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시장 역학 

주요 요인: 생생하고 몰입감 넘치는 경험에 대한 수요 증가

소비자들이 '라이브' 경험에 대한 수요가 증가함에 따라 이벤트 및 전시 시장이 호황을 누리고 있습니다. 소비자들은 브랜드와 의미 있는 상호작용을 원하고, 기업들은 이벤트와 전시를 통해 이러한 요구에 부응하고 있습니다. 특히 이러한 두 가지 마케팅 영역 내에서, 브랜드와 소비자 간의 강력한 연결을 구축하는 데 중점을 둔 전략인 체험 마케팅 자체가 크게 성장하고 있습니다. 이벤트 마케팅 연구소(EMI)의 연구에 따르면, 소비자의 74%는 브랜드 이벤트 마케팅 경험에 참여한 후 제품을 구매할 가능성이 더 높아진다고 합니다. 또한 EMI는 소비자의 91%가 이벤트 참석 후 브랜드에 대해 더 긍정적인 감정을 갖게 된다고 밝혔습니다. 따라서 브랜드는 이벤트에서 공유 가능한 순간들을 만들어내는 데 집중해야 합니다. 이는 예산 책정에도 중요한 요소입니다. 프리먼의 글로벌 브랜드 경험 연구에 따르면, CMO들은 평균적으로 전체 예산의 21~50%를 라이브 이벤트에 할당하고 있습니다.

이벤트 및 전시 시장은 브랜드가 오감을 자극하고 상호작용적인 경험을 통해 강렬한 인상을 남길 수 있도록 해주기 때문에 이러한 활동에 최적의 플랫폼을 제공합니다. 예를 들어, 작년 사우스 바이 사우스웨스트(SXSW) 페스티벌에서 HBO는 참가자들이 헌혈을 한 후 드라마 '왕좌의 게임'의 배우와 소품으로 가득한 세상에 몰입할 수 있는 "블리드 포 더 스론(Bleed for the Throne)"이라는 체험 행사를 선보였습니다. 디지털 마케팅이 부상하고 있지만, 대면 마케팅은 여전히 ​​모든 효과적인 마케팅의 핵심입니다. 실제로 CEIR 조사에 따르면 마케터의 99%가 전시회가 다른 채널에서는 제공할 수 없는 고유한 가치를 제공한다고 응답했습니다. 전시회를 통해 기업은 고객과 직접 만나 개인적인 관계를 구축할 수 있으며, 이는 온라인에서는 결코 재현할 수 없는 가치입니다.

예를 들어, 구글은 CES 2023에서 대규모 부스를 마련하고 구글 어시스턴트로 구동되는 가상현실 체험 차량을 설치하여 다양한 장소를 하루 동안 탐험할 수 있도록 했습니다. 이는 엄청난 화제와 소셜 미디어 게시물을 불러일으켰습니다. EMI 연구에 따르면, 소비자의 91%는 이벤트 참석 후 브랜드에 대한 긍정적인 인식이 높아지고, 85%는 구매 의향이 있으며, 70% 이상이 실제 고객으로 전환된다고 합니다. 이러한 이벤트는 소셜 미디어에서도 확산됩니다. Splash의 연구에 따르면 이벤트 참석자 1인당 평균 4.3회의 노출이 발생하며, 소비자의 98%가 이러한 이벤트에서 디지털 또는 소셜 콘텐츠를 제작하는 것으로 나타났습니다.

트렌드: 하이브리드 이벤트의 지속적인 인기

이벤트 및 전시 시장에서 물리적 요소와 가상 요소를 매끄럽게 결합한 하이브리드 이벤트가 급증하고 있습니다. 이러한 추세는 코로나19 제한이 완화되는 상황에서도 하이브리드 형식이 제공하는 이점 덕분에 지속되고 있습니다. 프리먼(Freeman)의 연구에 따르면 거의 모든 응답자(97%)가 이러한 모임의 수가 증가할 것으로 예상하고 있으며, 70%는 2022년까지 업계의 주류가 될 것이라고 믿고 있습니다. 지난 5년간 "하이브리드 이벤트" 검색량은 658% 증가하여 이러한 관심 증가를 반영하고 있습니다. 현장 참석자와 원격 참석자 모두를 만족시키기 위해 이벤트 주최측은 끊임없이 새로운 아이디어를 모색하고 있습니다. 예를 들어, 원격 참석자를 위해 온디맨드 콘텐츠와 네트워킹 기회를 제공하는 대화형 라이브 스트리밍을 제공할 수 있습니다. 또한, 질의응답 세션과 설문조사를 원격 참석자와 현장 참석자가 공유할 수 있습니다.

실제 경험을 확장한 가상 공간도 존재합니다. 예를 들어 디지털 전시관이나 게임화된 챌린지 등이 있습니다. 또한 일부 행사는 중앙에서 열리는 오프라인 행사를 중심으로 온라인으로 개최되는 지역별 위성 행사를 결합한 '허브 앤 스포크' 방식을 채택하고 있습니다. 세일즈포스의 '드림포스 투 유(Dreamforce to You)'와 내년에 개최될 CES(소비자 가전 전시회)가 이러한 글로벌 행사 및 전시 시장의 대표적인 사례입니다. 더 넓은 관점에서 보면, 시장은 탄탄한 기반을 갖추고 있습니다. 2023년부터 2032년까지 연평균 3.30% . 업계의 재정적 건전성은 주최측의 절반 이상(54.5%)이 50만 달러 이 100만 달러 이상의 예산을 운용하고 있다는 점 .

소규모 모임이 점점 인기를 얻고 있는 추세이지만, 해당 분야 내에는 여전히 상당한 구매력이 존재합니다. 절반 이상(54%)이 연간 8회 이상의 행사를 주최하거나 연간 예산이 10만 달러를 반면, 연간 2회 미만의 행사를 주최하거나 예산이 1만 달러 미만인 경우는 4%에 불과합니다.

과제: 경제적 불확실성과 예산 제약

현재 이벤트 및 전시 시장은 경제적 불확실성으로 가득 차 있습니다. 전 세계적으로 인플레이션율이 급격히 상승하고 있으며, 특히 미국은 9.1% . 여기에 더해, (전미경제연구소(NABE)에 따르면 경제학자의 72%가 2024년에 미국이 경기 침체를 겪을 것으로 예상하는) 잠재적인 경기 침체는 기업 재정에 악영향을 미치고 있으며, 이는 이벤트 예산에도 영향을 주고 있습니다. PCMA의 설문조사에 따르면, 이벤트 기획자의 36%가 내년 예산이 올해보다 삭감될 것으로 예상하고 있습니다. 기업들은 비용 절감과 예산 확보 방안을 모색하고 있습니다.

이러한 제약에 대응하여 이벤트 기획자들은 창의적인 전략을 구사하고 있습니다. 주요 접근 방식 중 하나는 저렴한 장소, 비수기 날짜 또는 패키지 상품을 활용하여 행사장이나 공급업체와 더 저렴한 계약을 협상하는 것입니다. 또 다른 중요한 점은 행사 형식 자체를 변경하는 것 또한 비용 절감에 큰 영향을 미칠 수 있다는 것입니다. 행사 기간을 단축하거나 하이브리드/온라인 형식을 전환하면 출장비와 숙박비를 절약할 수 있을 뿐 아니라 현장 운영 비용도 줄일 수 있습니다. 다만, 행사 범위를 확대하는 과정에서도 대면 행사가 필요한 경우가 있을 수 있으므로 적절한 균형을 찾는 것이 중요합니다. 특히 EventMB의 최근 설문조사 결과에 따르면 응답자의 거의 60%(59%)가 내년에 하이브리드 행사를 진행할 계획이라고 답한 점을 고려할 때 더욱 그렇습니다.

세그먼트 분석 

유형별로 

B2B 행사 및 전시 시장은 그 효과가 입증되면서 번창하고 있으며, 47.60% 시장 점유율로 시장을 주도할 것으로 예상됩니다.

디지털 마케팅의 부상에도 불구하고, 직접 얼굴을 마주보고 소통하는 것은 여전히 ​​대체 불가능합니다. 대면 행사는 관계 구축, 신뢰 형성, 그리고 개인적인 유대감을 형성하는 데 도움이 되는데, 이는 디지털 커뮤니케이션으로는 모방할 수 없는 부분입니다. 따라서 B2B 기업들은 행사에 상당한 투자를 아끼지 않습니다. Astute Analytica , B2B 행사는 잠재 고객 발굴 및 매출 증대에 효과적이며, 기업들이 자사 제품이나 서비스를 잠재 고객에게 직접 소개할 수 있는 기회를 제공합니다. 행사를 통해 생성되는 잠재 고객 수는 소셜 미디어보다 277% 더 많으며, B2B 의사 결정권자의 70%가 행사에 상당한 금액을 투자할 의향이 있고, 심지어 한 번의 구매에 최대 1,000만 달러 나타났습니다.

맞춤형 서비스에 대한 욕구는 B2B 구매자들에게까지 확대되어, 올해 행사 및 전시 시장에서 벤더로부터 구매할 때 더욱 맞춤화된 경험을 기대하고 있습니다. 행사에서는 판매 담당자 또는 직원이 같은 부스 공간에서 잠재 구매자 담당자와 긴밀하게 소통할 수 있는 기회가 제공됩니다. 이는 B2B 임원의 73%가 인지하고 있는 추세로, 고객/잠재 고객이 영업 전화 등에서 개인화된 서비스를 더욱 요구하고 있다고 응답했습니다. 이러한 요구에 부응하기 위해 선도 기업들은 각 개인의 고유한 니즈를 기반으로 의사 결정 과정에 참여하는 다양한 사람들을 대상으로 행사 홍보 활동에서 "초개인화" 전략을 활용하고 있습니다.

수익원별

B2B 행사 및 전시 시장을 이끄는 주요 요인은 전시 참가비에서 발생하는 상당한 수익입니다. 2023년에는 이 부문이 시장 점유율 46.41% .

이 분야의 성장세는 여전히 견고한데, 이는 사람들이 여전히 직접 만나기를 원하고 이벤트가 새로운 잠재 고객을 창출하는 데 효과적이기 때문입니다. 실제로 참가업체의 84%가 더 높은 품질의 잠재 고객을 유치할 수 있다면 더 넓은 공간에 비용을 지불할 의향이 있다고 응답했습니다. 2023년 한 해에만 참가비로 204억 2천만 달러 . 마찬가지로 참가업체들은 부스 공간과 스폰서십에 상당한 금액을 투자하는데, 대기업의 경우 평균적으로 전시회당 약 2만 5천 달러를 지출합니다. 더욱이, 많은(70%) B2B 구매자들이 행사에서 상당한 금액을 기꺼이 지출할 의향이 있다는 점은 행사의 가치를 보여주는 지표이며, 때로는 한 번의 구매에 50만 달러 이상을 쓰는 경우도 있습니다.

전시 참가업체들이 전시회나 컨벤션에서 좋은 경험을 하는 것이 얼마나 중요한지 잘 알고 있는 행사 주최측은 참가업체들에게 가치를 제공하고 투자 수익을 극대화하기 위해 끊임없이 노력합니다. 그러나 설문조사에 따르면 전시회 및 행사 방문객 중 단 34%만이 만족했다고 답했는데, 이는 이 분야에서 개선의 여지가 여전히 존재함을 의미합니다. 잠재 고객 확보 또한 중요한 요소이며, 참가 기업의 81%가 이메일을 후속 조치로 활용하고 있습니다. 하지만 전시회나 컨퍼런스 기간 동안 활용할 수 있는 스폰서십 발표 기회와 같은 추가적인 수익 창출 방안도 간과해서는 안 됩니다. 이러한 접근 방식을 통해 전 세계 무역 박람회 산업은 2025년까지 550억 달러 , 이는 주로 전 세계 박람회 참가업체에 부과되는 참가비와 스폰서십 수익에 힘입은 결과입니다. 스폰서십 수익은 그 기간 동안 매년 3% 이상 꾸준히 증가할 것으로 전망됩니다.

최종 사용자에 의해 

최종 사용자를 기준으로 볼 때, 엔터테인먼트 산업은 전 세계 이벤트 및 전시 시장의 주요 소비처입니다. 2023년 엔터테인먼트 산업은 전 세계 시장 매출의 24.49% 이상을 차지했습니다. 

이벤트 및 전시 시장은 주로 엔터테인먼트 산업에 의해 주도됩니다. 라이브 콘서트부터 e스포츠 토너먼트까지 모든 것을 아우르는 이 산업은 이벤트 주최자에게 다양한 관심사를 충족하고 흥미로운 경험을 창출할 수 있는 여러 가지 선택지를 제공합니다. 디지털 엔터테인먼트가 성장하고 있음에도 불구하고 라이브 이벤트에 대한 수요는 여전히 높습니다. 예를 들어, 싱가포르에서 열린 Dota 2 The International 챔피언십의 1만 석 규모 경기장 두 곳은 티켓 판매 시작과 동시에 매진되어 라이브 이벤트의 인기를 입증했습니다. 결과적으로 이는 티켓 판매 및 스폰서십을 통해 상당한 수익으로 이어집니다. e스포츠 티켓 판매는 엔터테인먼트 산업 내에서 가장 빠르게 성장하는 하위 분야 중 하나이며, 향후 5년간 연평균 13.8%의 성장률이 . 또한 스폰서들은 이러한 이벤트에서 참여도가 높은 관객에게 도달하고자 할 때 수익을 창출합니다.

라이브 음악 및 문화 행사 수익이 2023년에는 팬데믹 이전 수준을 넘어설 것으로 예상됨에 따라 라이브 엔터테인먼트 산업은 긍정적인 전망을 보이고 있습니다. 전 세계 도시에서는 국제 및 지역 아티스트가 출연하는 콘서트가 증가하고 있으며, 뭄바이의 니타 무케시 암바니 문화센터와 같은 새로운 문화센터도 개관하고 있습니다. 효과적인 마케팅은 관객 유치 및 수익 창출에 매우 중요한 역할을 합니다. 주최측은 홍보가 부실할 경우 관객 수와 매출에 큰 영향을 미칠 수 있기 때문에 프리미엄 입장료를 통해 마케팅 비용을 충당하는 경우가 많습니다.

이벤트 및 전시 시장의 엔터테인먼트 행사는 수익 창출뿐만 아니라 관광객 유치, 지역 경제 활성화, 고용 창출 등을 통해 개최 지역 경제에 긍정적인 영향을 미칩니다. 연구에 따르면, 다양한 관광 명소와 잘 조직된 이벤트가 결합될 경우 관광 수요가 크게 증가합니다. 엔터테인먼트 산업의 세계적인 특성 덕분에 이벤트/전시회는 전 세계 각지의 관객을 유치할 수 있습니다. 더욱이, 기술 발전은 스트리밍 플랫폼의 등장으로 사람들이 이 분야에 더욱 쉽게 접근할 수 있도록 해주면서 그 영향력을 더욱 확대했습니다. 이는 온라인에서 작품을 선보이고자 하는 영화 제작자들에게 수익 창출 기회를 제공합니다. 또한, 이러한 행사에서 기술은 사람들이 즐거움을 누리는 동시에 수익을 창출할 수 있도록 활용됩니다. 예를 들어, 증강 현실이나 가상 현실을 결합하여 방문객에게 맞춤형 추천을 제공하는 몰입형 부스 경험을 제공하는 3D 프로젝션 큐브가 있습니다.

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지역 분석 

북미는 전 세계 행사 및 전시 시장에서 가장 높은 시장 점유율(31.90%)을 차지하고 있습니다. 특히 미국은 2023년 한 해에만 41,400개의 B2B 무역 박람회를 개최하며 기록적인 성과를 거두었습니다. 이 행사에는 1억 5,800만 명의 참가자가 2,010억 달러를 직접 지출하며 북미의 업계 선두 자리를 더욱 공고히 했습니다. 미국은 전 세계 전시 공간 판매량의 50% 이상을 차지하고 있습니다. 북미의 이러한 지배력에는 여러 요인이 복합적으로 작용했습니다. 27조 3,600억 달러가 행사 개최 없이는 충족될 수 없는 거대한 시장을 형성하고 있습니다. 또한, 미국은 북미 10대 컨벤션 센터 중 7개가 위치하고 있으며, 총 1,000만 평방피트가 넘는 전시 공간을 보유하고 있는 등 최고 수준의 인프라를 자랑합니다. 따라서 대규모 행사를 떠올릴 때 라스베이거스나 시카고와 같은 도시를 생각할 수 있는데, 이들 도시는 매년 2천만 명 이상의 방문객을 유치합니다.

미국 전역에서 활발하게 성장하고 있는 이벤트 및 전시 시장의 산업 클러스터 또한 성공에 크게 기여하고 있습니다. 실리콘 밸리는 수많은 기술 강자들의 본거지이며, 할리우드는 디즈니와 워너 브라더스 같은 엔터테인먼트 대기업들의 본거지입니다. 또한 뉴욕에는 JP모건 체이스를 비롯한 월스트리트 은행과 같은 주요 금융 기관들이 자리하고 있습니다. 이러한 모든 지역들이 전문적인 행사에 대한 수요를 창출하고 있습니다. 소비자 가전 전시회(CES)는 그 대표적인 예로, 전 세계 사람들이 전자 산업의 신제품을 보기 위해 모여드는 행사이며, 약 17만 명의 관람객과 4천 개 이상의 업체가 제품을 전시하는 규모를 자랑합니다.

유럽 ​​전시회는 2023년 한 해 동안 약 7,500만 명의 고객을 유치했으며, 이들은 전시 및 행사 시장에서 386억 유로를 지출했습니다. 유럽의 강점은 무역 박람회 분야에서 풍부한 역사를 자랑한다는 점입니다. 독일은 유럽 내 선두 주자이며, 프랑스가 그 뒤를 바짝 쫓고 있습니다. 두 나라는 중세 시대부터 국제 박람회를 개최해 왔으며, 오늘날에도 세계 5대 산업 기술 박람회 중 두 곳인 하노버 메세와 건설 기계 전문 박람회인 바우마를 개최하며 이러한 전통을 이어가고 있습니다. 하지만 유럽은 전통적인 박람회 외에도 여러 강점을 가지고 있습니다. 예를 들어, 독일의 자동차 산업은 전 세계 자동차 산업 매출의 20% 이상을 차지하며 매년 수많은 관련 행사를 유치하고 있습니다. 이탈리아는 밀라노 패션 위크 덕분에 패션의 중심지로 여겨지며, 매년 10만 명 이상이 방문합니다. 마지막으로, 유럽연합(EU)은 16조 유로 이상의 GDP를 자랑하는 최대 무역 블록으로서 회원국 간 무역을 촉진하고 있으며, 이는 2024년 3월에 개최된 바르셀로나 모바일 월드 콩그레스(MWC)와 같은 대규모 행사의 등장으로 이어졌습니다. 이 행사에는 10만 명 이상의 방문객이 참여했습니다.

유럽과 북미는 강력한 시장이지만, 아시아 태평양 지역은 가장 빠르게 성장하고 있습니다. 2023년 이 지역은 세계 행사 및 전시 시장의 약 24.22%를 차지했습니다. 이러한 놀라운 성장률에는 여러 요인이 작용했는데, 그중 하나는 중국과 인도처럼 세계에서 가장 빠르게 성장하는 경제국들이 이 지역에 있다는 점입니다. 2023년 중국의 GDP는 17조 5200억 달러로 미국의 27조 3600억 달러에 이어 세계 2위를 기록했습니다. 중국의 성장률은 5.2%인 반면, 인도는 7.6%의 성장률을 보이며 세계 5위를 차지했습니다. 인도는 상위 10위권에도 들지 못했습니다. 이러한 성장에는 정부의 지원도 중요한 역할을 했습니다. 중국은 새로운 5개년 계획(2016-2020)에서 전시를 중요한 전략 산업 중 하나로 지정했고, 인도는 특히 MICE 산업을 비롯한 컨퍼런스 및 엑스포를 대상으로 하는 챔피언 섹터 계획을 시행했습니다.

글로벌 이벤트 및 전시 시장의 주요 업체들 

• 피에라 밀라노 SpA
• 도이치 메세 AG
• 메세 프랑크푸르트 GmbH
• MCH 그룹 AG
• GL 이벤트
• 쾰른메세 GmbH
• RELX Plc
• 비파리스 홀딩
• 기타 주요 플레이어

시장 세분화 개요:

유형별로

• B2B
• 비2C
• 하이브리드/혼합

수익원별

• 전시 참가비
• 후원금
• 입장료
• 서비스

최종 사용자에 의해

• 소비재 및 소매 부문
• 자동차 및 운송
• 산업
• 오락
• 부동산 및 자산
• 호텔 및 관광 부문
• 기타

지역별

• 북아메리카
  • 미국.
  • 캐나다
  • 멕시코
• 유럽
  • 서유럽
    • 영국
    • 독일
    • 프랑스
    • 이탈리아
    • 스페인
    • 나머지 서유럽
  • 동유럽
    • 폴란드
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