Connaissances

Pour ceux qui connaissent l'art de gérer des marques à succès, l'absence d'Anna Hazare dans le classement 2013 d'India Today des personnalités les plus influentes d'Inde n'a rien de surprenant, malgré sa première place en 2012. Rétrospectivement, la marque s'est avérée être un phénomène éphémère, un héros déchu. Une analyse approfondie révèle de nombreux facteurs expliquant cet échec. Tout d'abord, ceux qui ont promu la marque (Kejriwal, les médias, les entreprises) et contribué à créer une aura autour de lui poursuivaient des objectifs qui ne correspondaient pas à la philosophie de la marque Anna. Finalement, ils l'ont abandonné. Leçon à retenir : sans soutien, une marque fragile s'effondre.

Avant que la marque Anna ne soit propulsée sur le marché national, ses ambitions régionales étaient très limitées à la circonscription du Maharashtra. Son bilan y était d'ailleurs loin d'être glorieux. Pourtant, il est soudainement devenu une marque panindienne jouissant d'une popularité massive. Si son engagement envers la cause est indéniable, force est de constater qu'il a fait preuve de compétences de leadership limitées et s'est révélé incapable de diriger sa propre équipe. La marque a réussi à s'imposer dans l'esprit du public cible, même si ce ne fut que temporairement, car un besoin existait bel et bien : le moment était opportun, offrant un contexte idéal au lancement de la marque. Ce besoin, celui de dénoncer la corruption et d'impulser un mouvement contre ce fléau, se manifestait par une frustration nationale, en particulier au sein de la classe moyenne, le consommateur le plus avide. Dans sa quête désespérée de trouver un responsable à ses difficultés économiques engendrées par la mondialisation, le citoyen lambda était prêt à croire à la promesse incroyable de la marque Anna : un Jan Lokpal éradiquerait toute la corruption et, comme par magie, mettrait fin à ses souffrances. Il s'agissait d'une croyance naïve en la marque, semblable au mythe qui consistait à faire confiance aux remèdes ayurvédiques contre le coronavirus en 2021.

La campagne d'Anna n'a jamais été un mouvement ; elle s'est rapidement essoufflée. Parmi ceux qui l'ont alimentée, on comptait d'une part des personnalités médiatiques dont le seul objectif était de booster l'audience de leurs chaînes, et d'autre part de grands patrons finançant la campagne publicitaire – malgré le fait que nombre d'entre eux étaient eux-mêmes impliqués dans des affaires de corruption, ou était-ce précisément pour cette raison ? – qui souhaitaient une alliance de circonstance. Ainsi, ceux qui avaient répondu à l'appel d'Anna ont rapidement compris la supercherie, gagné en clairvoyance et abandonné la marque. Ils sont devenus sceptiques quant à sa capacité à répondre à leurs aspirations. Le discours commercial d'Hazare reposait sur la faiblesse du public cible, qui recherchait des remèdes miracles contre une maladie incurable, une faiblesse qui avait même causé la perte d'un homme sage comme Steve Jobs. Créer une aura autour d'un homme et flatter son image sans substance peut fonctionner dans un film de Bollywood, mais pas dans la réalité. De telles campagnes ne peuvent engendrer que de faux prophètes. Certes, l'énergie et la frustration qui ont animé la marque Anna et tout ce qui lui était lié n'ont pas disparu, mais la réflexion réfléchie propre aux achats à forte implication est de retour ; le client n'est plus un acheteur impulsif et peut déjouer le discours commercial qui sous-tend la stratégie de promotion de la marque Anna.

Au départ, la marque Anna a fonctionné car elle était perçue comme une offre authentique. En effet, la construction d'une marque et la communication avec le grand public nécessitent avant tout cette qualité. Il était vu comme un homme simple, honnête, âgé et fragile, qui ne possédait rien et ne demandait que le soutien du public. Il était la flamme, la lumière, l'espoir, et surtout, il était « moi ». Il a inspiré son public cible.

 De plus, la marque s'est focalisée sur un seul problème : la corruption. Si une marque met en avant dix de ses atouts, le consommateur cible n'en retiendra aucun. En revanche, si elle ne parle que d'un seul élément répondant aux besoins des gens, il restera gravé dans leur mémoire. Bien sûr, ce succès a été obtenu, au moins en partie, grâce à la manipulation des émotions du public et à l'hystérie collective orchestrée par les médias. Durant la première quinzaine d'août 2011, le projet de loi Jan Lokpal a monopolisé 77 % de l'attention des dix principaux journaux télévisés. Au départ, il semblait qu'Anna avait constitué une équipe performante en s'entourant de personnes dont les compétences compensaient ses lacunes. Bien entendu, cela s'est rapidement avéré illusoire. La marque paraissait animée par la passion et un objectif précis. Elle a utilisé les réseaux sociaux avec une grande efficacité pour toucher la jeune génération. Et la marque semblait authentique. Hélas, la réalité s'est révélée radicalement différente de l'impression initiale.

Les responsables de la stratégie marketing d'Anna ont également instrumentalisé Gandhi – symbole national sacré de la pureté – pour promouvoir son mouvement. Cette stratégie s'apparente à celle employée pour les suites de films de Bollywood, où le succès d'un premier opus (comme Golmaal) sert de tremplin au lancement suivant. Mais une fois de plus, il ne pouvait rivaliser avec Gandhi. Bien qu'il ait tenté de redonner vie à l'image de Gandhi tout en renforçant sa propre image, il peinait à se départir de toute violence dans ses pensées et ses paroles, et nourrissait une certaine animosité envers ceux qui refusaient de soutenir sa cause ou de partager sa stratégie. Enfin, il lui manque l'humilité de Gandhi. Comme le dit Mahesh Bhatt, il aspire à devenir un dieu. Il est obsédé par le besoin de se glisser dans la peau d'Anna. Le coup de grâce fut porté lorsque ses directeurs de campagne commencèrent à qualifier son mouvement de second mouvement pour la liberté.

Il s'agit d'une étude de cas classique en matière de stratégie de marque, où l'on a cherché à promouvoir une raison d'être plutôt qu'une simple proposition. La campagne a d'ailleurs connu un immense succès, car elle reposait sur une cause plus vaste, un objectif à la fois actuel et concret : elle promettait l'atteinte d'un objectif immédiat – la création du Jan Lokpal ; elle s'articulait autour de symboles, de modèles et de rituels distinctifs ; c'était une campagne intégrée, à la fois en ligne et sur le terrain ; et elle ciblait également les médias. Pourtant, la marque semble être tombée dans l'oubli, car la campagne était construite autour d'une personnalité de marque irréaliste, un fait qui a rapidement été révélé au public cible. La cause est indéniable, mais son promoteur doit impérativement posséder les compétences nécessaires pour la mener à bien et tenir la promesse de la marque. Or, ces compétences faisaient défaut.

Trois éléments constituent une grande marque : une idée forte, un besoin non satisfait et une communication convaincante sur sa capacité à y remédier. Anna incarnait sans aucun doute une idée forte, telle que présentée par les médias. Il représentait un sentiment – ​​l’angoisse et la colère contre la corruption et la misère économique – contre lequel toute l’Inde se soulevait. Sans ressources et sans rien à perdre, il était un anti-héros. Et il promettait de combler un besoin : éradiquer la corruption. Il était censé être un catalyseur. Mais c’est là qu’il a échoué.

De la promesse à l'action. De ce qu'une marque dit à ce qu'elle fait réellement (car elle en a les moyens). Anna a lancé un appel à l'action. Hélas, il n'a pas su concrétiser sa promesse. La marque n'a pas tenu ses engagements. Le problème ? Son image de marque était irréprochable. Dans la réalité, sa personnalité était truffée de défauts. Contrairement à l'engouement initial suscité, il n'a jamais pu constituer une solution durable à la lutte contre la corruption. Le champion a failli à sa mission.

Responsables de marque, vous pouvez tirer de nombreux enseignements de cette étude de cas, ainsi que des informations sur les pièges à éviter lorsque vous souhaitez commercialiser une marque durable. 

( KK Srivastava travaille avec Astute Analytica)