Scénario de marché 

mondial des événements et des expositions était évalué à 44,02 milliards de dollars américains en 2023 et devrait atteindre la valorisation boursière de 58,96 milliards de dollars américains d’ici 2032, avec un TCAC de 3,30 % au cours de la période de prévision 2024-2032.

Le marché de l’événementiel et des expositions connaît une croissance rapide, menée par l’Amérique du Nord. Plusieurs facteurs contribuent à cette expansion, comme l'augmentation des dépenses marketing des entreprises (qui devraient augmenter de 72 % pour les budgets B2B), l'adoption de nouvelles technologies et la popularité continue du marketing expérientiel. Le secteur est stimulé par la demande d'événements en direct qui engagent les participants et favorisent l'interaction en face à face. Rien qu’en 2022, plus de 62 000 expositions ont été organisées dans le monde, attirant 603 millions de visiteurs – les États-Unis étant le principal contributeur. Par exemple, en 2023, plus de 41 000 événements commerciaux ont eu lieu aux États-Unis, suivis par le Royaume-Uni avec plus de 7 570 événements, selon un récent rapport de 10times.com.

La mondialisation joue également un rôle important puisque les entreprises étendent leurs territoires à la recherche de différents marchés, créant ainsi le besoin de ces rassemblements où des interactions essentielles peuvent avoir lieu entre elles. Les avantages de ces fonctions vont au-delà de l’établissement de relations ; grâce à ces moyens, les entreprises ont la possibilité de présenter leurs produits ou services à un public plus large. La technologie alimente en outre cette croissance, grâce à laquelle l'intégration des salons professionnels avec l'analyse du Big Data permet aux exposants de proposer des programmes marketing ciblés ainsi que des stratégies efficaces. Des événements virtuels et hybrides ont été provoqués par cette approche alimentée par une technologie qui répond aux demandes changeantes de l'environnement commercial, offrant ainsi un substitut durable aux expositions physiques traditionnelles.

Néanmoins, rien ne vaut la communication en face à face pour toujours ; Les spécialistes du marketing du marché de l'événementiel et des expositions savent que les salons professionnels offrent quelque chose d'unique car ils permettent des connexions qui ne peuvent pas être créées uniquement via les plateformes numériques. Cependant, dans l’état actuel des choses ; n'oublions pas, entre autres, le divertissement lorsqu'on parle des industries servies par l'industrie de l'événementiel. Les biens de consommation relèvent également de cette catégorie, mais ce qui les rend encore plus diversifiés est la variété ou la flexibilité en termes d'articles exposés lors d'un événement donné, stimulant ainsi l'innovation dans tous les secteurs. Le CES a lieu chaque année à Las Vegas et constitue l'un des plus grands salons au monde attirant des participants de différents pays, soit plus de cent quinze mille personnes qui assistent à trois mille deux cents sociétés exposantes de cent quarante pays.

Même s’il peut y avoir des défis tels que des capacités limitées des sites, de longs délais de livraison et des perturbations économiques causées par la pandémie de COVID-19 qui ont entraîné une perte de milliards de dollars dans le monde l’année dernière, le marché de l’événementiel et des expositions a fait preuve d’une grande résilience. Les événements virtuels deviennent désormais courants et l'accent est davantage mis sur les outils capables d'impliquer efficacement les participants via les écrans, tandis que les exposants adoptent également une attitude respectueuse de l'environnement : 59 % ont signalé leurs efforts pour réduire l'empreinte carbone pendant les expositions. Par conséquent, il est clair que les initiatives DE&I parmi 66 % des organisateurs d’événements ne devraient pas être une surprise puisque cela reflète un engagement en faveur de l’inclusivité au sein de l’industrie.

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Dynamique du marché 

Moteur : demande croissante d’expériences immersives en direct

Le marché de l’événementiel et des expositions est en plein essor car il existe un appétit croissant pour les expériences « live ». Les consommateurs veulent avoir des interactions engageantes avec les marques, et les entreprises y répondent en les proposant à travers des événements et des expositions. Et au sein de ces deux domaines du marketing, le marketing expérientiel lui-même – la stratégie qui se concentre sur la création de liens marque-consommateur percutants – est également florissant. Selon une étude menée par l'Event Marketing Institute (EMI), 74 % des consommateurs sont plus susceptibles d'acheter des produits après avoir participé à des expériences de marketing événementiel de marque. De plus, EMI a constaté que 91 % des consommateurs développent des sentiments plus positifs à l'égard des marques après y avoir participé – les marques doivent se concentrer sur la création de moments partageables. Cela signifie également budgétiser en conséquence ; selon l'étude Global Brand Experience Study de Freeman, les directeurs marketing allouent en moyenne entre 21 et 50 % des dépenses liées aux événements en direct sur leur budget total.

Les marchés de l'événementiel et des expositions constituent la plate-forme idéale pour ce type d'activité, car ils permettent aux marques de créer des occasions multisensorielles et interactives qui laissent une impression. Par exemple, lors du festival South by Southwest (SXSW) de l'année dernière, HBO a créé une expérience intitulée « Bleed for the Throne » dans laquelle les participants donnaient leur sang avant d'être immergés dans un monde mettant en vedette des acteurs et des accessoires de Game of Thrones. Même si le numérique s’est développé autour de lui, le face-à-face reste toujours au cœur de tout bon marketing. En fait, selon une enquête du CEIR, 99 % des spécialistes du marketing conviennent que les salons professionnels offrent une valeur unique que d'autres canaux n'offrent pas, car ils permettent aux entreprises de créer des relations personnelles avec les clients en face à face, qui ne pourront jamais être reproduites en ligne.

Par exemple, Google qui disposait d'un immense stand pendant le CES 2023, où ils ont construit des manèges alimentés par l'assistant Google qui vous ont fait passer une journée dans différents endroits, générant d'énormes quantités de buzz et de publications sur les réseaux sociaux. Selon une étude d'EMI, 91 % des consommateurs éprouvent des sentiments plus positifs à l'égard des marques après avoir assisté à un événement, 85 % d'entre eux sont susceptibles d'acheter par la suite et plus de 70 % se transforment en clients réels. Ils s'amplifient également sur les réseaux sociaux : une étude Splash a révélé que les événements génèrent en moyenne 4,3 impressions par participant, 98 % des consommateurs créant du contenu numérique ou social lors de ces événements.

Tendance : popularité continue des événements hybrides

Le marché de l’événementiel et des expositions connaît une recrudescence des événements hybrides, qui combinent harmonieusement éléments physiques et virtuels. Cette tendance se poursuit même si les restrictions liées au Covid-19 s’assouplissent grâce aux avantages offerts par les formats hybrides. Presque tout le monde (97 %) s'attend à ce que le nombre de ces rassemblements augmente, et 70 % pensent qu'ils deviendront le pilier du secteur d'ici 2022, selon une étude de Freeman. Au cours des cinq dernières années, les requêtes de recherche sur « événement hybride » ont augmenté de 658 %, reflétant cet intérêt croissant. Pour impliquer le public en personne et à distance, les organisateurs d'événements proposent constamment de nouvelles idées. Par exemple, des diffusions interactives en direct avec du contenu à la demande et des opportunités de réseautage peuvent être proposées aux participants virtuels. En outre, les sessions de questions-réponses et les sondages peuvent être partagés entre les personnes participant aux sessions à distance et celles qui y participent en direct.

Il existe également des extensions virtuelles de l'expérience en direct – des salles d'exposition numériques et des défis ludiques par exemple – tandis que certains événements adoptent une approche « en étoile » avec un rassemblement central en personne complété par des événements satellites régionaux organisés en ligne. « Dreamforce to You » de Salesforce en est un exemple sur le marché mondial des événements et des expositions, tout comme le Consumer Electronics Show (CES) de l'année prochaine. De manière plus générale, le marché repose sur des bases solides ; il devrait croître à un taux de croissance annuel composé de 3,30 % de 2023 à 2032 , selon les données de Future Market Insights citées par Freeman. La santé financière de l'industrie est attestée par le fait que plus de la moitié (54,5 %) des organisateurs disposent d'un budget supérieur à 500 000 $, des dépenses supérieures à .

Bien que les petits rassemblements semblent devenir de plus en plus populaires, le pouvoir d'achat reste important au sein du secteur : plus de la moitié (54 %) organisent plus de huit événements par an ou disposent d'un budget annuel supérieur à 100 000 $ ; seulement quatre pour cent organisent moins de deux événements par an ou disposent d'un budget inférieur à 10 000 $.

Défi : incertitude économique et contraintes budgétaires

Le marché de l’événementiel et des expositions est actuellement plein d’incertitude économique. Les taux d'inflation partout dans le monde augmentent rapidement, les États-Unis atteignant un sommet de 40 ans à 9,1 % en juin 2022. Ceci, associé à une potentielle récession à venir (estimée par 72 % des économistes qui frappera l'Amérique en 2024 selon le NABE), provoque baisse financière qui affecte les budgets des événements. D'après une enquête réalisée par PCMA, 36 % des organisateurs d'événements s'attendent à ce que leur budget soit réduit l'année prochaine par rapport à celui-ci. Les entreprises recherchent des moyens de réduire leurs coûts et d’économiser de l’argent.

En réponse à ces limites, les organisateurs d’événements font preuve de créativité dans leurs stratégies. Une approche principale consiste à négocier des contrats moins chers avec des sites ou des fournisseurs en fonction d'emplacements moins chers, de dates creuses ou de forfaits. Un autre point clé est que la modification du format lui-même peut également avoir un impact considérable sur les économies de coûts. Raccourcir la durée d'un événement ou passer d'un format hybride à un format virtuel peut aider à éviter les frais de déplacement et d'hébergement, ainsi qu'à réduire les coûts d'exploitation sur site. Il convient de noter que même s'ils tentent d'équilibrer la portée, certains organisateurs auront toujours besoin de rencontres en face à face. il est donc essentiel de trouver la bonne combinaison ici ; en particulier si l'on considère que près de six personnes interrogées sur dix (59 %) ont déclaré qu'elles allaient de l'avant avec des événements hybrides l'année prochaine, selon les résultats de la récente enquête d'EventMB.

Analyse segmentaire 

Par type 

Le marché des événements et des expositions B2B est florissant en raison de son efficacité indéniable et devrait dominer le marché avec plus de 47,60 % de part de marché.

Malgré l’essor du marketing numérique, l’interaction face à face reste inimitable. Les occasions cultivent l'établissement de relations, la confiance et les connexions individuelles – quelque chose que les communications avancées ne peuvent pas imiter et qui, par la suite, préconisent des sommes importantes dépensées par les entreprises B2B. Selon Astute Analytica , les événements B2B réussissent en termes de génération de leads et de ventes ; ils permettent aux entreprises de présenter leurs produits ou services directement à un public visé qui peut devenir leurs clients. Les événements génèrent 277 % de prospects en plus que les réseaux sociaux ; un grand nombre (70 %) de décideurs B2B sont prêts à dépenser gros lors d'événements et un nombre croissant se préparent jusqu'à 10 millions de dollars pour un seul achat.

Le désir de personnalisation s'étend même aux acheteurs B2B, car ils s'attendent cette année à des expériences plus personnalisées lorsqu'ils effectuent des achats auprès de fournisseurs sur le marché de l'événementiel et des expositions. Les événements offrent de telles opportunités grâce à un engagement étroit entre les représentants des vendeurs ou les employés et les représentants des acheteurs potentiels au sein du même espace de stand. Il s'agit d'une tendance reconnue par 73 % des dirigeants B2B qui reconnaissent une demande croissante de la part de leurs clients/clients/prospects en matière de personnalisation lors des appels commerciaux, etc., à laquelle les grandes entreprises répondent en utilisant des tactiques d'"hyper-personnalisation" lors d'activités de sensibilisation événementielles destinées à différents les individus impliqués dans les processus de prise de décision en fonction des besoins uniques manifestés par chaque personne au fil du temps.

Par flux de revenus

Le moteur du marché des événements et des expositions B2B réside dans les revenus importants générés par les redevances des exposants. En 2023, le segment représentait plus de 46,41 % de part de marché.

La croissance de ce segment reste saine car les gens veulent toujours se rencontrer en personne et les événements sont efficaces pour créer de nouvelles pistes. Pour preuve, 84 % des exposants ont indiqué qu’ils paieraient pour plus d’espace si cela leur permettait d’attirer des leads de meilleure qualité. En fait, rien qu’en 2023, les frais d’exposant ont rapporté plus de 20,42 milliards de dollars . De la même manière, les exposants dépensent également beaucoup d’argent pour l’espace de stand et les parrainages ; dépensant en moyenne environ vingt-cinq mille dollars par spectacle pour les grandes entreprises. De plus, ce qui signifie que de nombreux acheteurs B2B (70 %) sont prêts à dépenser beaucoup d'argent lors d'événements – dépassant parfois même un demi-million de dollars pour un seul achat.

Sachant à quel point il est crucial que les exposants vivent une bonne expérience lors de leurs salons ou conventions, les organisateurs d'événements travaillent sans relâche pour garantir la création de valeur et maximiser le retour sur investissement de ces rassemblements pour eux. Cependant, selon les enquêtes, seuls 34 % des visiteurs du marché des événements et des expositions se déclarent satisfaits, ce qui signifie qu'il y a encore place à l'amélioration à terme dans ce domaine particulier. La génération de prospects continue également d'être un aspect important : après avoir participé, 81 % des entreprises utilisent les e-mails comme méthodes de suivi, mais aucune ne devrait jamais oublier les sources de revenus supplémentaires, comme les créneaux de conférences sponsorisés, entre autres, qui peuvent être utilisées lors de telles expositions ou conférences. Cette approche pourrait rapporter à l'industrie mondiale des foires commerciales 55 milliards de dollars d'ici 2025, principalement grâce aux frais imposés à ceux qui exposent leurs produits lors de ces foires partout dans le monde, alors que les fonds de parrainage devraient croître régulièrement au-dessus de 3 % par an jusque-là.

Par les utilisateurs finaux 

En se basant sur les utilisateurs finaux, l’industrie du divertissement est l’un des principaux consommateurs du marché mondial des événements et des expositions. En 2023, l’industrie du divertissement a contribué à hauteur de plus de 24,49 % des revenus du marché mondial. 

Le marché de l’événementiel et des expositions est principalement alimenté par l’industrie du divertissement. Cette industrie, qui comprend tout, des concerts en direct aux tournois d'esports, offre de nombreuses options aux organisateurs d'événements, afin qu'ils puissent répondre à une grande variété d'intérêts et créer des expériences passionnantes. Même si le divertissement numérique est en hausse, la demande d’événements en direct reste forte. Par exemple, deux salles de 10 000 places pour le championnat international de Dota 2 à Singapour ont été vendues immédiatement après la sortie des billets, démontrant à quel point les événements en direct sont populaires. Par conséquent, cela génère des revenus substantiels grâce à la vente de billets et aux sponsorings. La vente de billets d'esports grand public est l'un des sous-secteurs à la croissance la plus rapide au sein de l'industrie du divertissement, avec un TCAC prévu sur cinq ans de 13,8 % . De plus, les sponsors contribuent lorsqu'ils souhaitent atteindre un public engagé lors de ces événements.

Il y a des signes positifs à venir pour les spectacles en direct, car les revenus de la musique live et des événements culturels devraient dépasser les niveaux d'avant la pandémie en 2023. Les villes du monde entier constatent une augmentation des concerts mettant en vedette des artistes internationaux et locaux ainsi que de nouveaux centres culturels comme Ouverture du centre culturel Nita Mukesh Ambani de Mumbai. Un marketing efficace joue un rôle crucial pour attirer les participants et générer des revenus. Les organisateurs comptent souvent sur les frais d'entrée premium pour couvrir ces coûts de marketing, car une mauvaise promotion peut avoir un impact significatif sur la fréquentation et les ventes.

Les événements de divertissement sur le marché des événements et des expositions génèrent non seulement des revenus, mais ont également des impacts économiques positifs sur les régions hôtes en attirant les touristes, en stimulant les entreprises locales et en créant des opportunités d'emploi. Selon les recherches, diverses attractions touristiques combinées à des événements bien organisés augmentent considérablement la demande touristique. La nature mondiale de l’industrie du divertissement permet aux événements/expositions d’attirer un public de différentes parties du monde. De plus, les progrès technologiques ont encore étendu sa portée, les plateformes de streaming facilitant l’accès des personnes à ce secteur. Cela contribue ainsi à générer des revenus pour les cinéastes qui peuvent choisir de présenter leurs produits en ligne. La technologie est également utilisée lors de tels rassemblements afin que les gens puissent s'amuser tout en gagnant de l'argent. Il existe par exemple désormais des cubes de projection 3D qui créent une expérience de stand immersive couplée à la réalité augmentée ou à la réalité virtuelle pour proposer des recommandations personnalisées aux visiteurs.

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Analyse régionale 

L’Amérique du Nord détient la part de marché la plus élevée (31,90 %) sur le marché mondial des événements et des expositions. À cet égard, les États-Unis battent des records avec 41 400 salons B2B organisés rien qu'en 2023. Ces événements ont rassemblé 158 millions de participants qui ont dépensé directement 201 milliards de dollars, ce qui a encore renforcé leur position de leader dans ce domaine. Les États-Unis absorbent à eux seuls plus de 50 % de la superficie nette vendue dans le monde pour les expositions. Un certain nombre de facteurs ont contribué à la domination nord-américaine ; En outre, la taille de l’économie américaine, qui dépasse 27 360 milliards de dollars, représente un marché important qui ne peut être satisfait sans la tenue d’événements. De plus, les États-Unis disposent d'une infrastructure de premier ordre : sept des dix plus grands centres de congrès d'Amérique du Nord y sont situés, avec plus de 10 millions de pieds carrés d'espace d'exposition combiné disponible. Ainsi, quand on pense aux rassemblements massifs, on pense à Las Vegas ou à Chicago, qui attirent plus de vingt millions de visiteurs chaque année.

Les clusters industriels du marché de l'événementiel et des expositions, qui prospèrent à travers les États-Unis, contribuent également grandement à sa réussite. La Silicon Valley abrite de nombreuses puissances technologiques, tandis qu'Hollywood abrite des géants du divertissement comme Disney et Warner Brothers. De plus, New York abrite de grandes institutions financières telles que les banques de Wall Street, dont JP Morgan Chase entre autres, toutes ces régions créent une demande pour des rassemblements spécialisés. Le Consumer Electronics Show (CES) est un exemple typique où les gens affluent de différentes parties du monde pour voir les nouveautés de l'industrie électronique. Il enregistre une fréquentation de près de 170 000 personnes et plus de quatre mille exposants présentant leurs produits.

Les expositions européennes ont attiré environ 75 millions de clients qui ont dépensé 38,6 milliards d’euros rien qu’en 2023 sur le marché de l’événementiel et des expositions. La force de l'Europe réside dans sa riche histoire en matière de salons professionnels. L'Allemagne est le pays leader en Europe, suivie de près par la France, toutes deux ayant accueilli des foires internationales depuis l'époque médiévale. L'Allemagne poursuit cette tendance en accueillant aujourd'hui encore deux des cinq plus grandes vitrines technologiques industrielles au monde, connues sous le nom de Hannover Messe, en plus de la Bauma, un événement dédié uniquement aux machines de construction. Cependant, outre l’Europe traditionnelle, elle possède également plusieurs points forts. Par exemple; L'industrie automobile en Allemagne représente à elle seule plus de 20 % des revenus mondiaux générés par ce secteur qui attire de nombreux événements dans tout le pays année après année. L'Italie, quant à elle, est considérée comme la capitale de la mode grâce à la Fashion Week de Milan, à laquelle participent chaque année plus de cent mille personnes. Enfin, le fait que l'Union européenne soit le plus grand bloc commercial avec un PIB de plus de 16 000 milliards d'euros contribue à favoriser le commerce entre les États membres, conduisant ainsi à l'émergence d'événements continentaux comme le Barcelona Mobile World Congress qui s'est tenu en mars 2024 et a rassemblé plus de 101 000 visiteurs.

L’Europe et l’Amérique du Nord sont des puissances solides, mais la région Asie-Pacifique connaît la croissance la plus rapide. En 2023, cette région a obtenu environ 24,22 % des parts du marché mondial des événements et des expositions. De nombreux facteurs contribuent à ce taux de croissance impressionnant ; D'une part, on y trouve certaines des économies à la croissance la plus rapide au monde, comme la Chine et l'Inde. Rien qu’en 2023, la Chine a enregistré un PIB de 17 520 milliards de dollars, juste derrière les 27 360 milliards de dollars des États-Unis ; bien qu'il ait augmenté de 5,2%, contre 7,6% pour l'Inde, où son rang parmi les pays ayant les PIB les plus élevés est au cinquième rang alors que le leur ne figure même pas du tout dans les dix premiers. Le soutien du gouvernement dans ces domaines a également été déterminant au cours de cette période – la Chine a reconnu les expositions comme l'une de ses industries stratégiques importantes dans le cadre du nouveau plan quinquennal (2016-2020), tandis que l'Inde a lancé un programme de secteur champion ciblant en particulier l'industrie MICE, entre autres comme les conférences. expos.

Principaux acteurs du marché mondial des événements et des expositions 

• Fiera Milan SpA
• Deutsche Messe AG
• Messe Francfort GmbH
• MCH Group SA
• GL Événements
• Koelnmesse GmbH
• RELX Plc
• Viparis Holding
• Autres acteurs éminents

Aperçu de la segmentation du marché :

Par type

• B2B
• B2C
• Hybride/Mixte

Par flux de revenus

• Tarif exposant
• Frais de parrainage
• Frais d'entrée
• Services

Par utilisateur final

• Biens de consommation et secteur de la vente au détail
• Automobile et transports
• Industriel
• Divertissement
• Immobilier et propriété
• Secteur hôtelier
• Autres

Par région

• Amérique du Nord
  • Les États-Unis
  • Canada
  • Mexique
• Europe
  • Europe occidentale
    • Le Royaume-Uni
    • Allemagne
    • France
    • Italie
    • Espagne
    • Reste de l'Europe occidentale
  • Europe de l'Est
    • Pologne
    • Russie
    • Reste de l'Europe de l'Est
• Asie-Pacifique
  • Chine
  • Inde
  • Japon
  • Australie et Nouvelle-Zélande
  • Corée du Sud
  • ASEAN
  • Reste de l'Asie-Pacifique
• Moyen-Orient et Afrique (MEA)
  • Arabie Saoudite
  • Afrique du Sud
  • Émirats arabes unis
  • Reste de la MEA
• Amérique du Sud
  • Argentine
  • Brésil
  • Reste de l'Amérique du Sud