Scénario de marché 

Le marché de la publicité numérique au Moyen-Orient et en Afrique du Nord était évalué à 6 636,5 millions de dollars américains en 2023 et devrait atteindre la valorisation boursière de 44 827,0 millions de dollars américains d’ici 2032, avec un TCAC de 23,9 % au cours de la période de prévision 2024-2032 .

La région Moyen-Orient et Afrique du Nord (MENA) connaît un essor sans précédent de la publicité numérique, motivé par une série de facteurs, notamment l'adoption rapide des mobiles et des smartphones. Selon un rapport de GSMA Intelligence, le nombre d'abonnés mobiles uniques dans la région MENA devrait atteindre 459 millions d'ici 2025, soit un taux de pénétration de 69 % . Cet accès généralisé à la technologie mobile a ouvert de nouvelles voies aux entreprises pour interagir avec leurs publics cibles via les canaux numériques. En dehors de cela, l’augmentation de l’accès à Internet a un impact positif sur le marché. L'Union internationale des télécommunications (UIT) affirme que la pénétration d'Internet est passée de 35,3 % en 2010 à 70,3 % en 2023. Cela signifie qu'il y a beaucoup plus de personnes en ligne que les annonceurs peuvent atteindre avec des messages marketing ciblés ou personnalisés.

En outre, la Covid-19 a contraint les consommateurs du marché de la publicité numérique au Moyen-Orient et en Afrique du Nord à passer plus de temps en ligne pour travailler, se divertir et socialiser, accélérant ainsi l'adoption des canaux numériques. Les progrès technologiques ont également joué un rôle dans l'enthousiasme croissant de la région MENA pour la publicité numérique. L'intelligence artificielle (IA) et l'apprentissage automatique (ML) sont utilisés par les marques pour optimiser le ciblage publicitaire ainsi que la personnalisation et le suivi des performances. En fait, une étude d'Astute Analytica a révélé que 72 % des entreprises ont l'intention d'investir dans les technologies d'IA et de ML au cours des trois prochaines années. En utilisant ces outils, les annonceurs peuvent s'assurer qu'ils diffusent des publicités très pertinentes au bon moment. En outre, de médias sociaux sont devenues de plus en plus populaires dans la région MENA, ce qui stimule le recours à la publicité numérique. Le dernier rapport de We Are Social et Hootsuite révèle qu'il y a environ 222 millions d'utilisateurs actifs des médias sociaux dans la région, soit un taux de pénétration d'environ 45 %. Les entreprises peuvent utiliser Facebook, Instagram et Twitter, etc., non seulement pour interagir avec les clients, mais également pour accroître la notoriété de leur marque qui génère des conversions – en grande partie grâce à un ciblage démographique précis basé sur les intérêts et les comportements des utilisateurs.

En ce qui concerne l’avenir, les perspectives du marché de la publicité numérique au Moyen-Orient et en Afrique du Nord semblent plutôt optimistes. Une croissance continue est attendue au cours des prochaines années, car les réseaux 5G permettent des expériences publicitaires plus rapides et plus immersives. Parallèlement, le commerce électronique permettra aux annonceurs d’atteindre les consommateurs à de nombreuses étapes différentes de leur parcours d’achat. Les principaux utilisateurs finaux de la publicité numérique dans la région MENA sont les commerces de détail, les plateformes de commerce électronique, les constructeurs et concessionnaires automobiles, les agences de voyages et les sociétés de services financiers. 

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Dynamique du marché 

Pilotes : 

L'essor numérique dans la région MENA : les smartphones, l'accès à Internet et le boom des médias sociaux

Le marché de la publicité numérique au Moyen-Orient et en Afrique du Nord (MENA) connaît une transformation numérique à une vitesse fulgurante, grâce à trois ingrédients clés : l'omniprésence des smartphones , un accès plus large à Internet et l'essor des médias sociaux. Les smartphones sont partout dans la région. En 2021, la région MENA comptait plus de 300 millions d’abonnés mobiles uniques – et ce chiffre devrait encore augmenter. La pénétration du mobile devrait atteindre 50 % de la population d’ici la fin de l’année 2022. Ces taux d’adoption créent une plate-forme pour la connectivité numérique. Bien que les connexions 4G représentaient environ la moitié (48 %) de toutes les connexions mobiles en 2022, rien n’arrêtera la 5G ; on s'attend à ce qu'elle représente près de la moitié, soit 47 %, de toutes les connexions d'ici la fin de la décennie. Le pays avec le taux de pénétration des smartphones le plus élevé sera l’Arabie Saoudite, avec un taux estimé de 97,1 % d’ici 2028 ; ce chiffre était légèrement inférieur aux quatre cinquièmes (79,6 %) en 2019. La connectivité a également un poids économique direct ; l'écosystème mobile a ajouté environ 200 milliards de dollars au PIB de la région MENA rien qu'en 2016, ce qui équivaut à environ un vingtième (4,1 %) de la production totale.

Plus de smartphones signifie un accès Internet plus large. D'ici la fin de l'année 2025, environ cent millions d'utilisateurs supplémentaires accéderont au Web sur leurs appareils mobiles sur le marché de la publicité numérique de la région MENA, soit 357 millions de personnes au total, contre un peu plus d'un quart de milliard (264 millions) il y a seulement deux ans. il y a quelques années, en 2019. Dans certains pays, pratiquement tous les consommateurs naviguent en ligne, comme aux Émirats arabes unis, où la disponibilité de l'accès à Internet se situe à un rythme impressionnant : assez proche pour tout le monde (99 %). Alors que l'Égypte est à la traîne avec seulement trois personnes sur quatre se connectant (71 %), elle revendique le plus grand segment de marché numérique inexploité de la région MENA, avec 31 millions encore à convertir. Les taux de pénétration des cartes SIM continueront également de refléter ces améliorations dans les réseaux de connectivité, avec une probabilité de culminer à 107 % de la population d'ici 2025.

S'orienter: 

Explosion de la publicité vidéo dans la région MENA : un marché en feu

Le marché de la publicité numérique au Moyen-Orient et en Afrique du Nord (MENA) connaît un boom sans précédent de la publicité vidéo. Cette augmentation est évidente dans les chiffres : les dépenses publicitaires vidéo dans la région MENA devraient atteindre 2,8 milliards de dollars d'ici 2025 , soit un TCAC remarquable de 20,6 % par rapport à son niveau de 2020 de 1,1 milliard de dollars. En fait, la région MENA dépasse la moyenne mondiale en matière de dépenses publicitaires vidéo avec 44 % des dépenses publicitaires numériques totales consacrées à la vidéo en 2021, contre une moyenne mondiale de 38 %. Cette part devrait continuer à augmenter, pour atteindre 51 % d’ici 2025.

L'Arabie saoudite est à l'avant-garde de cette tendance, avec des dépenses publicitaires vidéo qui devraient croître à un TCAC stupéfiant de 22 % entre 2020 et 2025, pour atteindre 1,2 milliard de dollars. Les Émirats arabes unis et l’Égypte démontrent également un fort potentiel, avec des TCAC attendus de 18 % et 25 % respectivement, conduisant à des valeurs de 455 millions de dollars et 345 millions de dollars d’ici 2025. La domination du mobile est indéniable. Les dépenses publicitaires vidéo mobiles dans la région MENA devraient atteindre 2,1 milliards de dollars d'ici 2025, avec un TCAC de 23 % entre 2020 et 2025. En 2021, un nombre impressionnant de 62 % des dépenses publicitaires vidéo totales sur le marché de la publicité numérique dans la région MENA provenaient du domaine mobile, et ce cette part devrait continuer de grimper jusqu’à atteindre 75 % d’ici 2025 .

Naturellement, les plateformes vidéo règnent en maître. YouTube détient la couronne de plateforme vidéo la plus populaire de la région MENA, consultée par 72 % des internautes, suivi de près par Facebook à 69 % et Instagram à 54 %. Les taux d'audience quotidiens dans la région sont importants, avec 77 % des internautes en Arabie saoudite, 79 % aux Émirats arabes unis et 68 % en Égypte qui regardent chaque jour du contenu vidéo en ligne. Non seulement la consommation vidéo est élevée, mais elle a également une influence. Plus de la moitié (54 %) des consommateurs de la région MENA préfèrent le contenu vidéo lorsqu'ils explorent de nouveaux produits et services. Les spécialistes du marketing en prennent note : les publicités vidéo verticales affichent un taux d'achèvement 90 % plus élevé que les vidéos horizontales, et les publicités vidéo interactives affichent un taux de clics trois fois plus élevé que leurs homologues non interactives. Étonnamment, la région MENA dépasse la moyenne mondiale des publicités vidéo visionnées avec le son, atteignant 60 % contre 50 % à l'échelle mondiale.

Le labyrinthe publicitaire de la région MENA : les défis d'un marché fragmenté

La riche région MENA regorge d’opportunités pour le marché de la publicité numérique, mais trouver son chemin à travers ses marchés est un défi labyrinthique. En effet, le domaine manque considérablement d'uniformité, depuis les différences de maturité numérique, de comportement des consommateurs et de paysages réglementaires entre les pays jusqu'à ceux au sein des sous-régions des pays. Les disparités en matière de maturité numérique constituent un obstacle fondamental. Bien que la pénétration des smartphones augmente dans la région MENA et devrait atteindre 50 % en 2022, il existe d’énormes écarts entre les pays les plus riches du CCG et même ceux d’Afrique du Nord. L'accès à Internet raconte la même histoire : alors que les Émirats arabes unis sont proches d'une couverture universelle (99 %), l'Égypte compte toujours 31 millions de personnes sans accès. Alors que le marché du commerce électronique en plein essor en Arabie Saoudite est en passe d'atteindre 88,2 milliards de dollars de revenus d'ici 2025, les régions moins développées ne font que leurs premiers pas.

Le comportement des consommateurs est diversifié sur le marché de la publicité numérique : les audiences de la région MENA sont réparties sur différentes plateformes de médias sociaux, avec YouTube dominant globalement et Facebook roi en Égypte ; Snapchat fait de grands progrès auprès des jeunes Saoudiens. Les campagnes doivent être adaptées en conséquence. Il en va de même pour le choix de la langue : les dialectes arabes se mélangent à l’hébreu, au farsi et à d’autres langues dans une région avide de contenus culturellement sensibles et linguistiquement variés. Ensuite, il y a la réglementation. Les lois sur la confidentialité des données varient considérablement dans la région MENA – les Émirats arabes unis adoptent une position ferme mais d’autres n’opèrent sous aucune structure – de sorte que ce qui fonctionne facilement dans un pays pourrait signifier un désastre s’il était lancé ailleurs. Un contenu autorisé pratiquement partout peut également être interdit strictement partout ailleurs, ce qui nécessite une recherche méticuleuse et une adaptation hyperlocale. Les politiques fiscales diffèrent également, ajoutant une autre variable qui peut modifier considérablement les budgets et les stratégies d’un pays à l’autre.

Analyse segmentaire 

Par plateforme

Le segment de la publicité mobile a conquis le marché de la publicité numérique dans la région MENA, accaparant une part de marché énorme de 28,1 % en 2023. Ce dépassement est dû à l'incroyable croissance du nombre d'utilisateurs de smartphones dans la région, atteignant tous les coins et recoins de pays comme l'Arabie saoudite, les Émirats arabes unis, et l'Egypte. Alors que les gens continuent d’utiliser leur téléphone comme principale source de connexion Internet, les entreprises investissent de l’argent dans des publicités qui touchent ces téléspectateurs mobiles. Cela ne s'arrête pas là non plus. Non seulement le secteur de la publicité mobile est le leader en termes de parts de marché, mais il devrait également connaître une croissance au TCAC le plus élevé de 25,2 % dans les années à venir. Cela est dû à de nombreux facteurs tels que l’amélioration constante de la couverture réseau avec la 4G et la 5G, l’arrivée rapide et rapide des smartphones bon marché sur le marché et le fait que des plateformes comme Instagram ou TikTok accaparent plus que jamais l’attention. Les annonceurs utilisent tout ce temps supplémentaire que nous passons sur nos appareils mobiles pour nous surprendre avec des publicités vidéo verticales ou des pages de destination optimisées pour les mobiles.

Sans parler de l'amélioration des capacités de ciblage au fil du temps, grâce aux annonceurs de données capables de diffuser des publicités hautement personnalisées. En plus de cela, ils peuvent désormais également suivre ces campagnes en temps réel.

Par les utilisateurs finaux

En 2023, l’industrie des médias et du divertissement sur le marché de la publicité numérique dans la région MENA s’est accaparée la majeure partie du gâteau en ce qui concerne les utilisateurs finaux. Contrairement à ses concurrents, elle détenait une part de 22,6 %. Sa supériorité peut être due à la soif croissante de contenu numérique constatée chez les jeunes férus de technologie de la région. Un autre facteur est la disponibilité croissante de l’accès Internet à haut débit. Il semble que partout dans le monde, les gens comptent désormais sur les plateformes en ligne pour tous leurs besoins de divertissement. En conséquence, les sociétés de médias ont fait des dépenses considérables en matière de publicité numérique pour tenter de promouvoir leur contenu et de le monétiser en attirant respectivement de nouveaux publics et de nouveaux abonnés. Leur approche de ces publicités est également devenue très diversifiée.

Les services de streaming à la demande tels que Netflix et Shahid ont pris d’assaut la publicité numérique. Les radiodiffuseurs et éditeurs régionaux ont également porté l'essentiel de leur attention sur ce domaine. Ces entreprises du marché de la publicité numérique dans la région MENA exploitent une grande variété de formats simplement pour pouvoir interagir avec les téléspectateurs qui, espérons-le, décideront plus tard de rejoindre leur plateforme en tant que clients payants. Ils font quelque chose ici parce que cette stratégie a connu du succès ces dernières années et devrait continuer à prospérer encore plus à l'avenir. Ce succès est principalement dû à la capacité du secteur à créer un contenu localisé captivant qui trouve véritablement un écho auprès de son public MENA. En accordant une attention particulière aux facteurs culturels, linguistiques et sociaux uniques à chaque marché spécifique, les entreprises de médias peuvent développer de fortes affinités avec la marque tout en augmentant les taux d'engagement pour leurs campagnes publicitaires numériques. 

Par format d'annonce

Le segment de la publicité numérique est en tête du marché de la publicité numérique dans la région MENA et ne montre aucun signe de ralentissement. Il détient actuellement une part énorme de 24,4 %, qui devrait continuer de croître jusqu'en 2023. Différents types de publicités relèvent de ce terme générique, notamment les bannières publicitaires, les médias riches et la publicité native. Ils peuvent être trouvés sur diverses plateformes et appareils pour renforcer la notoriété de la marque et interagir avec les téléspectateurs. Il y a plusieurs raisons pour lesquelles les publicités numériques connaissent un tel succès dans la région MENA. L’un des principaux facteurs est la technologie. À mesure que les outils de ciblage et de personnalisation deviennent plus sophistiqués, les entreprises ont exploité leur puissance pour créer un contenu hyper pertinent pour les utilisateurs. De plus, il existe désormais une abondance d’inventaires de haute qualité que les entreprises peuvent acheter et déployer. Enfin (et peut-être le plus important), ces types de publicités sont tout simplement visuellement agréables ! Alors que les consommateurs continuent d’interagir plus fréquemment avec le contenu numérique, les marques doivent trouver de nouveaux moyens d’attirer leur attention et de les convertir en clients.

Mais malgré tout le succès rencontré jusqu’à présent, plusieurs obstacles s’opposent encore à une domination totale sur le marché de la publicité numérique dans la région MENA. La cécité publicitaire à elle seule a causé d’innombrables maux de tête dans l’ensemble du secteur. En outre, la fraude reste un problème important, tout comme la fragmentation sur plusieurs plates-formes et appareils. Pour surmonter ces obstacles et maximiser l'impact de leurs campagnes, les annonceurs doivent s'assurer qu'ils créent un contenu pertinent et engageant qui correspond aux préférences uniques des audiences MENA.

Pour l'avenir, il est clair que ce secteur connaîtra une croissance continue grâce aux développements dans des domaines tels que l'optimisation de la publicité programmatique et les formats immersifs tels que les écrans AR et 3D. Chaque jour qui passe, le marché de la publicité numérique dans la région MENA gagne en maturité, poussant les entreprises qui veulent une part de son gâteau vers des territoires inexplorés en matière d'interactions marque-consommateur. L’avenir s’annonce prometteur.

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Analyse régionale 

L’Arabie saoudite et les Émirats arabes unis sont devenus les puissances régionales en matière de diffusion de la publicité numérique. L’Arabie saoudite représente actuellement plus de 47 % des revenus du marché de la publicité numérique dans la région MENA. Le pays a prouvé que YouTube est roi en ayant la plus grande portée de la région avec un grand nombre d'utilisateurs et de temps passé sur la plateforme. Ces chiffres énormes ont conduit à dépenser la somme astronomique de 312 millions de dollars en publicité numérique rien qu’en 2021, ce qui la place effectivement au deuxième rang derrière les Émirats arabes unis. Les consommateurs saoudiens ont également affiché un taux d'engagement de 78 % grâce à l'utilisation de canaux numériques qui interagissent avec une moyenne de 4,5 secteurs. En outre, plus des deux tiers (68 %) préfèrent désormais les formats vidéo numériques à la télévision traditionnelle pour la consommation de contenu. 31,40 millions de YouTube en Arabie Saoudite, ce qui représente 89,50 % de tous les utilisateurs de médias sociaux dans le pays.

Toutefois, cela ne fait qu’effleurer la surface pour l’Arabie saoudite. Il compte déjà un certain nombre de petites et moyennes agences de publicité numérique à croissance rapide, dirigées par une population jeune et féru de technologie qui souhaite voir plus de publicités tout en consommant du contenu en ligne à un rythme impressionnant. De plus, le gouvernement a investi d'importants investissements dans l'expansion de ses réseaux 4G et 5G dans le cadre de la « Vision saoudienne 2030 ». Avec une telle infrastructure et une telle croissance du commerce électronique, l’Arabie saoudite deviendra un foyer de publicité numérique.

En plus de son marché de la publicité numérique au Moyen-Orient et en Afrique du Nord, les Émirats arabes unis occupent un statut de géant, où un montant impressionnant de 1 134 millions de dollars sera dépensé en publicité numérique d'ici fin 2024 sur le plus grand marché de la région MENA pour ces seuls services. Le pays est en tête au niveau mondial avec une pénétration active des médias sociaux de plus de 100 % par sa population elle-même, se classant au quatrième rang mondial en tant qu'attraction pour les professionnels de ces agences ; grâce en grande partie à Dubaï, qui abrite de nombreuses entreprises internationales et une large présence dans l'industrie créative. Les Émirats arabes unis affichent également des niveaux élevés d'adoption du numérique (78 %), les consommateurs s'engageant dans plusieurs secteurs via de tels canaux, en tête desquels les médias sociaux ; la chaîne représente plus de la moitié des dépenses publicitaires numériques totales des Émirats arabes unis et dépasse les moyennes mondiales.

Les Émirats arabes unis sont un creuset de races et de cultures différentes, ce qui en fait un marché attractif pour les marques internationales. Le pays possède également certaines des connexions Internet les plus rapides au monde grâce à de lourds investissements dans son infrastructure numérique. Les initiatives gouvernementales telles que la « Stratégie des Émirats arabes unis pour la quatrième révolution industrielle » propulseront davantage la croissance pour maintenir ce statu quo. Enfin, étant donné qu'il s'agit d'un pôle international de commerce et de tourisme, il existe une demande plus élevée de publicité numérique dans les secteurs de la vente au détail, de l'hôtellerie et de l'aviation, offrant un paysage très riche pour les agences cherchant du travail ici.

Développements récents sur le marché de la publicité numérique dans la région MENA

• Le partenariat Xapads ouvre des opportunités publicitaires MENA pour Disney+ Hotstar (janvier 2024).
• Online Marketing Gurus s'étend à Dubaï, proposant des solutions numériques innovantes sur tous les continents (février 2024).
• Blinx, un centre de médias numériques destiné aux jeunes, fait ses débuts à Dubaï pour lutter contre les fausses nouvelles (septembre 2023).
• IDPL s'associe à NKN Media pour une expansion stratégique dans la région MENA (juin 2023).

Acteurs clés du marché de la publicité numérique au Moyen-Orient et en Afrique du Nord 

• Médias 7G
• Groupe Alibaba Holding Limitée
• Amazone
• Amplifier Dubaï
• Apple Inc.
• Applovin Corporation
• Média rétroéclairé
• Baidu
• Boopin
• Dentsu Inc.
• Gravité numérique
• EDS FZE
• Groupe ÉLAN
• Facebook Inc.
• FLEISHMANHILLARD
• Google, Inc.
• Groupe gris
• Havas SA
• HyperMedia FZ LLC
• Société Microsoft
• MiQ numérique
• Monsieur Créatif Social
• Société Nokia
• Tencent
• Le groupe interpublic de sociétés, Inc.
• Twitter Inc.
• Verizon Communications Inc.
• Yahoo! Inc.
• Autres acteurs éminents

Aperçu de la segmentation du marché :

Par plateforme

• Annonce mobile
• Dans l'application
• Internet mobile
• Annonce sur ordinateur
• Télévision numérique
• Autres

Par format d'annonce

• Annonce display numérique
• Transactions programmatiques
• Transactions non programmatiques
• Recherche payante sur Internet
• Réseaux sociaux
• Vidéo en ligne
• Autres

Par utilisateur final

• Médias et divertissement
• Biens de consommation et industrie de la vente au détail
• Banque, services financiers et assurances
• Secteur informatique des télécommunications
• Industrie du voyage
• Secteur de la santé
• Fabrication et chaîne d'approvisionnement
• Transport et logistique
• Énergie, électricité et services publics
• Autres

Par pays

• Émirats arabes unis
• Arabie Saoudite
• Qatar
• Algérie
• Maroc
• Libye
• Reste de la région MENA