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収益性へのプレッシャー：高い配送コストと消費者の価格感度の葛藤

オンライン食料品市場にとって、収益性の確保は依然として最大の課題です。「ラストマイル」配送の高コストは利益率を圧迫し続け、企業は革新か撤退を迫られています。英国のオンライン食料品専門企業であるOcado Retailは、2024年度に売上高を13.9%増加させましたが、自動化されたカスタマー・フルフィルメント・センター（CFC）の積極的な効率化を通じて、安定したキャッシュフローの確保を目指しています。

逆に、「成長を何としても犠牲にする」モデルは犠牲者を出した。かつて迅速配送の代名詞だったGetirは、2024年に英国、ドイツ、オランダといった主要市場から戦略的撤退を決意し、トルコに特化することを決定した。これは、高密度な物流と厳格な運営体制なしには超高速配送モデルは持続不可能であることを証明している。課題は普遍的であり、スピードを求める消費者の需要と、配送業者への支払いやダークストアの維持といった経済的現実のバランスを取る必要がある。

世界のホットスポット：韓国と英国では高い普及率、米国では規模が大きい

米国は、Instacartが2024年に335億ドルの総取引額（GTV）を処理することからもわかるように、最大​​の潜在市場規模を誇っていますが、市場浸透率では他国に後れを取っています。韓国は、世界で最も浸透率が高く、成熟したオンライン食料品市場であり続けています。市場リーダーであるCoupangは、現在、人口の70%が同社の「ロケットデリバリー」エリア内に住んでいると報告しています。同社の「フレッシュ」部門は、2024年第4四半期の純収益を80億ドルに押し上げ、大規模なインフラ投資が大規模な普及を促せることを証明しました。

英国はこれに僅差で追随しており、市場リーダーであるテスコのオンライン食料品販売は総売上高の13%以上を占めています。対照的に、米国ではオンライン食料品の普及率は低いものの、成長が続いており、地理的な制約により全国展開が難しい市場で、ウォルマートとアマゾンが主導権を争っています。

小売大手の優位性：ウォルマートとアマゾンが巨大な規模とインフラでリード

オンライン食料品市場の競争環境は、デジタル化を進める従来型小売業者と、テクノロジーを駆使するアグリゲーターの間で二極化しています。ウォルマートは4,600店舗をフルフィルメントハブとして活用することに成功し、米国の世帯の93%に即日配達サービスを提供しています。この「店舗からの配送」モデルは、ウォルマートが専業の競合他社に対して決定的な優位性を築いている要因となっています。

Amazonは「One Grocery」戦略を積極的に推進し続けています。フレッシュ、ホールフーズ、そして主要プライム配送ネットワークを統合することで、毎週の定期購入の獲得を目指しています。2024年には、Amazonは米国で20億点以上の食料品と生活必需品を配送し、市場シェアは23%となり、ウォルマートに次ぐ第2位となりました。

オンライン食料品市場における主要なグローバルプレーヤーの財務スナップショット（2024/25年の報告に基づく）

クイックコマースの生き残り：Blinkit Zeptoの台頭とGetir Retreat

クイックコマース（10～20分で配達）セクターは、オンライン食料品市場で大きな変化を経験しています。欧米では、ゲティールの撤退に見られるように、このビジネスモデルはほぼ崩壊、あるいは統合されました。しかし、インドでは、このビジネスモデルは生き残っただけでなく、繁栄し、オンライン食料品の主流へと変貌を遂げました。.

Blinkit（Zomato傘下）は、際立った成功を収めており、2025年度第4四半期の総注文額（GOV）が前年比134%増と驚異的な成長を記録し、成長率において中核事業であるフードデリバリー事業を上回っています。競合のZeptoは、2025年度の売上高が150%増の11,0​​00クローレ（13億ドル以上）を超えたと報告しましたが、損失は3,300クローレ以上に拡大し、依然として資金繰りが悪化しています。これらのプラットフォームは、食料品だけでなく、電子機器やギフトなどの高利益率のカテゴリーにも事業を転換することで成功を収め、事実上、数分で配達を行う「何でも屋」へと変貌を遂げています。

アジアの成長エンジン：インドと東南アジアがオンライン食料品市場における次のイノベーションの波を牽引

新興市場は現在、ビジネスモデルにおけるイノベーションの主たる原動力となっています。東南アジアでは、スーパーアプリ「Grab」がオンデマンドGMV（総流通総額）が2025年半ばに19～20%増加したと報告しており、食料品の配達は同社の「デリバリー」セグメントの主要構成要素となっています。スーパーアプリのエコシステム（配車サービス＋食品＋決済）に食料品を統合することで、欧米の同業他社にはない独自の強みが生まれます。

ラテンアメリカのオンライン食料品市場も、メルカド・リブレが牽引する形で急成長を遂げています。同社は、2024/25年度にスーパーマーケット部門の販売数量が35%増加する見込みで、アルゼンチン、ブラジル、メキシコ全土で大規模な物流ネットワークを活用し、迅速な配送サービスを提供しています。これらの市場は、規模の大きさだけでなく、「リープフロッグ効果」、つまり消費者が大型店舗を経由せずモバイルファーストの配送を選択するという点でも大きな魅力となっています。

カテゴリーの進化：生鮮食料品から高利益率の家電製品や生活必需品まで

オンライン食料品市場において、生鮮食品は依然として顧客獲得と顧客維持を促進する「アンカー」カテゴリーですが、利益率は最も低いのが現状です。この状況に対処するため、成功している企業は「最も売れている」商品の品揃えを多様化させています。TescoとOcadoは、信頼を築くために「新鮮」で「最高級」の品揃えを強調しています。一方、Swiggy、Instamart、Blinkitといったクイックコマース企業は、食料品以外のカテゴリーの強化によって平均注文額（AOV）の上昇を実現しています。Swiggyは、電化製品、玩具、家電製品の売上構成比が倍増し、利益率とバスケットサイズが向上したと指摘しています。

出現した「最も利益率の高い」戦略はハイブリッドバスケットだ。これは、利益率の低い牛乳や野菜を使って顧客にアプリを開かせ、同じ注文で利益率の高いパーソナルケア、美容、充電ケーブルなどをアップセルするものだ。.

ハイブリッド戦争：従来型スーパーマーケット vs. テクノロジーファーストのアグリゲーターとクイックコマースアプリ

オンライン食料品市場の競争環境は、境界線が曖昧になる「ハイブリッド戦」へと進化しています。クローガーのような従来型の小売業者は、自動化された倉庫やAIを活用し、デジタル売上高を11%増加させ、テクノロジー企業のような動きを見せています。一方、インスタカートのようなテクノロジー系アグリゲーターは、ウェブサイトやスマートカートを構築することで小売業者との連携を深め、単なる配達サービスではなく、事実上「食料品のOS」へと成長しています。

2026年の見通しは明白です。勝者は、インフラを所有する企業（ウォルマート／クーパンなど）か、スピードと利便性で顧客の習慣を掌握する企業（ブリンキット／グラブなど）です。中間層、つまり資産も差別化も伴わない純粋なデリバリーは、ほぼ消滅しました。.

セグメント分析 

製品別では、定期的なバルク需要と保存期間の確保により、ステープルと調理必需品が市場を支配している。

主食および調理必需品カテゴリーは、主にその保存性と高い買い替え頻度により、世界のオンライン食料品市場において33%というトップシェアを占めています。生鮮食品とは異なり、小麦粉（アタ）、米、豆類（ダル）、食用油などの商品は保存期間が長いため、インドの家庭で一般的に見られるまとめ買いに最適です。消費者は、これらの重量があり、量の多い商品を物理的な輸送に伴う煩わしさを避けるために、オンラインで購入することを好みます。.

このカテゴリーで最も売れている商品は、全粒小麦粉（Ashirvaad、Fortune）、バスマティライス、マスタードオイルとひまわり油、砂糖、塩などです。最近では、マルチグレイン・アッタや未精白のダルスといった「健康に良い定番食品」の需要が急増しています。最も顕著な購買層は、都市部のファミリー層と28～45歳の働くプロフェッショナルです。この層は、オンラインプラットフォームを「月間買いだめ」（配給）に利用してまとめ買い割引を確保し、スナック菓子購入に伴う即時の満足感よりも、価値と利便性を重視しています。最近発表された2025年のデータによると、定番食品の平均購入額は衝動買いの3倍に上り、このセグメントの売上における優位性を確固たるものにしています。.

購入者別、宅配チャネルのリーダーシップ強化

インドでは、宅配はオンライン食料品市場において依然として圧倒的なシェアを占めており、「クリック＆コレクト」モデルを大きく上回っています。この優位性は、10～30分以内の配達時間を標準化したクイックコマース（Qコマース）の爆発的な成長により、さらに拡大すると予想されています。その主な要因は「無料での利便性」への期待です。ベンガルールやムンバイといった一流都市では交通渋滞が深刻で、消費者は実店舗での買い物にかかる時間コストを法外に高く感じています。.

物流ネットワークの高密度化により、このチャネルは拡大しています。プラットフォームは住宅地の近くに「ダークストア」（小規模倉庫）を展開することで、ラストワンマイルのコストを削減し、小口注文でも宅配を経済的に実現可能にしています。クリック＆コレクトは消費者の手間がかかりますが、宅配はパンデミック後の労働者の「在宅勤務」やハイブリッドなライフスタイルにシームレスに統合されます。さらに、ギグエコノミーによって配達員が安定的に供給され、このモデルの拡張性が確保されています。2026年の予測では、サービスがTier 2都市に拡大するにつれて、宅配がフルフィルメント市場全体の70%以上を占めるとされています。.

オンライン食料品市場でサブスクリプションモデルが優位に

サブスクリプション型サービスは、顧客離れの激しい市場において、人為的に「顧客維持率」を生み出すため、成長の重要な触媒として台頭しています。これらのサービスの優位性は、頻繁に利用するユーザーにとって最大の悩みの種である配送料やサージチャージ（急騰料金）の削減によって支えられています。.

主要プラットフォームとコスト:

• Swiggy One: 3 か月で約 300 ～ 500 ルピー (頻繁に割引されます)。.
• Zepto Pass: 積極的な価格設定で、月額 ₹19～₹99 という低価格で頻繁に実験を行っています。.
• BB Star (BigBasket): 計画的な配送特典に重点を置いています。.

オンライン食料品市場の消費者は、損益分岐点が低いため、これらのサービスを好みます。月に3～4回の注文でサブスクリプション料金を回収できるからです。しかし、インド特有のトレンドとして「サブスクリプション回避」が挙げられます。市場のかなりの部分が、「カートバリュー最適化」を実践することでサブスクリプションの購入を回避しています。インドの買い物客は、送料無料の定期購入料金を支払う代わりに、低価格の詰め合わせ商品（例：ビスケット1袋）を意図的にカートに追加することで、送料無料に必要な特定の「最低注文額」（通常は199ルピーまたは499ルピー）を満たします。この行動により、消費者はサブスクリプションの主なメリット（送料無料）を金銭的な負担なく享受できるため、プラットフォームへの忠誠心は損なわれます。.

 地域分析

モバイルファーストのエコシステムを通じて世界の成長を牽引するアジアの主要市場

アジア太平洋地域は、世界のオンライン食料品市場において驚異的な60%のシェアを占めています。これは主に、この地域のデジタルエコシステムがモバイルファーストのスーパーアプリへと急速に発展したことによるものです。中国は依然として揺るぎない牽引役であり、1日4,000万件の注文を即時配送するアリババの「ニューリテール」モデルが牽引役となり、eコマース市場は2025年までに3.6兆ドル規模に達しました。韓国では、クーパンのインフラ整備により、人口の70%を夜間配送でカバーし、欧米諸国が依然として追い求めている成熟市場を形成しています。日本も急速に進化しており、小売大手のイオンは、オカドの自動倉庫を活用し、利便性を求める高齢化社会に対応することで、オンライン食料品市場におけるシェアを1%未満から4.5%以上に拡大しました。この地域の優位性は、東南アジアのGrabや中国のWeChatといった生活系アプリへの食料品の統合に成功し、欧米の専業食料品店が模倣に苦労するような高頻度のユーザー行動を生み出したことで確固たるものとなっています。

北米の巨大企業、大規模な物流投資で収益性を拡大

北米は世界のオンライン食料品市場で第2位の地位を占めており、アジアに見られるような高頻度ではなく、バスケットバリュー（買い物金額）の高さが特徴です。米国では、オンライン食料品の売上高が2025年10月に過去最高の116億ドルに達し、前年比10.5%増となりました。市場は事実上、規模が生き残りを左右する寡占状態にあります。ウォルマートのオンライン食料品売上高だけでも、2025年には推定713億ドルに達し、米国市場の31.6%を占めると見込まれています。. 

この優位性は、数千もの実店舗をフルフィルメントセンターとして活用する「店舗発送」モデルに基づいており、新規倉庫の建設に比べてコストを大幅に削減しています。一方、配送による売上は30%急増し、現在では全注文の43%を占めています。これは、アメリカの消費者がついに、店頭受け取りよりも自宅配送の利便性にプレミアムを支払う意思があることを証明しています。

自動化と厳格な持続可能性規制によって定義される欧州市場の成熟

欧州のオンライン食料品市場は、成熟しつつも細分化が進んでおり、2033年までに約30%という急成長が見込まれています。英国はこの地域をリードしており、激しい競争がイノベーションを牽引しています。テスコやセインズベリーといった企業は、オンラインストアの普及率を過去最高に押し上げています。ドイツは欧州で最も急成長している市場で、ゲティルのような迅速配送業者の撤退により、REWEのような既存チェーンが責任を持ってデジタル展開を拡大する余地が生まれています。米国とは異なり、欧州の成長は持続可能性に大きく左右されます。フランスやドイツの厳格な規制市場では、電気自動車の配送車両やAIを活用した廃棄物削減が好まれており、環境意識の高い消費者の関心を集めています。欧州では、「何としても成長を」という姿勢から業務効率へと焦点が移っており、オカドのような自動化のリーダー企業が収益性の高いフルフィルメントの基準を確立しています。.

世界のオンライン食料品市場を形成する最近の動向 

1. Amazonフレッシュのインド展開

Amazon Indiaは、Amazon Freshオンライン食料品サービスを複数のTier 2およびTier 3拠点を含む270以上の都市に拡大し、サービス対象地域と品揃えを大幅に拡大しました。同社は、販売業者ネットワークの拡大と配送機能の強化により、2年間でリーチが4.5倍、品揃えが10倍に増加したことを強調しました。

1. アマゾンの生鮮食品即日配達の節目

アマゾンは生鮮食品の即日配達において画期的な成果を達成し、サービスを米国の約2,300の市場に拡大した。同社によると、この迅速な生鮮食品配達サービスを利用する顧客は、他のアマゾン食料品サービスの顧客よりも約2倍の頻度で買い物をしており、その戦略的価値が強化されている。

1. 食料品店向けInstacart AIソリューション

Instacartは、オンライン食料品市場では初となるエンタープライズスイート「AIソリューション」を発表しました。これは、生成型AIとエージェント型AIを使用して、食料品小売業者がオンラインおよび店舗での体験をパーソナライズできるように設計されています。​ 早期導入企業には、KrogerやSprouts Farmers Marketなどの米国の大手チェーンが含まれており、小売業者がInstacartの技術プラットフォームに強い関心を持っていることを示しています。​

1. Instacartスマートショップのパーソナライゼーション

Instacartは、食事の好みや買い物行動に基づいてオンライン食料品のおすすめをカスタマイズする、AIを活用した生成機能「Smart Shop」を導入しました。​ このシステムは、1,700万点の商品カタログ全体にAIを活用した栄養タグ付けと関連性スコアリングを適用し、高度にパーソナライズされた商品カルーセルをキュレートします。​

1. ChatGPT内のInstacartアプリ

InstacartはChatGPT内に完全に統合されたショッピングアプリを展開し、AIアシスタント内でエンドツーエンドの注文と即時チェックアウトを可能にする最初の食料品パートナーとなりました。買い物客はチャットでカートを作成して購入を完了できるようになりました。フルフィルメントはInstacartの配達ネットワークを通じて処理され、会話型AIとオンライン食料品が融合されています。.

オンライン食料品市場のトップ企業

• Amazon.com, Inc.
• カルフール
• コストコホールセールコーポレーション
• ダノンSA.
• エデカグループ
• ハッピーフレッシュ
• Koninklijke Ahold Delhaize NV.
• リライアンス・リテール・リミテッド（リライアンス・インダストリーズ・リミテッド）
• セーフウェイ社（アルバートソンズ社）
• シュワンズ・ホームデリバリー
• ショップフードエックス
• テスコPLC
• クローガー社.
• ウォルマート社
• Wmモリソン・スーパーマーケット・リミテッド
• その他の著名な選手

市場セグメンテーションの概要

製品別

• 新鮮な農産物
• 朝食と乳製品
• 軽食と飲み物
• 定番食材と調理必需品
• 鶏肉と肉
• その他

配達で

• 宅配
• クリック＆コレクト

購入者別

• 一度限りの顧客
• 購読者

地域別

• 北米
  • 米国
  • カナダ
  • メキシコ
• ヨーロッパ
  • 西欧
    • 英国
    • ドイツ
    • フランス
    • イタリア
    • スペイン
    • 残りの西ヨーロッパ
  • 東欧
    • ポーランド
    • ロシア
    • 東ヨーロッパの残りの地域
• アジア太平洋地域
  • 中国
  • インド
  • 日本
  • オーストラリアとニュージーランド
  • 韓国
  • アセアン
  • 残りのアジア太平洋地域
• 中東とアフリカ
  • サウジアラビア
  • 南アフリカ
  • アラブ首長国連邦
  • MEAの残りの部分
• 南アメリカ
  • アルゼンチン
  • ブラジル
  • 南アメリカの残りの地域