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Dynamique du marché 

Facteurs clés : L’essor numérique au Moyen-Orient et en Afrique du Nord : smartphones, accès à Internet et explosion des médias sociaux

Le marché de la publicité numérique au Moyen-Orient et en Afrique du Nord (MENA) connaît une transformation digitale fulgurante, grâce à trois facteurs clés : l’omniprésence des smartphones, un accès plus large à Internet et l’essor des réseaux sociaux. Les smartphones sont partout dans la région. En 2021, la région MENA comptait plus de 300 millions d’abonnés mobiles uniques, et ce chiffre devrait encore augmenter. Le taux de pénétration mobile devrait atteindre 50 % de la population d’ici fin 2022. Ces taux d’adoption créent une plateforme pour la connectivité numérique. Bien que les connexions 4G aient représenté environ la moitié (48 %) de toutes les connexions mobiles en 2022, la 5G est en plein essor ; elle devrait représenter près de la moitié (47 %) de toutes les connexions d’ici la fin de la décennie. Le pays affichant le taux de pénétration des smartphones le plus élevé sera l’Arabie saoudite, avec un taux estimé à 97,1 % d’ici 2028. Ce chiffre était légèrement inférieur aux quatre cinquièmes (79,6 %) en 2019. La connectivité a également un poids économique direct ; l'écosystème mobile a ajouté environ 200 milliards de dollars au PIB de la région MENA rien qu'en 2016, ce qui équivaut à environ un vingtième (4,1 %) de la production totale.

L'augmentation du nombre de smartphones signifie un accès à Internet plus large. D'ici fin 2025, on comptera environ 100 millions d'utilisateurs supplémentaires se connectant à Internet via leurs appareils mobiles sur le marché de la publicité numérique MENA, soit 357 millions de personnes au total, contre un peu plus de 264 millions il y a seulement deux ans, en 2019. Dans certains pays, comme aux Émirats arabes unis où la disponibilité d'Internet atteint un taux impressionnant de 99 %, la quasi-totalité des consommateurs navigue en ligne. Si l'Égypte est à la traîne avec seulement trois personnes sur quatre connectées (71 %), elle représente néanmoins le plus grand segment de marché numérique inexploité de la région MENA, avec 31 millions de personnes encore à convertir. Les taux de pénétration des cartes SIM continueront également de refléter ces améliorations des réseaux de connectivité, avec une probabilité d'atteindre 107 % de la population d'ici 2025.

Tendance : L'explosion de la publicité vidéo au Moyen-Orient et en Afrique du Nord : un marché en pleine effervescence

Le marché de la publicité numérique au Moyen-Orient et en Afrique du Nord (MENA) connaît un essor sans précédent de la publicité vidéo. Cette croissance est manifeste dans les chiffres : les dépenses publicitaires vidéo dans la région MENA devraient atteindre 2,8 milliards de dollars d’ici 2025, soit un taux de croissance annuel composé (TCAC) remarquable de 20,6 % par rapport au niveau de 1,1 milliard de dollars en 2020. De fait, la région MENA surpasse la moyenne mondiale en matière de dépenses publicitaires vidéo, avec 44 % des dépenses publicitaires numériques totales consacrées à la vidéo en 2021, contre 38 % en moyenne mondiale. Cette part devrait continuer de croître pour atteindre 51 % d’ici 2025.

L’Arabie saoudite est à l’avant-garde de cette tendance, avec des dépenses publicitaires vidéo dont la croissance annuelle composée (TCAC) devrait atteindre 22 % entre 2020 et 2025, pour atteindre 1,2 milliard de dollars. Les Émirats arabes unis et l’Égypte présentent également un fort potentiel, avec des TCAC respectifs de 18 % et 25 %, pour des montants estimés à 455 millions et 345 millions de dollars d’ici 2025. La prédominance du mobile est indéniable. Les dépenses publicitaires vidéo sur mobile dans la région MENA devraient atteindre 2,1 milliards de dollars d’ici 2025, soit une TCAC de 23 % entre 2020 et 2025. En 2021, 62 % des dépenses publicitaires vidéo totales sur le marché de la publicité numérique de la région MENA provenaient du mobile, et cette part devrait continuer de progresser pour atteindre 75 % d’ici 2025.

Naturellement, les plateformes vidéo règnent en maître. YouTube est la plateforme vidéo la plus populaire de la région MENA, utilisée par 72 % des internautes, suivie de près par Facebook (69 %) et Instagram (54 %). Les taux de visionnage quotidiens sont importants dans toute la région : 77 % des internautes en Arabie saoudite, 79 % aux Émirats arabes unis et 68 % en Égypte regardent des vidéos en ligne chaque jour. Non seulement la consommation de vidéos est élevée, mais elle est aussi très influente. Plus de la moitié (54 %) des consommateurs de la région MENA privilégient le contenu vidéo pour découvrir de nouveaux produits et services. Les spécialistes du marketing l'ont bien compris : les publicités vidéo verticales affichent un taux de visionnage complet supérieur de 90 % à celui des vidéos horizontales, et les publicités vidéo interactives enregistrent un taux de clics trois fois supérieur à celui des publicités non interactives. De façon peut-être surprenante, la région MENA dépasse la moyenne mondiale pour les publicités vidéo visionnées avec le son activé, atteignant 60 % contre 50 % au niveau mondial.

Le labyrinthe publicitaire de la région MENA : les défis d'un marché fragmenté

La région MENA, riche en opportunités, regorge de potentiel pour le marché de la publicité numérique, mais s'y retrouver est un véritable labyrinthe. En effet, la région manque cruellement d'uniformité, que ce soit en termes de maturité numérique, de comportements des consommateurs ou de cadres réglementaires, et ce, non seulement entre les pays, mais aussi au sein même de certaines sous-régions. Les disparités en matière de maturité numérique constituent un obstacle majeur. Bien que le taux de pénétration des smartphones progresse dans la région MENA et devrait atteindre 50 % en 2022, d'importantes disparités persistent entre les pays les plus riches du CCG et même ceux d'Afrique du Nord. L'accès à Internet illustre ce constat : tandis que les Émirats arabes unis approchent une couverture universelle (99 %), l'Égypte compte encore 31 millions de personnes sans accès. Alors que le marché du e-commerce saoudien, en plein essor, devrait générer 88,2 milliards de dollars de revenus d'ici 2025, les régions moins développées n'en sont qu'à leurs balbutiements.

Le comportement des consommateurs est diversifié sur le marché de la publicité numérique : les audiences de la région MENA sont réparties sur différentes plateformes de médias sociaux, YouTube dominant globalement et Facebook étant roi en Égypte ; Snapchat connaît un essor important auprès des jeunes Saoudiens. Les campagnes doivent donc être adaptées en conséquence. Le choix de la langue l'est tout autant : les dialectes arabes côtoient l'hébreu, le farsi et d'autres langues dans une région avide de contenus culturellement pertinents et linguistiquement variés. S'ajoute à cela la réglementation. Les lois sur la protection des données varient considérablement au Moyen-Orient et en Afrique du Nord : les Émirats arabes unis adoptent une position ferme, tandis que d'autres pays n'appliquent aucune réglementation. Ainsi, ce qui passe sans problème dans un pays peut s'avérer catastrophique ailleurs. Un contenu autorisé presque partout peut être strictement interdit ailleurs, ce qui exige une recherche minutieuse et une adaptation hyperlocale. Les politiques fiscales diffèrent également, ajoutant une autre variable susceptible d'influencer considérablement les budgets et les stratégies d'un pays à l'autre.

Analyse segmentaire 

Par plateforme

Le segment de la publicité mobile a conquis le marché de la publicité numérique au Moyen-Orient et en Afrique du Nord (MENA), s'accaparant une part de marché impressionnante de 28,1 % en 2023. Cette progression fulgurante est due à la croissance incroyable du nombre d'utilisateurs de smartphones dans la région, touchant tous les recoins de pays comme l'Arabie saoudite, les Émirats arabes unis et l'Égypte. Alors que les gens continuent d'utiliser leur téléphone comme principal moyen de connexion à Internet, les entreprises investissent massivement dans la publicité mobile. Et ce n'est pas tout. Non seulement le secteur de la publicité mobile domine le marché en termes de parts de marché, mais il devrait également connaître la plus forte croissance annuelle composée (TCAC) de 25,2 % dans les années à venir. Cette croissance s'explique par de nombreux facteurs, tels que l'amélioration constante de la couverture réseau grâce à la 4G et la 5G, l'arrivée massive et rapide de smartphones à bas prix sur le marché et l'influence grandissante de plateformes comme Instagram ou TikTok, qui captent l'attention des utilisateurs comme jamais auparavant. Les annonceurs exploitent le temps considérable que nous passons sur nos appareils mobiles pour nous surprendre avec des publicités vidéo verticales ou des pages de destination optimisées pour les mobiles.

Sans oublier l'amélioration considérable des capacités de ciblage au fil du temps, grâce aux données qui permettent aux annonceurs de diffuser des publicités ultra-personnalisées. De plus, ils peuvent désormais suivre ces campagnes en temps réel.

Par les utilisateurs finaux

En 2023, le secteur des médias et du divertissement a dominé le marché de la publicité numérique au Moyen-Orient et en Afrique du Nord, en termes de parts de marché auprès des utilisateurs finaux. Avec 22,6 %, il devançait largement ses concurrents. Cette suprématie s'explique par l'appétit croissant des jeunes férus de technologie pour les contenus numériques. L'accès de plus en plus facile à Internet haut débit joue également un rôle important. Partout dans le monde, les gens semblent désormais se tourner vers les plateformes en ligne pour satisfaire tous leurs besoins de divertissement. De ce fait, les entreprises de médias investissent massivement dans la publicité numérique afin de promouvoir leurs contenus et de les monétiser en attirant de nouveaux publics et abonnés. Leurs stratégies publicitaires se sont également diversifiées.

Les services de streaming à la demande comme Netflix et Shahid ont bouleversé le marché de la publicité numérique. Les diffuseurs et éditeurs régionaux se sont également tournés vers ce secteur. Ces entreprises du marché publicitaire numérique MENA exploitent une grande variété de formats afin de capter l'attention des spectateurs et de les inciter à s'abonner à leur plateforme. Leur stratégie s'avère payante ces dernières années et devrait continuer à prospérer. Ce succès repose principalement sur la capacité du secteur à créer des contenus localisés et captivants qui trouvent un véritable écho auprès du public MENA. En tenant compte des spécificités culturelles, linguistiques et sociales de chaque marché, les entreprises de médias peuvent renforcer l'attachement à leur marque tout en optimisant l'engagement de leurs campagnes publicitaires numériques. 

Par format publicitaire

Le segment de la publicité display numérique domine le marché de la publicité digitale au Moyen-Orient et en Afrique du Nord (MENA) et sa croissance ne faiblit pas. Il représente actuellement une part de marché impressionnante de 24,4 %, et devrait continuer de progresser jusqu'en 2023. Différents types de publicités relèvent de cette catégorie, notamment les bannières, les rich media et la publicité native. Diffusées sur diverses plateformes et appareils, elles permettent de développer la notoriété de la marque et d'interagir avec les internautes. Le succès de la publicité display numérique dans la région MENA s'explique par plusieurs facteurs. L'un des principaux est la technologie. Grâce à la sophistication croissante des outils de ciblage et de personnalisation, les entreprises ont pu créer des contenus ultra-pertinents pour les utilisateurs. De plus, un inventaire de haute qualité est désormais disponible à l'achat et au déploiement. Enfin (et c'est peut-être le plus important), ces publicités sont tout simplement esthétiquement attrayantes ! Face à une interaction de plus en plus fréquente des consommateurs avec les contenus numériques, les marques doivent trouver de nouvelles façons de capter leur attention et de les convertir en clients.

Malgré le succès rencontré jusqu'à présent, plusieurs obstacles persistent et freinent la domination totale du marché de la publicité numérique au Moyen-Orient et en Afrique du Nord (MENA). La cécité publicitaire, à elle seule, a engendré d'innombrables difficultés pour l'ensemble du secteur. Par ailleurs, la fraude et la fragmentation du marché sur de multiples plateformes et appareils demeurent des problèmes majeurs. Pour surmonter ces obstacles et optimiser l'impact de leurs campagnes, les annonceurs doivent veiller à créer un contenu pertinent et engageant, en adéquation avec les préférences spécifiques des audiences de la région MENA.

À l'avenir, il est clair que ce secteur connaîtra une croissance continue grâce aux progrès réalisés dans des domaines tels que l'optimisation de la publicité programmatique et les formats immersifs comme la réalité augmentée et les écrans 3D. Le marché de la publicité numérique au Moyen-Orient et en Afrique du Nord gagne en maturité chaque jour, poussant les entreprises qui souhaitent y prendre part à explorer des territoires inexplorés en matière d'interactions entre marques et consommateurs. L'avenir s'annonce prometteur.

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Analyse régionale 

L'Arabie saoudite et les Émirats arabes unis sont devenus des acteurs majeurs de la publicité numérique dans la région MENA. L'Arabie saoudite représente actuellement plus de 47 % des revenus publicitaires numériques de la région MENA. Le pays a démontré la suprématie de YouTube en bénéficiant de la plus grande audience de la région, avec un nombre considérable d'utilisateurs et un temps de connexion important. Ces chiffres impressionnants ont engendré des dépenses publicitaires numériques astronomiques de 312 millions de dollars pour la seule année 2021, plaçant ainsi l'Arabie saoudite en deuxième position, juste derrière les Émirats arabes unis. Les consommateurs saoudiens affichent également un taux d'engagement de 78 % via les canaux numériques, interagissant avec en moyenne 4,5 secteurs d'activité. De plus, plus des deux tiers (68 %) privilégient désormais les formats vidéo numériques à la télévision traditionnelle pour la consommation de contenu. Cette domination s'explique probablement par les 31,4 millions de vues de YouTube en Arabie saoudite, soit un pourcentage stupéfiant de 89,5 % de l'ensemble des utilisateurs de réseaux sociaux du pays.

Cependant, ce n'est que la partie émergée de l'iceberg pour l'Arabie saoudite. Le pays compte déjà de nombreuses agences de publicité numérique de petite et moyenne taille en pleine expansion, portées par une population jeune et férue de technologie, avide de publicités et consommant du contenu en ligne à un rythme impressionnant. De plus, le gouvernement a investi massivement dans le déploiement de ses réseaux 4G et 5G dans le cadre de la « Vision saoudienne 2030 ». Grâce à ces infrastructures et à la croissance du commerce électronique, l'Arabie saoudite deviendra un véritable vivier de talents pour la publicité numérique.

En tête du marché de la publicité numérique au Moyen-Orient et en Afrique du Nord, les Émirats arabes unis occupent une position dominante. D'ici fin 2024, le pays devrait investir la somme astronomique de 1 134 millions de dollars dans la publicité numérique, ce qui en fait le plus grand marché de la région MENA pour ces seuls services. Avec un taux de pénétration des médias sociaux supérieur à 100 % parmi sa population, les Émirats arabes unis se classent quatrièmes au niveau mondial en termes d'attractivité pour les professionnels des agences de publicité numérique, notamment grâce à Dubaï, qui abrite de nombreuses entreprises internationales et une importante industrie créative. Le pays affiche également un taux d'adoption numérique élevé (78 %), les consommateurs interagissant dans de nombreux secteurs via différents canaux, les médias sociaux étant le plus utilisés. Ce canal représente plus de la moitié des dépenses publicitaires numériques totales des Émirats arabes unis, dépassant ainsi les moyennes mondiales.

Les Émirats arabes unis, véritable carrefour de cultures et de races, constituent un marché attractif pour les marques internationales. Le pays bénéficie également de connexions internet parmi les plus rapides au monde grâce à d'importants investissements dans son infrastructure numérique. Des initiatives gouvernementales telles que la « Stratégie des Émirats arabes unis pour la quatrième révolution industrielle » stimuleront la croissance et permettront de maintenir ce niveau d'excellence. Enfin, en tant que plaque tournante du commerce et du tourisme internationaux, la demande en publicité numérique est forte dans les secteurs du commerce de détail, de l'hôtellerie et de l'aviation, offrant ainsi un environnement très favorable aux agences souhaitant y développer leur activité.

Évolutions récentes du marché de la publicité numérique au Moyen-Orient et en Afrique du Nord

• Le partenariat avec Xapads ouvre des opportunités publicitaires au Moyen-Orient et en Afrique du Nord pour Disney+ Hotstar (janvier 2024).
• Online Marketing Gurus s'étend à Dubaï, offrant des solutions numériques innovantes sur tous les continents (février 2024).
• Blinx, un centre de médias numériques destiné aux jeunes, fait ses débuts à Dubaï pour lutter contre les fausses informations (septembre 2023).
• IDPL s'associe à NKN Media pour une expansion stratégique dans la région MENA (juin 2023).

Acteurs clés du marché de la publicité numérique au Moyen-Orient et en Afrique du Nord 

• 7G Media
• Alibaba Group Holding Limited
• Amazone
• Amplify Dubaï
• Apple Inc.
• Société Applovin
• Médias rétroéclairés
• Baidu
• Boopin
• Dentsu Inc.
• Gravité numérique
• EDS FZE
• Groupe ELAN
• Facebook Inc.
• FLEISHMANHILLARD
• Google, Inc.
• Groupe Gris
• Havas SA
• HyperMedia FZ LLC
• Microsoft Corporation
• MiQ Digital
• Monsieur Créatif Social
• Société Nokia
• Tencent
• Le groupe de sociétés Interpublic, Inc.
• Twitter Inc.
• Verizon Communications Inc.
• Yahoo! Inc
• Autres joueurs importants

Aperçu de la segmentation du marché :

Par plateforme

• Publicité mobile
• Dans l'application
• Site Web mobile
• Publicité sur ordinateur
• Télévision numérique
• Autres

Par format publicitaire

• Publicité numérique
• Transactions programmatiques
• Transactions non programmatiques
• Recherche payante sur Internet
• Réseaux sociaux
• Vidéo en ligne
• Autres

Par l'utilisateur final

• Médias et divertissement
• Industrie des biens de consommation et du commerce de détail
• Services bancaires, financiers et assurances
• Secteur des télécommunications et des technologies de l'information
• Industrie du voyage
• Secteur de la santé
• Production et chaîne d'approvisionnement
• Transport et logistique
• Énergie, puissance et services publics
• Autres

Par pays

• Émirats arabes unis
• Arabie Saoudite
• Qatar
• Algérie
• Maroc
• Libye
• Reste de la région MENA