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Dynamique du marché 

Facteur déterminant : la demande croissante d’expériences immersives en direct

Le marché de l'événementiel et des salons professionnels est en plein essor, porté par une demande croissante d'expériences immersives. Les consommateurs recherchent des interactions engageantes avec les marques, et les entreprises y répondent en organisant des événements et des salons. Au sein de ces deux domaines du marketing, le marketing expérientiel lui-même – la stratégie qui vise à créer des liens forts entre la marque et le consommateur – connaît également un essor considérable. Selon une étude de l'Event Marketing Institute (EMI), 74 % des consommateurs sont plus enclins à acheter des produits après avoir participé à un événement marketing de marque. De plus, l'EMI a constaté que 91 % des consommateurs développent une perception plus positive des marques après y avoir assisté ; les marques doivent donc s'attacher à créer des moments mémorables et partageables. Cela implique également d'adapter le budget en conséquence : selon l'étude Freeman's Global Brand Experience Study, les directeurs marketing consacrent en moyenne entre 21 et 50 % de leur budget total aux événements physiques.

Le marché de l'événementiel et des salons professionnels offre une plateforme idéale pour ce type d'activité, permettant aux marques de créer des expériences multisensorielles et interactives marquantes. Par exemple, lors du festival South by Southwest (SXSW) de l'année dernière, HBO a créé une expérience intitulée « Bleed for the Throne » (Saigner pour le Trône) où les participants donnaient leur sang avant d'être plongés dans un univers peuplé d'acteurs et d'accessoires de Game of Thrones. Malgré l'essor du numérique, le contact humain reste essentiel à tout marketing efficace. En effet, selon une enquête du CEIR, 99 % des spécialistes du marketing estiment que les salons professionnels offrent une valeur ajoutée unique, impossible à reproduire en ligne, car ils permettent aux entreprises de nouer des relations personnelles avec leurs clients, relations impossibles à recréer sur Internet.

Par exemple, Google disposait d'un stand immense lors du CES 2023, où des parcours interactifs, pilotés par l'Assistant Google, permettaient de vivre une journée à travers différents lieux, générant un buzz considérable et de nombreuses publications sur les réseaux sociaux. Selon une étude d'EMI, 91 % des consommateurs ont une perception plus positive des marques après avoir participé à un événement, 85 % étant susceptibles d'acheter par la suite et plus de 70 % devenant clients. L'impact est également important sur les réseaux sociaux : une étude de Splash a révélé que les événements génèrent en moyenne 4,3 impressions par participant, et que 98 % des consommateurs créent du contenu numérique ou social lors de ces événements.

Tendance : La popularité des événements hybrides se maintient

Le marché de l'événementiel et des salons connaît une forte croissance des événements hybrides, qui combinent harmonieusement présentiel et distanciel. Cette tendance se poursuit malgré l'assouplissement des restrictions liées à la Covid-19, grâce aux avantages offerts par les formats hybrides. Selon une étude de Freeman, la quasi-totalité des personnes interrogées (97 %) s'attendent à une augmentation du nombre de ces rassemblements, et 70 % pensent qu'ils deviendront la norme du secteur d'ici 2022. Au cours des cinq dernières années, les recherches pour « événement hybride » ont augmenté de 658 %, témoignant de cet intérêt croissant. Afin de mobiliser à la fois les participants présents physiquement et ceux à distance, les organisateurs d'événements rivalisent d'ingéniosité. Par exemple, des diffusions en direct interactives avec du contenu à la demande et des opportunités de réseautage peuvent être proposées aux participants virtuels. De même, des séances de questions-réponses et des sondages peuvent être partagés entre les participants en ligne et ceux présents physiquement.

Il existe également des extensions virtuelles de l'expérience en présentiel : halls d'exposition numériques et défis ludiques, par exemple. Certains événements adoptent une approche « hub-and-spoke », avec un rassemblement central en présentiel complété par des événements satellites régionaux organisés en ligne. « Dreamforce to You » de Salesforce en est un exemple sur le marché mondial des événements et des salons, tout comme le Consumer Electronics Show (CES) de l'année prochaine. Plus largement, le marché repose sur des bases solides ; il devrait croître à un taux de croissance annuel composé de 3,30 % entre 2023 et 2032 , selon les données de Future Market Insights citées par Freeman. La bonne santé financière du secteur est attestée par le fait que plus de la moitié (54,5 %) des organisateurs disposent de budgets supérieurs à 500 000 $ et près d'un quart (22,3 %) gèrent des dépenses de plus d'un million de dollars .

Bien que les rassemblements plus petits semblent devenir plus populaires, il reste un pouvoir d'achat important au sein du secteur : plus de la moitié (54 %) organisent plus de huit événements par an ou ont un budget annuel supérieur à 100 000 $ ; seulement quatre pour cent organisent moins de deux événements par an ou ont des budgets inférieurs à 10 000 $.

Défi : Incertitude économique et contraintes budgétaires

Le secteur de l'événementiel et des salons professionnels est actuellement confronté à une forte incertitude économique. L'inflation s'accélère partout dans le monde, les États-Unis ayant atteint un niveau record en 40 ans, à 9,1 % en juin 2022. Cette situation, conjuguée à une potentielle récession (prévue par 72 % des économistes et associée à la NABE, qui devrait toucher les États-Unis en 2024), engendre des difficultés financières qui impactent les budgets des organisateurs d'événements. D'après une enquête menée par la PCMA, 36 % des organisateurs d'événements anticipent une réduction de leur budget pour l'année prochaine. Les entreprises cherchent donc des solutions pour réduire leurs coûts et réaliser des économies.

Face à ces contraintes, les organisateurs d'événements rivalisent de créativité. L'une des principales approches consiste à négocier des contrats plus avantageux avec les lieux ou les prestataires, en privilégiant des destinations moins onéreuses, des dates hors saison ou des formules tout compris. Autre point clé : modifier le format lui-même peut également générer d'importantes économies. Réduire la durée d'un événement ou opter pour un format hybride ou virtuel permet d'éviter les frais de déplacement et d'hébergement, ainsi que de réduire les coûts opérationnels sur place. Il est important de noter que, malgré la nécessité de maîtriser l'ampleur de l'événement, certains organisateurs auront toujours besoin d'interactions en présentiel. Trouver le juste équilibre est donc essentiel, d'autant plus que près de six répondants sur dix (59 %) prévoient d'organiser des événements hybrides l'année prochaine, selon les résultats d'une récente enquête d'EventMB.

Analyse segmentaire 

Par type 

Le marché des événements et expositions B2B est en plein essor grâce à son efficacité indéniable et devrait dominer le marché avec une part de marché de plus de 47,60 % .

Malgré l'essor du marketing digital, le contact humain reste irremplaçable. Les événements favorisent la création de relations, la confiance et les échanges personnalisés – des atouts que les communications numériques ne peuvent égaler, ce qui explique les investissements considérables que les entreprises B2B y consacrent. Selon Astute Analytica , les événements B2B sont performants en matière de génération de leads et de ventes ; ils permettent aux entreprises de présenter leurs produits ou services directement à un public cible susceptible de devenir client. Les événements génèrent 277 % de leads de plus que les réseaux sociaux ; une large majorité (70 %) des décideurs B2B sont prêts à investir massivement lors d'événements, et un nombre croissant d'entre eux sont disposés à dépenser jusqu'à 10 millions de dollars pour un seul achat.

Le désir de personnalisation s'étend même aux acheteurs B2B, qui attendent des expériences plus sur mesure lors de leurs achats auprès des fournisseurs cette année sur le marché des événements et des salons. Les événements offrent de telles opportunités grâce à une interaction directe entre les représentants des vendeurs et les représentants des acheteurs potentiels au sein d'un même stand. Cette tendance est reconnue par 73 % des dirigeants B2B, qui constatent une demande accrue de personnalisation de la part de leurs clients et prospects lors des échanges commerciaux. Les entreprises leaders y répondent en utilisant des tactiques d'« hyper-personnalisation » lors de leurs activités de prospection événementielles. Ces tactiques ciblent les différents acteurs impliqués dans le processus de décision en fonction des besoins spécifiques de chaque personne et de leur évolution.

Par flux de revenus

Le marché des événements et salons B2B est fortement stimulé par les revenus importants générés par les frais d'inscription des exposants. En 2023, ce segment représentait plus de 46,41 % de parts de marché.

La croissance de ce segment reste soutenue car les rencontres physiques sont toujours privilégiées et les événements sont efficaces pour générer de nouveaux contacts. Preuve en est, 84 % des exposants se disent prêts à payer pour un espace plus grand afin d'attirer des prospects plus qualifiés. De fait, rien qu'en 2023, les frais d'exposition ont généré plus de 20,42 milliards de dollars . De même, les exposants investissent massivement dans les stands et les sponsorings ; les grandes entreprises dépensent en moyenne environ 25 000 dollars par salon. Par ailleurs, signe de leur intérêt, de nombreux acheteurs B2B (70 %) sont disposés à dépenser des sommes importantes lors d'événements, dépassant parfois le demi-million de dollars pour un seul achat.

Conscients de l'importance cruciale d'une expérience positive pour les exposants lors de leurs salons et congrès, les organisateurs d'événements s'efforcent sans relâche de garantir la valeur ajoutée de ces événements et d'optimiser leur retour sur investissement. Cependant, selon les enquêtes, seuls 34 % des visiteurs du marché des événements et des expositions se déclarent satisfaits, ce qui indique une marge de progression dans ce domaine. La génération de prospects demeure un aspect important : après un événement, 81 % des entreprises utilisent le courriel pour le suivi. Il ne faut toutefois pas négliger les sources de revenus complémentaires, telles que les interventions sponsorisées, qui peuvent être proposées lors de ces salons et conférences. Cette approche pourrait porter le chiffre d'affaires du secteur mondial des salons professionnels à 55 milliards de dollars d'ici 2025, principalement grâce aux frais d'exposition imposés aux exposants à travers le monde, tandis que les revenus du sponsoring devraient croître régulièrement de plus de 3 % par an d'ici là.

Par les utilisateurs finaux 

Selon les utilisateurs finaux, l'industrie du divertissement est le principal consommateur du marché mondial des événements et des expositions. En 2023, elle a contribué à hauteur de plus de 24,49 % aux revenus de ce marché. 

Le marché de l'événementiel et des salons est principalement porté par l'industrie du divertissement. Ce secteur, qui englobe tout, des concerts aux tournois d'e-sport, offre de nombreuses possibilités aux organisateurs d'événements, leur permettant ainsi de répondre à un large éventail d'intérêts et de créer des expériences captivantes. Malgré l'essor du divertissement numérique, la demande pour les événements en direct reste forte. À titre d'exemple, les deux salles de 10 000 places accueillant le championnat The International de Dota 2 à Singapour ont affiché complet dès la mise en vente des billets, témoignant de la popularité des événements en direct. Il en résulte des revenus substantiels grâce à la billetterie et aux partenariats. La vente de billets pour les événements d'e-sport est l'un des sous-secteurs à la croissance la plus rapide de l'industrie du divertissement, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) projeté de 13,8 % sur . Par ailleurs, les sponsors contribuent financièrement lorsqu'ils souhaitent toucher un public engagé lors de ces événements.

L'avenir du spectacle vivant s'annonce prometteur, les recettes issues des concerts et événements culturels devant dépasser les niveaux pré-pandémiques en 2023. Partout dans le monde, les villes constatent une augmentation du nombre de concerts d'artistes internationaux et locaux, ainsi que l'ouverture de nouveaux centres culturels, à l'instar du Centre culturel Nita Mukesh Ambani à Mumbai. Un marketing efficace est essentiel pour attirer le public et générer des revenus. Les organisateurs misent souvent sur des tarifs d'entrée élevés pour couvrir ces coûts marketing, car une promotion insuffisante peut avoir un impact considérable sur la fréquentation et les ventes.

Les événements de divertissement, dans le secteur de l'événementiel et des expositions, génèrent non seulement des revenus, mais ont également des retombées économiques positives sur les régions hôtes en attirant les touristes, en dynamisant les commerces locaux et en créant des emplois. Selon des études, la combinaison d'attractions touristiques variées et d'événements bien organisés accroît significativement la demande touristique. La dimension mondiale de l'industrie du divertissement permet aux événements et expositions d'attirer un public international. De plus, les progrès technologiques ont encore étendu sa portée, les plateformes de streaming facilitant l'accès à ce secteur. Cela contribue à générer des revenus pour les cinéastes qui peuvent choisir de diffuser leurs œuvres en ligne. La technologie est également mise à profit lors de ces rassemblements pour permettre aux participants de se divertir tout en générant des revenus. Par exemple, des cubes de projection 3D créent désormais une expérience immersive sur les stands, associée à la réalité augmentée ou à la réalité virtuelle pour offrir des recommandations personnalisées aux visiteurs.

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Analyse régionale 

L'Amérique du Nord détient la plus grande part de marché (31,90 %) sur le marché mondial des événements et des expositions. À cet égard, les États-Unis établissent un record avec 41 400 salons professionnels B2B organisés rien qu'en 2023. Ces événements ont attiré 158 millions de participants, générant 201 milliards de dollars de dépenses directes, ce qui a conforté leur position de leaders dans ce secteur. Les États-Unis représentent à eux seuls plus de 50 % de la surface nette vendue dans le monde pour les expositions. Plusieurs facteurs expliquent la domination nord-américaine ; par ailleurs, la taille de l'économie américaine, qui dépasse 27 360 milliards de dollars , constitue un marché immense qui ne peut être satisfait sans l'organisation d'événements. De plus, les États-Unis bénéficient d'infrastructures de pointe : sept des dix plus grands centres de congrès d'Amérique du Nord s'y trouvent, offrant une surface d'exposition combinée de plus de 930 000 mètres carrés. Ainsi, lorsqu'on pense aux grands rassemblements, Las Vegas ou Chicago viennent immédiatement à l'esprit, attirant plus de vingt millions de visiteurs chaque année.

Les pôles industriels du secteur événementiel et des expositions, qui prospèrent aux États-Unis, contribuent largement à son succès. La Silicon Valley abrite de nombreuses entreprises technologiques de pointe, tandis qu'Hollywood est le siège de géants du divertissement comme Disney et Warner Bros. De plus, New York accueille d'importantes institutions financières telles que les banques de Wall Street, dont JP Morgan Chase. Toutes ces régions créent une forte demande pour des événements spécialisés. Le Consumer Electronics Show (CES) en est un exemple typique : des visiteurs du monde entier affluent pour découvrir les nouveautés de l'industrie électronique, enregistrant une fréquentation de près de 170 000 personnes et réunissant plus de quatre mille exposants présentant leurs produits.

Les salons européens ont attiré environ 75 millions de visiteurs, qui ont dépensé 38,6 milliards d'euros rien qu'en 2023 sur le marché de l'événementiel. La force de l'Europe réside dans sa riche tradition en matière de salons professionnels. L'Allemagne est le pays leader en Europe, suivie de près par la France, les deux accueillant des foires internationales depuis le Moyen Âge. L'Allemagne perpétue cette tradition aujourd'hui encore, accueillant deux des cinq plus grands salons mondiaux des technologies industrielles, la Foire de Hanovre, ainsi que Bauma, un événement entièrement dédié aux engins de chantier. Cependant, au-delà de cette tradition, l'Europe possède également d'autres atouts. Par exemple, l'industrie automobile allemande représente à elle seule plus de 20 % du chiffre d'affaires mondial généré par ce secteur, ce qui attire de nombreux événements dans le pays année après année. L'Italie, quant à elle, est considérée comme la capitale de la mode grâce à la Fashion Week de Milan, qui attire plus de 100 000 personnes chaque année. Enfin, l'Union européenne, premier bloc commercial mondial avec un PIB de plus de 16 000 milliards d'euros, favorise les échanges entre ses États membres, ce qui conduit à l'émergence d'événements continentaux tels que le Mobile World Congress de Barcelone, qui s'est tenu en mars 2024 et a réuni plus de 101 000 visiteurs.

L'Europe et l'Amérique du Nord sont des puissances solides, mais la région Asie-Pacifique connaît la croissance la plus rapide. En 2023, elle a capté environ 24,22 % du marché mondial des événements et des expositions. Plusieurs facteurs expliquent ce taux de croissance impressionnant ; notamment, elle abrite certaines des économies à la croissance la plus rapide au monde, comme la Chine et l'Inde. Rien qu'en 2023, le PIB de la Chine s'élevait à 17 520 milliards de dollars, la plaçant en deuxième position derrière les États-Unis (27 360 milliards de dollars). Sa croissance était de 5,2 %, contre 7,6 % pour l'Inde, ce qui place cette dernière au cinquième rang des pays affichant les PIB les plus élevés, tandis que l'Inde ne figure même pas dans le top 10. Le soutien gouvernemental dans ces régions a également joué un rôle déterminant durant cette période : la Chine a reconnu les expositions comme l'un de ses secteurs stratégiques majeurs dans le cadre de son nouveau plan quinquennal (2016-2020), tandis que l'Inde a lancé le programme « Champion Sector Scheme », ciblant en particulier le secteur MICE, ainsi que d'autres secteurs comme les congrès et les salons.

Principaux acteurs du marché mondial des événements et des expositions 

• Fiera Milano SpA
• Deutsche Messe AG
• Messe Frankfurt GmbH
• Groupe MCH AG
• Événements GL
• Koelnmesse GmbH
• RELX Plc
• Viparis Holding
• Autres joueurs importants

Aperçu de la segmentation du marché :

Par type

• B2B
• B2C
• Hybride/Mixte

Par flux de revenus

• Frais d'exposant
• Frais de parrainage
• droit d'entrée
• Services

Par l'utilisateur final

• Secteur des biens de consommation et du commerce de détail
• Automobile et transport
• Industriel
• Divertissement
• Immobilier et biens immobiliers
• Secteur de l'hôtellerie
• Autres

Par région

• Amérique du Nord
  • Les États-Unis.
  • Canada
  • Mexique
• Europe
  • Europe occidentale
    • Le Royaume-Uni
    • Allemagne
    • France
    • Italie
    • Espagne
    • Le reste de l'Europe occidentale
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    • Pologne
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    • Le reste de l'Europe de l'Est
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