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Dynamique du marché 

Facteur clé : la commodité stimule la croissance, mais la perception évolue

Traditionnellement, le marché de la livraison et de la vente à emporter de repas en ligne connaît une croissance régulière d'environ 8 % par an. Cependant, entre 2021 et 2023, des pays comme les États-Unis et l'Australie, dont les marchés étaient déjà matures, ont connu une croissance exponentielle : leur taille a respectivement quadruplé et doublé. Certains marchés ont même été multipliés par sept par rapport à 2018. Avant même la pandémie, il était clair que les ventes à emporter étaient en passe de dépasser rapidement le taux de croissance de la restauration aux États-Unis, où les restaurants progressent généralement de seulement 3 à 4 % par an, tandis que les services de livraison se développent à un rythme plus proche de 7 à 8 %. Bien entendu, la COVID-19 a accéléré cette tendance, mais les habitudes de consommation étaient déjà bien ancrées. Les données montrent que 62 % des consommateurs américains commandaient des repas en ligne au moins une fois par mois avant la pandémie, et ce chiffre est passé à 78 % pendant les confinements. La principale raison ? La praticité : près de la moitié (43 %) des consommateurs déclarent commander parce qu'ils n'ont pas envie de cuisiner. 

Ces tendances sont manifestement positives pour le marché de la livraison de repas en ligne et à emporter, mais certains signes indiquent que les attitudes des consommateurs à l'égard de ce type de livraison pourraient évoluer. Par exemple, les mots-clés négatifs liés aux plats à emporter ont augmenté de près de 3 % par rapport à l'année dernière (2022 vs 2023). Parallèlement, l'appréciation de la livraison de repas a légèrement diminué tandis que l'appréciation négative a augmenté, ce qui pourrait poser des problèmes de satisfaction client à l'avenir. Néanmoins, des opportunités existent également : les programmes de fidélité fonctionnent bien dans ce secteur, près de quatre consommateurs sur dix déclarant qu'ils dépenseraient davantage si les restaurants leur offraient des récompenses. Par conséquent, la mise en place de programmes performants devrait permettre aux entreprises proposant des repas via des plateformes en ligne de générer des revenus importants.

Tendance : L'essor des cuisines fantômes ou virtuelles à travers le monde 

Les cuisines fantômes transforment le marché de la livraison de repas en ligne et à emporter. Ces structures dédiées à la livraison, dépourvues de points de vente physiques, devraient connaître une croissance rapide. Selon les prévisions du marché, elles atteindront 130 milliards de dollars d'ici 2030. Leur adoption s'est accélérée en raison de la pandémie, qui a répondu à une demande croissante de livraisons. Les restaurants trouvent les cuisines fantômes attrayantes pour plusieurs raisons. Premièrement, elles leur permettent d'étendre leur zone de livraison sans ouvrir de nouvelles succursales, ce qui peut s'avérer coûteux. Deuxièmement, elles leur permettent d'optimiser leurs menus pour la livraison en créant des marques virtuelles au sein de leurs restaurants existants, réduisant ainsi leurs coûts opérationnels.

Malgré des difficultés telles qu'une concurrence féroce et des exigences élevées en matière de gestion de l'efficacité opérationnelle, les cuisines fantômes continuent d'attirer d'importants investissements. Cela témoigne de la confiance des investisseurs dans le potentiel de ce modèle économique, même si une meilleure organisation est nécessaire pour éviter des pertes financières importantes, comme celle subie par Reef Technology, qui a levé 700 millions de dollars en novembre dernier. Ce succès démontre la confiance des investisseurs dans ce concept encore récent, mais en pleine expansion, principalement grâce aux systèmes de commande de repas en ligne (applications mobiles et sites web). À mesure que ces services se développent à l'échelle mondiale, sur le marché de la livraison et de la vente à emporter, où les gens apprécient particulièrement manger au restaurant ou commander des plats à emporter, les entreprises de cuisines fantômes deviendront des acteurs incontournables. Elles répondront aux attentes des consommateurs en leur offrant une variété de cuisines en un seul lieu, leur permettant ainsi de satisfaire de nombreuses envies à la fois.

• En décembre 2023, la société indienne de cuisines virtuelles Kitchens@ a levé 65 millions de dollars
• En juillet 2023, Foodology, la startup de cuisines virtuelles, a annoncé une levée de fonds de 17 millions de dollars américains

Logistique et livraison du dernier kilomètre : un défi complexe dans le paysage de la livraison de produits alimentaires

Le principal défi du marché de la livraison de repas en ligne et à emporter réside dans la complexité logistique du « dernier kilomètre ». Il s'agit de livrer rapidement des plats chauds dans un rayon restreint, tout en garantissant un emballage adéquat pour préserver leur qualité. Les livraisons tardives ou froides, ainsi qu'un emballage inadéquat, peuvent nuire gravement à l'expérience client et entraîner des remboursements ou une perte de clientèle. La gestion d'une flotte interne ou le recours à des prestataires externes complexifient les opérations. La pénurie de chauffeurs, l'optimisation des itinéraires et l'entretien des véhicules contribuent également à ces difficultés. Les entreprises investissent massivement dans les technologies et les infrastructures pour optimiser la livraison du dernier kilomètre, mais face à l'augmentation des volumes de commandes, cet objectif reste difficile à atteindre.

Le marché de la livraison de repas en ligne et à emporter est caractérisé par une concurrence féroce entre les acteurs qui rivalisent pour conquérir une clientèle coûteuse à acquérir. La multiplication des applications et services disponibles a engendré une lutte acharnée pour les parts de marché, entraînant des dépenses considérables en marketing, promotions et remises. La fidélité des utilisateurs est souvent limitée, ces derniers passant d'une application à l'autre à la recherche des meilleures offres. Les marges bénéficiaires sont comprimées par les coûts opérationnels et les commissions des plateformes, et de nombreux restaurants peinent à dégager des bénéfices de leurs livraisons. Pour rester compétitives, les entreprises doivent constamment améliorer l'expérience utilisateur, ce qui augmente également le coût de l'innovation avec l'arrivée de nouveaux acteurs. Par conséquent, la rentabilité à long terme demeure difficile à atteindre. Malgré la croissance rapide du secteur, seule une concurrence intense, susceptible d'entraîner une consolidation, permettra de résoudre efficacement ces problèmes.

Opportunité : Exploiter le segment de la restauration d'entreprise et de bureaux

Le marché de la livraison de repas en ligne et à emporter recèle un fort potentiel. Actuellement, il est sous-exploité comme source de revenus pour le secteur de la restauration collective, notamment pour les entreprises. Ce phénomène est particulièrement marqué en Europe et en Amérique, où de nombreuses personnes commandent leurs repas depuis leur lieu de travail. Les entreprises proposant des services de livraison pourraient tirer un grand profit de leur spécialisation dans la fourniture de repas aux bureaux. Les employés de bureau constituent la majorité des clients réguliers et fidèles. Ainsi, une telle entreprise peut s'attendre à des volumes de ventes stables et à la possibilité de fidéliser sa clientèle sur le long terme. De plus, ce service résout un problème majeur rencontré par les employés : la monotonie des repas du midi. Le manque de variété dans les cantines peut lasser le personnel. À l'inverse, les prestataires externes du marché de la livraison de repas en ligne et à emporter contribuent à la satisfaction des employés en proposant des menus variés et renouvelés quotidiennement, rendant ainsi le repas de midi toujours aussi agréable. Les employés aspirent à de meilleures conditions de travail ; les employeurs apprécieront donc également cette initiative, car elle favorise le bien-être au travail et améliore le moral de l'ensemble de l'organisation

Pour tirer parti de cette opportunité, les prestataires de services de livraison sur le marché de la livraison de repas en ligne et à emporter devraient envisager :

• Partenariats avec les restaurants locaux : diversifier l’offre au-delà des chaînes de restaurants classiques.
• Personnalisation et options saines : répondre aux besoins et préférences alimentaires individuels.
• Commandes simplifiées pour les groupes : Mettre en place des plateformes pour une gestion aisée des commandes de groupe.
• L'accent est mis sur la fiabilité : la ponctualité des livraisons est cruciale dans les environnements de bureau avec des pauses déjeuner fixes.

Analyse segmentaire 

Par type : 

Le modèle d'abonnement mensuel devrait continuer de dominer le marché mondial de la livraison et de la vente à emporter de repas en ligne, avec une part de revenus de 36,6 %. Ce segment devrait également connaître une croissance annuelle composée de 11,80 % entre 2024 et 2032. Ce modèle de paiement mensuel se distingue nettement des méthodes traditionnelles et offre des avantages tant aux consommateurs qu'aux entreprises. Les abonnements mensuels garantissent aux consommateurs praticité et rapport qualité-prix avantageux. Une étude a montré que si une réduction, en valeur absolue ou en pourcentage, est proposée, les Américains seraient plus enclins (46 %) à souscrire un abonnement. C'est particulièrement vrai pour les employés de bureau, car ces abonnements sont parfois proposés avec d'autres avantages, tels qu'un accès prioritaire, réservés aux abonnés.

Du point de vue des entreprises, la stabilité et la prévisibilité des flux de trésorerie rendent ces formules très attractives. En effet, une fois adoptées, elles permettent une gestion financière régulière grâce à des revenus récurrents. Ainsi, la stabilisation des budgets permet d'accroître la capacité de planification à long terme tout en optimisant le retour sur investissement. Selon Zuora, les fournisseurs de services par abonnement sur le marché de la livraison et de la vente à emporter de repas en ligne ont vu leur chiffre d'affaires quintupler en 2019, malgré la pandémie, alors que le taux de croissance annuel moyen des entreprises du S&P 500 sur la même période était bien inférieur. En effet, les entreprises qui tirent le plus profit de leur mise en place peuvent anticiper la demande et adapter leurs ressources en conséquence. Il en résulte une efficacité accrue de l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement, ainsi qu'une fidélisation client renforcée grâce à des interactions plus étroites entre les organisations. Les formules d'abonnement offrent une proposition de valeur unique aux clients. Une étude de Recurly indique que les clients qui paient régulièrement sont plus susceptibles de devenir des clients fidèles, ce qui contribue à l'augmentation des volumes de vente.

Sur demande :

En ce qui concerne le segment des utilisateurs finaux, il apparaît clairement que les Millennials sont à l'avant-garde du marché mondial de la livraison de repas en ligne, représentant une part impressionnante de 57,2 % des revenus. Cela s'explique non seulement par leur nombre, mais aussi par leurs habitudes de consommation, leur maîtrise des outils numériques et l'évolution de leurs modes de vie. Citadins au rythme de vie effréné, la praticité est devenue une seconde nature pour eux ; les services de livraison de repas en ligne leur conviennent donc parfaitement. Leur goût pour la technologie leur permet d'utiliser facilement n'importe quelle plateforme numérique, notamment pour consulter les menus ou payer via portefeuille mobile après avoir pris connaissance des avis. 

Chez les millennials, privilégier les expériences aux biens matériels est devenu une habitude, ce qui place l'alimentation, et notamment la gastronomie, parmi les catégories les plus prisées. L'essor des réseaux sociaux ces dernières années a également stimulé la croissance du marché de la livraison de repas en ligne, où le partage de repas est perçu comme une activité sociale et une forme d'expression personnelle. Concrètement, sur Instagram ou TikTok, les utilisateurs publient des avis sur les plats, présentent le déballage de leurs commandes ou partagent leurs aventures culinaires, contribuant ainsi indirectement à la promotion des différents acteurs de la livraison de repas en ligne.

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Analyse régionale 

Les marchés d'Amérique du Nord et du Sud représentaient le deuxième plus important marché de livraison et de plats à emporter en ligne, après la région Asie-Pacifique. L'ampleur de ce marché aux États-Unis s'explique en grande partie par la vigueur économique et le développement des infrastructures des États-Unis et du Canada. Leurs vastes centres urbains et leurs infrastructures technologiques constituent un atout majeur pour ce type d'entreprises, leur population nombreuse étant habituée aux services numériques pratiques. Par ailleurs, il ne faut pas négliger les smartphones : en 2022, leur taux de pénétration dépassait les 80 % aux États-Unis, facilitant ainsi l'accès aux applications et autres plateformes pour commander ses plats préférés.

Aux États-Unis, la consommation de repas à la demande a explosé à l'ère du numérique. On estimait qu'en 2022, six Américains sur dix utilisaient ces plateformes, et qu'une personne sur trois commandait deux fois par semaine via des services tiers. Le revenu moyen par utilisateur (ARPU) s'élevait à 325 dollars, témoignant des dépenses importantes des consommateurs. DoorDash s'est imposé comme leader du marché de la livraison de repas en ligne, avec 45 % de parts de marché. Cependant, plus de la moitié de sa clientèle résidait dans des villes éloignées de ses restaurants habituels. L'entreprise a donc dû y ouvrir des succursales ou nouer des partenariats avec des restaurants locaux, ce qui explique sa présence parfois un peu partout, même en dehors de sa zone de couverture habituelle.

Le marché de la livraison de repas en ligne et à emporter en Asie-Pacifique affiche la croissance la plus rapide, tant en termes de nombre de clients que de taux de croissance annuel, et ce, sans interruption depuis 2018. En 2023, la région détenait plus de 42 % des parts de marché. Cependant, cette situation pourrait évoluer, car la Chine a contribué à elle seule à hauteur de près de 42,5 milliards de dollars aux revenus mondiaux générés en Asie-Pacifique, suivie de l'Inde avec environ 30 millions de dollars. Les autres pays se partagent le reste, ce qui souligne l'importance de ces deux nations dans le contexte APAC. Ce phénomène s'explique notamment par le taux élevé de pénétration des smartphones et la jeunesse de la population, facteurs qui alimentent la demande de services numériques tels que la commande de repas via des applications.

L'Europe est considérée comme un marché mature de la livraison de repas en ligne et à emporter, affichant une croissance soutenue. En termes de taille de marché, le Royaume-Uni, l'Allemagne et la France sont en tête. Rien qu'en 2022, le Royaume-Uni a généré 5 milliards de dollars, tandis que l'Allemagne et la France ont chacune dépassé les 3 milliards de dollars. De plus, le taux de pénétration de la livraison de repas en ligne est le plus élevé au Royaume-Uni, avec environ 40 % de la population ayant accès à ce service. Ces chiffres devraient croître de manière exponentielle dans toute l'Europe au cours des cinq prochaines années, répondant ainsi aux exigences des consommateurs en matière de commodité et de choix pour satisfaire leurs besoins alimentaires sans contrainte, notamment pendant leurs activités quotidiennes telles que le travail ou les études. Ces contraintes peuvent parfois conduire à sauter des repas, ce qui peut engendrer des modes de vie malsains si elles ne sont pas prises en charge à temps. Des entreprises comme Deliveroo (Royaume-Uni), Just Eat Takeaway (Royaume-Uni, Allemagne, Pays-Bas), Delivery Hero (Allemagne) et Glovo (Espagne) ont donc un rôle majeur à jouer.

Liste des principales entreprises présentées :

• DoorDash
• GrubHub
• Tablier bleu
• HelloFresh
• À emporter.com
• Deliveroo
• Héros de la livraison
• Zomato
• Swiggy
• Domino's Pizza
• Just Eat
• Livraison.com
• Élé.moi
• Uber Eats
• Foodhub
• Autres acteurs majeurs

Aperçu de la segmentation du marché :

Par type

• Abonnement mensuel
• Autres

Sur demande

• Génération Z
• Les Millennials
• Autres

Par région

• Amérique du Nord
  • Les États-Unis.
  • Canada
  • Mexique
• Europe
  • Europe occidentale
    • Le Royaume-Uni
    • Allemagne
    • France
    • Italie
    • Espagne
    • Le reste de l'Europe occidentale
  • Europe de l'Est
    • Pologne
    • Russie
    • Le reste de l'Europe de l'Est
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  • Chine
  • Inde
  • Japon
  • Australie et Nouvelle-Zélande
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