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Dinámica del mercado 

Factores clave: El auge digital de la región MENA: teléfonos inteligentes, acceso a internet y auge de las redes sociales

El mercado de publicidad digital de Oriente Medio y Norte de África (MENA) está experimentando una transformación digital a velocidad vertiginosa, gracias a tres ingredientes clave: la omnipresencia de los teléfonos inteligentes, un mayor acceso a internet y el auge de las redes sociales. Los teléfonos inteligentes están por todas partes en la región. En 2021, MENA contaba con más de 300 millones de suscriptores móviles únicos, y se espera que esta cifra aumente aún más. Se prevé que la penetración móvil alcance el 50 % de la población a finales de 2022. Estas tasas de adopción crean una plataforma para la conectividad digital. Aunque las conexiones 4G representaron aproximadamente la mitad (48 %) de todas las conexiones móviles en 2022, no hay quien detenga al 5G; se prevé que represente casi la mitad (47 %) de todas las conexiones para finales de la década. El país con la mayor tasa de penetración de teléfonos inteligentes será Arabia Saudita, con un estimado del 97,1 % para 2028. Esa cifra rozó el 79,6% en 2019. La conectividad también tiene un peso económico directo; el ecosistema móvil añadió aproximadamente 200.000 millones de dólares al PIB de la región MENA solo en 2016, lo que equivale a cerca de una vigésima parte (4,1%) de la producción total.

Más smartphones significan un mayor acceso a internet. Para finales de 2025, habrá alrededor de cien millones de usuarios adicionales que accedan a la web desde sus dispositivos móviles en el mercado de publicidad digital de MENA: 357 millones de personas en total, en comparación con poco más de 264 millones hace apenas dos años, en 2019. En algunos países, prácticamente todos los consumidores navegan en línea, como en los Emiratos Árabes Unidos, donde la disponibilidad de acceso a internet se mantiene a un ritmo impresionante: prácticamente para todos (99%). Si bien Egipto se queda atrás, con solo tres de cada cuatro personas conectadas (71%), cuenta con el segmento de mercado digital sin explotar más grande de MENA, con 31 millones aún por convertir. Las tasas de penetración de tarjetas SIM también seguirán reflejando estas mejoras en las redes de conectividad, con una probabilidad de alcanzar un máximo del 107% de la población para 2025.

Tendencia: La explosión de la publicidad en vídeo en la región MENA: Un mercado en auge

El mercado de publicidad digital en Oriente Medio y Norte de África (MENA) está experimentando un auge sin precedentes en la publicidad en vídeo. Este aumento se refleja en las cifras: se prevé que la inversión en publicidad en vídeo en MENA alcance los 2.800 millones de dólares para 2025, una notable tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 20,6 % desde los 1.100 millones de dólares de 2020. De hecho, MENA supera la media mundial en inversión en publicidad en vídeo, con un 44 % del total de la inversión publicitaria digital dedicada a vídeo en 2021, frente al 38 % de la media mundial. Se prevé que esta cuota siga aumentando, alcanzando el 51 % para 2025.

Arabia Saudita se encuentra a la vanguardia de esta tendencia, con un gasto en publicidad en video proyectado para crecer a un asombroso 22% CAGR entre 2020 y 2025, alcanzando $1.2 mil millones. Los Emiratos Árabes Unidos y Egipto también demuestran un fuerte potencial, con CAGR esperados del 18% y 25% respectivamente, lo que lleva a valores de $455 millones y $345 millones para 2025. El dominio de la tecnología móvil es innegable. El gasto en publicidad en video móvil en MENA está listo para alcanzar los $2.1 mil millones para 2025, mostrando un CAGR del 23% entre 2020 y 2025. En 2021, un impresionante 62% del gasto total en publicidad en video en el mercado de publicidad digital de MENA provino del dominio móvil, y se espera que esta participación continúe aumentando hasta el 75% para 2025.

Naturalmente, las plataformas de video reinan supremas. YouTube tiene la corona como la plataforma de video más popular de MENA, accedida por el 72% de los usuarios de internet, seguida de cerca por Facebook con el 69% e Instagram con el 54%. Las tasas de audiencia diaria en toda la región son sustanciales, con el 77% de los usuarios de internet en Arabia Saudita, el 79% en los Emiratos Árabes Unidos y el 68% en Egipto viendo contenido de video en línea cada día. El consumo de video no solo es alto, sino que también es influyente. Más de la mitad (54%) de los consumidores en MENA prefieren el contenido de video cuando exploran nuevos productos y servicios. Los especialistas en marketing están tomando nota: los anuncios de video verticales muestran una tasa de finalización un 90% más alta en comparación con los videos horizontales, y los anuncios de video interactivos cuentan con una tasa de clics tres veces mayor que sus contrapartes no interactivas. Quizás sorprendentemente, MENA supera el promedio mundial de anuncios de video vistos con sonido, alcanzando el 60% en comparación con el 50% a nivel mundial.

El laberinto publicitario de Oriente Medio y el Norte de África: los desafíos de un mercado fragmentado

La próspera región MENA rebosa de oportunidades para el mercado de la publicidad digital, pero encontrar su camino a través de sus mercados es un desafío complejo. Esto se debe a la gran falta de uniformidad en el área, desde las diferencias en madurez digital, comportamiento del consumidor y marcos regulatorios entre países, hasta las diferencias dentro de las subregiones de los países. Las disparidades en la madurez digital son una barrera fundamental. Si bien la penetración de teléfonos inteligentes está aumentando en MENA y se proyecta que alcance el 50% en 2022, existen enormes brechas entre los países más ricos del CCG e incluso los del norte de África. El acceso a internet cuenta la misma historia: mientras que los Emiratos Árabes Unidos se acercan a la cobertura universal (99%), Egipto aún tiene 31 millones de personas sin acceso. Si bien el floreciente mercado del comercio electrónico de Arabia Saudita está en camino de alcanzar los 88.200 millones de dólares en ingresos para 2025, las regiones menos desarrolladas apenas están dando sus primeros pasos.

El comportamiento del consumidor es diverso en el mercado de la publicidad digital: las audiencias de MENA se distribuyen en diferentes plataformas de redes sociales, con YouTube dominando en general y Facebook reinando en Egipto; Snapchat está logrando grandes avances entre los jóvenes saudíes. Las campañas deben adaptarse en consecuencia. Lo mismo ocurre con la elección del idioma: los dialectos árabes se mezclan con el hebreo, el farsi y otras lenguas en una región ávida de contenido culturalmente sensible y lingüísticamente variado. Luego está la regulación. Las leyes de privacidad de datos varían ampliamente en MENA (los Emiratos Árabes Unidos adoptan una postura firme, pero otros no operan bajo ningún tipo de estructura), por lo que lo que funciona fácilmente en un país podría ser un desastre si se lanza en otro. El contenido que está permitido prácticamente en todas partes también puede estar prohibido estrictamente en cualquier otro lugar, lo que requiere una investigación meticulosa y una adaptación hiperlocal. Las políticas fiscales también difieren, lo que añade otra variable que puede mover significativamente los presupuestos y la estrategia entre los distintos países.

Análisis segmentario 

Por plataforma

El segmento de publicidad móvil se ha apoderado del mercado de publicidad digital en la región MENA, alcanzando una impresionante cuota de mercado del 28,1% en 2023. Este avance se debe al increíble crecimiento de usuarios de smartphones en la región, que llega a todos los rincones de países como Arabia Saudí, Emiratos Árabes Unidos y Egipto. A medida que las personas siguen usando sus teléfonos como su principal fuente de conexión a internet, las empresas invierten en anuncios que llegan a estos usuarios móviles. Y esto no se detiene ahí. El sector de la publicidad móvil no solo es el líder en cuota de mercado, sino que también se espera que crezca a la CAGR más alta del 25,2% en los próximos años. Esto se atribuye a numerosos factores, como la constante mejora de la cobertura de red con 4G y 5G, la rápida irrupción de smartphones económicos en el mercado, y plataformas como Instagram o TikTok, que captan la atención más que nunca. Los anunciantes están aprovechando todo este tiempo extra que pasamos en nuestros dispositivos móviles para sorprendernos con anuncios de vídeo verticales o landing pages optimizadas para móviles.

Sin mencionar cuánto han mejorado las capacidades de segmentación con el tiempo, gracias a los datos que utilizan los anunciantes, que pueden ofrecer anuncios altamente personalizados. Además, ahora también pueden rastrear esas campañas en tiempo real.

Por los usuarios finales

En 2023, la industria de los medios de comunicación y el entretenimiento en el mercado de publicidad digital de la región MENA acaparó la mayor parte del mercado en cuanto a usuarios finales. A diferencia de sus competidores, obtuvo una participación del 22,6%. Su superioridad se debe al creciente interés por el contenido digital entre los jóvenes de la región, conocedores de la tecnología. Otro factor es la creciente disponibilidad de acceso a internet de alta velocidad. Parece que ahora las personas de todo el mundo confían en las plataformas en línea para todas sus necesidades de entretenimiento. Como resultado, las empresas de medios han invertido considerablemente en publicidad digital para promocionar su contenido y monetizarlo atrayendo nuevas audiencias y suscriptores. Además, se han diversificado mucho en la forma en que abordan estos anuncios.

Los servicios de streaming bajo demanda como Netflix y Shahid han revolucionado la publicidad digital. Las emisoras y editoriales regionales también han centrado su atención en este sector. Estas empresas del mercado de publicidad digital de Oriente Medio y Norte de África (MENA) aprovechan una amplia variedad de formatos para conectar con los espectadores, quienes, con suerte, más adelante se unirán a su plataforma como clientes de pago. Están haciendo algo bien en este aspecto, ya que esta estrategia ha prosperado en los últimos años y se espera que siga prosperando en el futuro. El éxito se debe principalmente a la capacidad del sector para crear contenido localizado atractivo que realmente conecte con su audiencia de MENA. Al prestar especial atención a los factores culturales, lingüísticos y sociales únicos de cada mercado específico, las empresas de medios pueden generar fuertes afinidades de marca a la vez que aumentan las tasas de interacción con sus campañas publicitarias digitales. 

Por formato de anuncio

El segmento de anuncios digitales de display lidera el mercado de la publicidad digital en la región MENA y no muestra signos de desaceleración. Actualmente, ostenta una impresionante cuota de mercado del 24,4%, y se espera que siga creciendo hasta 2023. Este término abarca diferentes tipos de anuncios, como banners, rich media y publicidad nativa. Se pueden encontrar en diversas plataformas y dispositivos para generar notoriedad de marca e interactuar con los espectadores. Existen varias razones por las que los anuncios digitales de display han tenido tanto éxito en la región MENA. Uno de los principales factores es la tecnología. A medida que las herramientas de segmentación y personalización se vuelven más sofisticadas, las empresas han aprovechado su potencial para crear contenido altamente relevante para los usuarios. Además, ahora existe una gran cantidad de inventario de alta calidad disponible para que las empresas adquieran e implementen. Por último (y quizás lo más importante), ¡este tipo de anuncios son visualmente atractivos! A medida que los consumidores interactúan con el contenido digital con mayor frecuencia, las marcas deben encontrar nuevas formas de captar su atención y convertirlos en clientes.

Pero a pesar de todo el éxito cosechado hasta la fecha, aún existen varios obstáculos que impiden el dominio total del mercado de la publicidad digital en MENA. La simple ceguera publicitaria ha causado innumerables problemas en toda la industria. Además, el fraude sigue siendo un problema importante, así como la fragmentación entre múltiples plataformas y dispositivos. Para superar estos obstáculos y maximizar el impacto de sus campañas, los anunciantes deben asegurarse de crear contenido relevante y atractivo que se ajuste a las preferencias únicas del público de MENA.

De cara al futuro, es evidente que este sector experimentará un crecimiento continuo gracias a avances en áreas como la optimización de la publicidad programática y formatos inmersivos como la realidad aumentada y las pantallas 3D. Cada día que pasa, el mercado de la publicidad digital en MENA se consolida, impulsando a las empresas que buscan una porción del mercado a explorar nuevos horizontes en cuanto a la interacción entre marca y consumidor. El futuro se presenta prometedor.

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Análisis regional 

Arabia Saudita y los Emiratos Árabes Unidos se han convertido en potencias regionales en el desarrollo de la publicidad digital. Arabia Saudita representa actualmente más del 47% de los ingresos del mercado de publicidad digital en la región MENA. El país ha demostrado que YouTube es la plataforma líder en la región, con el mayor alcance, un gran número de usuarios y un tiempo de permanencia considerable en ella. Estas cifras impresionantes se tradujeron en una inversión astronómica de 312 millones de dólares en publicidad digital solo en 2021, lo que la sitúa en segundo lugar, solo por detrás de los Emiratos Árabes Unidos. Los consumidores sauditas también han demostrado una tasa de participación del 78% mediante el uso de canales digitales que interactúan con un promedio de 4,5 sectores. Además, más de dos tercios (68%) prefieren ahora los formatos de vídeo digital a la televisión tradicional para el consumo de contenido. Este dominio se debe probablemente a los 31,4 millones de espectadores de YouTube en Arabia Saudita, lo que representa un asombroso 89,50% del total de usuarios de redes sociales en el país.

Sin embargo, esto es solo el comienzo de la expansión de Arabia Saudita. Ya cuenta con varias agencias de publicidad digital, pequeñas y medianas, de rápido crecimiento, impulsadas por una población joven, conocedora de la tecnología y que busca ver más anuncios mientras consume contenido en línea a un ritmo impresionante. Además, el gobierno ha realizado una importante inversión para expandir sus redes 4G y 5G como parte de la "Visión Saudita 2030". Con esta infraestructura y el crecimiento del comercio electrónico, Arabia Saudita se convertirá en un foco de innovación para la publicidad digital.

Además de su mercado de publicidad digital en Oriente Medio y Norte de África, los Emiratos Árabes Unidos ocupan un lugar destacado, donde se invertirán la asombrosa cifra de 1134 millones de dólares en publicidad digital para finales de 2024, en el mayor mercado de MENA solo para estos servicios. El país lidera a nivel mundial con una penetración activa de las redes sociales superior al 100% entre su población, ocupando el cuarto lugar a nivel mundial como imán para profesionales de estas agencias; esto se debe principalmente a Dubái, sede de numerosas firmas internacionales y una importante presencia en la industria creativa. Los Emiratos Árabes Unidos también presumen de altos niveles de adopción digital (78%), con consumidores de múltiples sectores que interactúan a través de estos canales, encabezados por las redes sociales. Este canal representa más de la mitad de la inversión publicitaria digital total de los Emiratos Árabes Unidos y supera los promedios mundiales.

Los Emiratos Árabes Unidos son un crisol de diferentes razas y culturas, lo que los convierte en un mercado atractivo para las marcas internacionales. El país también cuenta con algunas de las conexiones a internet más rápidas del mundo gracias a una fuerte inversión en su infraestructura digital. Iniciativas gubernamentales como la "Estrategia de los Emiratos Árabes Unidos para la Cuarta Revolución Industrial" impulsarán un mayor crecimiento para mantener este statu quo. Finalmente, al ser un centro internacional de comercio y turismo, existe una mayor demanda de publicidad digital en los sectores minorista, hotelero y de aviación, lo que ofrece un panorama muy rico para las agencias que buscan trabajo aquí.

Desarrollos recientes en el mercado de publicidad digital en MENA

• La asociación con Xapads abre oportunidades publicitarias en MENA para Disney+ Hotstar (enero de 2024).
• Online Marketing Gurus se expande a Dubái y ofrece soluciones digitales innovadoras en todos los continentes (febrero de 2024).
• Blinx, un centro de medios digitales centrado en los jóvenes, debuta en Dubái para combatir las noticias falsas (septiembre de 2023).
• IDPL se asocia con NKN Media para una expansión estratégica en la región MENA (junio de 2023).

Actores clave en el mercado de publicidad digital en Oriente Medio y el Norte de África 

• 7G Media
• Alibaba Group Holding Limited
• Amazonas
• Amplifica Dubái
• Apple Inc.
• Corporación Applovin
• Medios de retroiluminación
• Baidu
• Boopin
• Dentsu Inc.
• Gravedad digital
• EDS FZE
• Grupo ELAN
• Facebook Inc.
• Fleishman Hillard
• Google, Inc.
• Grupo Gris
• Havas SA
• HyperMedia FZ LLC
• Corporación Microsoft
• MiQ Digital
• Señor Creativo Social
• Corporación Nokia
• Tencent
• El grupo de empresas Interpublic, Inc.
• Twitter Inc.
• Verizon Communications Inc.
• Yahoo! Inc
• Otros jugadores destacados

Descripción general de la segmentación del mercado:

Por plataforma

• Anuncio móvil
• En la aplicación
• Web móvil
• Anuncio de escritorio
• Televisión digital
• Otros

Por formato de anuncio

• Anuncio gráfico digital
• Transacciones programáticas
• Transacciones no programáticas
• Búsqueda pagada en Internet
• Redes sociales
• Vídeo en línea
• Otros

Por el usuario final

• Medios y entretenimiento
• Industria de bienes de consumo y venta minorista
• Banca, servicios financieros y seguros
• Sector de TI de telecomunicaciones
• Industria de viajes
• Sector salud
• Fabricación y cadena de suministro
• Transporte y Logística
• Energía, potencia y servicios públicos
• Otros

Por país

• Emiratos Árabes Unidos
• Arabia Saudita
• Katar
• Argelia
• Marruecos
• Libia
• Resto de MENA