洞察

对于熟悉成功品牌管理之道的人来说，安娜·哈扎尔未能入选《今日印度》2013年印度最具影响力人物榜单并不令人意外，尽管这位社会活动家在2012年曾荣登榜首。事后看来，这个品牌似乎只是昙花一现，一位陨落的英雄。仔细分析会发现导致品牌失败的诸多因素。首先，那些推广该品牌并为其打造光环的人（凯杰里瓦尔、其他媒体、企业）都有着自己的目的，而这与“安娜品牌”的理念并不相符。最终，他们放弃了他。教训是：缺乏支持，弱小的品牌终将衰落。.

顺便一提，在“安娜品牌”进军全国市场之前，他的目标非常局限，仅限于马哈拉施特拉邦。而且，他在那里的业绩也算不上辉煌。然而，他却突然被捧为拥有大众吸引力的全印度品牌。虽然他对事业的投入毋庸置疑，但不得不承认，他的领导能力有限，无法有效管理自己的团队。该品牌之所以能够赢得目标受众的青睐，即便只是暂时的，也是因为当时确实存在需求缺口：时机恰到好处，为品牌的推出提供了理想的背景。这种需求，即对腐败的批判和反腐运动的推动，体现在全国范围内的不满情绪中，尤其是在最渴望消费的中产阶级群体中。普通民众急于将全球经济困境的责任归咎于他人，于是轻信了“安娜”品牌的荒谬承诺：设立“人民监察官”（Jan Lokpal）就能根除所有腐败，仿佛挥动魔法棒一般，就能终结他们的苦难。这种对品牌的盲目信任，如同2021年人们寄希望于用阿育吠陀疗法治疗新冠一样，是一种天真的幻想。.

“安娜运动”从来就不是一场真正的运动，它很快就销声匿迹了。一方面是那些煽风点火的人，他们的目的仅仅是为自己的频道提升收视率；另一方面是那些提供广告支持的企业巨头——尽管他们中的许多人本身就卷入了腐败案件，或者正是因为这个原因——他们想要的只是一场有限的合作。因此，没过多久，那些响应“安娜品牌”号召的人就看穿了这场游戏，变得更加明智，并放弃了这个品牌。他们开始怀疑这个品牌能否满足他们的期望。哈扎尔的推销策略是建立在目标受众渴望找到治疗绝症的灵丹妙药的弱点之上的，而事实证明，即使是像史蒂夫·乔布斯这样的智者也难逃这种弱点的毒害。仅仅为一个人打造光环，吹捧他的人格魅力，而缺乏实质内容，这或许在宝莱坞电影里行得通，但在现实生活中行不通。这样的宣传活动只会造就虚假的先知。可以肯定的是，支撑着安娜品牌及其相关一切的能量和挫败感并没有消失，但高参与度购买类型的冷静思考已经回归；顾客不再是冲动型买家，他们能够看穿安娜品牌推广策略背后的销售说辞。.

在品牌创立之初，安娜之所以成功，是因为它给人以真诚之感。事实上，打造品牌并与大众沟通，最需要的就是这种特质。他被视为一位朴实、诚实、年迈体弱、一无所有，只求公众支持的老人。他如同火焰、光明和希望，最重要的是，他就是“我”。他激励了目标受众。.

 此外，该品牌专注于一个单一议题：腐败。如果一个品牌大肆宣传自身的十项优点，目标买家可能一项都记不住。但如果它只谈论一件能够满足人们需求的事情，就能深深地印在买家的记忆中。当然，这至少部分得益于媒体对公众情绪的操纵和群体狂热。2011年8月上半月，《人民监察法案》占据了十大电视新闻节目77%的报道时间。起初，安娜似乎组建了一支优秀的团队，吸纳了能够弥补自身不足的人才。当然，事实很快证明并非如此。该品牌似乎充满激情和使命感。它非常有效地利用社交媒体网络来接触年轻一代。而且，该品牌听起来很真实可信。然而，现实与最初对该品牌的印象截然不同。.

安娜的品牌经理们也利用甘地——我们国家象征着一切清教徒精神的圣人——来宣传他的运动。这种策略有点像宝莱坞电影续集的营销策略，即先推出一部成功的电影（比如《高尔马尔》），以此为跳板，为后续作品的成功铺路。但安娜再次败给了甘地。尽管他试图在巩固自身地位的同时，重建并重振甘地的品牌，但他几乎无法在思想和言语中摒弃暴力，也无法消除对那些不认同他的事业或反对他策略的人的敌意。最后，他也缺乏甘地的谦逊。正如马赫什·巴特所说，他贪婪地想要成为神。他痴迷于成为安娜的化身。当他的竞选经理开始将他的运动称为“第二次自由运动”时，他的失败就彻底宣告了。.

这是一个典型的品牌案例，它试图推广的并非产品主张，而是品牌的目标。由于该活动基于一个更宏大的事业，一个既切合实际又具有现实意义的目标，因此取得了巨大的成功：它承诺实现一个迫在眉睫的里程碑——设立人民监察官；它围绕着独特的符号、榜样和仪式展开；这是一场线上线下整合的营销活动；并且它还将媒体作为目标受众。然而，这个品牌似乎已经销声匿迹，因为该活动围绕着一个不真实的品牌个性而打造，而这一点很快就被目标受众识破。事业本身无可厚非，但发起者必须具备驾驭事业、兑现品牌承诺的能力。而这正是该活动所缺失的。.

一个伟大的品牌由三部分组成：引人入胜的理念、市场需求缺口，以及关于品牌如何弥合这一缺口的令人信服的沟通。媒体对安娜的宣传无疑展现了一个引人入胜的理念。他代表着某种东西——对腐败和经济困境的愤慨与愤怒——而这正是整个印度人民奋起反抗的。他一无所有，也无所畏惧，堪称一个反英雄。他承诺填补市场需求缺口——根除腐败。他本应是一位赋能者。但恰恰是这一点，他失败了。.

从品牌承诺到品牌行动，从品牌宣称的内容到实际行动（因为它具备这种能力）。安娜发出了行动号召。然而，他未能将承诺转化为行动。该品牌未能兑现其承诺。问题在于，作为一个品牌，他被包装得完美无瑕。但在现实生活中，他却是一个缺点重重的人。与最初的宣传造势相反，他始终无法成为打击腐败的可持续解决方案。这位倡导者辜负了这项事业。.

品牌经理们，从这个案例研究中，你们可以学到很多东西，吸取很多教训，同时也能了解到在推广可持续品牌时需要避免的一些陷阱。. 

（ KK Srivastava就职于Astute Analytica）