Escenario de mercado

El mercado de publicidad digital de Asia Pacífico se valoró en 192.900 millones de dólares en 2023 y se prevé que supere la valoración de 365.800 millones de dólares en 2032 con una tasa compuesta anual del 7,37% durante el período previsto 2024-2032 .

En los últimos años, el mercado de publicidad digital de Asia Pacífico (APAC) se ha convertido en un actor formidable en el panorama publicitario global. Impulsada por una creciente base de usuarios de Internet, avances en tecnología y una población cada vez más conocedora de lo digital, la región APAC cuenta con cifras de crecimiento impresionantes que atraen la atención de los anunciantes de todo el mundo. En términos de volumen, APAC alberga a más de 2.600 millones de usuarios de Internet, lo que representa más de la mitad de la población mundial en línea. Esta vasta población digital ha impulsado a la región a convertirse en uno de los mercados de publicidad digital de más rápido crecimiento a nivel mundial. Según un informe de 2022, el gasto en publicidad digital de APAC alcanzó más de 174.400 millones de dólares , lo que muestra una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 7,37% de 2018 a 2022. 

China, al ser el mercado de publicidad digital más grande de la región, contribuye significativamente a estas cifras. Con más de 900 millones de usuarios de Internet, solo el país representó alrededor de $78 mil millones en gasto en publicidad digital en 2022. Empresas como Alibaba, Tencent y Baidu dominan este espacio, aprovechando sus vastos ecosistemas para ofrecer una gran cantidad de soluciones publicitarias a las empresas. Pero si bien China desempeña un papel fundamental, países como India, Indonesia y Filipinas están surgiendo como motores clave del crecimiento. India, con sus 650 millones de usuarios de Internet en 2022, fue testigo de un notable crecimiento interanual del 52 % en el gasto en publicidad digital, alcanzando casi 3.500 millones de dólares en el mismo año.

El segmento de publicidad móvil, en particular, ha sido un catalizador de este crecimiento. Dado que más del 80% de los usuarios de Internet de APAC acceden a la web a través de teléfonos inteligentes, la inversión en publicidad móvil ha aumentado exponencialmente. En 2023, los anuncios de escritorio constituyeron alrededor del 42,9% del gasto total en publicidad digital en la región, lo que representó aproximadamente 74.690 millones de dólares. Por otro lado, la proliferación de teléfonos inteligentes asequibles, junto con tarifas de datos económicas, especialmente en países como India e Indonesia, ha impulsado significativamente este enfoque de priorizar los dispositivos móviles. La publicidad programática también ha experimentado un aumento en la región APAC. Se estima que este método automatizado y basado en datos para comprar y colocar anuncios capturó más del 50% de la inversión en publicidad digital de la región en 2022. El atractivo de la eficiencia, la orientación precisa y el análisis en tiempo real lo han convertido en uno de los favoritos entre los anunciantes. Sin embargo, la región también enfrenta desafíos en este espacio, incluidas preocupaciones sobre el fraude publicitario, problemas de transparencia y un ecosistema a veces fragmentado.

Otra tendencia notable en el mercado de publicidad digital de APAC es la creciente importancia de los anuncios de vídeo. El creciente consumo de contenido de vídeo, especialmente vídeos de formato corto en plataformas como Instagram, Tiktok y YouTube, ha provocado un aumento en la inversión en publicidad en vídeo. Se estima que para 2023, los anuncios de vídeo digital representarán casi 15.660 millones de dólares, o aproximadamente el 9% del gasto total en publicidad digital en la región. A medida que el mercado madura, varios desafíos se vuelven más pronunciados. Además de las preocupaciones sobre el fraude publicitario y la transparencia, existe un escrutinio cada vez mayor sobre la privacidad y las regulaciones de los datos. Países como India e Indonesia están endureciendo las pautas de publicidad digital, obligando así a los anunciantes y las plataformas a adaptarse a los estándares en evolución. 

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Dinámica del mercado 

Impulsor: El auge del comercio electrónico da impulso a la publicidad digital 

Un importante impulsor del crecimiento del mercado de publicidad digital de Asia Pacífico es el meteórico ascenso de las plataformas de comercio electrónico. En los últimos años, el comercio electrónico ha transformado el panorama minorista de la región, dando lugar a una relación simbiótica entre el comercio electrónico y la publicidad digital. Las plataformas de comercio electrónico no sólo son plataformas publicitarias de primer nivel, sino también anunciantes importantes. Se estima que las ventas de comercio electrónico en APAC ascenderán a alrededor de 2,4 billones de dólares en 2022, lo que representa casi el 60% de las ventas mundiales de comercio electrónico. Esta enorme cifra puede atribuirse a la penetración de los teléfonos inteligentes con acceso a Internet, los precios de datos competitivos y la rápida urbanización de varios países de APAC. China sigue siendo el gigante del comercio electrónico, con ventas en línea que representan más de 1,6 billones de dólares. Sin embargo, el sudeste asiático, liderado por países como Indonesia, Vietnam y Filipinas, registró una tasa compuesta anual del 21% entre 2018 y 2022, alcanzando un valor de mercado de comercio electrónico de más de 150 mil millones de dólares en 2022.

El crecimiento de plataformas de comercio electrónico como Amazon, Flipkart, Alibaba, Shopee, Tokopedia y Lazada ha estimulado importantes inversiones en el mercado de la publicidad digital. Estas plataformas gastan mucho para capturar una participación de mercado más sustancial y, al mismo tiempo, abrir sus plataformas para que otras empresas anuncien. Por ejemplo, Alimama de Alibaba, su brazo de marketing digital, registró la asombrosa cifra de 7 mil millones de dólares en ingresos en 2021, lo que es un testimonio del potencial publicitario de la plataforma. Además, los datos de los usuarios recopilados por estas plataformas ofrecen una precisión de orientación incomparable, lo que hace que los anuncios sean más efectivos. De hecho, los anuncios en las plataformas de comercio electrónico han mostrado constantemente tasas de conversión más altas en comparación con los anuncios digitales más genéricos. En un estudio de 2021, se reveló que las listas de productos con anuncios de comercio electrónico dirigidos tenían una tasa de clics (CTR) un 34% más alta y un aumento del 26% en la tasa de conversión en comparación con las listas no dirigidas.

Tendencia: creciente enfoque en el comercio social

De la interacción entre las redes sociales y el comercio electrónico surge la tendencia del comercio social, donde los procesos de compra se integran directamente en las plataformas de redes sociales, lo que permite a los usuarios comprar sin salir de la aplicación. Las plataformas de redes sociales, conocidas principalmente por conectar a las personas, se están convirtiendo rápidamente en mercados en el mercado de publicidad digital de Asia Pacífico. El auge de plataformas como Pinduoduo en China, que aprovecha las conexiones sociales para compras grupales a precios reducidos, subraya esta tendencia. Para 2022, Pinduoduo contaba con más de 751 millones de usuarios activos y un GMV (volumen bruto de mercancía) de aproximadamente 330 mil millones de dólares. De manera similar, el fenómeno de las ventas en vivo, particularmente en países como Tailandia y Vietnam, está agregando una nueva dimensión al comercio social. Estas sesiones "en vivo", transmitidas en plataformas como Facebook o aplicaciones especializadas, pueden generar millones de visitas. Un informe de 2022 indicó que solo en Vietnam, más del 40% de los compradores en línea realizaron al menos una compra a través de sesiones de venta en vivo.

Además, plataformas como Instagram, YouTube y TikTok, con sus funciones "Comprar ahora" y compras dentro de la aplicación, están desdibujando la línea entre las redes sociales y el comercio electrónico. En 2022, Instagram, con su función "Pagar", ya había incorporado más de 10.000 marcas en todo el mundo, y las marcas de APAC representan casi el 40% de ellas en el mercado de publicidad digital. La integración de funciones sociales, como compartir y comentar productos, crea una experiencia de compra interactiva. También genera confianza, ya que las recomendaciones de amigos y familiares o personas influyentes de confianza suelen tener más peso que los anuncios estándar. Los datos de una encuesta de 2021 indicaron que más del 55% de los consumidores en APAC tenían más probabilidades de comprar un producto respaldado por alguien en quien confían en las redes sociales.

Oportunidad: aprovechar la revolución de la búsqueda por voz en APAC

La región de Asia Pacífico, con su amplia y diversa base de usuarios de Internet, presenta una oportunidad única en el ámbito de la publicidad mediante búsqueda por voz. A medida que los dispositivos inteligentes se vuelven cada vez más frecuentes y los asistentes de voz, como Google Assistant, Siri y Bixby, ganan más aceptación, la búsqueda por voz se posiciona como la próxima frontera en la publicidad digital. Un informe de 2021 destacó que aproximadamente el 35% de los usuarios de Internet en APAC utilizaban la búsqueda por voz al menos una vez a la semana, una cifra que probablemente ha aumentado desde entonces en el mercado de la publicidad digital. En países como India y China, la rápida adopción tecnológica ha catapultado la búsqueda por voz al uso generalizado. Específicamente, en India, la cantidad de consultas de búsqueda por voz en Google creció un asombroso 270% interanual en 2020.

La diversidad lingüística única de APAC intensifica el potencial de la búsqueda por voz. Por ejemplo, sólo en la India, con sus 22 idiomas oficiales y cientos de dialectos, la búsqueda basada en texto puede resultar a menudo engorrosa. La búsqueda por voz, con capacidades multilingües cada vez mayores, ha hecho que el acceso digital sea fluido para millones de personas que tal vez no se sientan cómodas escribiendo en inglés o en su escritura nativa.

Para los anunciantes del mercado de publicidad digital de Asia Pacífico, esto presenta una mina de oro de oportunidades. Dado que las búsquedas por voz suelen ser más largas y conversacionales, existe la posibilidad de lograr una orientación más precisa en función de la intención del usuario. Las marcas que puedan aprovechar eficazmente la optimización de la búsqueda por voz se beneficiarán enormemente en términos de alcance y participación. En resumen, a medida que la tecnología de voz se vuelva más refinada y su adopción se extienda por toda la región APAC, la integración de la búsqueda por voz en las estrategias de publicidad digital sin duda generará importantes dividendos.

Análisis segmentario 

Por plataforma 

Según el análisis basado en plataformas, el segmento de computadoras de escritorio, a pesar del enfoque mundial de priorizar los dispositivos móviles, continúa desempeñando un papel dominante en el mercado de publicidad digital de APAC. Se prevé que la publicidad de escritorio represente más del 42,9% de los ingresos del mercado y se puede atribuir a varios factores. El más notable es el uso extensivo de computadoras de escritorio en entornos corporativos y negocios, especialmente en economías desarrolladas de APAC como Japón, Corea del Sur y Australia. Además, si bien los dispositivos móviles son ideales para interacciones breves, las computadoras de escritorio aún brindan una experiencia de navegación más completa, prestándose mejor para ciertos tipos de contenido detallado y visualización de publicidad.

Sin embargo, como era de esperar, la tendencia está cambiando a favor de los dispositivos móviles. El segmento de publicidad móvil, que se prevé crecerá a la tasa compuesta anual más rápida del 8,40 %, muestra el innegable cambio hacia los teléfonos inteligentes y las tabletas. Este crecimiento se ve impulsado por el gran volumen de usuarios de dispositivos móviles, especialmente en países poblados como India, China e Indonesia, donde la adopción de dispositivos móviles se está disparando. Los teléfonos inteligentes asequibles y los precios de datos competitivos están amplificando esta tendencia, permitiendo que una parte importante de la población acceda a Internet por primera vez a través de dispositivos móviles.

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Por formato de anuncio

Por formatos de anuncios, el segmento de búsqueda paga en Internet está a la vanguardia del mercado de publicidad digital de Asia Pacífico y representa un significativo 24,7% de la participación en los ingresos del mercado. El predominio de la búsqueda paga se puede atribuir a su enfoque directo, su retorno de la inversión medible y la intención inherente del usuario detrás de las consultas de búsqueda. En la región APAC, plataformas como Baidu en China, Naver en Corea del Sur y Google en otras partes han permitido a los anunciantes aprovechar esta intención del usuario, impulsando conversiones y visibilidad de marca.

Sin embargo, no se puede subestimar el potencial del segmento de vídeo online. Preparada para crecer a una impresionante CAGR del 8,64% , la publicidad en vídeo online está capitalizando los cambiantes patrones de consumo de contenidos de la audiencia de APAC. La creciente popularidad de plataformas como TikTok, YouTube y actores regionales como Hotstar y Viu sugiere un creciente apetito por el contenido de vídeo. Los anuncios de vídeo, especialmente los breves y atractivos, están demostrando ser eficaces para captar la atención del usuario e impulsar el recuerdo de la marca. La naturaleza inmersiva del vídeo, combinada con el potencial para contar historias, lo está convirtiendo en uno de los favoritos entre las marcas dirigidas a grupos demográficos más jóvenes y con conocimientos digitales.

Por vertical de la industria 

En el diverso y expansivo mercado de publicidad digital de Asia Pacífico, las verticales de la industria que dan forma al panorama publicitario ofrecen información convincente. Un elemento central de esta narrativa es la industria minorista y de bienes de consumo, que ha afianzado firmemente su posición a la vanguardia. El dominio de esta industria, que capta más del 24% de la participación en los ingresos del mercado, resalta su conexión intrínseca con los canales de publicidad digital.

La región APAC, con sus más de 4.500 millones de habitantes, ha sido testigo de un aumento del consumismo, impulsado por el crecimiento de las clases medias, especialmente en países como China, India e Indonesia. A partir de 2023, las ventas minoristas de comercio electrónico en APAC superaron la marca de 1,8 billones de dólares. Esta importante cifra puede atribuirse tanto a la expansión de las plataformas en línea como a la profundización de la penetración de la conectividad a Internet en toda la región. La publicidad digital se ha convertido en el elemento clave para que las marcas del sector minorista y de bienes de consumo lleguen, atraigan y conviertan a la vasta población en línea. Se estima que el gasto en publicidad digital solo para esta industria será de alrededor de $ 22 mil millones en 2022. Desde anuncios dirigidos basados ​​en el comportamiento del consumidor hasta colaboraciones de personas influyentes en plataformas como Instagram y TikTok, la industria minorista y de bienes de consumo está aprovechando todas las facetas de la publicidad digital para su ventaja.

Análisis Regional 

El meteórico ascenso de China como potencia digital se refleja indiscutiblemente en su dominio del mercado de publicidad digital de Asia Pacífico. Con una contribución de más del 45% al ​​mercado regional, China no solo sirve como base para las tendencias emergentes en publicidad digital, sino que también proporciona un marco que otras naciones de APAC podrían intentar emular o adaptarse. Las cifras procedentes de China son a la vez asombrosas e instructivas. A finales de 2023, el gasto en publicidad digital de China se acercaba a la gigantesca cifra de 78.000 millones de dólares. Para poner esto en perspectiva, esta cifra es más alta que la inversión combinada en publicidad digital de países como Japón, Corea del Sur, India y Australia. Un elemento central de esta narrativa es la vasta base de usuarios de Internet de China, que superó los 900 millones en 2021. Esta extensa población digital ha sido un terreno fértil para gigantes tecnológicos nacionales como Alibaba, Tencent y Baidu, que han capitalizado e impulsado el auge de la publicidad digital.

El sector móvil, en particular, es un eje en el mercado de publicidad digital de China. Dado que más del 98% de los usuarios de Internet de China accedieron a la web a través de dispositivos móviles en 2021, la inversión en publicidad móvil en el país representó más de 4.500 millones de dólares, lo que representa una parte importante de todo el mercado de publicidad móvil de APAC. Plataformas como WeChat, con su base de más de mil millones de usuarios, se han transformado de meras herramientas de comunicación a ecosistemas integrales que integran publicidad, comercio electrónico, pagos y más. Además, la incursión de China en tecnologías y formatos publicitarios innovadores ha solidificado su posición de liderazgo. Por ejemplo, el gasto en publicidad programática en China alcanzó aproximadamente 6.840 millones de dólares en 2023. Este crecimiento ha sido impulsado por la creciente adopción de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, lo que permite ubicaciones de anuncios más específicas y eficientes.

La influencia de China no se limita al puro poder adquisitivo o al número de usuarios. El país ha cultivado eficazmente un entorno en el que las empresas emergentes, los gigantes tecnológicos y los anunciantes se unen para crear soluciones publicitarias innovadoras. La floreciente plataforma de videos cortos en el mercado de la publicidad digital, liderada por Douyin (la contraparte china de TikTok), acumuló más de 600 millones de usuarios activos diarios en 2021, abriendo nuevas vías para los anunciantes y ampliando los límites de los formatos publicitarios interactivos e inmersivos.

Principales actores en el mercado de publicidad digital de Asia Pacífico

• Grupo Alibaba Holding Ltd
• Amazon Inc.
• manzana inc.
• AppLovin Corp
• Meta (Facebook Inc.)
• Google Inc.
• Corporación Nokia
• Twitter Inc.
• Verizon Communications Inc.
• Corporación Microsoft

Descripción general de la segmentación del mercado:

Por plataforma

• Anuncio móvil
• En la aplicación
• Web móvil
• Anuncio de escritorio
• Televisión digital y otros

Por formato de anuncio

• Anuncio gráfico digital
• Transacciones programáticas
• Transacciones no programáticas
• Búsqueda pagada en Internet
• Redes Sociales
• Vídeo en línea
• Otros

Por verticales de la industria

• Medios y entretenimiento
• Bienes de consumo e industria minorista
• Banca, servicios financieros y seguros
• Sector TI de Telecomunicaciones
• Industria de viajes
• Sector Salud
• Cadena de fabricación y suministro
• Transporte y Logística
• Energía, potencia y servicios públicos
• Otros

Por país

• Porcelana
• India
• Australia
• Corea del Sur
• Taiwán
• ASEAN
  • Indonesia
  • Malasia
  • Vietnam
  • Filipinas
  • Singapur
  • Tailandia
  • Resto de la ASEAN
• Resto de Asia Pacífico