2026 le 2 septembre 2025. Ce guide de 82 pages classe les variétés par obtenteurs et par catégories, en tenant compte des tendances de consommation grâce à des partenariats et des ressources de production.
4. Floriexpo a finalisé sa liste d'exposants pour 2025 le 27 mai, en vue de son événement qui se tiendra du 4 au 6 juin à Fort Lauderdale. Affichant quasiment complet, ce salon met en avant une grande variété de fournisseurs de fleurs, optimisant ainsi l'approvisionnement et les opportunités de réseautage pour les acheteurs du secteur.

Principaux acteurs du marché mondial des fleurs coupées

• Afriflora Sher
• Orange Dümmen
• Karen Roses
• MultiFlora
• Oserian
• Rosebud Limited
• Sélectionnez-en un
• Le groupe Kariki
• Les fleurs de la reine
• Washington Bulb Co., Inc.
• Autres acteurs éminents

Aperçu de la segmentation du marché :

Par type

• Rose
• Chrysanthème
• Œillet
• Gerbera
• Anthurium
• Orchidées
• Glaïeul
• Tubéreuse
• Autres

Par candidature

• Accueil
• Commercial
  • Restaurants et cafés
  • Hôtels
  • Aéroports
  • Destinations de mariage
  • Salon
  • Autres

Par couleur de fleur

• Blanc
• Violet, lavande ou bleu
• Jaune ou orange
• Rose rouge

Par canal de distribution

• En ligne
• Hors ligne
  • Supermarchés et hypermarchés
  • Magasin spécialisé/Fleuristes

Par région

• Amérique du Nord
  • Les États-Unis
  • Canada
  • Mexique
• Europe
  • Europe occidentale
    • Le Royaume-Uni
    • Allemagne
    • France
    • Italie
    • Espagne
    • Reste de l'Europe occidentale
  • Europe de l'Est
    • Pologne
    • Russie
    • Reste de l'Europe de l'Est
• Asie-Pacifique
  • Chine
  • Inde
  • Japon
  • Australie et Nouvelle-Zélande
  • Corée du Sud
  • ASEAN
  • Reste de l'Asie-Pacifique
• Moyen-Orient et Afrique
  • Arabie Saoudite
  • Afrique du Sud
  • Émirats arabes unis
  • Reste de la MEA
• Amérique du Sud
  • Argentine
  • Brésil
  • Reste de l'Amérique du Sud