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Dinámica del mercado

Impulsor: Fuerte impacto de las redes sociales en la publicidad digital del Sudeste Asiático

Las plataformas de redes sociales se han convertido en parte de la vida cotidiana de los consumidores del Sudeste Asiático y la región circundante, con una enorme influencia en sus decisiones de compra y comportamientos en línea. Con Facebook, Instagram y TikTok entre los gigantes de las redes sociales que presumen de una impresionante base de usuarios en la región, los anunciantes tienen oportunidades sin precedentes para conectar con su público objetivo. Las estadísticas hablan por sí solas. En 2023, había más de 527 millones de usuarios de redes sociales en el mercado de publicidad digital del Sudeste Asiático, con una tasa de crecimiento interanual de aproximadamente el 8%. Según informes recopilados por el propio equipo de investigación de Meta, los habitantes del Sudeste Asiático pasan un promedio de más de tres horas al día en redes sociales. Esto pone de manifiesto la cantidad de tiempo que estos servicios representan actualmente en el estilo de vida de los consumidores.

El poder de los influencers amplía aún más el alcance y la eficacia de las campañas publicitarias. Los influencers pueden crear conexiones genuinas con sus seguidores, convirtiéndose así en embajadores de marca muy efectivos. Nuestra investigación muestra que más del 70% de los consumidores en el sudeste asiático confían en las recomendaciones de los influencers en redes sociales, lo que subraya una vez más el gran potencial de este tipo de marketing de influencers . Marcas como Shopee, Lazada y Grab han utilizado plataformas como Facebook e Instagram para promocionar sus productos o servicios con gran éxito, aprovechando al máximo el potencial de interacción de su amplia base de usuarios en el mercado de la publicidad digital.

Los microinfluencers también han ascendido en las filas. Si bien estos influencers pueden tener menos seguidores en general que algunas cuentas de renombre, suelen presumir de una interacción impresionante con quienes ya tienen, lo que permite a los anunciantes dirigirse a grupos nicho con contenido específico. Plataformas como Instagram Shopping y Facebook Marketplace también permiten a los usuarios explorar y comprar artículos a través de la misma aplicación, sin apenas distinción entre las etapas de descubrimiento y compra.

Tendencia: Crecimiento creciente de la publicidad en vídeo en el Sudeste Asiático

El segmento de publicidad en video del mercado de publicidad digital del sudeste asiático ha estado creciendo a un ritmo alarmante gracias al aumento de la penetración de internet, con aproximadamente el 70% de la población con acceso para 2023. Además, la región también está experimentando un crecimiento significativo en la adopción de teléfonos inteligentes, y los analistas de Astute Analytica predicen que el uso total alcanzará los 360 millones para ese mismo año. Como resultado, el gasto en publicidad digital en todos los sectores podría superar los 2 mil millones de dólares en una década. Un ejemplo del afianzamiento de la publicidad en video en la región es el éxito de YouTube y TikTok. YouTube domina el mercado con más de 332,6 millones de usuarios que inician sesión cada mes a partir de febrero de 2024: una audiencia enorme para que los anunciantes capten su atención. Mientras tanto, el contenido de formato corto de TikTok se ha vuelto extremadamente popular entre los jóvenes, algo que las marcas han comenzado a notar.

Pero hay otras plataformas fuera de las redes sociales que están impulsando aún más esta tendencia en el mercado de publicidad digital del sudeste asiático. Los servicios de streaming OTT (over-the-top) como Netflix, Disney+ e iFlix han ganado millones de suscriptores en todo el sudeste asiático en los últimos años, cada uno ávido de contenido de video. Para mantener esas cifras de audiencia altas, y asegurarse de que no se salten su anuncio, muchas marcas pagan mucho dinero por anuncios publicitarios nativos dentro de programas o películas conocidos. Al hacerlo, esperan que los clientes interactúen con su producto o servicio durante una de estas ubicaciones. A medida que las empresas comiencen a ver cuánta tracción reciben sus anuncios de estas diferentes plataformas, redes sociales u otras, asignarán cada vez más presupuesto a la creación de videos únicos y llamativos: una clara señal de que los métodos de marketing tradicionales ya no son suficientes.

Superando los desafíos regulatorios: un obstáculo clave en el mercado de publicidad digital del Sudeste Asiático

Los rápidos y enigmáticos cambios en el mercado de la publicidad digital del Sudeste Asiático son motivo de gran preocupación. Las leyes de privacidad de datos de la región siguen evolucionando, y varios países aprueban sus propias regulaciones. Como resultado, los anunciantes deben encontrar la manera de navegar por este complejo panorama regulatorio si quieren tener éxito sin gastar una fortuna. La Coalición de Internet de Asia descubrió que, en algunos casos, los costos de cumplimiento de las empresas aumentan hasta un 25% debido a la fragmentación regulatoria en el Sudeste Asiático. A pesar de estas dificultades, los países continúan trabajando por un futuro más privado para los consumidores mediante la aprobación de leyes de protección de datos como la Ley de Protección de Datos Personales (PDPA) de Singapur y la Ley de Protección de Datos Personales (PDPA) de Tailandia. Sin embargo, si bien estos esfuerzos benefician a los consumidores, exponen a los anunciantes al riesgo de incumplimiento debido a la gran diversidad de los marcos regulatorios de la región.

Para ofrecer campañas publicitarias digitales eficaces y cumplir con la ley, los anunciantes deben tomar medidas proactivas. Al mantenerse informados sobre los cambios regulatorios e implementar estrategias sólidas de cumplimiento antes de que las cosas cambien demasiado, los anunciantes pueden evitar costosas sanciones. Los profesionales del sector y los reguladores también deben contribuir colaborando para crear regulaciones estandarizadas que protejan la privacidad del consumidor sin sacrificar las necesidades de los anunciantes; solo así podrán crear un entorno donde todos puedan prosperar.

Análisis segmentario

Por plataforma

El segmento de publicidad en ordenadores de escritorio lidera el mercado en 2023, con un 42,6 % en ese momento. Además, seguirá dominando durante mucho tiempo el mercado de publicidad digital del sudeste asiático por tipo de plataforma. Una de las principales razones de su éxito radica en la preferencia de los profesionales y las empresas del sudeste asiático por los ordenadores de escritorio. Estos son especialmente populares para tareas que requieren pantallas más grandes y mayor potencia de procesamiento. Los anunciantes lo saben y aprovechan la publicidad gráfica tanto en sitios web populares como en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) para obtener la mayor visibilidad posible. Asimismo, las tasas de posesión de PC/portátiles demuestran por qué los anunciantes se centran en este segmento: el 70,2 % de los encuestados con altos ingresos frente a solo el 45,1% de aquellos con bajos ingresos.

Se prevé que la publicidad móvil crezca a la anual compuesta (CAGR) más alta, de aproximadamente el 8,2%, en el mercado de la publicidad digital, gracias a la adopción masiva de smartphones en el sudeste asiático y al vertiginoso aumento de la penetración de internet en toda la región. Con más del 90% de los usuarios de internet utilizando sus teléfonos para navegar por la web, los anunciantes cometerían un error si no aprovecharan las oportunidades que ofrece la publicidad móvil, ¡especialmente a medida que su número crece! Plataformas de redes sociales como Facebook, Instagram y TikTok experimentan un crecimiento masivo en la inversión publicitaria, dado que cuentan con una enorme base de usuarios móviles a los que se pueden dirigir campañas. Además, Lazada se ha consolidado como una de las plataformas de comercio electrónico de más rápido crecimiento en el sudeste asiático, lo que demuestra su enfoque prioritario en los móviles y el gran potencial de crecimiento que aún tiene la publicidad móvil en la región. 

Por formato de anuncio

A partir de 2023, el formato de anuncios de búsqueda pagados en internet representó más del 25 % de los ingresos del mercado de publicidad digital del sudeste asiático y continuará haciéndolo. Se espera que crezca a una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 7,5 % durante el período de pronóstico. El número de usuarios de internet en el sudeste asiático aumentó de 260 millones en 2015 a 400 millones en 2023, con 40 millones adicionales en tan solo un año debido a los confinamientos por la COVID-19 y los cambios económicos. Este crecimiento impulsado ha impactado positivamente en diversos sectores como el comercio electrónico, los medios en línea y la publicidad de búsqueda pagada. Los clientes prefieren los anuncios de búsqueda pagados porque son eficientes y útiles para encontrar productos/servicios en línea; dos tercios de los encuestados afirmaron usarlos para evitar la exposición en la calle durante la pandemia. Un tercio dijo usarlos porque es más fácil encontrar lo que buscan en Google.

Más del 71% de los habitantes del sudeste asiático usaban internet en 2023, siendo las redes sociales la categoría más popular entre todos los grupos de edad. En promedio, las personas pasan más de media hora más en redes sociales cada día que los usuarios de todo el mundo (65 minutos frente al promedio mundial), lo que da un impulso significativo al mercado de la publicidad digital en el sudeste asiático. La opción preferida por los jóvenes de entre 16 y 24 años es Facebook (26%). Sin embargo, este grupo demográfico también usa Instagram (20%), WhatsApp (17%) y TikTok (13%) de forma activa en promedio cada mes, lo que indica que existe una considerable superposición de audiencia entre canales. El uso mensual de siete plataformas diferentes habla de los hábitos de multitarea de esta generación en múltiples plataformas mientras realiza actividades cotidianas como comprar o interactuar con creadores de contenido o amigos. El comercio social ha estado creciendo rápidamente en la región de Asia-Pacífico, ya que las redes sociales se están convirtiendo en una fuerza significativa en el descubrimiento de productos y las prácticas de comercio electrónico.

Cabe destacar que el mercado de publicidad digital de Taiwán tiene una tasa de penetración muy alta en el uso de Facebook, donde más del 94 % de su población lo utiliza con frecuencia. Google mantiene una posición dominante en el mercado de motores de búsqueda de Asia, generando más del 90 % de las más de 5 mil millones de páginas vistas mensuales en la región. La economía de internet del sudeste asiático se valoró en 194 mil millones de dólares en 2022 , de los cuales 131 mil millones correspondieron al comercio electrónico .

Por los usuarios finales 

El sector de bienes de consumo y venta minorista ha representado el 25,1% de la cuota de ingresos del mercado de publicidad digital del Sudeste Asiático, según End Users. La economía digital de la región está en auge, con su economía de internet alcanzando los 194 000 millones de dólares en 2022. El comercio electrónico representa la mayor parte, valorado en 131 000 millones de dólares y proyectado para superar los 250 000 millones de dólares para 2025. Sesenta millones de nuevos usuarios han adoptado servicios digitales durante la pandemia, acelerando este cambio. La creciente digitalización y las cambiantes preferencias de los consumidores están revolucionando el panorama minorista de la región, a medida que el comportamiento de compra experimenta un cambio significativo. Solo en 2023, el 76 % de los consumidores del Sudeste Asiático cambiaron sus hábitos de compra con respecto al año anterior. A pesar del aumento de los ingresos, muchos compradores siguen siendo sensibles a los precios y buscan activamente ofertas y promociones. Las tasas de devolución en el comercio electrónico son más altas (15 - 20 %) que las ventas tradicionales; especialmente en el caso de la ropa y la electrónica.

El gasto en publicidad digital supera a los formatos tradicionales en el mercado de publicidad digital del sudeste asiático gracias a los anuncios de video, banner, redes sociales y búsqueda impulsados ​​por el uso creciente de las redes sociales y las compras en línea. Los principales actores incluyen Google, Facebook, Microsoft, Amazon, etc. Los canales minoristas en el sudeste asiático se están modernizando rápidamente a medida que el comercio electrónico continúa ganando participación en las cifras totales de ventas minoristas; para mantenerse al día con esta marea, el 80% de las marcas de consumo del sudeste asiático ya han adoptado algún grado de transformación digital. A medida que las redes sociales se convierten en un portal de descubrimiento para los productos comprados en el sitio, el comercio social está en auge en los países de APAC. Las empresas de bienes de consumo están invirtiendo mucho dinero en la creación de sólidas capacidades digitales para comprender mejor e involucrar a los clientes con sus productos o servicios en estas plataformas. Con el uso de Internet móvil como prioridad siendo muy popular dentro del área; los dispositivos móviles impulsan la mayor parte del tráfico y las ventas de comercio electrónico en el sudeste asiático también, no es sorprendente entonces que los bienes de consumo y el comercio minorista también dominen los gastos en publicidad digital en el sudeste asiático también.

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Análisis de país

El mercado de la publicidad digital está consolidado en el Sudeste Asiático. Ha superado a la publicidad tradicional y ahora representa más de la mitad de la inversión publicitaria total a nivel mundial. El Sudeste Asiático ha experimentado el crecimiento más rápido en inversión publicitaria digital entre todas las demás regiones, con Indonesia a la cabeza como el mercado con mayor facturación de la zona (recaudando un impresionante 30,3 % de los ingresos del mercado regional). Sin embargo, no se detendrán ahí: para 2028, se proyecta que el país probablemente invertirá más del 53 % de su inversión publicitaria total en publicidad digital, y el 87 % de sus anuncios serán programáticos.

Filipinas es otro mercado destacado de publicidad digital en el Sudeste Asiático. En 2023, sus medios en línea se valoraron en 3 mil millones de dólares (igual que Singapur y Malasia). Estas elevadas cifras no son todo color de rosa; sin embargo, Indonesia también se enfrentó a niveles de riesgo de marca increíblemente altos a nivel mundial en lo que respecta a la visualización web en ordenadores y móviles. Varios factores importantes contribuyen a este auge de negocios en el Sudeste Asiático: se prevé que su economía digital se triplique para 2029, alcanzando los 240 mil millones de dólares. Las tasas de uso de móviles e internet también se han disparado; las suscripciones móviles alcanzaron el 133% de la población, mientras que el uso de internet aumentó más del 30% entre años (siendo la adopción de móviles el principal factor). Dado que casi la mitad (47%) de la población del Sudeste Asiático utiliza redes sociales actualmente, no sorprende que el marketing de influencers también sea tan popular aquí.

La publicidad con influencers también está ganando un impulso significativo: se espera que el gasto en este tipo de publicidad solo en el sudeste asiático alcance los 977 millones de dólares para 2027 , lo que representa un aumento de más del 50 % con respecto a hace apenas dos años, cuando se situaba en 638 millones de dólares. Los datos específicos de cada país también muestran otras estadísticas interesantes sobre el comportamiento del consumidor en diferentes partes del sudeste asiático; Vietnam tiene una población de jugadores increíblemente activa que suma alrededor de cuatro millones de personas de entre dieciocho y treinta años; Singapur posee uno de los niveles de riesgo de marca más bajos de esta región (3,5 %); Japón, sin embargo, vio aumentar significativamente sus niveles de riesgo de marca del 2,4 % al 5,6 %.

Actores clave en el mercado de publicidad digital del sudeste asiático

• Alibaba Group Holding Limited
• Amazonas
• Apple Inc.
• Corporación Applovin
• Baidu
• Dentsu Inc.
• Facebook Inc.
• Fleishman Hillard
• Google, Inc.
• Grupo Gris
• Havas SA
• Invocar a Malasia
• Corporación Microsoft
• MiQ Digital
• Mirum India
• Corporación Nokia
• Sina
• Smaato, Inc.
• Tencent
• El grupo de empresas Interpublic, Inc.
• Twitter Inc.
• Verizon Communications Inc.
• Yahoo! Inc
• Otros jugadores destacados

Desarrollos recientes en el mercado de publicidad digital del sudeste asiático

• En abril de 2024, Sentosa Development Corporation contrata a GOVT Singapur como socio de agencia creativa y digital
• En febrero de 2024, Accenture (NYSE: ACN) completó la adquisición de Jixie, empresa de tecnología de medios y marketing. La plataforma y el equipo de marketing digital inteligente de Jixie se integrarán en Accenture para fortalecer sus capacidades y recursos de transformación de marketing a través de Accenture
• En noviembre de 2023, Accenture acordó adquirir Rabbit's Tale, una agencia creativa y de experiencias digitales con sede en Bangkok. Esta operación fortalecerá significativamente las capacidades regionales de creatividad, marca y datos de Accenture Song, el grupo creativo tecnológico más grande del mundo.
• En agosto de 2022, Accenture (NYSE: ACN) acordó adquirir Romp, una agencia de marca y experiencia en Indonesia reconocida por su talento creativo y sus servicios innovadores en branding, marketing creativo y de rendimiento. Esta operación fortalecerá la capacidad de Accenture Song (anteriormente Accenture Interactive) para ofrecer experiencias de marca creativas y tecnológicas a clientes del Sudeste Asiático.

Descripción general de la segmentación del mercado:

Por plataforma

• Anuncio móvil
• En la aplicación
• Web móvil
• Anuncio de escritorio
• Televisión digital
• Otros

Por formato de anuncio

• Anuncio gráfico digital
• Transacciones programáticas
• Transacciones no programáticas
• Búsqueda pagada en Internet
• Redes sociales
• Vídeo en línea
• Otros

Por el usuariofinal

• Medios y entretenimiento
• Industria de bienes de consumo y venta minorista
• Banca, servicios financieros y seguros
• Sector de TI de telecomunicaciones
• Industria de viajes
• Sector salud
• Fabricación y cadena de suministro
• Transporte y Logística
• Energía, potencia y servicios públicos
• Otros

Por país

• Indonesia
• Malasia
• Tailandia
• Singapur
• Vietnam
• Filipinas
• Resto del sudeste asiático