Connaissances

Je fréquente une infime minorité qui n'a jamais goûté aux délicieuses nouilles Maggi. Et je n'en ai pas l'intention. Mais je connais beaucoup de gens qui seraient désespérés s'ils étaient privés de leur plat fétiche. Ils en sont irrésistiblement attirés ; leur fidélité à la marque est inébranlable. Selon Nestlé, environ 264 000 tonnes de produits Maggi ont été vendues en 2019, contre 254 500 tonnes en 2014. En valeur, l'entreprise avait déjà dépassé son niveau d'avant l'interdiction en 2018, avec un chiffre d'affaires de 31,05 milliards de roupies, contre 29,61 milliards de roupies en 2014. 

En 1869, Maggi, un entrepreneur suisse, reprit les minoteries de son père. Il se tourna ensuite vers la production alimentaire industrielle, fabriquant des soupes précuites, des sauces aromatisées Maggi, etc. En 1947, Nestlé racheta l'entreprise et la marque. En 1983, les nouilles masala Maggi firent leur apparition en Inde et connurent un succès immédiat. Les enfants adoraient Maggi (parce que c'était amusant et savoureux), tout comme les parents (parce que c'était pratique à préparer et réputé sain). En un rien de temps, le produit a conquis le marché. Son argument de vente – une cuisson en deux minutes – a séduit les femmes indiennes, d'autant plus que les en-cas traditionnels nécessitent une préparation élaborée. L'Inde est rapidement devenue le premier marché pour les nouilles Maggi, grâce à son prix abordable, une promotion astucieuse, un emballage attrayant et un goût unique. Quel enfant n'aurait pas préféré déguster ces nouilles emmêlées plutôt que du riz monotone ? Bien sûr, aujourd'hui, on observe une levée de boucliers contre les excès du consumérisme et la « malbouffe ». On prône l'alimentation « bio », mais c'est encore un cri dans le désert : nombreux sont les prédicateurs, mais rares sont les adeptes. Quoi qu'il en soit, le marché de niche des produits bio est très cher, leur goût est parfois inhabituel et, faute de certifications fiables, il ne bénéficie pas de la confiance des consommateurs. Il est parfois adopté par une poignée de personnes, mais pas durablement. Maggi a su conquérir un instinct humain fondamental – le goût – et résister aux attaques des détracteurs qui auront beau crier à l'injustice, rien n'y fera. Pour beaucoup, le goût prime sur la santé.

Progressivement, le marché s'est étendu à toutes les tranches d'âge. Une fois le goût et la marque adoptés, impossible de leur échapper. On devient un adepte inconditionnel. Désormais, chaque occasion est bonne pour déguster un bol de Maggi, du petit-déjeuner au dîner, et même à tout moment de la journée. Les millennials et la génération Z en sont des fans inconditionnels qui le savourent même nature, agrémenté d'assaisonnements. Ce produit phare de Nestlé a tissé des liens privilégiés avec les consommateurs indiens. Il a connu un coup dur en 2015, lorsque des allégations de présence de glutamate monosodique et de plomb en quantités supérieures aux limites autorisées ont entraîné l'interdiction de la marque pendant six mois. Mais le pays était trop accro pour renoncer à son assiette, pour des questions mineures de santé ! Après tout, en Inde, on croit au « sab chalta hai » (tout est permis). Ainsi, les entreprises en Inde (Parle, Cadbury, Coca-Cola et bien d'autres) ne sont guère sévèrement critiquées même si elles se livrent périodiquement à des pratiques contraires à l'éthique/illégales et/ou font des compromis – prétendument – ​​avec la santé des consommateurs.

Tout ce qui est étiqueté « industriel » évoque la standardisation et l'homogénéité. Pourtant, les entreprises se soucient rarement d'offrir un juste retour sur investissement aux consommateurs. Si l'inflation s'empare du produit (en raison de la hausse des prix des matières premières, comme c'est le cas actuellement), le producteur n'en souffre pas, car il maîtrise suffisamment les techniques marketing pour répercuter le coût sur le consommateur final. Soit on augmente directement le prix, soit on modifie la taille du produit au détriment des consommateurs. On peut par exemple proposer un emballage rempli d'azote – le contenu se trouvant au fond – pour donner l'illusion d'un grand format. Ou encore, réduire le poids ou la quantité et offrir un petit cadeau en compensation. Ce sont là des tactiques courantes employées par la plupart des entreprises. Le mot d'ordre : en avoir plus pour moins.

Tout cela profite aux entreprises, car soit le consommateur est ignorant, soit il s'en moque éperdument. Qui se soucie de la hausse des prix ? La classe moyenne, du moins, se comporte de manière irrationnelle : « Je peux me le permettre, alors je me fiche éperdument de quelque chose d'aussi futile que l'inflation. » On n'hésite pas à dépenser sans compter pour des produits de base comme le thé et le café. Heureusement, les produits à prix attractifs (disponibles chez les vendeurs ambulants, dans les dhabas et les restaurants de type Udipi) sont encore nombreux et ont une clientèle fidèle.

Et c'est ce qui explique le succès continu de Maggi. Malgré son origine industrielle, Maggi reste toujours abordable, ce qui explique sa consommation aussi bien à la maison que dans la rue. Le point de vente Tom Uncle Maggi de l'Université de Delhi, où j'ai étudié, propose près de 80 variétés de ces nouilles à des prix accessibles. On trouve encore aujourd'hui un sachet de 70 g de Maggi masala à 12 roupies en ligne. À son lancement, le produit était vendu en paquet de 100 g pour seulement 2,50 roupies. Il reste les nouilles les plus vendues en Inde, avec 60 % de parts de marché. « Mummy bhookh lagi. as do minute » était une expression utilisée pour exprimer le besoin de ce nouveau snack. Il continue de séduire les consommateurs de toutes catégories, sans distinction d'âge, de revenus, etc. Il reste le repas le plus simple que l'on puisse acheter, le seul argent disponible, celui qu'on gagnait ce jour-là. Riches et pauvres ont un point commun : le goût pour Maggi.

Parle G est une autre marque d'une entreprise indienne qui a parfaitement assimilé cette leçon : proposer des prix abordables, bien communiquer et assurer une large distribution. Entre 1994 et 2009, elle n'a pas augmenté ses prix, mais a simplement maîtrisé ses coûts. Nous vous raconterons cette histoire une autre fois.

Vous savez maintenant pourquoi Maggi nous a manqué et a fait un retour en force, pourquoi elle reste la marque de nouilles numéro un, pourquoi elle est aimée de tous (à quelques exceptions près, comme moi), et pourquoi elle est difficile à battre.