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 市場動向 

予約動向と成長戦略：競争の激しい文化遺産観光市場での優位性確保

現代において市場優位性を確保するには、ポップカルチャー現象と深い個人的なつながりの両方を活用し、予約を促進する多角的な成長戦略が必要です。メディアの影響は否定できません。2024年の報告書では、映画とテレビが予約を促進する大きな要因であることが確認されており、映画に登場したある城では、上映後1年間で来場者数が20万人以上増加しました。この「セットジェッティング」のトレンドは、強力で即戦力となるマーケティングツールです。同時に、アイデンティティを求める個人的な探求が「系譜ツーリズム」の成長を牽引しています。このニッチ市場は今や非常に重要であり、アイルランド政府の2024年遺産基金は、ディアスポラに関連する遺跡を明示的に支援しており、意欲的な旅行者にとって強力な感情的フックとなっています。.

これらの需要促進要因に加え、主要な価値観に基づいた戦略的なポジショニングは、関心を予約につなげるために不可欠です。遺産観光市場の旅行者の53%が持続可能性の実践を見たいと回答していることから、入場料がどのように具体的な保全活動の資金として使われているかを透明に示す遺産サイトは、大きな競争優位性を獲得できます。従来の観光以外の収益源を多様化することでも、成長は見込めます。企業の社員旅行にユニークな歴史的施設を予約する企業が著しく増加しており、これは収益性の高いB2Bチャネルの開拓につながっています。同時に、「Pay-What-You-Can（支払った分だけ支払う）」デーなどの革新的なアクセスモデルは、訪問者数を30%以上増加させ、地域社会の支持を高めることが実証されており、幅広く忠実な顧客基盤を構築し、地域社会におけるサイトの主導的な役割を確固たるものにする強力なツールであることが証明されています。.

文化遺産観光市場における将来を見据えた洞察と市場機会トップ5

1. 労働力不足が自動化を推進:博物館館長を対象にした 2024 年の調査では、60% がイノベーションのためだけでなく、文化遺産部門における慢性的な人員不足への直接的な対応として、自動化またはセルフガイド ツアーのオプションを検討していることがわかりました。
2. 本物らしさを追求した超ローカル調達:訪問者の体験を向上させるため、2024 年の運営傾向では、遺跡内のギフト ショップやカフェが製品の 70% 以上を半径 30 マイル以内の職人や生産者から調達し、観光客が求める本物らしさをさらに高めることが示されています。
3. 「マイクロ寄付」の台頭：歴史観光市場における主要な歴史遺産施設のいくつかは、入場料とは別に、施設内に「タップして寄付」できるポイントを設置しています。初期データによると、これにより、初期のチケット販売に影響を与えることなく、付帯収入を最大15%増加させることができることが示されています。
4. 複数の遺跡を結ぶ文化ルート： 2024年に成功する戦略の一つは、複数の遺跡を1枚の「文化ルート」チケットにまとめることです。スペインでは、3つの中世の城を1枚のパスで結ぶ試験的なプログラムが実施され、あまり知られていない小規模な2つの遺跡への訪問者数が40%増加しました。
5. 保険費用が運営上の大きな障害に:文化遺産部門による 2025 年のレポートでは、歴史的建造物の保険料が 2022 年以降平均 40% 上昇し、主要な運営費となり、各施設は必須コストを賄うための新たな収入源を見つける必要に迫られていることが強調されています。

遺産観光市場におけるトップ10の消費者インサイトが、収益性の高い市場の可能性を描き出す 

• より高い支出傾向:米国で歴史遺産や文化活動に重点を置くレジャー旅行者は、1 回の旅行あたり平均 994 ドルを支出しており、これは一般的なレジャー旅行者が支出する 457 ドルを大幅に上回っています。
• 旅行期間の延長:文化遺産を目的とした観光客は、旅行期間が長くなる傾向があり、平均 5.2 日であるのに対し、その他のレジャー旅行者は平均 3.4 日であり、より深い体験を求める傾向が見られます。
• 経験豊富な旅行者が主流: 51 歳から 70 歳の旅行者は、文化遺産観光において最も目立つ層であり、文化的、教育的に豊かな旅行体験に強い関心を示しています。
• 没入型体験の好み:米国の観光客は現在、1回の旅行につき平均5件近くの現地ツアーやアクティビティに参加しており、これは2019年の平均2.7件から大幅に増加しており、受動的な観光から能動的な参加へと明らかにシフトしていることを示しています。
• 遺産が集中する観光地での滞在期間の延長:半径 100 km 以内に主要な遺跡が 5 か所以上あるなど、文化的な名所が密集している観光地では、訪問者の平均滞在期間が 25% 長くなっています。
• 遺産が密集した地域では一人当たりの支出額が高い:文化遺産が豊富な地域では、観光客の滞在期間が長くなるだけでなく、文化的な名所が少ない地域の観光客と比べて、一人当たりの支出額が 30 ～ 35% 多くなります。
• オフライン予約チャネルは依然として堅調：オンライン旅行代理店の成長にもかかわらず、文化遺産観光市場では、多くのツアー予約がオフラインチャネルを経由しています。2024年には、オフライン予約が市場シェアの71%を占める見込みです。
• 綿密な計画期間：旅行管理会社を通じたホテル予約は、計画的なレジャー旅行によく利用されますが、2024年の平均リードタイムは16.13日となり、2023年の14.68日から増加しました。これは、より綿密な旅行計画が進んでいることを示しています。しかし、直前旅行の傾向も広まっており、予約リードタイム全体が短縮しています。
• 信頼性が価値認識を左右する:研究によると、文化遺産、特にその建築と地元の文化の信頼性と、観光客の再訪意向との間には強い正の相関関係があることがわかっています。
• デジタルエンゲージメントが訪問者の体験を向上：遺跡における仮想現実（VR）や拡張現実（AR）といったデジタルツールの活用は、ますます増加傾向にあります。これらの技術は、遺跡をよりインタラクティブでアクセスしやすいものにすることで、訪問者の満足度にますます影響を与えています。

セグメント分析 

タイプ別：文化観光の勢いは止まらず、輝き続ける

文化観光への世界的な需要は、根本的に前例のないレベルに達しており、遺産観光市場の収益シェアの57%以上を占めています。この急増は、消費者の価値観の根本的な変化によって推進されており、旅行者は現在、受動的な観光よりも本物を優先しています。2024年には、国際観光客到着数は14億人に回復し、2025年にはさらに3%から5%の成長が予測されており、この力強い勢いを裏付けています。これを推進しているのは、真のつながりへの深い欲求であり、これは世界中の旅行者の73%が積極的により多くの地域体験を求めていることからも明らかです。この傾向は、宿泊施設やアクティビティの選択に直接影響を与えており、日本の旅館やモロッコのリヤドなどのユニークな宿泊施設の検索が125%急増し、旅行者は現在、1旅行あたり平均4.7のツアーを予約しており、これは2019年の2.7から大幅に増加しています。

デジタルプラットフォームと、文化遺産観光市場における進化する社会ダイナミクスが、この文化的好奇心を刺激しています。ソーシャルメディアは主要な触媒となっており、旅行者の89%がインスピレーションを得るためにソーシャルメディアを利用しています。「旅行」ハッシュタグだけでも、TikTokで2,231億回以上の再生回数を記録しています。その影響は明白で、アメリカ人旅行者の78%がソーシャルメディアに新しい目的地を導かれたと認めています。このデジタル発見は、持続可能な旅行への意識の高まりと相まって、2021年から2024年にかけてエコツーリズムの予約が前年比20%増加したことに反映されています。さらに、旅行者の人口構成は拡大しており、2025年には7世代が同時に旅行し、多くの場合、少人数のプライベートグループで旅行するようになる見込みです。これは、アメリカ人の61%が親戚や友人との旅行に関心を持っていることからも裏付けられています。彼らは皆、現代の旅行時代を特徴づける、意義深く文化的に豊かな出会いを求める共通の探求心を抱いています。.

人口統計：51～70歳の旅行者が遺産観光市場を牽引

51～70歳の年齢層は、61%以上の市場シェアを獲得し、文化遺産観光市場の紛れもない主力としてその成長を牽引し、その特徴を決定づけています。この優位性は、相当な資金力と時間の余裕という基盤の上に成り立っています。米国の可処分所得の約70%を占めるこの世代は、かなりの旅行をする余裕があり、AARP会員は2025年に旅行に平均6,847ドル使うと予想しています。彼らの旅行意欲は旺盛で、50歳以上のアメリカ人の70%が2025年に旅行を計画しています。50～59歳が最も活発な旅行者で(73%)、60歳以上が僅差でそれに続きます(68%)。これは時折の旅行ではありません。なんと、高齢者の99%が毎年レジャー旅行をしており、平均して年間5回の旅行を行っています。.

金銭的な手段以外にも、このセグメントの根深い動機は、この旅行スタイルの中核となるサービス内容と完全に一致しています。驚くべきことに、50歳以上の旅行者の40%が、休暇中に歴史や文化体験を明確に求めています。彼らの旅程はこれを反映しており、歴史的な場所や博物館の訪問は15%にとってトップのアクティビティであり、文化的なフェスティバルへの参加は12%にとって優先事項です。彼らの野心は世界に広がっており、44%が2025年に海外旅行を計画しています。教育的で有意義な旅行への関心は長期的なトレンドであり、2002年にはRoad Scholar旅行者の平均年齢が72歳であったことからもそれが明らかです。今日では、これは強力な市場の力へと変換されており、2020年以降シニア旅行の予約が45%急増していることがそれを証明しています。彼らはまた、家族旅行のリーダーとなることが多く、複数世代での旅行に関心のあるアメリカ人の61%と一致し、市場の礎としての役割を強固なものにしています。.

予約チャネル別：デジタルブームにもかかわらずオフラインチャネルがリード 

ハイパーデジタル化された世界にもかかわらず、遺産観光市場は依然として従来のオフライン予約チャネルにしっかりと固定されており、2024年には71%の圧倒的な市場シェアを占めました。この優位性は、コアな顧客基盤と製品の専門性に直接関係しています。市場の主要層である高齢者の38%は、旅行代理店を通じてのみ旅行を予約することを好み、別の32%は代理店とインターネット調査のハイブリッドアプローチを使用しています。この人間による対話への好みは供給側にも反映されており、ツアーおよびアクティビティオペレーターのほぼ半数、そして驚くべきことに小規模オペレーターの5社中3社は、オンライン予約システムを使用していません。この傾向は、北米以外で特に顕著です。その結果、オペレーターの予約の60%が直接確保されており、デジタル仲介業者よりも旅行代理店と直接のコミュニケーションへの依存が継続し、さらに高まっていることが浮き彫りになっています。.

オフラインの方法が好まれる理由は、自動化されたプラットフォームでは容易に再現できない専門知識、信頼、カスタマイズへの需要にあります。この遺産観光市場では、複数の目的地を訪れ専門ガイドが必要となる複雑な旅程が一般的ですが、熟練した専門家によるきめ細やかなサービスが不可欠です。最近、代理店を通して予約された16名による日本への先祖ツアーが、このニーズを象徴しています。直接予約や代理店を介した予約では、高度なパーソナライゼーションが可能になり、これは複雑で意義深い旅に投資する旅行者にとって重要な要素です。この持続的なオフラインのエコシステムは非常に重要であるため、これらのプロバイダーをオンライン化することを使命とする旅行テクノロジー企業の新たな波を促しています。一方、既存の予約ソフトウェアは、この特定の市場では個人的な対応が依然として最も重要であることを認識し、オンラインとオフラインの両方の販売機能を強化するように進化しています。.

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地域分析 

アジア太平洋：活気に満ちた文化と成長が観光を牽引

アジア太平洋地域は、市場シェア42%以上を誇り、世界の遺産観光市場を圧倒的にリードしています。この市場シェアは、経済の活力、豊かな文化の多様性、そして政府の戦略的な支援という強力な組み合わせによって支えられています。この優位性を牽引しているのは、活発な域内旅行です。観光需要の70%以上はアジア太平洋地域内で発生しており、この傾向は2025年までに域内旅行が全旅行の61%を占めると予想されています。こうした域内旅行の強みは、世界的な好奇心の高まり、可処分所得の増加を伴う中流階級の急成長、そして古代遺跡から植民地時代の歴史に至るまで、この地域の広大な遺産を世界中の旅行者が容易に利用できるようにしたデジタル革命によってさらに強化されています。政府の取り組み、特にビザ発給促進政策は、このブームの創出に大きく貢献しました。.

この地域の遺産観光市場における強さは、主要国の実績に最もよく表れています。

• マレーシア: 2025年の第1四半期だけで1,010万人を超える外国人観光客を誘致したマレーシアは、主に中国とインドからの観光客に対するビザなし渡航のおかげで、トップに躍り出ました。
• 日本：古代の伝統と現代的な魅力が独自に融合したこの国は、2024年に記録的な3,600万人の来訪者を集め、2025年に大阪で開催される世界博覧会により、この数字はさらに増加する見込みです。
• タイ:伝統的な観光大国であるタイは、2025年第1四半期に955万人の観光客を迎え、世界的に有名なおもてなしとアユタヤなどの豊かな文化遺産を活かして、年間で4,000万人という積極的な目標を掲げています。
• ベトナム：パンデミック後の目覚ましい回復を示すベトナムは、2025年第1四半期に600万人の海外からの来訪者を迎え、その年の外国人訪問者数を2,200万人にするという国家目標を掲げている。
• 中国：政府の巨額投資と活況を呈する国内観光部門により、万里の長城や故宮博物院といった観光名所には何百万人もの人々が訪れています。博物館の来館者数の増加と博物館数の拡大（2025年までに4,000館以上）がこの傾向を裏付けています。

この地域の量的優位性をさらに分析すると、文化遺産観光市場が堅調に推移していることが明らかになりました。文化遺産セグメントは、この地域の観光市場全体の55%という大きなシェアを占めています。予測によると、観光市場全体は2025年の1,555億米ドルから2035年には2,965億米ドルに拡大し、特に文化遺産観光セクターの収益は2030年までに3,206億1,680万米ドルに達すると見込まれています。この成長は、2024年に過去最高の海外旅行者数を記録したインドなどの送客市場にも反映されています。デジタルシフトは紛れもなく進行しており、2029年までにこの地域の旅行予約の75%がオンラインで行われると予想されています。.

ヨーロッパ：歴史の密度と永続的な魅力が遺産観光市場を定義

ヨーロッパは、比類のない史跡の密度、洗練されたインフラ、そして揺るぎない世界的な魅力により、遺産観光市場において強力な地位を維持しています。400を超えるユネスコ世界遺産を擁するヨーロッパ大陸は、数千年にわたる歴史を凝縮した、アクセスしやすい旅を提供しています。この魅力により、2024年には海外旅行者数がパンデミック以前の水準を上回りました。シェンゲン協定と広範囲にわたる高速鉄道網によって実現されるシームレスな移動により、観光客は一度の旅行で多様な文化を体験することができます。市場を形作る注目すべきトレンドは「ワーケーション」の台頭で、ヨーロッパの旅行者の4人に1人が2025年の旅行でレジャーとリモートワークを組み合わせることを期待しています。.

ヨーロッパの遺産観光市場の強さは、訪問者数と経済見通しに表れています。

• 2025年の第1四半期だけで、EUの観光宿泊施設の宿泊数は4億5,240万泊と驚異的な数を記録しました。.
• 外国人旅行者は、このうち2億600万泊（45.6%）を占め、この地域の国際的な魅力を際立たせています。マルタは、2025年初頭の宿泊数の91.2%を外国人旅行者が占めており、最も注目を集めています。.
• 2024年の調査では、ヨーロッパ人の73%が2024年10月から2025年3月の間に旅行を計画しており、旅行意欲が強いことが明らかになりました。.
• 市場の経済予測は好調で、遺産観光収入は2030年までに1476億6150万米ドルに達し、観光収入総額は2025年までにパンデミック前のピークである3960億ユーロを超える可能性があると予測されている。.

北米：多様な文化遺産が強力な観光産業を牽引

北米の遺産観光市場は、その巨大な規模、強力な政府支援、そして文化史と象徴的な自然景観を融合させた多様なサービス提供を特徴としています。米国はこの市場の明確な牽引役であり、2023年には遺産観光収入が1,252億7,680万米ドルに達し、2030年には1,624億6,060万米ドルに達すると予測されています。この地域は、米国国立公園局やカナダ遺産庁といった強力な機関の恩恵を受けており、これらの資産を保護し、国内外の強力な観光客基盤に向けて宣伝しています。主要な市場トレンドとしては、ARやVRなどの技術を統合することで、より没入感のある訪問者体験を生み出すこと、そして、パーソナライズされたツアーパッケージを中心とした、持続可能で教育的な旅行に対する消費者の需要の高まりなどが挙げられます。.

数字を詳しく見てみると、市場の構造と成長軌道が浮かび上がってきます。

• 北米の遺産観光市場全体は、2030 年までに 1,969 億 4,670 万ドルの収益を達成すると予測されています。.
• 文化遺産セグメントは支配的な勢力であり、2023年にはこの地域で約846億6,000万米ドルの収益を占めることになります。.
• 市場は主要な人口統計によって牽引されており、20～40歳の年齢層が歴史遺産旅行者の大きな部分を占めています。.
• 米国のワールド・モニュメント基金など、この地域に拠点を置く国際組織は、世界規模の遺産保存において極めて重要な役割を果たしており、この分野における北米の中心的な地位を強化しています。.

文化遺産観光市場における5つの主要な動向が全体的な成長見通しを形作る 

1. ニュージーランドの3,000万ドルの自然保護観光投資：ニュージーランド政府は、国際観光税から3,000万ドルを観光と自然保護に投入します。この投資は、アオラキ/マウント・クックを含む象徴的な自然遺産の施設の改修や生物多様性プロジェクトへの資金提供に充てられ、観光収入と国の自然資源の保全を直接結び付けます。
2. カナダ政府による先住民族観光への投資：カナダ政府は、カナダ先住民族観光協会（ITAC）との提携の下、約330の先住民族観光事業者に約810万ドルを配分します。この資金は、2030年までに先住民族観光における世界的リーダーとなるというカナダの戦略の重要な部分であり、経済的な和解を促進するものです。
3. 欧州「メタヘリテージ」プロジェクトとイノベーション資金：欧州の「メタヘリテージ」プロジェクトは、メタバース、VR、ARを活用し、遺産観光のための持続可能なビジネスモデルを構築することで、遺産観光市場におけるイノベーションを推進しています。この取り組みは、協調的な投資を誘致し、特に発展途上地域における訪問者の体験を向上させるテクノロジーの活用を目指しています。
4. Szallas Groupによるルーマニア市場における買収：市場の信頼感を裏付けるように、ハンガリーに拠点を置くSzallas Groupは、ルーマニアの文化遺産旅行会社Creative Eye SRLの株式80%を1,820万ドルで取得しました。この買収は、同社の中央および東ヨーロッパにおける事業展開の拡大を目的としています。
5. 米国国立公園局の保存技術助成金:米国国立公園局は、保存センター NCPTT を通じて、革新的な実践を全国的に普及させることに重点を置き、文化資源を保存するためのより優れたツール、材料、および方法を開発するプロジェクトに資金を提供する助成金を 2025 年に提供します。

文化遺産観光市場のトップ企業

• ATGトラベル
• ACEカルチュラルツアーズ株式会社.
• BCDトラベル
• エクソダストラベルズ株式会社.
• エクスペディアグループ株式会社.
• ケサリツアーズ株式会社.
• カールソン・ワゴンリット・トラベル
• TUI AG
• トラベルリーダーズグループ
• マーティン・ランドール・トラベル株式会社.
• その他の著名な選手

市場セグメンテーションの概要

タイプ別

• 文化遺産
• 自然遺産
• 無形遺産

Booking Channelより

• オンライン
• オフライン

エンドユーザー別

• 30歳以下
• 31から50
• 51から70
• 71歳以上

地域別

• 北米
  • 米国
  • カナダ
  • メキシコ
• ヨーロッパ
  • 西欧
    • 英国
    • ドイツ
    • フランス
    • イタリア
    • スペイン
    • 残りの西ヨーロッパ
  • 東欧
    • ポーランド
    • ロシア
    • ハンガリー
    • 東ヨーロッパの残りの地域
• アジア太平洋地域
  • 中国
  • インド
  • 日本
  • 韓国
  • オーストラリアとニュージーランド
  • アセアン
  • 残りのアジア太平洋地域
• 中東
  • アラブ首長国連邦
  • サウジアラビア
  • バーレーン
  • クウェート
  • カタール
  • 中東の残りの地域
• アフリカ
  • オマーン
  • エジプト
  • ナイジェリア
  • 南アフリカ
  • アフリカの残りの部分
• 南アメリカ
  • アルゼンチン
  • ブラジル
  • 南アメリカの残りの地域