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盈利压力：高昂的配送成本与消费者对价格的敏感性之间的博弈

实现盈利仍然是线上杂货市场面临的最大挑战。高昂的“最后一公里”配送成本持续侵蚀利润，迫使企业要么创新，要么退出市场。英国纯线上杂货零售商Ocado Retail在2024财年实现了13.9%的营收增长，但仍在努力实现持续的正现金流，这主要得益于其自动化客户履行中心（CFC）的效率提升。

相反，“不惜一切代价追求增长”的模式也曾让一些企业付出代价。Getir 曾是快速配送的典范，但在 2024 年却从包括英国、德国和荷兰在内的关键市场进行战略撤退，转而专注于土耳其市场。这证明，如果没有高密度的配送网络和严格的运营管理，超快速配送模式是不可持续的。挑战是普遍存在的：如何在消费者对速度的需求与支付快递员费用和维护暗店的成本之间取得平衡。

全球热点地区：韩国和英国的高渗透率与美国规模相比

尽管美国拥有全球最大的潜在市场——Instacart在2024年处理的总交易额(GTV)高达335亿美元便足以证明这一点——但其市场渗透率却落后于其他国家。韩国仍然是全球渗透率最高、最成熟的在线生鲜市场。市场领导者Coupang报告称，目前韩国70%的人口居住在其“火箭配送”区域内。其“生鲜”部门助力公司在2024年第四季度实现80亿美元的净收入，这证明对基础设施的深度投资能够推动大规模普及。

英国紧随其后，市场领导者乐购(Tesco)的在线食品杂货销售额占其食品杂货总销售额的13%以上。相比之下，美国的在线食品杂货渗透率较低，但正在增长，沃尔玛和亚马逊正在争夺市场主导地位，而地理因素使得全国范围内的饱和销售变得困难。

零售巨头主导市场：沃尔玛和亚马逊凭借庞大的规模和基础设施领先

在线杂货市场的竞争格局呈现两极分化：一是转型数字化的传统零售商，二是技术领先的聚合平台。沃尔玛已成功利用其4600家门店作为配送中心，使其能够为93%的美国家庭提供当日送达服务。这种“门店发货”模式使其相对于纯粹的线上零售商拥有了决定性的优势。

亚马逊继续积极推进其“一体化超市”战略。通过整合旗下生鲜超市、全食超市和核心Prime配送网络，亚马逊旨在赢得消费者每周的重复性购物需求。亚马逊预计，到2024年，其在美国的食品杂货和生活必需品配送量将超过20亿件，市场份额达到23%，仅次于沃尔玛。

全球在线杂货市场主要参与者的财务概览（基于2024/25年度报告）

快速商业幸存者：Blinkit Zepto 的崛起和 Getir 的撤退

快速电商领域（10-20分钟送达）在在线杂货市场出现了显著分化。在欧洲和美国，这种模式已基本崩溃或整合，Getir的退出便是明证。然而，在印度，这种模式不仅存活了下来，而且蓬勃发展，成为在线杂货市场的主导模式。.

Blinkit（Zomato旗下公司）取得了显著成功，其2025财年第四季度总订单价值（GOV）同比增长高达134%，增速甚至超过了其核心食品配送业务。其竞争对手Zepto在2025财年营收增长150%，超过1100亿卢比（约合13亿美元），但亏损持续扩大至超过330亿卢比。这些平台之所以能够取得成功，是因为它们不再局限于生鲜杂货，而是拓展至电子产品和礼品等高利润品类，实际上成为了“万物皆宜”的商店，并能在几分钟内将商品送达。

亚洲增长引擎：印度和东南亚引领在线杂货市场的下一波创新浪潮

新兴市场如今已成为商业模式创新的主要驱动力。在东南亚，超级应用Grab报告称，其按需服务商品交易总额（GMV）预计在2025年中期增长19%至20%，其中生鲜配送是其“配送”板块的关键组成部分。将生鲜配送整合到超级应用生态系统（网约车+外卖+支付）中，为其构建了西方同行所不具备的独特竞争优势。

拉丁美洲的在线杂货市场也在蓬勃发展，其中以Mercado Libre为首。该公司在2024/25财年实现了超市品类35%的销量增长，并利用其庞大的物流网络，为阿根廷、巴西和墨西哥提供快速配送服务。这些市场不仅规模庞大，而且具有“跨越式”增长效应，消费者完全绕过大型实体店，转而选择移动优先的配送方式，因此这些市场利润丰厚。

品类演变：从新鲜食品主食到高利润电子产品和生活必需品

尽管生鲜食品仍然是线上杂货市场中推动购买频率和用户留存的“锚定”品类，但其利润率却最低。为了应对这一挑战，成功的企业正在实现“最畅销”品类的多元化。Tesco 和 Ocado 等电商平台强调其“新鲜”和“精选”系列产品，以建立用户信任。然而，像 Swiggy Instamart 和 Blinkit 这样的快消平台则通过拓展非杂货品类，提升了平均订单价值 (AOV)。Swiggy 指出，电子产品、玩具和家用电器在其销售组合中的占比翻了一番，从而提高了利润率和客单价。

目前最“有利可图”的策略是混合购物篮：使用低利润的牛奶和蔬菜吸引顾客打开应用程序，然后在同一订单中向上销售高利润的个人护理、美容或充电线。.

混合战争：传统超市对抗科技优先的聚合平台和快速商务应用

在线生鲜市场的竞争格局已演变为一场“混合战”，界限日渐模糊。像克罗格这样的传统零售商正像科技公司一样运作，利用自动化仓库和人工智能技术推动线上销售额增长11%。与此同时，像Instacart这样的科技聚合平台正通过构建零售商的网站和智能购物车，加深与零售商的联系，实际上已成为“生鲜行业的操作系统”，而不仅仅是配送服务商。

2026年的格局已然明朗：赢家将是那些拥有基础设施的公司（例如沃尔玛/Coupang）或那些通过速度和便利性赢得消费者青睐的公司（例如Blinkit/Grab）。而中间地带——既没有资产也没有差异化优势的纯粹配送公司——已基本消失。.

细分分析 

按产品类型划分，主食和烹饪必需品凭借其反复出现的大宗需求和较长的保质期占据市场主导地位。

主食和烹饪必需品在全球在线食品杂货市场占据33%的领先市场份额，这主要归功于其不易腐烂和较高的更换频率。与新鲜农产品不同，面粉（阿塔面粉）、大米、豆类（达尔豆）和食用油等产品的保质期较长，非常适合印度家庭普遍存在的批量购买习惯。消费者更倾向于在线购买这些体积较大、重量较重的商品，以避免实体运输带来的物流麻烦。.

该类别中最畅销的商品包括全麦面粉（Ashirvaad、Fortune品牌）、巴斯马蒂大米、芥末油和葵花籽油、糖和盐。近期，“健康主食”的需求激增，例如杂粮面粉和未精制豆类。最主要的购买群体是28至45岁的城市家庭和上班族。这一群体利用线上平台进行每月“囤货”（配给），以获得批量折扣，他们更注重性价比和便利性，而非零食带来的即时满足感。近期发布的2025年数据显示，主食的平均购物篮大小是冲动消费的三倍，这巩固了该细分市场的收入主导地位。.

通过购买者，送货上门巩固渠道领导地位

在印度，送货上门仍然是线上杂货市场无可争议的主导渠道，其表现远超“点击提货”模式。由于快速电商（Q-commerce）的爆炸式增长，预计这一主导地位还将进一步扩大，因为快速电商已将10-30分钟的配送时间窗口纳入常态。其主要驱动力是消费者“便捷且无需额外成本”的期望；在班加罗尔和孟买等一线城市交通拥堵的情况下，消费者认为实体店购物的时间成本过高。.

由于物流网络日益密集，送货上门渠道正在不断扩张。各大平台正在靠近居民区部署“暗店”（微型仓库），从而降低最后一公里配送成本，即使是小额订单也能实现经济实惠的送货上门。虽然“点击提货”需要消费者付出一定的努力，但送货上门却能无缝融入后疫情时代“居家办公”和混合办公的生活方式。此外，零工经济提供了稳定的配送人员供应，确保了该模式的可扩展性。预计到2026年，随着服务扩展到二线城市，送货上门将占据超过70%的订单履行市场份额。.

订阅模式在在线杂货市场占据主导地位

订阅制服务正成为关键的增长催化剂，因为它们人为地提高了用户粘性，而市场历来以高流失率著称。这些服务的主导地位源于取消了配送费和高峰时段附加费，而这些费用恰恰是频繁用户最头疼的问题。.

主要平台及成本：

• Swiggy One：3 个月约 300 至 500 卢比（经常有折扣）。.
• Zepto Pass：定价策略激进，经常尝试将入门价格定在每月 19 至 99 卢比之间。.
• BB Star（BigBasket）：专注于计划配送优惠。.

在线杂货市场的消费者之所以青睐这些服务，是因为其“盈亏平衡点”低；每月只需订购3-4次即可收回订阅成本。然而，印度存在一种独特的趋势——“规避订阅”。相当一部分消费者通过“购物车价值优化”来避免购买订阅服务。他们不会为了享受免费送货而支付定期费用，而是会故意在购物车中添加一些低价商品（例如一包饼干），以达到免费送货所需的最低订单金额（通常为199卢比或499卢比）。这种行为使他们能够在无需承担经济负担的情况下享受订阅的主要好处（免费送货），从而对平台的忠诚度构成挑战。.

 区域分析

亚洲主导市场通过移动优先生态系统推动全球增长

亚太地区在全球在线生鲜市场占据了惊人的60%份额，这主要归功于该地区的数字生态系统直接跃升至移动优先的超级应用时代。中国依然是无可争议的引擎；在阿里巴巴“新零售”模式的推动下，其电子商务市场规模预计到2025年将达到3.6万亿美元，该模式每天处理4000万笔订单并实现即时配送。在韩国，Coupang的基础设施使其能够覆盖70%的人口，提供清晨送达服务，打造了西方国家仍在努力追赶的成熟市场。日本也在快速发展，零售巨头永旺（Aeon）利用Ocado的自动化仓库，满足了老龄化人口对便利性的需求，其在线生鲜市场份额从不足1%增长到超过4.5%。该地区的领先地位还得益于生鲜产品成功融入日常生活应用——例如东南亚的Grab和中国的微信——从而培养了高频用户习惯，这是西方纯粹的生鲜零售商难以复制的。

北美巨头通过大规模物流投资提升盈利能力

北美在全球在线食品杂货市场中位居第二，其特点是客单价高，而非像亚洲那样以高消费频率见长。在美国，2025年10月在线食品杂货销售额达到创纪录的116亿美元，同比增长10.5%。该市场实际上是一个双寡头垄断格局，规模决定生存：仅沃尔玛一家，其在线食品杂货收入预计在2025年就将达到713亿美元，占据美国市场31.6%的份额。. 

这种市场主导地位建立在“门店发货”模式之上，该模式利用数千个实体门店作为配送中心，与新建仓库相比，大幅降低了成本。与此同时，送货上门的销售额激增了30%，目前占所有订单的43%，这证明美国消费者最终愿意为送货上门的便利支付更高的价格，而不是选择自提。

欧洲市场成熟度以自动化和严格的可持续发展要求为标志

欧洲在线食品杂货市场格局高度成熟但又较为分散，预计到2033年将保持近30%的强劲增长势头。英国在该地区处于领先地位，激烈的竞争推动了创新；Tesco和Sainsbury's等公司已将在线渗透率推至历史新高。德国是欧盟增长最快的市场，Getir等快速配送公司的退出为REWE等老牌连锁超市提供了空间，使其能够以负责任的方式拓展数字化业务。与美国不同，欧洲的增长深受可持续发展的影响；法国和德国等监管严格的市场倾向于采用电动配送车队和人工智能驱动的减少浪费技术，这吸引了具有环保意识的消费者。欧洲的关注点已从“不惜一切代价追求增长”转向运营效率，Ocado等自动化领域的领导者正在树立盈利性履约的标杆。.

影响全球在线杂货市场的最新发展 

1. 亚马逊生鲜印度扩张

亚马逊印度已将其Amazon Fresh在线生鲜杂货服务扩展至超过270个城市，其中包括多个二三线城市，显著扩大了服务覆盖范围和商品种类。该公司强调，在卖家网络扩大和配送能力提升的推动下，两年内其服务覆盖范围增长了4.5倍，商品种类增长了10倍。

1. 亚马逊当日送达生鲜商品里程碑

亚马逊在生鲜食品当日送达服务方面取得了里程碑式的进展，该服务已覆盖美国约2300个市场。该公司报告称，使用这项快速生鲜食品配送服务的顾客购物频率约为其他亚马逊生鲜食品顾客的两倍，这进一步巩固了该服务的战略价值。

1. Instacart 为杂货商提供的 AI 解决方案

Instacart推出了名为“AI Solutions”的企业级解决方案套件，这是在线杂货市场首个此类套件，旨在利用生成式和智能体人工智能帮助杂货零售商实现线上线下购物体验的个性化。包括Kroger和Sprouts Farmers Market在内的美国大型连锁超市已成为该套件的早期采用者，这表明零售商对Instacart的技术平台表现出浓厚的兴趣。

1. Instacart 智能商店个性化

Instacart推出了“智能购物”（Smart Shop），这是一项由人工智能驱动的生成式功能，可根据用户的饮食偏好和购物行为定制在线杂货推荐。该系统运用人工智能技术，对包含1700万件商品的目录进行营养标签标注和相关性评分，从而打造高度个性化的产品轮播图。

1. ChatGPT 内的 Instacart 应用

Instacart 在 ChatGPT 中推出了一款完全集成的购物应用，成为首家在 AI 助手内实现端到端订购和即时结账的生鲜杂货合作伙伴。现在，购物者可以通过聊天创建购物车并完成购买，订单将由 Instacart 的配送网络负责配送，从而将对话式 AI 与在线生鲜杂货完美融合。.

在线杂货市场中的顶尖公司

• 亚马逊公司.
• 家乐福
• 好市多批发公司
• 达能公司.
• 埃德卡集团
• HappyFresh
• 皇家奥霍尔德德尔海兹公司.
• 信实零售有限公司（信实工业有限公司）
• Safeway Inc.（Albertsons Companies, Inc.）
• 施万送餐服务
• ShopFoodEx
• 乐购有限公司
• 克罗格公司.
• 沃尔玛公司
• 威廉·莫里森超市有限公司
• 其他杰出球员

市场细分概述

按产品分类

• 新鲜农产品
• 早餐和乳制品
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• 家禽和肉类
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