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Dynamique du marché 

Facteur clé : L'accroissement de l'engagement numérique stimule la croissance du marché mondial du sponsoring dans le football 

Le paysage numérique a connu une croissance exponentielle, avec plus de 5,19 milliards d'internautes dans le monde. Ce chiffre impressionnant souligne l'importance des plateformes numériques pour étendre la portée du sponsoring dans le football. En effet, d'ici 2030, le taux de croissance du sponsoring sportif sur les médias numériques devrait atteindre un niveau remarquable de 12 %. Les grands clubs de football ont su exploiter ce potentiel avec brio ; par exemple, le nombre d'abonnés du Real Madrid sur les réseaux sociaux a dépassé les 500 millions, tandis que le FC Barcelone a franchi la barre des 15,9 millions d'abonnés sur sa chaîne YouTube officielle en 2023. Cet engagement en ligne ne se limite pas aux supporters fidèles du club. Un pourcentage remarquable de 65 % des jeunes de 16 à 24 ans consultent du contenu footballistique en ligne. 

Selon NBC Sport, ce niveau d'interaction a permis à des ligues comme la Premier League anglaise d'enregistrer plus de 230 millions d'interactions sur YouTube pour la seule saison 2023, soit une hausse de 20 % par rapport à l'année précédente sur le marché mondial du sponsoring footballistique. Des clubs prestigieux comme Manchester City n'ont pas été en reste, enregistrant une augmentation de 20 % de l'engagement numérique de leurs fans. Preuve de l'évolution des stratégies de sponsoring, plus de la moitié de ces accords intègrent désormais des composantes d'activation numérique. Des tournois majeurs, comme la finale de la Ligue des champions de l'UEFA, ont également tiré parti de cette tendance, avec plus de 400 millions de spectateurs ayant suivi l'événement en streaming en 2021. Les applications des clubs de football ont connu une augmentation de 15 % de l'engagement des utilisateurs en 2021. Reflet de l'ère du smartphone, 70 % des fans ont interagi avec du contenu footballistique via leur mobile. Ces indicateurs suggèrent un marché du sponsoring florissant, qui a connu une croissance annuelle composée de 14 % entre 2019 et 2023.

Tendance : Montée en puissance de la responsabilité sociale et du développement durable dans les partenariats

Sur le marché mondial du sponsoring footballistique, les consommateurs modernes sont de plus en plus sensibles aux valeurs. À l'échelle mondiale, 55 % d'entre eux sont disposés à dépenser davantage pour des produits soutenus par des marques engagées dans des causes sociales. Le football, avec son rayonnement international, n'échappe pas à cette tendance. Forest Green Rovers, premier club de football au monde certifié neutre en carbone par l'ONU, illustre parfaitement cette pratique durable. Les grandes instances du football ont commencé à adopter cette approche. Le Paris Saint-Germain, par exemple, a lancé en 2020 des maillots éco-responsables, fabriqués à partir de polyester recyclé. Cette évolution se reflète dans l'ensemble du marché : plus de 20 % des clubs de football européens intègrent des initiatives durables à leurs partenariats d'ici 2021. 

Des compétitions internationales comme la Coupe du Monde de la FIFA 2022 s'étaient également fixé des objectifs ambitieux en matière de développement durable, visant une réduction de 50 % de leur empreinte carbone. Des leaders du marché du sponsoring footballistique, tels qu'Adidas, ont pris des engagements fermes, promettant d'utiliser exclusivement du polyester recyclé dans leurs tenues d'ici 2024. Cette transition n'est pas purement symbolique : trois des dix plus importants contrats de sponsoring footballistique de 2021 intégraient des clauses de développement durable. Par ailleurs, plus de 15 clubs de football à travers le monde ont signé des accords avec des entreprises d'énergies propres en 2021. La demande de produits dérivés de football durables a explosé, avec une hausse de 30 % enregistrée en 2021. Ce changement de paradigme est également visible dans les infrastructures, avec 12 stades de football ayant obtenu des certifications environnementales en 2021. De fait, la voix des supporters est claire : leur nombre a augmenté de 25 % à l'échelle mondiale en 2021.

Défi : Sursaturation et diversification des sources de revenus

Si le marché du sponsoring dans le football est florissant, il n'est pas sans défis. La sursaturation devient une préoccupation majeure : en 2020, 35 % des supporters se sentaient submergés par la profusion de logos de sponsors sur les maillots. Ce sentiment se retrouve dans le monde des entreprises, un quart des marques internationales exprimant des doutes quant au retour sur investissement et soupçonnant de surpayer les droits de sponsoring en 2021. Face à cette situation, 30 % des clubs ont activement recherché des sources de revenus diversifiées, au-delà des sponsorings traditionnels, d'ici 2022. Cette sursaturation se reflète également dans les audiences. Avec un nombre considérable de matchs, l'audience télévisée des championnats locaux a enregistré une baisse de 10 % en 2021. L'efficacité du sponsoring semble avoir diminué, avec une chute de 15 % du taux de mémorisation en 2020 et une baisse de 12 % des renouvellements de contrats de sponsoring parmi les clubs de milieu de tableau l'année suivante. Afin de diversifier leur image de marque, 20 % des clubs sportifs à travers le monde ont noué des partenariats en dehors des secteurs traditionnels du sport d'ici 2022. L'essor des plateformes de streaming sur le marché mondial du sponsoring footballistique a accentué l'érosion du modèle traditionnel, entraînant une baisse de 15 % de la valeur des contrats de sponsoring télévisés en 2022. Cette situation a conduit à privilégier les retours sur investissement tangibles, 40 % des contrats de sponsoring footballistique de 2021 incluant des bonus liés à la performance. Les difficultés économiques, telles que le ralentissement de 2020, ont encore aggravé la situation, conduisant à une réduction de 10 % des nouveaux contrats. Le délicat équilibre que doivent trouver les clubs entre commercialisation et respect des attentes des supporters a été mis en lumière lors du projet controversé de Super Ligue européenne en 2021, qui a donné lieu à d'importantes manifestations menées par les supporters.

Analyse segmentaire

Par type

Le marché mondial du sponsoring dans le football est dominé par le sponsoring d'équipes. Ce segment, fondamental pour l'écosystème commercial du football, représentait une part importante de 35,6 %. Les clubs de football de haut niveau, forts de leurs immenses bases de fans à travers le monde, ont exercé une forte attraction sur les sponsors. Manchester United, par exemple, a signé un contrat de plus de 80 millions de dollars par an avec une grande marque automobile jusqu'en 2021. Lors de la saison 2021-2022, le club a généré plus de 57 millions de dollars grâce à TeamViewer. Par ailleurs, des clubs comme le Paris Saint-Germain et Liverpool ont conclu des contrats d'équipement d'une valeur respective d'environ 80 millions et 70 millions d'euros par an. La domination du sponsoring d'équipes sur le marché du sponsoring dans le football ne s'explique pas uniquement par les clubs d'élite. Les équipes de milieu de tableau en Europe, en Amérique et en Asie ont attiré des contrats de sponsoring d'une valeur moyenne de 10 millions de dollars par an en 2021. Enfin, les équipes féminines de football, dont la popularité ne cesse de croître, ont contribué à hauteur de 5 % à ce segment. Les droits de merchandising associés aux équipes, qui représentent environ 8 % des revenus de sponsoring d'équipes, consolident la position dominante de ce segment. Compte tenu de ces chiffres et de l'attrait croissant du sport à l'échelle mondiale, les projections indiquent que le segment du sponsoring d'équipes poursuivra sa croissance, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 5,3 %.

Par les fournisseurs de parrainage

Parmi les principaux sponsors, le secteur des biens de consommation courante et des marques domine largement le marché mondial du sponsoring footballistique avec 45,5 % . La synergie entre la portée mondiale du football et la notoriété des marques est indéniable. Des marques internationales comme Coca-Cola et Pepsi ont traditionnellement consacré environ 12 % de leur budget publicitaire total au sponsoring footballistique. Nike et Adidas, géants concurrents du secteur des vêtements de sport, ont investi conjointement 300 millions de dollars dans le sponsoring footballistique en 2021. 

Ces marques du marché du sponsoring footballistique reconnaissent l'influence considérable de ce sport sur le comportement des consommateurs. Les statistiques de 2022 ont révélé que 15 % des consommateurs interrogés étaient plus enclins à acheter un produit sponsorisé par leur équipe de football favorite. Par ailleurs, la recherche de visibilité par les secteurs émergents, tels que les entreprises technologiques et les plateformes de commerce électronique, a contribué à hauteur de 10 % à la croissance de ce segment ces dernières années. Les marques locales, soucieuses de tirer parti de la popularité de leurs clubs d'origine, jouent également un rôle important, contribuant à hauteur d'environ 8 % à la valeur de ce segment. Preuve supplémentaire de sa position dominante, plus de 50 % de la publicité en bord de terrain dans les grands championnats provenait de marques de grande consommation en 2021. Compte tenu de cette dynamique, ce segment de sponsoring est promis à une croissance soutenue, avec des prévisions tablant sur un TCAC de 3 %.

Par origine

Sur le marché mondial du sponsoring footballistique, le sponsoring national devrait conserver sa position dominante, avec plus de 61,2 % de parts de marché. Ce type de sponsoring témoigne des liens étroits qui unissent les instances du football à leurs communautés locales. Ainsi, en 2022, les banques, brasseries et chaînes de distribution locales, à l'écoute de leurs supporters, ont contribué à près de 40 % du total des contrats de sponsoring national. Par ailleurs, l'analyse des droits de diffusion nationaux révèle que les championnats de première division comme la Premier League et la Liga tirent environ 60 % de leurs revenus des chaînes de télévision nationales. Les programmes de football amateur, essentiels à la formation des jeunes talents, ont également bénéficié du soutien des entreprises locales, contribuant à hauteur de 5 % au total du segment national. Enfin, des enquêtes menées en 2021 ont montré qu'environ 70 % des supporters se sentent plus proches des marques qui soutiennent leurs équipes locales.

À l'inverse, le segment du sponsoring international dans le football, bien que ne détenant pas actuellement la part majoritaire, présente des perspectives prometteuses. Malgré une contribution plus modeste à l'heure actuelle, sa croissance est remarquablement rapide, avec des projections indiquant un TCAC record de 4,7 %. Des clubs comme le FC Barcelone et Manchester City ont joué un rôle déterminant dans cette croissance, en concluant des contrats de plusieurs millions de dollars avec des multinationales. Les marques, notamment celles issues des marchés émergents d'Asie et du Moyen-Orient, ont considérablement augmenté leurs investissements dans le sponsoring international du football, d'environ 15 % ces dernières années. La diffusion mondiale des championnats européens dans plus de 200 territoires contribue également à cette tendance haussière. Par ailleurs, les tournées internationales de pré-saison, extrêmement populaires en Amérique du Nord et en Asie, ont généré environ 12 % des revenus totaux du sponsoring international en 2021.

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Analyse régionale  

Le football, profondément ancré dans le tissu culturel européen, a naturellement placé le continent à l'avant-garde du marché mondial du sponsoring footballistique. En 2023, l'Europe dominait ce marché avec une part impressionnante de 34,9 %. Cette part significative témoigne non seulement des liens historiques qui unissent ce sport au continent, mais reflète également la puissance commerciale et les stratégies marketing des instances du football européen.

En analysant plus en détail le marché européen du sponsoring dans le football, on constate que les cinq principaux championnats européens – Premier League, Liga, Serie A, Bundesliga et Ligue 1 – représentent à eux seuls une part importante de ce marché. En août 2023, l'EFL a signé un contrat avec Sky Sports d'une valeur de 935 millions de livres sterling, lui permettant de diffuser plus de 1 000 matchs par saison jusqu'à la fin de la saison 2028/29. Ce partenariat historique de cinq ans entre l'English Football League (EFL) et Sky Sports débutera lors de la saison 2024/25 et se poursuivra jusqu'à la fin de la saison 2028/29. Cet accord contribue indéniablement de manière significative au paysage global du sponsoring en Europe, des clubs comme le FC Barcelone et le Real Madrid affichant souvent des contrats de sponsoring individuels qui rivalisent avec ceux de championnats entiers dans d'autres régions.

Ce ne sont pas seulement les clubs d'élite qui dominent le marché européen du sponsoring dans le football. Les clubs de milieu de tableau, notamment au Portugal, aux Pays-Bas et en Belgique, ont enregistré une croissance annuelle moyenne de leurs revenus de sponsoring de 9 % depuis 2018.Cette croissance s'explique probablement par la diffusion mondiale croissante du football européen : les matchs des clubs européens sont retransmis dans plus de 210 territoires à travers le monde, touchant potentiellement une audience de 4,7 milliards de personnes.

En dehors des terrains, la solidité de la position européenne sur le marché mondial du sponsoring footballistique est encore plus manifeste. Le parrainage de joueurs, notamment par les clubs européens, joue un rôle crucial. À titre d'exemple, les chiffres de 2020 révèlent que Lionel Messi et Cristiano Ronaldo, alors joueurs de clubs européens, ont engrangé à eux deux 105 millions de dollars, surpassant largement leurs homologues des autres régions. La domination européenne en matière de sponsoring est également renforcée par ses lucratifs contrats de sponsoring maillot. En 2022, les dix plus grands clubs européens ont cumulé plus de 800 millions d'euros grâce à leurs seuls contrats de sponsoring maillot. De plus, des stratégies de sponsoring innovantes, comme le sponsoring des manches et des tenues d'entraînement introduit par la Premier League anglaise, ont encore accru la part de marché de l'Europe, contribuant à hauteur de 50 millions de livres sterling supplémentaires par an. L'évolution du marché du sponsoring footballistique, avec une importance croissante accordée à l'engagement numérique et au développement durable, a également été favorable à l'Europe. En 2021, plus de 60 % des interactions numériques liées au sponsoring dans le football mondial provenaient de clubs européens. En matière de développement durable, des clubs comme le Bayern Munich en Allemagne et les Forest Green Rovers en Angleterre sont des pionniers en matière d'initiatives écologiques, attirant à la fois les supporters et les sponsors soucieux de l'environnement.

Principaux acteurs du marché mondial du sponsoring dans le football

• Adidas AG
• Barclays
• Groupe Betway
• Deloitte
• Electronic Arts Inc.
• MACRON E-COMMERCE PIVA
• Nike, Inc.
• PepsiCo, Inc.
• Puma SE
• Red Bull GmbH
• Samsung Electronics Co., Ltd.
• La société Coca-Cola
• Le groupe Emirates
• Under Armour, Inc.
• Autres joueurs importants

Aperçu de la segmentation du marché :

Par type

• Individuel
  • Sponsorisation des équipements
  • Sponsorisation du jour du match 
• Sponsor d'équipe
  • Sponsorisation des équipements
  • Sponsorisation du jour du match
  • Parrainage média
  • Commanditaire principal
• Parrainage d'association
  • Sponsorisation des équipements
  • Sponsorisation du jour du match
  • Commanditaire principal
  • Parrainage média
• commandite d'événements 
  • Événements internationaux
  • Événements régionaux
  • Événements nationaux
  • Événements locaux
  • Autres

Par le fournisseur de parrainage

• Secteurs d'activité/Biens de consommation courante/Marque
• Maisons de médias
• Agence sportive
• Autres

Par origine

• Domestique
• International

Par région

• Amériques
  • Les États-Unis.
  • Brésil
  • Mexique
  • Le reste des Amériques
• Europe
  • Le Royaume-Uni
  • Allemagne
  • France
  • Italie
  • Espagne
  • Portugal
  • Pays-Bas
  • Belgique
  • Turquie
  • Le reste de l'Europe
• Pacifique
  • Australie
  • Reste du Pacifique
• Afrique
  • Nigeria
  • Ghana
  • Le reste de l'Afrique
• Asie de l'Est
  • Chine
  • Taïwan
  • Macao
  • Hong Kong
  • Corée du Sud
  • Japon
  • Reste de l'Asie de l'Est
• Asie occidentale/Moyen-Orient
  • Émirats arabes unis
  • Arabie Saoudite
  • Qatar
  • Inde
  • Israël
  • Reste de l'Asie occidentale/Moyen-Orient
• ASEAN
  • Brunei
  • Cambodge
  • Laos
  • Indonésie
  • Malaisie
  • Myanmar
  • Philippines
  • Singapour
  • Thaïlande
  • Vietnam