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Le secteur américain des boissons alcoolisées traverse une grave crise post-pandémique, marquée par une baisse de 19,8 % des volumes de vin par rapport aux sommets de 2021 – soit plus de 100 millions de caisses vendues en moins par an – et par un excédent de stocks de 22 milliards de dollars pour les géants des spiritueux, le plus important depuis plus de dix ans. Cette crise trouve son origine dans une expansion agressive de la production entre 2021 et 2022, période durant laquelle les ventes d'alcool à domicile ont bondi de 15 à 20 % sur un an pendant les confinements, entraînant une surcapacité qui se heurte désormais à une demande en baisse de 5 à 10 % due à l'inflation et à l'évolution des priorités sanitaires.

Le net déclin du secteur viticole affecte les volumes et les vignobles

Les ventes de vin aux États-Unis ont diminué de 3,1 % en 2025 pour atteindre 298 millions de caisses au total. Les vins de table ont reculé de 5 %, tandis que les vins effervescents n'ont progressé que de 1 %, des taux bien inférieurs aux niveaux d'avant la pandémie. Les ventes hors domicile, qui représentent 75 % du volume total, ont chuté de 19,8 % par rapport à leur pic du quatrième trimestre 2021. Le Cabernet Sauvignon a enregistré une baisse de 12 % sur un an, et le Chardonnay de 8 %, les consommateurs se tournant vers les cocktails prêts à boire, qui ont gagné 12 % de parts de marché. Même les vins haut de gamme, vendus à plus de 15 dollars la bouteille, ont subi une érosion de leur valeur de 7 % en raison d'importantes réductions, maintenant ainsi le chiffre d'affaires total du secteur à 72 milliards de dollars, malgré une hausse des prix de 2 % corrigée de l'inflation.

Ce repli des ventes a eu des répercussions sur l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement, contraignant les vignobles californiens à ne récolter que 6,8 millions de tonnes de raisins en 2025, soit une baisse de 10 % par rapport à l'année précédente. La superficie cultivée en Zinfandel a diminué de 15 % et les rendements ont atteint un niveau historiquement bas de 3,5 tonnes par acre. Les importations ont partiellement compensé ce manque à gagner, progressant de 8 % pour atteindre 450 millions de caisses, notamment grâce à la forte hausse de 22 % du Prosecco et de 14 % du Sauvignon Blanc.

Les géants des spiritueux font face à un fardeau écrasant de 22 milliards de dollars en raison de leurs stocks

Les cinq plus grands producteurs de spiritueux : 

• Diageo
• Pernod Ricard
• Campari
• Brown-Forman
• Rémy Cointreau

Ces géants détiennent désormais pour 22 milliards de dollars de stocks vieillissants, un niveau supérieur à celui observé après la crise financière de 2008. À titre de comparaison, les stocks de cognac de Rémy Cointreau s'élèvent à eux seuls à 1,88 milliard d'euros, soit près du double de son chiffre d'affaires annuel de 1,2 milliard d'euros et 90 % de sa capitalisation boursière. Aux États-Unis, les stocks de spiritueux ont suivi la même tendance, reculant de 2,5 % sur un an pour atteindre 255 millions de caisses. Les volumes de tequila ont baissé de 4 %, ceux de whisky de 3 % et ceux de vodka de 2 %.

Une grande partie de ce surplus s'explique par la forte hausse de la production de spiritueux nécessitant un long vieillissement, observée pendant la pandémie : whiskies écossais et américains (3 à 7 ans), cognac (2 à 12 ans) et tequila (1 à 3 ans). Au Mexique, les stocks de tequila dépassent 500 millions de litres, soit 50 % de la production annuelle, tandis qu'aux États-Unis, les ventes de marques comme Don Julio et Jameson ont chuté de 5 à 7 % et ce recul s'est accéléré d'un trimestre à l'autre. L'endettement croissant aggrave la situation, les ratios dette nette/EBITDA de Diageo et de Pernod Ricard dépassant désormais 4, loin de la norme historique de 2 à 3.

Évolution de la demande : tendances sanitaires, médicaments GLP-1 et changements générationnels

Ces chiffres s'expliquent par un déclin structurel de la consommation : la consommation d'alcool par habitant aux États-Unis a diminué de 7 % par rapport à son pic des années 2000, et 40 % des jeunes adultes de la génération Z (18-27 ans) s'abstiennent désormais de consommer de l'alcool, contre seulement 20 % des baby-boomers. Les médicaments amaigrissants , comme Wegovy et Ozempic, utilisés par plus de 12 millions d'Américains d'ici 2026, contribuent à freiner les achats impulsifs et les achats d'alcool riches en calories, ce qui se traduit par une baisse de volume de 3 à 5 %. Les occasions de consommer de l'alcool sans en consommer ont augmenté de 25 %, notamment grâce à la participation de 25 % au « Dry January », ce qui a permis aux ventes de bières, de vins et de spiritueux sans alcool de progresser de 25 à 30 % sur un an et de représenter 2 % du marché total des boissons alcoolisées.

Les pressions économiques accentuent cette tendance : la baisse de 2,5 % du revenu disponible réel sur un an entraîne une augmentation de 15 % des achats de boissons de milieu de gamme (entre 10 et 15 $). La consommation sur place ne représente que 85 % de son niveau d’avant la pandémie, tandis que les boissons prêtes à consommer ont conquis 8 % de parts de marché, soit une hausse de 400 % depuis 2020.

Perturbations des chaînes d'approvisionnement et pressions financières croissantes

Les fermetures de distilleries soulignent les tensions qui pèsent sur le secteur : Suntory a fermé son usine Jim Beam dans le Kentucky pendant un an, et plus de 50 distilleries artisanales – soit 10 % du total américain, qui s’élève à plus de 1 000 – ont déposé le bilan. Les actions du secteur des boissons alcoolisées ont sous-performé l’indice S&P 500 de 23 points de pourcentage depuis le début de l’année, les titres Diageo et Pernod Ricard accusant une baisse de 20 à 25 %. À plus long terme, les réductions de production actuelles pourraient engendrer des pénuries d’ici 5 à 10 ans si la demande rebondit à un taux de croissance annuel composé de 3 à 5 % après 2027.

Perspectives 2026 : Contraction avant une stabilisation potentielle

Les analystes d'Astute Aanlytica prévoient une nouvelle baisse de 2 % des volumes d'alcool aux États-Unis en 2026, pour atteindre 950 millions de caisses. Les recettes, quant à elles, devraient rester stables à 280 milliards de dollars grâce à des ajustements de prix ciblés. Parmi les points positifs, on note une croissance de 15 % pour les boissons prêtes à consommer, de 25 % pour les boissons sans alcool et une reprise de 5 % pour la tequila haut de gamme. 

À l'inverse, le vin devrait connaître une nouvelle baisse de 4 % et les whiskies vieillis, de 3 %. Le secteur se réoriente grâce à des fusions-acquisitions totalisant plus de 10 milliards de dollars, comme le rachat de Four Roses par Gallo pour 775 millions de dollars. Toutefois, un redressement complet nécessitera 18 à 24 mois de déstockage, une intégration plus poussée des boissons non alcoolisées et des stratégies pour contrer les effets du GLP-1, sous peine de déclencher des guerres de prix susceptibles d'éroder les marges bénéficiaires de 10 à 15 %