Escenario de mercado

El mercado de publicidad digital del sudeste asiático se valoró en 11,92 mil millones de dólares en 2023 y se proyecta que alcance la valoración de mercado de 22,15 mil millones de dólares para 2032 con una tasa compuesta anual del 6,9% durante el período previsto 2024-2032 .

Hay una variedad de factores que han contribuido al reciente crecimiento observado en el mercado de publicidad digital del sudeste asiático. En primer lugar, está el ascenso de la clase media, que se estima que llegará a alrededor de 200 millones de personas en seis países clave del Sudeste Asiático para 2023. Este grupo demográfico tiene un apetito insaciable por la conectividad digital y las actividades de comercio electrónico, ayudado por el hecho de que Tienen su sede en una región con más de 400 millones de usuarios de Internet y una próspera economía digital. El simple hecho de que la adopción de teléfonos móviles sea cada vez más frecuente contribuye aún más a esta tendencia, ya que se prevé que generará una demanda de 144,8 millones de nuevas unidades para 2028. También se espera que el número de teléfonos inteligentes en el sudeste asiático supere los 326,3 millones el próximo año. —Continuando su ascenso hasta 2026.

Uno de los impulsores clave detrás del crecimiento del mercado de publicidad digital del Sudeste Asiático, especialmente cuando se trata del mercado de publicidad digital del Sudeste Asiático, ha sido el comercio electrónico. Todos conocemos plataformas como Lazada, Shopee y Tokopedia, y las empresas saben que sus clientes también. Para mantenerse al día con la capacidad de atención de los compradores en línea a medida que se concentran cada vez más en estas plataformas, los anunciantes han tenido que aumentar sus inversiones en publicidad digital en consecuencia. De hecho, nuestros datos muestran que sólo el año pasado, el mercado de comercio electrónico en el sudeste asiático valió la asombrosa cifra de 99.500 millones de dólares (sin incluir a China) y los expertos predicen que seguirá creciendo a partir de ahora.

Si bien Shopee pudo distanciarse de sus competidores en términos de valor bruto de mercancía (GMV) en todos los países de la lista gracias a las respectivas bases de usuarios entre el cuarto trimestre de 2023 y el cuarto trimestre de 2023 (excluyendo China), las cosas cambian bastante drásticamente cuando se concentra en individuos. países como Indonesia. En este caso, Lazada se queda atrás de Tokopedia, que ocupó el segundo lugar a nivel mundial, cuando se analiza la cuota de mercado de GMV. 

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Dinámica del mercado

Conductor: Fuerte impacto de las redes sociales en la esfera de la publicidad digital del Sudeste Asiático

Las plataformas de redes sociales se han convertido en una parte cotidiana de la vida de los consumidores en todo el sudeste asiático y la región circundante, con una enorme influencia sobre sus decisiones de compra y comportamientos en línea. Con Facebook, Instagram y TikTok entre los gigantes de las redes sociales que cuentan con asombrosas bases de usuarios en la región, los anunciantes tienen oportunidades sin precedentes para atraer al público objetivo. Las estadísticas hablan por sí solas. En 2023, había más de 527 millones de usuarios de redes sociales en el mercado de publicidad digital del sudeste asiático, con una tasa de crecimiento interanual de alrededor del 8%. Según informes compilados por el propio equipo de investigación de Meta, las personas en el sudeste asiático pasan un promedio de más de tres horas al día en las plataformas de redes sociales. Esto pone de relieve la cantidad de tiempo que estos servicios ocupan ahora en el estilo de vida de los consumidores.

El poder de los influencers amplía aún más el alcance y la eficacia de las campañas publicitarias. Los influencers pueden crear conexiones genuinas con sus seguidores que los convierten en embajadores de marca muy eficaces. Nuestra investigación muestra que más de siete de cada 10 consumidores en el sudeste asiático confían en las recomendaciones de personas influyentes en las redes sociales, lo que subraya nuevamente cuán poderoso puede ser marketing de influencia Marcas como Shopee, Lazada y Grab han utilizado plataformas como Facebook e Instagram para promocionar sus productos o servicios con gran efecto, utilizando el potencial de participación de su gran base de usuarios para obtener la máxima ventaja en el mercado de la publicidad digital.

Los microinfluencers también han ascendido de rango. Esos influencers pueden tener menos seguidores en general en comparación con algunas cuentas de renombre, pero generalmente cuentan con niveles impresionantes de interacción con aquellos que tienen, lo que significa que los anunciantes pueden dirigirse a grupos especializados con contenido específico. Plataformas como Instagram Shopping y Facebook Marketplace también significan que los usuarios ahora pueden buscar artículos y comprarlos a través de la misma aplicación, dejando poca distinción entre las etapas de descubrimiento y compra.

Tendencia: Crecimiento creciente de la publicidad en vídeo en el Sudeste Asiático

El segmento de publicidad en vídeo del mercado de publicidad digital del Sudeste Asiático ha estado creciendo a un ritmo alarmante en el Sudeste Asiático gracias al aumento de la penetración de Internet, y aproximadamente el 70% de las personas tendrán acceso en 2023. Aparte de esto, la región también está siendo testigo de un crecimiento significativo en la adopción de teléfonos inteligentes y el analista de Astute Analytica predice que el uso total alcanzará los 360 millones para el mismo año. Como resultado, el gasto en publicidad digital en todas las industrias podría superar los 2 mil millones de dólares dentro de una década. Un ejemplo del arraigo de la publicidad en vídeo en la región es el éxito de YouTube y TikTok. YouTube domina el mercado con más de 332,6 millones de usuarios que inician sesión cada mes hasta febrero de 2024: es una audiencia increíble para que los anunciantes capten su atención. Mientras tanto, el contenido breve de TikTok se ha vuelto extremadamente popular entre los grupos demográficos más jóvenes, algo que las marcas han comenzado a notar.

Pero hay otras plataformas fuera de las redes sociales que están impulsando aún más esta tendencia en el mercado de publicidad digital del sudeste asiático. Los servicios de transmisión over-the-top (OTT) como Netflix, Disney+ e iFlix han ganado millones de suscriptores en todo el Sudeste Asiático en los últimos años, cada uno ávido de contenido de video. Para mantener altas esas cifras de audiencia y asegurarse de que no se salten su anuncio, muchas marcas pagan mucho dinero por anuncios publicitarios nativos dentro de programas o películas conocidos. Al hacerlo, esperan que los clientes interactúen con su producto o servicio durante una de estas ubicaciones. A medida que las empresas comiencen a ver cuánta tracción reciben sus anuncios en estas diferentes plataformas (redes sociales o de otro tipo), asignarán cada vez más presupuesto a la creación de videos únicos y llamativos: una señal clara de que los métodos de marketing tradicionales no son suficientes. cortándolo más.

Superando los desafíos regulatorios: un obstáculo clave en el mercado de publicidad digital del sudeste asiático"

Los rápidos y enigmáticos cambios que se están produciendo en el mercado de la publicidad digital del sudeste asiático son motivo de gran preocupación. Las leyes de privacidad de datos de la región siguen evolucionando y varios países aprueban sus propias regulaciones. Como resultado, los anunciantes deben encontrar una manera de navegar este complejo panorama regulatorio si quieren tener éxito sin arruinarse. La Coalición de Internet de Asia descubrió que, en algunos casos, los costos de cumplimiento de las empresas aumentan hasta en un 25% debido a la fragmentación regulatoria en todo el Sudeste Asiático. A pesar de estas dificultades, los países continúan trabajando por un futuro más privado para los consumidores mediante la aprobación de leyes de protección de datos como la Ley de Protección de Datos Personales (PDPA) de Singapur y la Ley de Protección de Datos Personales (PDPA) de Tailandia. Pero aunque estos esfuerzos benefician a los consumidores, ponen a los anunciantes en riesgo de incumplimiento porque los marcos regulatorios de la región son muy diversos.

Para poder ofrecer campañas de publicidad digital efectivas y respetando la ley, los anunciantes deben tomar medidas proactivas. Al mantenerse informados sobre los cambios regulatorios e implementar estrategias de cumplimiento sólidas antes de que las cosas cambien demasiado, los anunciantes pueden anticiparse a costosas sanciones. Los profesionales de la industria y los reguladores también deben hacer su parte trabajando juntos para crear regulaciones estandarizadas que protejan la privacidad del consumidor sin sacrificar las necesidades de los anunciantes; sólo entonces podrán crear un entorno en el que todos puedan prosperar.

Análisis segmentario

Por plataforma

El segmento de publicidad para computadoras de escritorio liderará la participación de mercado en 2023, representando el 42,6% en ese momento. Además, seguirá dominando durante mucho tiempo el mercado de publicidad digital del Sudeste Asiático por tipo de plataforma. Una razón principal por la que a esta área le va tan bien es porque los profesionales y las empresas del sudeste asiático tienen preferencia por los dispositivos de escritorio. Son especialmente favorecidos cuando se trata de tareas que requieren pantallas más grandes y más potencia informática. Los anunciantes lo saben y aprovechan los anuncios gráficos tanto en sitios web populares como en páginas de resultados de motores de búsqueda (SERP) para obtener la mayor exposición posible. Además, las tasas de propiedad de PC/portátiles muestran por qué los anunciantes se centran aquí: es del 70,2% para los encuestados con altos ingresos en comparación con sólo el 45,1 % de aquellos con bajos ingresos.

Se proyecta que los anuncios móviles crecerán a la CAGR más alta de alrededor del 8,2% , en el mercado de publicidad digital gracias a que los habitantes del Sudeste Asiático adoptan teléfonos inteligentes por todas partes, mientras que las tasas de penetración de Internet se disparan en toda la región. Dado que más del 90% de los usuarios de Internet dependen de sus teléfonos para navegar por la web, los anunciantes serían tontos si no aprovecharan las oportunidades de publicidad móvil en el futuro, ¡especialmente a medida que su número también crece! Todas las plataformas de redes sociales como Facebook, Instagram y TikTok ven tendencias masivas en la inversión publicitaria, ya que tienen bases de usuarios móviles muy grandes a los que pueden dirigirse las campañas. Además, Lazada ha demostrado ser una de las plataformas de comercio electrónico de más rápido crecimiento en el sudeste asiático, lo que hace que su carácter móvil primero sea bastante revelador de hasta dónde pueden llegar los anuncios móviles en la región hasta ahora.

Por formato de anuncio

A partir de 2023, el formato de anuncios de búsqueda paga en Internet tenía más del 25% de participación en los ingresos del mercado de publicidad digital del Sudeste Asiático y seguirá haciéndolo. Se espera que crezca a una tasa compuesta anual del 7,5% durante el período previsto. El número de usuarios de Internet en el sudeste asiático aumentó de 260 millones en 2015 a 400 millones en 2023, y se agregaron 40 millones adicionales en solo un año debido a los bloqueos y los cambios económicos causados ​​por el COVID-19. Este crecimiento catalizado ha tenido un impacto positivo en varios sectores, como el comercio electrónico, los medios en línea y la publicidad de búsqueda paga. Los clientes prefieren los anuncios de búsqueda pagados porque son eficientes y útiles a la hora de encontrar productos o servicios en línea; dos tercios de los encuestados afirman que utilizan anuncios de búsqueda pagados para evitar la exposición al exterior durante la pandemia. Un tercio dijo que los usaba porque es más fácil encontrar lo que busca en Google.

Más del 71% de los habitantes del Sudeste Asiático utilizarán Internet en 2023, siendo las redes sociales la categoría más popular entre todos los grupos de edad. En promedio, las personas pasan más de media hora más en las redes sociales cada día que los usuarios de todo el mundo (65 minutos frente al promedio global), lo que da un impulso significativo al mercado de publicidad digital del Sudeste Asiático. La principal opción para los jóvenes de entre 16 y 24 años es Facebook (26%). Sin embargo, este grupo demográfico también utiliza Instagram (20%), WhatsApp (17%), TikTok (13%) activamente en promedio cada mes, lo que indica que existe una considerable superposición de audiencia entre canales. El uso mensual de siete plataformas diferentes habla de los hábitos multitarea de esta generación en múltiples plataformas mientras realiza actividades cotidianas como comprar o interactuar con creadores de contenido o amigos. El comercio social ha crecido rápidamente en la región de Asia y el Pacífico desde que las redes sociales se están convirtiendo en una fuerza importante en el descubrimiento de productos y las prácticas de comercio electrónico.

En particular, el mercado de publicidad digital de Taiwán tiene una tasa de penetración muy alta del uso de Facebook, donde más del 94% de su población utiliza Facebook con frecuencia. Google tiene un liderazgo destacado en el mercado de motores de búsqueda de Asia, generando más del 90% de los más de 5 mil millones de personas de la región. visitas mensuales a la página de búsqueda. La economía de Internet del sudeste asiático estaba valorada en 194 mil millones de dólares en 2022 131 mil millones de dólares correspondían al comercio electrónico .

Por usuarios finales 

La industria minorista y de bienes de consumo ha representado el 25,1% de la participación en los ingresos del mercado de publicidad digital del sudeste asiático, según End Users. La economía digital de la región está en auge, y su economía de Internet alcanzará los 194 mil millones de dólares en 2022. El comercio electrónico constituye la mayor parte, valorado en 131 mil millones de dólares y se prevé que supere los 250 mil millones de dólares para 2025. Sesenta millones de nuevos usuarios han adoptado servicios digitales durante la pandemia. , acelerando este cambio. La creciente digitalización y las cambiantes preferencias de los consumidores están revolucionando el panorama minorista de la región, a medida que el comportamiento de compra experimenta cambios significativos. Solo en 2023, el 76% de los consumidores del Sudeste Asiático cambiaron sus hábitos de compra con respecto al año anterior. A pesar del aumento de los ingresos, muchos compradores siguen siendo sensibles a los precios y buscan activamente ofertas y promociones. Las tasas de retorno en el comercio electrónico son más altas (15-20%) que las ventas tradicionales; especialmente cierto para la indumentaria y la electrónica.

La inversión en publicidad digital supera los formatos tradicionales en el mercado de publicidad digital del sudeste asiático gracias a los anuncios de vídeo, banners, redes sociales y búsqueda impulsados ​​por el creciente uso de las redes sociales y las compras en línea. Los principales actores incluyen Google, Facebook, Microsoft, Amazon, etc. Los canales minoristas en todo el sudeste asiático se están modernizando rápidamente a medida que el comercio electrónico continúa ganando participación en las cifras totales de ventas minoristas; Para mantenerse al día con esta marea, el 80% de las marcas de consumo del sudeste asiático ya han adoptado algún grado de transformación digital. A medida que las redes sociales se convierten en un portal de descubrimiento de productos comprados en el sitio, el comercio social está aumentando en los países de APAC. Las empresas de bienes de consumo están inyectando mucho dinero en la creación de capacidades digitales sólidas para comprender e involucrar mejor a los clientes con sus productos o servicios a través de estas plataformas. Dado que el uso de Internet móvil primero es muy popular en el área; los dispositivos móviles también impulsan la mayor parte del tráfico y las ventas del comercio electrónico en todo el sudeste asiático; no es sorprendente entonces que los bienes de consumo y el comercio minorista también dominen la inversión en publicidad digital en todo el Sudeste Asiático.

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Análisis de país

El mercado de la publicidad digital está bien establecido en el sudeste asiático. Ha superado a la publicidad tradicional y ahora representa más de la mitad del gasto publicitario total a nivel mundial. El Sudeste Asiático ha tenido el crecimiento más rápido en inversión en publicidad digital entre todas las demás regiones, con Indonesia a la cabeza como el mercado con mayores ganancias en el área (obteniendo un enorme 30,3% de los ingresos del mercado regional). sin embargo: para 2028, se proyecta que el país gastará más del 53% de su inversión publicitaria total en anuncios digitales, y el 87% de sus anuncios serán programáticos.

Filipinas es otro mercado de publicidad digital destacado en el sudeste asiático. En 2023, sus medios online estaban valorados en 3.000 millones de dólares (lo mismo que Singapur y Malasia). Estos elevados números no son todo sol y arcoíris; sin embargo, Indonesia también enfrentó niveles de riesgo de marca increíblemente altos en todo el mundo en lo que respecta a la visualización web en dispositivos móviles y de escritorio. Varios factores importantes contribuyen a este aumento de negocios en todo el Sudeste Asiático: se prevé que su economía digital se multiplicará por tres para 2029, alcanzando en última instancia los 240 mil millones de dólares. Las tasas de uso de Internet y de dispositivos móviles también se han disparado; las suscripciones móviles ascendieron al 133% de la población, mientras que el uso de Internet aumentó más del 30% entre años (siendo la adopción móvil el mayor contribuyente). Dado que casi la mitad (47%) de la población del Sudeste Asiático utiliza las redes sociales en estos días, no sorprende que el marketing de influencers también es muy popular aquí.

Los anuncios de influencers también están ganando un impulso significativo: se espera que el gasto en ellos solo dentro de SEA ascienda a un total de 977 millones de dólares para 2027, lo que supone un aumento de más del 50 % con respecto a hace solo dos años, cuando ascendía a 638 millones de dólares. Los conocimientos específicos de cada país también muestran otras estadísticas interesantes sobre el comportamiento del consumidor en diferentes partes del sudeste asiático; Vietnam tiene una población de jugadores increíblemente activa que asciende a alrededor de cuatro millones de personas de entre dieciocho y treinta años; Singapur posee uno de los niveles de riesgo de marca más bajos de esta región (3,5%); Japón, sin embargo, vio aumentar significativamente sus niveles de riesgo de marca, del 2,4% al 5,6%.

Actores clave en el mercado de publicidad digital del sudeste asiático

• Grupo Alibaba Holding Limited
• Amazonas
• manzana inc.
• Corporación Applovin
• Baidu
• Dentsu Inc.
• facebook inc.
• FLEISHMANHILLARD
• Google, Inc.
• Grupo gris
• Havas SA
• Invocar a Malasia
• Corporación Microsoft
• MiQDigital
• India
• Corporación Nokia
• Sina
• Smaato, Inc.
• Tencent
• El grupo Interpublic de empresas, Inc.
• Twitter Inc.
• Verizon Communications Inc.
• Yahoo! Cª
• Otros jugadores destacados

Desarrollos recientes en el mercado de publicidad digital del sudeste asiático

• En abril de 2024, Sentosa Development Corporation contrata a GOVT Singapore como agencia socia creativa y digital.
• En febrero de 2024, Accenture (NYSE: ACN) completó la adquisición del negocio de la empresa de tecnología de marketing y medios Jixie. La plataforma y el equipo de marketing digital inteligente de Jixie se integrarán a Accenture para fortalecer sus capacidades y recursos de transformación de marketing a través de Accenture.
• En noviembre de 2023, Accenture acordó adquirir Rabbit's Tale, una agencia de experiencias creativas y digitales con sede en Bangkok. La medida fortalecerá significativamente las capacidades regionales creativas, de marca y de datos de Accenture Song, el grupo creativo impulsado por la tecnología más grande del mundo.
• En agosto de 2022, Accenture (NYSE: ACN) acordó adquirir Romp, una agencia de marcas y experiencias en Indonesia reconocida por su talento creativo y servicios innovadores en branding, creatividad y marketing de resultados. La medida fortalecerá la capacidad de Accenture Song (anteriormente Accenture Interactive) para ofrecer experiencias de marca creativas y basadas en tecnología para clientes en todo el Sudeste Asiático.

Descripción general de la segmentación del mercado:

Por plataforma

• Anuncio móvil
• En la aplicación
• Web móvil
• Anuncio de escritorio
• televisión digital
• Otros

Por formato de anuncio

• Anuncio gráfico digital
• Transacciones programáticas
• Transacciones no programáticas
• Búsqueda pagada en Internet
• Redes Sociales
• Vídeo en línea
• Otros

Por usuario final

• Medios y entretenimiento
• Bienes de consumo e industria minorista
• Banca, servicios financieros y seguros
• Sector TI de Telecomunicaciones
• Industria de viajes
• Sector Salud
• Cadena de fabricación y suministro
• Transporte y Logística
• Energía, potencia y servicios públicos
• Otros

Por país

• Indonesia
• Malasia
• Tailandia
• Singapur
• Vietnam
• Filipinas
• Resto del sudeste asiático