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Dinámica del mercado 

Conductores: 

La oleada digital de MENA: teléfonos inteligentes, acceso a Internet y auge de las redes sociales

El mercado de publicidad digital de Medio Oriente y África del Norte (MENA) está atravesando una transformación digital a gran velocidad, gracias a tres ingredientes clave: la ubicuidad de los teléfonos inteligentes , un mayor acceso a Internet y el auge de las redes sociales. Los teléfonos inteligentes están por todas partes en la región. En 2021, MENA tenía más de 300 millones de suscriptores móviles únicos, y se espera que esa cifra aumente aún más. Se prevé que la penetración de la telefonía móvil alcance al 50% de la población a finales de 2022. Esas tasas de adopción crean una plataforma para la conectividad digital. Aunque las conexiones 4G representaron aproximadamente la mitad (48%) de todas las conexiones móviles en 2022, no hay nada que detenga el 5G; Se prevé que representará casi la mitad, o el 47%, de todas las conexiones para finales de la década. El país con la mayor tasa de penetración de teléfonos inteligentes será Arabia Saudita, con un 97,1% estimado para 2028; esa cifra fue apenas cuatro quintas partes (79,6%) en 2019. La conectividad también tiene un peso económico directo; El ecosistema móvil añadió aproximadamente 200.000 millones de dólares al PIB de MENA solo en 2016, lo que equivale aproximadamente a una vigésima parte (4,1%) de la producción total.

Más teléfonos inteligentes significan un acceso más amplio a Internet. Para finales de 2025, habrá alrededor de cien millones de usuarios adicionales que accederán a la web desde sus dispositivos móviles en todo el mercado de publicidad digital de MENA: 357 millones de personas en total, en comparación con poco más de 250 millones (264 millones) hace tan solo dos años. hace años en 2019. En algunos países, prácticamente todos los consumidores navegan en línea, como en los Emiratos Árabes Unidos, donde la disponibilidad de acceso a Internet alcanza un ritmo impresionante: lo suficientemente cerca de todos (99%). Si bien Egipto va a la zaga, con sólo tres de cada cuatro personas que se conectan (71%), sí cuenta con el segmento de mercado digital sin explotar más grande de MENA, con 31 millones aún por convertir. Las tasas de penetración de SIM seguirán reflejando estas mejoras en las redes de conectividad también, con una probabilidad de alcanzar un máximo del 107% de la población para 2025.

Tendencia: 

La explosión de la publicidad en vídeo en MENA: un mercado en llamas

El mercado de publicidad digital de Oriente Medio y Norte de África (MENA) está siendo testigo de un auge sin precedentes en la publicidad en vídeo. Este aumento es evidente en las cifras: se prevé que la inversión en publicidad en vídeo en MENA alcance los 2.800 millones de dólares en 2025 , una notable tasa compuesta anual del 20,6 % con respecto a su nivel de 2020 de 1.100 millones de dólares. De hecho, MENA supera el promedio global de inversión en publicidad en video con el 44% del gasto total en publicidad digital dedicado al video en 2021, en comparación con el promedio global del 38%. Se espera que esta proporción siga aumentando y alcance el 51% en 2025.

Arabia Saudita se encuentra a la vanguardia de esta tendencia, y se proyecta que la inversión en publicidad en video crecerá a una asombrosa tasa compuesta anual del 22% entre 2020 y 2025, alcanzando los 1.200 millones de dólares. Los Emiratos Árabes Unidos y Egipto también demuestran un gran potencial, con tasas compuestas anuales esperadas del 18% y el 25% respectivamente, lo que llevaría a valores de 455 millones de dólares y 345 millones de dólares para 2025. El predominio de la telefonía móvil es innegable. La inversión en publicidad en vídeo móvil en MENA está lista para alcanzar los 2.100 millones de dólares en 2025, lo que representa una tasa compuesta anual del 23 % entre 2020 y 2025. En 2021, un impresionante 62 % de la inversión total en publicidad en vídeo en el mercado de publicidad digital en MENA provino del dominio móvil, y esto Se espera que la participación siga aumentando hasta el 75% para 2025 .

Naturalmente, las plataformas de vídeo reinan. YouTube ostenta la corona como la plataforma de vídeo más popular de MENA, a la que acceden el 72% de los usuarios de Internet, seguida de cerca por Facebook con el 69% e Instagram con el 54%. Las tasas de audiencia diaria en toda la región son sustanciales: el 77% de los usuarios de Internet en Arabia Saudita, el 79% en los Emiratos Árabes Unidos y el 68% en Egipto ven contenido de vídeo en línea todos los días. El consumo de vídeo no sólo es alto, sino que también influye. Más de la mitad (54%) de los consumidores en MENA prefieren el contenido de vídeo cuando exploran nuevos productos y servicios. Los profesionales del marketing están tomando nota: los anuncios de vídeo verticales muestran una tasa de finalización un 90% mayor en comparación con los vídeos horizontales, y los anuncios de vídeo interactivos cuentan con una tasa de clics tres veces mayor que sus homólogos no interactivos. Quizás sea sorprendente que MENA supere el promedio global de anuncios de video vistos con sonido, alcanzando el 60% en comparación con el 50% a nivel mundial.

El laberinto publicitario de MENA: los desafíos de un mercado fragmentado

La abundante región MENA está repleta de oportunidades para el mercado de la publicidad digital, pero encontrar camino a través de sus mercados es un desafío laberíntico. Esto se debe a que el área carece en gran medida de uniformidad, desde las diferencias en madurez digital, comportamiento del consumidor y panoramas regulatorios entre países hasta aquellos dentro de las subregiones de los países. Las disparidades en la madurez digital son una barrera básica. Aunque la penetración de los teléfonos inteligentes está aumentando en toda MENA y se prevé que alcance el 50% en 2022, existen enormes brechas entre los países más ricos del CCG e incluso los del norte de África. El acceso a Internet cuenta la misma historia: mientras los Emiratos Árabes Unidos se acercan a la cobertura universal (99%), Egipto todavía tiene 31 millones de personas sin acceso. Si bien el floreciente mercado de comercio electrónico de Arabia Saudita está en camino de alcanzar 88.200 millones de dólares en ingresos para 2025, las regiones menos desarrolladas apenas están dando sus primeros pasos.

El comportamiento del consumidor es diverso en el mercado de la publicidad digital: las audiencias de MENA están repartidas en diferentes plataformas de redes sociales, siendo YouTube dominante en general y Facebook rey en Egipto; Snapchat está dando grandes pasos entre los jóvenes sauditas. Las campañas deben adaptarse en consecuencia. Lo mismo ocurre con la elección del idioma: los dialectos árabes se mezclan con el hebreo, el farsi y otras lenguas en una región ávida de contenidos culturalmente sensibles y lingüísticamente variados. Luego está la regulación. Las leyes de privacidad de datos varían ampliamente en MENA (los Emiratos Árabes Unidos adoptan una postura dura, pero otros no operan bajo ningún tipo de estructura), por lo que lo que vuela fácilmente en un país podría significar un desastre si se lanzara en otro lugar. El contenido que está permitido prácticamente en todas partes también puede prohibirse estrictamente en cualquier otro lugar, lo que exige una investigación meticulosa y una adaptación hiperlocal. Las políticas tributarias también difieren, lo que agrega otra variable que puede mover los presupuestos y las estrategias de manera significativa en varios países.

Análisis segmentario 

Por plataforma

El segmento de publicidad móvil se ha apoderado del mercado de publicidad digital de MENA, acaparando una enorme cuota de mercado del 28,1% en 2023. Este avance se debe al increíble crecimiento de usuarios de teléfonos inteligentes en la región, que llega a todos los rincones de países como Arabia Saudita, Emiratos Árabes Unidos, y Egipto. A medida que la gente sigue utilizando sus teléfonos como principal fuente de conexión a Internet, las empresas están invirtiendo dinero en anuncios que llegan a estos espectadores móviles. Tampoco se detiene ahí. El sector de la publicidad móvil no sólo es el principal líder en cuotas de mercado, sino que también se espera que crezca a la tasa compuesta anual más alta del 25,2% en los próximos años. Esto se atribuye a numerosos factores, como la mejora constante de la cobertura de la red con 4G y 5G, la llegada al mercado de teléfonos inteligentes baratos con fuerza y ​​rapidez y plataformas como Instagram o TikTok que acaparan la capacidad de atención más que nunca. Los anunciantes están utilizando todo este tiempo extra que dedicamos a nuestros dispositivos móviles para tomarnos desprevenidos con anuncios de videos verticales o páginas de destino optimizadas para dispositivos móviles.

Sin mencionar cuánto han mejorado las capacidades de orientación con el tiempo, gracias a los anunciantes de datos que pueden ofrecer anuncios altamente personalizados. Además de esto, ahora también pueden realizar un seguimiento de esas campañas en tiempo real.

Por usuarios finales

En 2023, la industria de los medios y el entretenimiento en el mercado de publicidad digital de MENA acaparó la mayor parte del pastel en lo que respecta a los usuarios finales. A diferencia de sus competidores, obtuvo una cuota del 22,6%. Su superioridad puede deberse a la creciente sed de contenidos digitales que se observa entre los jóvenes conocedores de la tecnología de la región. Otro factor es la creciente disponibilidad de acceso a Internet de alta velocidad. Parece que la gente de todo el mundo ahora cuenta con plataformas en línea para todas sus necesidades de entretenimiento. Como resultado de esto, las empresas de medios han estado invirtiendo mucho en publicidad digital como un intento de promocionar su contenido y monetizarlo atrayendo nuevas audiencias y suscriptores, respectivamente. También se han vuelto muy diversos en la forma en que abordan estos anuncios.

Los servicios de streaming bajo demanda como Netflix y Shahid han arrasado en la publicidad digital. Las emisoras y editoriales regionales también han centrado la mayor parte de su atención en este ámbito. Estas empresas en el mercado de publicidad digital de MENA aprovechan una amplia variedad de formatos solo para poder interactuar con los espectadores que, con suerte, más adelante decidirán unirse a su plataforma como clientes de pago. Están haciendo algo bien aquí porque esta estrategia ha sido próspera en los últimos años y debería seguir prosperando aún más en el futuro. El éxito se debe principalmente a la capacidad del sector para crear contenido localizado cautivador que realmente resuene con su base de audiencia MENA. Al prestar especial atención a factores culturales, lingüísticos y sociales únicos para cada mercado específico, las empresas de medios pueden crear fuertes afinidades de marca y al mismo tiempo aumentar las tasas de participación en sus campañas publicitarias digitales. 

Por formato de anuncio

El segmento de publicidad gráfica digital lidera la carga en el mercado de publicidad digital MENA y no muestra signos de desaceleración. Actualmente cuenta con una enorme participación del 24,4%, que se espera que continúe creciendo hasta 2023. Este término general incluye diferentes tipos de anuncios, incluidos anuncios publicitarios, medios enriquecidos y publicidad nativa. Se pueden encontrar en varias plataformas y dispositivos para generar conciencia de marca e interactuar con los espectadores. Hay varias razones por las que los anuncios gráficos digitales han tenido tanto éxito en la región MENA. Uno de los principales factores es la tecnología. A medida que las herramientas de orientación y personalización se vuelven más sofisticadas, las empresas han aprovechado su poder para crear contenido muy relevante para los usuarios. Además, ahora hay una gran cantidad de inventario de alta calidad disponible para que las empresas lo compren y lo implementen. Por último (y quizás lo más importante), ¡este tipo de anuncios son simplemente agradables a la vista! A medida que los consumidores continúan interactuando con contenido digital con mayor frecuencia, las marcas deben encontrar nuevas formas de captar su atención y convertirlos en clientes.

Pero a pesar de todo el éxito que ha tenido hasta ahora, todavía hay varios obstáculos que se interponen en el camino hacia el dominio total en el mercado de publicidad digital de MENA. La ceguera publicitaria por sí sola ha causado innumerables dolores de cabeza en toda la industria. Además de eso, el fraude sigue siendo un problema importante, así como la fragmentación entre múltiples plataformas y dispositivos. Para superar estos obstáculos y maximizar el impacto de sus campañas, los anunciantes deben asegurarse de crear contenido relevante y atractivo que se alinee con las preferencias únicas de las audiencias MENA.

De cara al futuro, está claro que este sector verá un crecimiento continuo gracias a desarrollos en áreas como la optimización de la publicidad programática y formatos inmersivos como AR y pantallas 3D. Cada día que pasa, el mercado de la publicidad digital en MENA madura, empujando a las empresas que quieren una parte de su pastel a territorios inexplorados en lo que respecta a las interacciones entre la marca y el consumidor. El futuro parece brillante.

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Análisis Regional 

Arabia Saudita y los Emiratos Árabes Unidos se han convertido en potencias regionales a la hora de dar vida a la publicidad digital. Arabia Saudita representa actualmente más del 47% de los ingresos del mercado de publicidad digital MENA. El país ha demostrado que YouTube es el rey al tener el mayor alcance en la región con una gran cantidad de usuarios y tiempo invertido en la plataforma. Estas enormes cifras han llevado a que se gaste la astronómica cifra de 312 millones de dólares en publicidad digital solo en 2021, lo que lo convierte efectivamente en el segundo país después de los Emiratos Árabes Unidos. Los consumidores sauditas también han mostrado una tasa de participación del 78% mediante el uso de canales digitales que interactúan con un promedio de 4,5 industrias. Además, más de dos tercios (68%) prefieren ahora los formatos de vídeo digital a la televisión tradicional para el consumo de contenidos. Este dominio probablemente se deba a los 31,40 millones de espectadores de YouTube en Arabia Saudita, lo que representa un alucinante 89,50% de todos los usuarios de redes sociales en el país.

Sin embargo, esto sólo toca la superficie para Arabia Saudita. Ya cuenta con una serie de pequeñas y medianas agencias de publicidad digital de rápido crecimiento impulsadas por una población más joven conocedora de la tecnología que quiere ver más anuncios mientras consume contenido en línea a un ritmo impresionante. Además, ha habido una importante inversión gubernamental para ampliar sus redes 4G y 5G como parte de la "Visión Saudita 2030". Con tal crecimiento de infraestructura y comercio electrónico, Arabia Saudita será un semillero de publicidad digital.

Además de su mercado de publicidad digital en Oriente Medio y Norte de África, el estatus de gigante lo ocupan los Emiratos Árabes Unidos, donde se gastarán la asombrosa cifra de 1.134 millones de dólares en publicidad digital para finales de 2024 en el mercado más grande de MENA solo para estos servicios. El país lidera a nivel mundial con más del 100% de penetración activa en las redes sociales por parte de su población y ocupa el cuarto lugar a nivel mundial como imán para los profesionales dentro de estas agencias; gracias en gran parte a Dubai, hogar de muchas empresas internacionales y una gran presencia de industrias creativas. Los EAU también cuentan con altos niveles de adopción digital (78%), y los consumidores interactúan en múltiples industrias a través de canales, encabezados por las redes sociales; el canal representa más de la mitad del gasto total en publicidad digital de los EAU y supera los promedios globales.

Los Emiratos Árabes Unidos son un crisol de diferentes razas y culturas, lo que los convierte en un mercado atractivo para las marcas internacionales. El país también cuenta con algunas de las conexiones a Internet más rápidas del mundo gracias a una fuerte inversión en su infraestructura digital. Iniciativas gubernamentales como la “Estrategia de los EAU para la Cuarta Revolución Industrial” impulsarán un mayor crecimiento para mantener ese status quo. Finalmente, al ser un centro de comercio y turismo internacional, existe una mayor demanda de publicidad digital en los sectores minorista, hotelero y de aviación, lo que ofrece un panorama muy rico para las agencias que buscan trabajo aquí.

Desarrollos recientes en el mercado de publicidad digital MENA

• La asociación con Xapads abre oportunidades publicitarias en MENA para Disney+ Hotstar (enero de 2024).
• Online Marketing Gurus se expande a Dubai y ofrece soluciones digitales innovadoras en todos los continentes (febrero de 2024).
• Blinx, un centro de medios digitales centrado en los jóvenes, debuta en Dubai para combatir las noticias falsas (septiembre de 2023).
• IDPL se asocia con NKN Media para una expansión estratégica en la región MENA (junio de 2023).

Actores clave en el mercado de publicidad digital de Medio Oriente y África del Norte 

• Medios 7G
• Grupo Alibaba Holding Limited
• Amazonas
• Amplificar Dubái
• manzana inc.
• Corporación Applovin
• Medios retroiluminados
• Baidu
• boopin
• Dentsu Inc.
• Gravedad digital
• EDS-FZE
• Grupo ELAN
• facebook inc.
• FLEISHMANHILLARD
• Google, Inc.
• Grupo gris
• Havas SA
• HyperMedia FZ LLC
• Corporación Microsoft
• MiQDigital
• Señor Creativo Social
• Corporación Nokia
• Tencent
• El grupo Interpublic de empresas, Inc.
• Twitter Inc.
• Verizon Communications Inc.
• Yahoo! Cª
• Otros jugadores destacados

Descripción general de la segmentación del mercado:

Por plataforma

• Anuncio móvil
• En la aplicación
• Web móvil
• Anuncio de escritorio
• televisión digital
• Otros

Por formato de anuncio

• Anuncio gráfico digital
• Transacciones programáticas
• Transacciones no programáticas
• Búsqueda pagada en Internet
• Redes Sociales
• Vídeo en línea
• Otros

Por usuario final

• Medios y entretenimiento
• Bienes de consumo e industria minorista
• Banca, servicios financieros y seguros
• Sector TI de Telecomunicaciones
• Industria de viajes
• Sector Salud
• Cadena de fabricación y suministro
• Transporte y Logística
• Energía, potencia y servicios públicos
• Otros

Por país

• Emiratos Árabes Unidos
• Arabia Saudita
• Katar
• Argelia
• Marruecos
• Libia
• Resto de MENA