Connaissances

En parcourant Instagram, on peut facilement se tenir au courant des actualités et des activités de ses proches. Quelques publications plus bas, on tombe sur une publication sponsorisée d'une marque de vêtements présentant un mannequin portant ce qui semble être un superbe pull d'automne. Heureusement, l'image comporte un bouton « Voir les produits » qui redirige vers une page produit affichant le prix et les détails du pull. Il ne reste plus qu'à choisir sa taille, appuyer sur « Acheter maintenant », et le tour est joué : l'achat est effectué directement dans l'application en quelques clics. Et aussitôt après, on reprend le défilement de son fil d'actualité.

Peut-être que cette personne ne s'en est pas rendu compte, mais elle vient d'assister à une démonstration de commerce social en faisant défiler son fil d'actualité.

Commerce social : qu’est-ce que c’est ?

Le commerce social est une branche du e-commerce. Il permet aux marchands de vendre leurs produits directement sur les réseaux sociaux, où les clients potentiels peuvent interagir avec les marques, consulter les produits et effectuer des achats. Contrairement au marketing sur les réseaux sociaux, le commerce social permet aux clients de faire leurs achats directement depuis ces plateformes. Parfois, le réseau social propose des liens qui redirigent directement vers la page produit du vendeur, où les clients peuvent finaliser leur achat.

Découvrir le commerce social

En quoi le commerce social diffère-t-il des autres formes de commerce électronique ? Essentiellement, il représente un transfert de pouvoir des détaillants et des marques vers les consommateurs. Les réseaux sociaux ont accéléré cette tendance. Contrairement aux grandes enseignes, le commerce social offre authenticité et confiance en s’appuyant sur les liens sociaux pour les transactions, tout en garantissant un anonymat relatif dont les grandes enseignes sont dépourvues. Il s’agit véritablement d’une révolution du commerce démocratique, porté par les individus. C’est aussi un système très efficace. Mais pourquoi ? Grâce à une plateforme unique, il intègre harmonieusement expériences sociales et transactions de commerce électronique.

Le commerce social engage les utilisateurs de trois manières principales : par le biais des marques, des influenceurs ou même des individus eux-mêmes : 

Une approche axée sur le contenu : les marques créent du contenu, les influenceurs en créent également, et les particuliers créent et diffusent du contenu unique. Par exemple, les consommateurs peuvent découvrir de nouveaux produits et expériences grâce aux publications interactives sur Pinterest, YouTube, TikTok, Facebook et Instagram, entre autres.

Une chaîne axée sur l'expérience : les chaînes axées sur l'expérience proposent aux consommateurs une expérience d'achat, le plus souvent en direct, mais elles peuvent également inclure des expériences de réalité augmentée/réalité virtuelle ou des jeux. Par exemple, grâce à la fonctionnalité « Shop with Friends » d'Obsess, des groupes d'amis peuvent parcourir des boutiques virtuelles ensemble.

Une approche collaborative : les internautes se connectent à leurs réseaux sociaux pour acheter ou vendre. Cela peut impliquer de se regrouper pour négocier des remises sur les achats en gros – un modèle que Pinduoduo en Chine a si bien appliqué qu’il compte désormais plus d’acheteurs actifs qu’Alibaba. Il peut également s’agir de personnes qui tirent parti de leur influence et de leur réseau pour stimuler les ventes et percevoir des commissions. Avec plus de 13 millions d’entrepreneurs, la plateforme indienne Meesho communique avec ses clients via les réseaux sociaux, notamment WhatsApp.

La COVID-19 donne-t-elle naissance au commerce social ?

La réponse est donc oui : la COVID-19 a ouvert la voie au commerce social. Dès le début de la pandémie, de nombreux consommateurs se sont rués sur Internet pour acheter des produits indisponibles en magasin. Par ailleurs, les nombreuses mesures de confinement et la volonté d'éviter les magasins bondés ont incité les consommateurs à se tourner vers Internet pour se procurer des produits de première nécessité comme l'alimentation ou le papier toilette. Selon Statista, les sites de commerce électronique de détail du monde entier ont enregistré un total de 22 milliards de visites mensuelles en juillet 2020. L'utilisation des médias sociaux aux États-Unis a progressé en 2020. Il n'est donc pas surprenant que Digital Commerce 360 ait constaté une augmentation des ventes en ligne, ce qui a multiplié les opportunités de découverte de produits sur Internet. 

Tout cela se produit beaucoup plus rapidement que prévu

Facebook prend une avance fulgurante : 

Début 2017, Pinterest a lancé ses épingles d'achat avant ses concurrents. Au fil des ans, la plateforme a acquis plusieurs grandes marques, dont ASOS, Zara, J.Crew et Topshop.

Depuis 2017, Facebook domine totalement le marché après le relancement de sa fonctionnalité « Acheter maintenant ». Aux États-Unis, les consommateurs, qui privilégiaient Pinterest en 2016, font désormais leurs achats principalement sur Facebook en 2017.

Qu'est-ce qui fait le succès de Facebook ?

Honnêtement, ce n'est pas si compliqué. Les réseaux sociaux influencent considérablement les décisions d'achat des consommateurs, et Facebook possède la plus grande base d'utilisateurs. Facebook continue de connaître une croissance rapide, avec plus de 2,2 milliards d'utilisateurs actifs mensuels en mai 2018, soit une augmentation de 13 % par rapport à l'année précédente, et 1,45 milliard de ces utilisateurs se connectent à Facebook au moins une fois par jour. Ainsi, l'influence des réseaux sociaux, combinée à la taille de Facebook, constitue une formule gagnante et puissante.

Instagram est-il en train de changer la donne ?

Après une phase de test initiale aux États-Unis uniquement, Instagram a déployé les publications permettant l'achat de produits dans 44 pays en mars 2018, dont le Royaume-Uni, l'Australie, l'Allemagne et le Canada. De nombreuses grandes marques utilisent désormais le système de tags innovant d'Instagram pour offrir une expérience d'achat fluide à leurs clients. 

La nouvelle fonctionnalité « Paiement » d'Instagram pourrait bien sonner le glas du commerce sur les réseaux sociaux, en permettant aux utilisateurs d'effectuer des achats directement sur la plateforme. Les marques peuvent utiliser des outils comme les Stories Shoppable d'Instagram pour ajouter des tags produits à leurs publications organiques, en y incluant des informations sur les articles et un lien vers un panier d'achat externe.

Quel avenir pour le commerce social ?

Les réseaux sociaux permettant l'achat en ligne joueront un rôle majeur dans la croissance du e-commerce au cours des prochaines années . Le commerce social (sCommerce) semble progresser à un rythme sans précédent et les réseaux sociaux continuent de s'étendre, ce qui signifie que le potentiel de revenus va croître. Instagram se prépare déjà à cette nouvelle vague de sCommerce. Grâce à l'identification directe des produits sur les comptes des marques et des influenceurs, le nombre de clics nécessaires pour acheter est réduit, ce qui pourrait impacter significativement les taux de conversion.

Le 27 avril 2021, Mark Zuckerberg a annoncé le lancement par Instagram de Creator Shops, une nouvelle fonctionnalité d'achat initialement destinée aux entreprises et aux commerçants. Cet outil permettra aux créateurs et aux célébrités de vendre leurs produits directement aux utilisateurs sans quitter l'application.

Par ailleurs, Facebook a créé une plateforme pour les marques souhaitant collaborer avec des influenceurs (semblable à la plateforme de créateurs de TikTok) et un programme d'affiliation permettant aux influenceurs de percevoir un pourcentage des ventes générées par leurs publications.

Cela ira-t-il loin ?

Bien qu'il soit désormais possible de faire des achats sur Facebook, Instagram et Pinterest, le commerce mobile n'en est qu'à ses débuts et son évolution sera passionnante à suivre. En matière de développement, Instagram semble actuellement mener la danse. L'intégration native des paiements dans une application change la donne, et les entreprises doivent veiller à ce que leur stratégie e-commerce soit adaptable au marché.

Bien que le placement de produits n'ait jamais été aussi explicite, il est devenu si courant que son caractère ostentatoire ne surprend plus personne. La technologie d'achat en un clic d'Amazon a initié toute une génération de consommateurs aux achats impulsifs, et le commerce social aura le même impact, non seulement sur le comportement des consommateurs, mais aussi sur le type de marques qui deviendront incontournables. Le créateur de contenu jouera un rôle de plus en plus direct dans l'influence des comportements d'achat des consommateurs.