见解

对于熟悉成功品牌管理技巧的人来说，安娜·哈扎尔 (Anna Hazare) 在《今日印度》2013 年印度最有权势人士评选中没有获得一席之地，这并不奇怪，尽管这位社会活动家在 2012 年名列前茅。事后看来，这只是一种短暂的时尚，一个倒下的英雄。仔细分析会发现许多导致该品牌失败的因素。首先，那些推广该品牌（Kejriwal、其他媒体、企业）并在他周围打造光环的人有自己的议程，这与安娜品牌的理念不符。结果，他们放弃了他。教训：如果没有支持，弱品牌就会动摇。

顺便说一句，在安娜品牌进入全国市场之前，他的区域愿望非常有限，仅限于马哈拉施特拉邦选区。从他的记录来看，他并没有完全获得荣耀。然而突然之间，他被提升为具有大众吸引力的泛印度品牌。虽然他对这一事业的承诺不容怀疑，但我们必须承认，他的领导能力有限，而且事实证明他没有能力领导自己的团队。品牌能够获得目标受众的思维空间，即使只是暂时的，因为需求差距确实存在：时机恰到好处，为品牌的推出提供了合适的背景。这种需要吹响反腐败的号角并引导一场反腐败运动，体现在全国人民的挫败感上，特别是在最热切的消费者中产阶级中。 aam aadmi 迫切希望将全球造成的经济苦难归咎于某人，因此愿意相信 Anna 品牌令人难以置信的承诺：Jan Lokpal 将消除所有腐败现象，就像一根魔杖一样，这意味着结束他们的苦难。这是对该品牌的天真信念，类似于 2021 年相信阿育吠陀疗法治疗新冠肺炎的神话。

安娜运动从来都不是一场运动；而是一场运动。它很快就消失了。煽风点火的人一方面包括媒体人士，他们的有限议程是为自己的频道注射 TRP 助推剂，另一方面包括提供广告支持的企业大佬——尽管他们中的许多人本身也卷入了腐败案件，或者正是因为这个原因——谁想要有限的jugalbandi。所以没过多久，那些响应安娜品牌号角的人就看穿了这个游戏，变得明智起来，放弃了品牌。他们对品牌能否满足他们的愿望感到愤世嫉俗。哈扎尔的推销策略是基于目标受众渴望寻求治疗绝症的神奇药水的弱点，事实证明，即使是像史蒂夫·乔布斯这样的智者，这也会导致毁灭性的后果。仅仅在一个男人周围制造一个光环并支撑他的个性，但缺乏太多实质内容，这在宝莱坞电影中可行，但在现实生活中却行不通。此类运动只能创造假先知。可以肯定的是，支撑安娜品牌以及与他相关的一切的能量和挫败感并没有消失，但高参与度购买类型的清醒思维已经回归；顾客不再是冲动的购买者，并且可以看穿安娜品牌推广策略背后的销售说辞。

在最初的品牌中，安娜之所以工作是因为它被认为是一个诚实的产品。事实上，建立品牌和与广大公众沟通最需要这种独特的特质。他被认为是一个简单、诚实、年老、虚弱的人，一无所有，只是寻求公众的支持。他是火、光、希望，最重要的是他是“我”。他激励了目标受众。

 此外，该品牌专注于一个单一问题：腐败。如果一个品牌宣传自己的十个优点，目标买家什么也不会记得。但如果它只谈论满足人们需求的一件事情，它就会铭刻在买家的记忆中。当然，这至少部分是由于通过媒体支持操纵公众情绪和集体歇斯底里而得以实现的。 2011 年 8 月上半月，Jan Lokpal 法案占据了十大电视新闻节目 77% 的报道率。一开始，安娜似乎通过吸纳那些技能可以补充他所缺乏的人来建立了一支优秀的团队。当然，很快就被证明是不真实的。该品牌似乎充满了激情和目标。它非常有效地利用社交媒体网络来接触年轻一代。而且这个品牌听起来很正宗。唉，事实证明，事实与对该品牌的最初看法截然不同。

安娜的品牌经理还使用甘地——我们国家神圣的象征，代表一切清教徒——来推销他的运动。该策略有点类似于宝莱坞续集的营销策略，其中最初成功的品牌（例如，Golmaal）被用作跳板，为后续发布取得成功。但他再一次敌不过甘地。尽管他试图在建立和强化自己的同时重建和重振甘地品牌，但他的思想和言语中几乎无法避免暴力，而且他对那些不同意他的事业或不同意他的策略的人也不缺乏敌意。 。最后，他还缺乏甘地的谦逊。正如马赫什·巴特所说，他有成为上帝的贪婪。他痴迷于成为安娜化身的需要。当他的竞选经理开始称他的竞选为第二次自由运动时，棺材上的最后一颗钉子就被敲响了。

这是一个经典的品牌案例研究，其中寻求营销的是目的而不是主张。这项运动也取得了巨大成功，因为它基于一个更大的事业，一个既当前又现实的目标：它承诺立即实现一个里程碑——Jan Lokpal；它围绕着独特的符号、榜样和仪式交织在一起；这是一场综合性的活动，线上和线下相结合；它也选择媒体作为目标受众。然而，该品牌似乎已经被遗忘，因为该活动是围绕不真实的品牌个性制作的，而这一事实不久后就在目标受众面前揭露了。其原因是毋庸置疑的，但发起人必须有能力引导这一事业并兑现品牌承诺。这个缺失了。

一个伟大的品牌需要三要素：令人信服的想法、需求差距以及关于品牌弥合差距的能力的令人信服的沟通。正如媒体所预测的那样，安娜绝对是一个引人注目的想法。他代表了某种东西——对腐败和经济苦难的焦虑和愤怒——整个印度都在反对这种东西。没有资源，也没有什么可失去的，他是一个反英雄。他还承诺填补需求空白，根除腐败。他应该是一个推动者。但这就是他失败的地方。

从品牌承诺到品牌行动。从品牌所说到它实际上所做的（因为它有能力）。安娜呼吁采取行动。可惜的是，他未能将承诺转化为行动。该品牌未能兑现其承诺。问题是，作为一个品牌，他的包装非常完美。在现实生活中，他的性格充满了许多缺点。与最初的炒作相反，他永远不可能成为打击腐败的可持续解决方案。冠军失败了。

品牌经理们，您可以从案例研究中获得许多收获，学习大量的经验教训，以及当您希望营销可持续品牌时要避免的伴随陷阱。 

（ KK Srivastava与 Astute Analytica 合作）