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Dynamique du marché 

Évolution de l'adoption des plateformes : TikTok connaît un essor fulgurant tandis qu'Instagram cherche à corriger sa tendance

La part de marché des plateformes de marketing d'influence a connu des fluctuations spectaculaires ces 18 derniers mois. TikTok est désormais intégré à 68,8 % des programmes d'influence des marques, contre 51,6 % un an auparavant. À l'inverse, la participation sur Instagram a chuté de 57,1 % à 47 %, les marketeurs diversifiant leurs stratégies. YouTube se maintient à un niveau stable : 36,7 % des entreprises y avaient recours début 2024, un chiffre qui a légèrement progressé pour atteindre 33 % en 2025, malgré une croissance modérée. L'investissement budgétaire s'intensifie également : 26 % des agences consacrent désormais plus de 40 % de leur budget au marketing d'influence, tandis que 75 % des marketeurs y réservent un budget chaque trimestre. 

L'éclat de TikTok n'est cependant pas sans défaut : son taux d'engagement moyen a diminué, passant de 5,14 % en janvier 2024 à 4,56 % en janvier 2025, ce qui rappelle que la saturation finit par éroder la nouveauté. Malgré tout, l'application génère une interaction quotidienne : les utilisateurs d'Instagram interagissent avec du contenu de marque seulement 50 % du temps, faisant de TikTok un outil de captation d'attention plus fiable. Au final, ces chiffres d'adoption révèlent une stratégie : les marques se prémunissent contre les risques liés aux plateformes, investissent massivement là où l'authenticité est forte et refusent de considérer la baisse d'engagement comme le prix à payer pour leur position dominante.

Le secteur de la beauté présente des modèles d'engagement uniques et une fidélité de son public remarquable 

Les créateurs de contenu cosmétique et de soins de la peau continuent de surperformer la moyenne sur le marché du marketing d'influence. Sur Instagram, les comptes beauté de moins de 5 000 abonnés affichent un taux d'engagement de 4,21 %, soit près de quatre fois la moyenne du réseau. Si la taille du compte entraîne la baisse attendue, même les pages comptant plus de 100 000 abonnés conservent un taux d'engagement de 0,95 %, supérieur aux standards des méga-influenceurs. TikTok amplifie cette tendance : les créateurs beauté ayant entre 1 000 et 5 000 abonnés génèrent un taux d'engagement de 15,04 %, et ceux qui dépassent le million d'abonnés maintiennent 10,53 %, un chiffre dont de nombreuses marques grand public se féliciteraient, quel que soit le canal utilisé. 

La richesse des commentaires compte aussi : les vidéos beauté sur TikTok reçoivent en moyenne 66 commentaires, contre 24 pour celles sur Instagram. Ces chiffres indiquent que le public beauté apprécie les contenus démonstratifs et tutoriels qui semblent personnels, quelle que soit leur ampleur. Cette fidélité, associée à des taux de visionnage exceptionnels, explique pourquoi les budgets cosmétiques sont les premiers à être affectés par les changements d’algorithmes des plateformes. Pour les responsables marketing, la stratégie est claire : privilégier les influenceurs de petite et moyenne taille pour le lancement de nouveaux produits, puis s’adresser à des influenceurs plus importants pour les lancements officiels, sachant que l’impact sur l’engagement sera moins marqué dans le secteur de la beauté que dans presque tous les autres secteurs.

Les chiffres du retour sur investissement prouvent que les budgets alloués aux influenceurs génèrent des gains exceptionnels

Les résultats concrets continuent de faire taire les sceptiques. Tous secteurs confondus, les campagnes d'influence génèrent désormais 5,78 $ pour chaque dollar investi, soit un ROAS moyen de 520 %. Instagram, à lui seul, contribue à hauteur de 4,12 $ de revenus par dollar investi, confirmant ainsi son efficacité en matière de conversion, même si les taux d'engagement diminuent. Les décideurs du marché des plateformes de marketing d'influence l'ont bien compris : 68 % des spécialistes du marketing direct au consommateur considèrent les collaborations avec les influenceurs comme « essentielles », et 75 % des spécialistes du marketing, tous secteurs confondus, admettent que les lignes budgétaires formelles sont désormais incontournables. Cette confiance repose sur l'efficacité : comparés aux CPM des réseaux sociaux payants, les créateurs offrent storytelling, preuve sociale et intégration native du produit dans un seul contenu. Les budgets confirment cette réalité : 26 % des agences consacrent désormais 40 % ou plus de leur budget média aux activités d'influence, à l'instar des règles financières autrefois réservées au référencement et à l'affichage performant. 

Avec une croissance constante d'une année sur l'autre, les dépenses liées au marketing d'influence ne sont plus considérées comme expérimentales ; les directeurs financiers les intègrent désormais comme un levier de croissance prioritaire, au même titre que les campagnes d'emailing et le CRM. Le constat est sans appel : le marketing d'influence génère des conversions moins coûteuses, se développe plus rapidement et fidélise la clientèle avec un retour sur investissement que peu d'autres canaux peuvent égaler en 2025.

Les spécificités de chaque plateforme mettent en valeur des formats de contenu qui stimulent la croissance des commentaires

L'écosystème des créateurs sur Instagram est dominé par les nano-influenceurs, qui représentent 75,9 % de la base d'influenceurs de la plateforme. Les marques exploitent fréquemment ce segment, publiant en moyenne 5 contenus sponsorisés par semaine. Le streaming en direct est désormais la tactique préférée des marketeurs sur le marché des plateformes de marketing d'influence, plébiscitée par 52,4 % d'entre eux pour son immédiateté. La culture des commentaires offre un constat tout aussi frappant : une vidéo TikTok génère en moyenne 66 commentaires, contre seulement 24 sur Instagram, et le volume de commentaires sur TikTok a explosé de 73 % en un an, contre une hausse plus modeste de 33 % sur Instagram. Cette dynamique explique en partie pourquoi les marketeurs en quête de preuve sociale et d'échanges communautaires y investissent massivement, malgré l'incertitude réglementaire. 

Cependant, tous les signaux ne privilégient pas la nouveauté ; les publications carrousel d’Instagram restent plus performantes que les Reels pour susciter un intérêt approfondi, ce qui prouve que le choix du format doit être en adéquation avec la profondeur narrative. En analysant ces micro-comportements, la stratégie de chaque plateforme devient plus claire : TikTok domine les échanges, Instagram s’impose comme le maître des contenus éducatifs à plusieurs diapositives, et les diffusions en direct déclenchent des achats en temps réel là où se rassemblent les audiences.

L'analyse des performances par niveau révèle une baisse de l'engagement à mesure que le nombre d'abonnés augmente

L'analyse comparative des différents niveaux d'influenceurs met en évidence le défi de la mise à l'échelle. Les micro-influenceurs comptant entre 10 000 et 50 000 abonnés affichent un taux d'engagement 60 % supérieur à celui des macro-influenceurs, tandis que les nano-créateurs suscitent cinq fois plus de commentaires pour 1 000 abonnés. Les influenceurs de niveau intermédiaire, entre 50 000 et 500 000 abonnés, atteignent en moyenne 1,2 %, dépassant certes la moyenne mondiale d'Instagram, mais avec un compromis tangible entre portée et proximité. Au niveau macro (500 000 à 1 million d'abonnés), l'engagement chute à 0,8 %. Au-delà de 1 million d'abonnés, on se retrouve souvent avec 0,5 % sur le marché des plateformes de marketing d'influence. Cette baisse est généralisée sur tous les réseaux : les chaînes YouTube comptant plus d'un million d'abonnés enregistrent un taux d'engagement de 3,4 %, bien supérieur à celui d'Instagram, mais nettement inférieur à celui des comptes TikTok de niche, où les profils de 1 000 à 19 000 abonnés atteignent 18 %. Malgré cela, les nanos sur Instagram représentent 2,71 % et les micros 1,81 %, dépassant largement les moyennes de la plateforme. Les marques segmentent donc leurs objectifs : nanos et micros pour la crédibilité et la conversion, macros pour la portée et mégas pour la visibilité d'événements phares. Les données montrent qu'il n'existe pas de solution unique ; les spécialistes les plus avisés conçoivent une combinaison de niveaux adaptée à l'étape du tunnel de conversion qu'ils cherchent à accélérer.

Creative Content Insights guide les spécialistes du marketing vers la maîtrise de la vidéo, du direct et des carrousels

Le choix du format de contenu est désormais déterminant pour le succès algorithmique sur les plateformes de marketing d'influence. La vidéo surpasse systématiquement l'image, générant deux fois plus d'engagement que les publications statiques, tandis que les diffusions en direct triplent ces gains par rapport aux clips préenregistrés. Il n'est donc pas surprenant que 52,4 % des spécialistes du marketing privilégient le direct comme tactique principale. Les stories affichent un taux de visionnage complet de 86 %, preuve que les formats éphémères peuvent captiver l'attention grâce à des accroches narratives percutantes. Les carrousels restent incontournables : ils atteignent une portée 1,4 fois supérieure à celle des images uniques et, sur Instagram en particulier, ils surpassent les Reels en termes d'engagement. Cet avantage qualitatif persiste malgré le fait que les Reels génèrent 22 % d'interactions supplémentaires par rapport aux vidéos classiques dans de nombreux secteurs. 

Le choix de la plateforme influe également sur le format : la nature courte de TikTok a permis une augmentation de 73 % des commentaires d’une année sur l’autre, tandis que la hausse de 33 % enregistrée sur Instagram suggère que les modifications apportées à l’algorithme favorisent les échanges. Ces statistiques permettent d’orienter les stratégies créatives : privilégier les contenus en direct pour les lancements, les Reels pour la découverte, les carrousels pour informer, les stories pour fidéliser et les images fixes comme simple complément. Les marques qui maîtrisent cette combinaison transforment chaque publication en un levier de conversion ciblé, et non en une simple impression aléatoire.

Analyse segmentaire 

Par composant : le composant logiciel est le leader du marché

Sur le marché des plateformes de marketing d'influence, les logiciels s'imposent comme le leader incontesté, avec plus de 62 % de parts de marché. Cette domination s'explique par la nécessité pour les marques de rationaliser et d'automatiser le processus, de plus en plus complexe, du marketing d'influence. Les solutions logicielles offrent une plateforme centralisée pour la recherche d'influenceurs, la gestion des campagnes, l'analyse et le reporting, ce qui les rend indispensables aux marques souhaitant optimiser leurs efforts. Parmi les logiciels les plus importants du marché figurent Sprout Social Influencer Marketing, Brandwatch, Upfluence, GRIN, LTK, Influencity et Later Influence. 

Ces plateformes offrent des fonctionnalités avancées telles que la recherche d'influenceurs optimisée par l'IA, la prise de contact automatisée, le suivi des campagnes et la mesure du retour sur investissement en temps réel. Par exemple, Sprout Social Influencer Marketing exploite l'IA pour mettre en relation les marques et les influenceurs en fonction de l'adéquation entre la marque et les objectifs de la campagne, tandis qu'Upfluence utilise des assistants IA pour automatiser les communications avec les influenceurs et simplifier la facturation. GRIN se distingue par son intégration fluide de la gestion des cadeaux et des paiements aux influenceurs, ce qui en fait une solution privilégiée par les marques e-commerce. Les principaux utilisateurs finaux de ces solutions logicielles sur le marché des plateformes de marketing d'influence sont les grandes entreprises, les agences de marketing digital et les marques e-commerce à forte croissance. Ces organisations ont besoin d'outils robustes et évolutifs pour gérer des centaines, voire des milliers, de relations avec des influenceurs, suivre les performances de multiples campagnes et garantir la conformité aux normes de sécurité de la marque. À mesure que le marketing d'influence s'appuie davantage sur les données, la demande de plateformes logicielles complètes ne cesse de croître, confortant ainsi la position dominante de ce secteur sur le marché.

Par fonction : la recherche, la découverte et l'intégration constituent la fonction principale du marché des plateformes de marketing d'influence

Sur ce marché, la fonction de recherche, de découverte et d'intégration détient la plus grande part de marché (32,39 %). Cela s'explique principalement par le fait que le succès de toute campagne d'influence repose sur la capacité à trouver les bons partenaires, dont l'audience, le style de contenu et les valeurs correspondent à ceux de la marque. Le marché regorge de millions de créateurs potentiels, ce qui rend les recherches manuelles inefficaces et sujettes aux erreurs. Les outils de recherche et de découverte avancés, basés sur l'IA et le Big Data, permettent aux marques de filtrer les influenceurs selon les caractéristiques démographiques de leur audience, leurs taux d'engagement, leurs thématiques de contenu et même leurs indicateurs de sécurité de marque. Par exemple, Brandwatch offre l'accès à une base de données de plus de 30 millions de créateurs, permettant aux marques de trouver le partenaire idéal en quelques secondes. 

Les fonctionnalités d'intégration simplifient encore davantage le processus en automatisant les contrats, les contrôles de conformité et les briefings de campagne, réduisant ainsi les frais administratifs et accélérant le lancement des campagnes. La prédominance de cette fonction sur le marché des plateformes de marketing d'influence s'explique également par le besoin de transparence et de responsabilité. Les marques veulent s'assurer de l'authenticité des influenceurs, de leur engagement réel et de l'absence d'activités frauduleuses. Des plateformes comme Influencity et Meltwater proposent des outils de vérification approfondis et des processus d'intégration qui aident les marques à instaurer la confiance et à garantir la conformité. Avec l'augmentation des budgets marketing d'influence, la capacité à identifier, vérifier et intégrer rapidement et précisément les bons talents devient un facteur de différenciation essentiel, confirmant le rôle central de la recherche, de la découverte et de l'intégration sur le marché.

Par secteur d'activité : les biens et services de consommation sont les plus gros dépensiers sur le marché des plateformes de marketing d'influence

Le secteur des biens et services de consommation domine largement le marché avec plus de 31,60 % de parts de marché, représentant constamment la part la plus importante des dépenses. Son recours au marketing d'influence repose sur la nécessité d'atteindre et d'engager les consommateurs de manière authentique et pertinente. Sur les plateformes de marketing d'influence, les marques de mode, de beauté, de soins personnels, d'alimentation et de voyage s'appuient sur les influenceurs pour présenter leurs produits en situation réelle, générant ainsi notoriété et conversions. Par exemple, des marques de mode comme Zara et H&M, ainsi que des géants de la beauté comme L'Oréal et Estée Lauder, utilisent des plateformes telles que LTK et Shopify Collabs pour collaborer avec des micro-influenceurs et des macro-influenceurs, lancer des campagnes de lancement de produits et suivre les ventes générées par les liens d'affiliation. La nature visuelle et expérientielle des biens de consommation les rend parfaitement adaptés au contenu créé par les influenceurs, qui permet de démontrer les avantages des produits plus efficacement que les publicités traditionnelles. 

L'essor du commerce social et des contenus achetables a encore stimulé les dépenses, les marques cherchant à simplifier le parcours client, de l'inspiration à l'achat. Par ailleurs, la rapidité des tendances de consommation exige des stratégies marketing agiles, et les plateformes de marketing d'influence fournissent les outils nécessaires pour identifier rapidement les créateurs émergents, lancer des campagnes et mesurer les résultats. Cette agilité, conjuguée au volume important de lancements de produits et de campagnes saisonnières du secteur, garantit que les biens et services de consommation restent les principaux moteurs de croissance et d'innovation sur le marché.

Par taille d'entreprise : les grandes entreprises sont les moteurs du marché

Les grandes entreprises, qui représentent plus de 73,3 % des revenus sur le marché des plateformes de marketing d'influence, doivent leur influence considérable à plusieurs facteurs. Tout d'abord, leur envergure exige des solutions sophistiquées et intégrées pour gérer de vastes réseaux d'influenceurs et des campagnes multi-marchés. Sur ce marché, les grandes entreprises mènent souvent des dizaines de campagnes simultanées dans différentes régions, ce qui nécessite des plateformes capables de gérer des flux de travail complexes, des analyses avancées et une collaboration interfonctionnelle. Par exemple, des marques mondiales comme Disney, Nike et Netflix utilisent des plateformes telles que Later Influence et GRIN pour coordonner les activités des influenceurs, suivre les performances des campagnes et garantir la cohérence de leur image de marque à l'échelle mondiale. 

Les grandes entreprises disposent des ressources financières nécessaires pour investir dans des fonctionnalités premium, telles que l'analyse de données basée sur l'IA, les intégrations personnalisées et la gestion de compte dédiée. Cette propension à investir en fait le segment de clientèle le plus lucratif pour les fournisseurs de plateformes. De plus, les enjeux liés à la réputation de marque et à la conformité sont plus importants pour les grandes entreprises, ce qui les incite à privilégier les plateformes dotées de capacités robustes en matière de sécurité de la marque et de détection des fraudes. Leur besoin de rapports détaillés et de mesure du retour sur investissement stimule également la demande de modules d'analyse avancés sur le marché des plateformes de marketing d'influence. Par conséquent, les grandes entreprises contribuent non seulement le plus au chiffre d'affaires, mais elles définissent aussi les normes d'innovation et de bonnes pratiques du marché, poussant les fournisseurs à améliorer constamment leurs offres.

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Analyse régionale 

L'Amérique du Nord domine le marché des plateformes de marketing d'influence grâce à son leadership en matière d'adoption précoce

La domination de l'Amérique du Nord sur le marché s'explique par son rôle pionnier dans la commercialisation des médias sociaux et par son infrastructure numérique sophistiquée. La région a généré plus de 34 % des revenus en 2024, s'imposant comme l'épicentre mondial du commerce d'influence. Cette position de leader témoigne de la maturité des marques nord-américaines dans l'exploitation des partenariats avec les créateurs, les entreprises ayant alloué des budgets considérables aux campagnes d'influence des années avant que d'autres régions n'en perçoivent le potentiel. La concentration des principales plateformes de médias sociaux – Instagram, YouTube, TikTok et Twitter – toutes basées en Amérique du Nord, crée un écosystème naturel où marques, créateurs et fournisseurs de technologies collaborent harmonieusement. 

Les entreprises du Fortune 500 implantées ici ont été parmi les premières à mettre en place des équipes dédiées au marketing d'influence, établissant ainsi les normes du secteur en matière de mesure des campagnes et de rémunération des créateurs. Les capacités d'analyse avancées de la région permettent aux marques de suivre précisément leur retour sur investissement, justifiant ainsi la poursuite des investissements. De plus, la diversité de la clientèle nord-américaine, qui couvre de multiples segments démographiques et centres d'intérêt, offre un terrain fertile pour tester des stratégies d'influence innovantes dans divers secteurs, de la beauté à la technologie, consolidant ainsi sa position de leader sur le marché.

Les États-Unis stimulent l'innovation mondiale grâce aux géants des plateformes et à l'adoption par les entreprises

Les États-Unis, à eux seuls, propulsent le marché des plateformes de marketing d'influence, avec des dépenses prévues à 4,6 milliards de dollars, soit le double du chiffre d'il y a cinq ans. Des acteurs clés comme Sprout Social, GRIN, Later et Upfluence y ont vu le jour et ont développé des technologies de pointe désormais utilisées sur les marchés mondiaux. De grandes entreprises américaines telles que Disney, Nike, Walmart et Amazon ont été pionnières dans les programmes d'influence à grande échelle, démontrant comment les partenariats avec les créateurs génèrent des résultats commerciaux mesurables. Ces entreprises investissent massivement dans des plateformes sophistiquées qui gèrent simultanément des milliers de relations avec des créateurs, établissant ainsi des normes en matière d'envergure et d'efficacité des campagnes. Le marché américain bénéficie d'un écosystème de capital-risque dynamique qui finance l'innovation des plateformes, les entreprises levant des centaines de millions de dollars pour développer des algorithmes de mise en relation basés sur l'IA et des outils d'analyse avancés. Les marques américaines sont également à la pointe de l'adoption des micro-influenceurs, ayant rapidement compris que les créateurs moins connus obtiennent souvent des taux d'engagement supérieurs à ceux des célébrités. L'environnement réglementaire, bien qu'évolutif, reste favorable aux entreprises par rapport à d'autres marchés, permettant une expérimentation rapide. Des agences américaines comme Whalar et Obviously renforcent encore cet écosystème en gérant des campagnes multiplateformes complexes qui illustrent tout le potentiel du marché.

La région Asie-Pacifique s'impose comme la région du marché des plateformes de marketing d'influence connaissant la croissance la plus rapide

La région Asie-Pacifique représente le potentiel de croissance le plus dynamique du marché, avec des projections indiquant le rythme d'expansion le plus rapide au monde jusqu'en 2030. La Chine est à la pointe de l'innovation régionale grâce à des plateformes comme Weibo et Xiaohongshu, où le commerce en direct génère des milliards de dollars de transactions quotidiennes. Les influenceurs chinois, connus sous le nom de KOL (Key Opinion Leaders), exercent un pouvoir de vente sans précédent : les créateurs les plus populaires écoulent des milliers d'unités en quelques minutes lors d'événements en direct. Le Japon contribue à ce dynamisme grâce à sa culture unique des influenceurs, où les influenceurs virtuels et les créateurs de contenu de style anime attirent des audiences massives, repoussant les limites technologiques du marché du marketing d'influence. De grandes marques japonaises comme Shiseido et Sony tirent parti de ces personnalités numériques pour le lancement de leurs produits, atteignant des taux d'engagement supérieurs à ceux des influenceurs humains. La contribution de l'Inde repose sur la création de contenu en langues vernaculaires, avec des influenceurs opérant dans 22 langues officielles, permettant un ciblage hyperlocal impossible ailleurs. Les 700 millions d'internautes du pays offrent une envergure considérable, tandis que des plateformes comme ShareChat et Moj créent des alternatives locales aux applications occidentales. Cette diversité linguistique et cette approche axée sur le mobile positionnent l'Asie-Pacifique pour potentiellement dépasser la position de leader du marché nord-américain d'ici la fin de la décennie.

Principales entreprises du marché des plateformes de marketing d'influence :

• Activer
• Affable Technologies, Inc
• Anymindgroup (CastingAsia, Moindy)
• AspireIQ
• BrandBassador
• Brandwatch
• BuzZoole
• ChtrBox
• CollabAsia
• CreatorIQ
• Pour votre information (et votre influence)
• Sourire
• Impact Tech, Inc.
• Autres joueurs importants

Aperçu de la segmentation du marché :

Par composant :

• Logiciel
• Services
  • Consultant
  • Déploiement et intégration
  • Maintenance et assistance
  • Externalisé (Géré)

Par fonction (module) :

• Recherche, découverte et intégration
• Gestion de campagne
• Gestion des relations avec les influenceurs
• Risques et conformité
• Gestion des contrats et de la paie
• Analyse et reporting
• Autres (Automatisation et optimisation des processus)

Par formule d'abonnement :

• Basique
• Pro
• Entreprise

Par taille d'entreprise :

• Grandes entreprises
• Entreprises de taille moyenne
• Petites et micro-entreprises

Par secteur d'activité :

• Commerce de détail et commerce électronique
• Biens et services de consommation
  • Mode et vêtements
  • Électronique
  • Sports et bien-être
  • Nourriture et boissons
  • Autres
• Soins de santé
• Bancaire
• Éducation
• Hospitalité
• Voyage
• Divertissement et médias (jeux vidéo)
• Autres (paiements, billetterie)

Par région :

• Amérique du Nord
  • Les États-Unis.
  • Canada
  • Mexique
• Europe
  • Europe occidentale
    • Le Royaume-Uni
    • Allemagne
    • France
    • Italie
    • Espagne
    • Le reste de l'Europe occidentale
  • Europe de l'Est
    • Pologne
    • Russie
    • Le reste de l'Europe de l'Est
• Asie-Pacifique
  • Chine
  • Inde
  • Japon
  • Australie et Nouvelle-Zélande
  • Corée du Sud
  • ASEAN
  • Reste de l'Asie-Pacifique
• Moyen-Orient et Afrique (MEA)
  • Arabie Saoudite
  • Bahreïn
  • Émirats arabes unis
  • Reste du Moyen-Orient
• l'Amérique latine
  • Argentine
  • Brésil
  • Reste de l'Amérique latine