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Profil démographique des consommateurs : Les riches « invisibles au regard du crédit »

Le profil de l'utilisateur sur le marché du « achetez maintenant, payez plus tard » au Moyen-Orient crée un paradoxe : revenus disponibles élevés, antécédents de crédit limités.

• L'utilisateur principal : La génération Z et les Millennials (âgés de 18 à 35 ans) constituent 70 à 80 % de la base d'utilisateurs.
• Le changement (données de 2025) : Étonnamment, le groupe démographique qui connaît la croissance la plus rapide est désormais la génération X et les baby-boomers, dont l'adoption augmente de plus de 25 % d'une année sur l'autre à mesure que le BNPL s'étend à des secteurs à forte valeur ajoutée comme la rénovation domiciliaire et les interventions médicales.
• Inclusion financière : Dans des pays comme l’Égypte, où le taux de pénétration des cartes de crédit est inférieur à 5 %, le BNPL n’est pas une alternative aux cartes de crédit, c’est la seule option de crédit numérique disponible.

Bataille des Titans : La Guerre des Licornes au Moyen-Orient - Marché du paiement différé

Le marché s'est scindé en une structure de « duopole et de challengers ».

Tabby (Leader du marché) :

• Valorisation : Atteindra 3,3 milliards de dollars début 2025 (Série E).

L'entreprise a adopté une stratégie d'intégration verticale. Avec l'acquisition du portefeuille numérique Tweeq, Tabby se réoriente vers une néobanque à service complet, détenant les fonds des consommateurs au lieu de se contenter de les traiter.

Tamara (La puissance du KSA) :

• Points forts : Fortement ancré dans le secteur public saoudien et aligné sur la Vision 2030.
• Différenciation : Forte orientation vers la domination en magasin (PDV), captation agressive du trafic de vente au détail hors ligne.
• Stratégie de sortie (Consolidation) : Le segment intermédiaire disparaît. Spotii a été racheté par NymCard et Cashew a obtenu un investissement stratégique de Mashreq Bank. L’ère des petits fournisseurs de BNPL « indépendants » est révolue : soit on devient une banque, soit on est racheté.

Le passage au BNPL B2B : Financer la chaîne d’approvisionnement

Face à la saturation du marché de détail grand public, le prochain champ de bataille du marché du paiement différé au Moyen-Orient se situe entre entreprises (B2B). Dans ce secteur, les petites et moyennes entreprises (PME) de la région sont confrontées à un déficit de crédit de plus de 250 milliards de dollars. De nouveaux acteurs et des stratégies innovantes s'y attaquent

Le modèle : « Achetez maintenant, payez plus tard » pour la gestion des stocks. Un détaillant peut acheter des marchandises auprès d’un grossiste et payer sous 60 à 90 jours.

Alors que les solutions BNPL traditionnelles sont encore en phase de test, des fintechs spécialisées (comme Lendo ou les organismes de financement dédiés à la chaîne d'approvisionnement) intègrent les principes du BNPL aux places de marché B2B. Cela permet de réduire la pression sur le fonds de roulement des PME.

Économie du commerce : Pourquoi les détaillants paient les 7 %

Les commerçants du marché du « acheter maintenant, payer plus tard » au Moyen-Orient paient des taux de commission marchande (MDR) élevés, souvent de 4 % à 7 %, contre 2 % pour les cartes de crédit. Pourquoi ?

• Augmentation du panier moyen : les données montrent que le BNPL augmente la valeur moyenne des commandes de 30 % à 50 %.
• Conversion : Elle réduit l'abandon de panier de 20 %.
• Les frais de « marketing » : les commerçants ne considèrent plus les frais BNPL comme des frais de « traitement des paiements », mais comme des « coûts d'acquisition client » (marketing). L'application BNPL est le nouveau centre commercial, générant du trafic vers le site du commerçant.

Le côté obscur : l’accumulation de dettes et les risques de défaut de paiement sur le marché du « Achetez maintenant, payez plus tard » au Moyen-Orient

D'après l'analyse détaillée des données de risque d'Astute Analytica, le marché est confronté à une inquiétude croissante concernant le cumul de prêts. Quel est donc le problème ? 

Sans un système unifié de rapports de crédit en temps réel et transfrontalier, un utilisateur peut atteindre simultanément les limites maximales de Tabby, Tamara et Postpay.

• Correction : L'agence de crédit saoudienne (Simah) et l'AECB des Émirats arabes unis intègrent rapidement les données BNPL.
• Taux de créances non performantes : Bien que les taux de créances non performantes (NPL) officiellement déclarés soient faibles (<2%), les taux de « retards de paiement » sont nettement plus élevés (estimés à environ 15-20 % dans certains segments), ce qui entraîne une dépendance des revenus aux frais de retard – un modèle que les régulateurs surveillent de près.

Perspectives d'avenir : La « super application financière »

D’ici 2035, le « marché du paiement différé au Moyen-Orient » ne constituera plus une catégorie à part entière, mais une composante d’un écosystème bancaire plus vaste. 

• Expansion verticale : Nous constatons une augmentation du BNPL (paiement différé) dans les secteurs suivants : location (le paiement annuel du loyer à Dubaï en 12 chèques est en voie de disparition, remplacé par des paiements mensuels numériques), éducation (frais de scolarité) et santé.
• Objectif final : Tabby et Tamara ressembleront moins à Klarna et davantage à Revolut ou NuBank. Elles proposeront probablement des comptes d’épargne, des cartes de débit (déjà disponibles) et des services de transfert d’argent, couvrant ainsi l’intégralité du parcours financier de l’utilisateur.

Analyse segmentaire du marché du « Achetez maintenant, payez plus tard » au Moyen-Orient

Par taille d'entreprise : la domination des grandes entreprises

En 2025, le segment des grandes entreprises détenait la majorité des parts de marché, représentant environ 65 % de la valeur brute totale des marchandises (VBM) du BNPL (Buy Now, Pay Later). Bien que le nombre de petites et moyennes entreprises (PME) intégrant le BNPL soit plus élevé, le volume total des transactions est principalement tiré par les conglomérats régionaux de la distribution et les géants multinationaux.

La domination des grands acteurs – tels que le groupe Alshaya, le groupe Landmark, Majid Al Futtaim et les géants du e-commerce comme Noon et Amazon – n'est pas le fruit du hasard. Elle s'explique par leurs importantes capacités sur le marché du paiement différé au Moyen-Orient. Les grandes entreprises disposent de l'infrastructure technique nécessaire pour réaliser des intégrations API poussées, offrant ainsi une expérience de « financement intégré » fluide, tandis que les petits commerçants s'appuient souvent sur des plugins génériques. De plus, ces grandes entités utilisent le paiement différé de manière stratégique pour compenser les coûts élevés de la logistique des retours. En déléguant le processus de remboursement au prestataire de paiement différé, les grands détaillants externalisent de fait les problèmes de liquidités liés aux retours.

De plus, l'effet de « transfert de confiance » joue un rôle crucial. Les consommateurs sont plus enclins à utiliser un produit de crédit financier sur une plateforme de confiance comme Namshi ou IKEA que sur un site de boutique en ligne inconnu.

Par utilisateur final : le secteur de la mode et du vêtement est sorti vainqueur

Le segment Mode et Vêtements est resté le leader incontesté du marché du paiement différé au Moyen-Orient en 2025, enregistrant la plus forte fréquence de transactions. Si le secteur de l'électronique grand public affiche un panier moyen plus élevé, la mode domine en termes de volume et de fidélisation de la clientèle.

Cette domination est alimentée par le phénomène du « Testez avant d'acheter ». Les consommateurs du Moyen-Orient, notamment dans les pays du Golfe, utilisent le paiement fractionné pour commander plusieurs tailles ou modèles, avec l'intention d'en retourner une partie. Le premier versement étant souvent différé ou minime, les consommateurs utilisent leur domicile comme cabine d'essayage sans immobiliser leur propre argent. Ce comportement a fait du paiement fractionné un élément essentiel du modèle économique de la fast fashion de plateformes comme Shein, Trendyol et Styli.

De plus, le chevauchement démographique est le plus marqué sur le marché du « acheter maintenant, payer plus tard » au Moyen-Orient. Les principaux utilisateurs de ce service (la génération Z et les Millennials) consacrent une part plus importante de leur revenu disponible à l'habillement que les générations plus âgées. La nature éphémère des tendances de la mode s'accorde parfaitement avec le modèle de financement à court terme (généralement « en quatre fois »), permettant aux consommateurs de renouveler leur garde-robe en fonction de leurs cycles de paie mensuels sans s'endetter à long terme.

Par canal de distribution : Le segment en ligne en tête

Le segment de la distribution en ligne a conservé sa position dominante sur le marché du paiement différé au Moyen-Orient, captant environ 75 % du chiffre d'affaires total. Malgré les efforts soutenus de Tabby et Tamara pour pénétrer le marché des points de vente physiques via les codes QR et les « cartes Tabby », la simplicité du paiement numérique demeure le principal facteur d'adoption.

La domination du commerce en ligne sur le marché du « acheter maintenant, payer plus tard » au Moyen-Orient est directement liée à la lutte historique de la région contre le paiement à la livraison (COD). Le BNPL a offert la première alternative numérique viable, reprenant le principe du COD : « recevoir maintenant, payer plus tard ». En ligne, le BNPL optimise la conversion, réduisant le taux d'abandon de panier de 18 à 20 % en moyenne. L'expérience utilisateur en ligne est fluide – un simple code OTP suffit souvent à confirmer un achat – tandis qu'en magasin, son adoption se heurte encore à des obstacles, comme les problèmes de connexion réseau dans les centres commerciaux ou la gêne de demander un crédit en caisse.

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Analyse régionale : Étude de cas de trois marchés du Moyen-Orient pour le paiement différé

• Arabie saoudite (moteur économique) : représente la part du lion du volume. Ce phénomène est dû au soutien gouvernemental. La SAMA (Banque centrale saoudienne) considère la fintech comme un pilier de la Vision 2030 visant à réduire l’utilisation des espèces.
• Émirats arabes unis (The Lab) : Avec un taux de pénétration des cartes de crédit plus élevé, le BNPL (Buy Now, Pay Later) est ici un choix de vie, et non une nécessité. Les Émirats arabes unis servent de terrain d’expérimentation pour le BNPL de luxe et les innovations en matière de paiements transfrontaliers.
• Égypte (La Frontière) : Potentiel de volume maximal, mais risque maximal. Avec une inflation avoisinant les 30 à 40 %, le BNPL (Buy Now, Pay Later) constitue une protection contre l’inflation pour les consommateurs achetant des appareils électroniques et électroménagers. Des acteurs comme ValU dominent ce marché grâce à leurs solides licences de prêt locales.

Le contexte réglementaire : l’intervention de la SAMA et de la CBUAE. Quelles conséquences pour les acteurs du BNPL ?

L’ère du « Far West » est officiellement révolue pour le marché du paiement différé au Moyen-Orient.

• SAMA (Arabie saoudite) : A introduit un système d'autorisation strict exigeant un capital minimum de 5 millions de riyals saoudiens et des protocoles de sécurité de l'information stricts.
• CBUAE (Émirats arabes unis) : La réglementation des sociétés financières reconnaît désormais officiellement le BNPL comme un crédit à court terme, appliquant des normes de connaissance du client (KYC) plus strictes.

Ces réglementations ont renforcé les barrières à l'entrée. Les nouvelles start-ups ne peuvent plus se contenter de lancer une application ; elles ont besoin de capitaux importants et d'une infrastructure de conformité adéquate, ce qui protège de fait les acteurs établis (Tabby/Tamara).

Que dit un analyste d'Astute Analytica à propos du marché du paiement différé au Moyen-Orient ?

Pour les investisseurs et les parties prenantes, le marché du BNPL au Moyen-Orient est passé d'un pari spéculatif à une certitude structurelle. Les acteurs dominants sont désormais connus ; les opportunités restantes ne résident plus dans le lancement de nouvelles applications généralistes, mais dans l'infrastructure B2B, le financement intégré des services et les technologies habilitantes (évaluation des risques et recouvrement).

Le marché du « acheter maintenant, payer plus tard » au Moyen-Orient a complètement dépassé l'ère des cartes de crédit. L'avenir des paiements au Moyen-Orient n'est pas lié au plastique , mais est numérique, échelonné et conforme à la charia.

Principales entreprises du marché du paiement différé au Moyen-Orient

• Aramex Smart
• Tamara
• Postpay
• Paiements de noix de cajou
• Spotii
• Payer par
• Zoodpay
• Augmenter
• Tigré
• Autres acteurs éminents

Aperçu de la segmentation du marché

Par taille de billet d'achat

• Article de faible valeur (jusqu'à 300 $ US)
• Articles de prix moyen (300 $US - 1000 $US)
• Segments de prime supérieurs (plus de 1000 $ US)

Par composant

• Plateforme/Solutions
• Services

Par modèle d'entreprise

• Axé sur le client
• Axé sur les affaires

Par mode

• En ligne
• Hors ligne

Par vertical

• Maison et mobilier
• Électronique
• Mode
• Autres

Par pays

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