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Quels sont les principaux enseignements stratégiques pour les acteurs du marché des smartphones ?

L'étude d'Astute Analytica a identifié 4 axes stratégiques majeurs pour les décideurs qui ont besoin d'une analyse immédiate du marché afin de définir le paysage de 2025-2026 :

1. L’effet « haltère » : le marché du milieu de gamme (200 à 400 USD) est sous tension. Les consommateurs se tournent soit vers des appareils reconditionnés de haute qualité, soit augmentent leur budget pour acheter des modèles haut de gamme (plus de 600 USD) afin de pérenniser leur achat.
2. Le facteur d'hygiène de la 5G : la 5G n'est plus un facteur de différenciation, mais un produit de base. Son taux de pénétration dépasse les 60 % à l'échelle mondiale. Le prochain enjeu marketing majeur réside dans l'intelligence artificielle embarquée.
3. Le cycle de remplacement s'accélère : le cycle de remplacement des smartphones à l'échelle mondiale a atteint un niveau record de 43 mois (contre 24 mois en 2016). Les fabricants ne peuvent plus compter sur le renouvellement naturel du marché ; ils doivent provoquer l'obsolescence programmée ou proposer des incitations logicielles attractives (fonctionnalités d'IA) pour encourager les mises à niveau.
4. L'essor du « troisième pôle » : Alors qu'Apple et Samsung dominent la valeur, le groupe Transsion (Tecno, Infinix, iTel) a effectivement verrouillé le « prochain milliard d'utilisateurs » en Afrique et en Asie du Sud, créant un fossé défensif que les concurrents chinois (Xiaomi, OPPO, Vivo) ont du mal à franchir.

Paysage concurrentiel : qui détient réellement le marché des smartphones — les leaders en volume ou les rois du profit ?

Le paysage concurrentiel est actuellement divisé en deux guerres distinctes : la guerre des unités et la guerre des milliards.

L'écart de rentabilité

Bien que Samsung domine souvent les livraisons trimestrielles (avec une part de marché d'environ 19 à 20 %), Apple continue de monopoliser les bénéfices d'exploitation du marché des smartphones. Selon les estimations, Apple capte près de 80 à 85 % des bénéfices d'exploitation mondiaux des smartphones, malgré une part de marché en volume d'environ 17 à 19 % seulement. C'est le « paradoxe d'Apple » que les fabricants Android n'ont pas réussi à résoudre.

Le « cluster » Android sur le marché des smartphones 

• Samsung mise sur les smartphones pliables pour se démarquer des modèles classiques. Sa stratégie a évolué : au lieu d’inonder le marché avec la série J (devenue série A), elle privilégie désormais la série S grâce à des offres de reprise attractives.
• Xiaomi : en pleine mutation. La marque tente de monter en gamme avec la série Xiaomi 14/15 Ultra, car sa domination sur le segment Redmi, basé sur de faibles marges, est menacée par Transsion.
• Transsion Holdings : un géant discret. En se concentrant exclusivement sur le Moyen-Orient et l'Afrique et en évitant les marchés hyperconcurrentiels des États-Unis et de l'Europe occidentale, l'entreprise a atteint le top 5 mondial avec le prix de vente moyen le plus bas et une logistique de chaîne d'approvisionnement remarquablement efficace.

L'économie de la premiumisation : pourquoi les prix de vente moyens des smartphones explosent-ils ?

L'indicateur le plus important pour le marché des smartphones en 2026 n'est pas le volume des livraisons, mais le prix de vente moyen (PVM). Les PVM mondiaux ont progressé de manière constante, défiant les pressions inflationnistes sur le pouvoir d'achat des consommateurs. Pourquoi ?

• L’effet « Veblen Good » : les smartphones sont devenus des symboles de statut social incontournables. Sur des marchés comme l’Inde et l’Asie du Sud-Est, les consommateurs financent des appareils coûtant trois fois leur salaire mensuel grâce aux formules « Achetez maintenant, payez plus tard » (BNPL).
• Répercussion des coûts de la nomenclature : Le coût des composants (notamment la mémoire et les SoC) a augmenté. Les fabricants d’équipement d’origine (OEM) ont répercuté ces coûts sur les consommateurs, qui les ont acceptés.
• La fin des « tueurs de flagships » : le segment des 400 $, autrefois dominé par OnePlus et les appareils Xiaomi d'entrée de gamme, a disparu. Le coût des composants rend désormais presque impossible de proposer des caractéristiques haut de gamme à des prix de milieu de gamme.

Le segment des prix de gros supérieurs à 600 $ représente désormais près de 25 % du volume total des ventes, mais plus de 60 % du chiffre d'affaires total. C'est là que se joue la bataille.

Intelligence artificielle générative : l’IA embarquée va-t-elle enfin déclencher un supercycle de remplacement ?

Le marché des smartphones mise tout sur l'IA de nouvelle génération. Cependant, les acteurs du secteur devront faire la distinction entre l'IA dans le cloud (argument marketing) et l'IA embarquée (nécessité matérielle).

Le besoin en silicium

Pour exécuter localement des modèles de langage simples (SLM) comme Gemini Nano de Google ou Llama de Meta, les appareils nécessitent des unités de traitement neuronal (NPU) capables d'effectuer plus de 10 TOPS (milliards d'opérations par seconde). Cela requiert les puces les plus récentes : Snapdragon 8 Gen 3/4 ou MediaTek Dimensity 9300.

La thèse du supercycle

Historiquement, les supercycles sont déclenchés par des évolutions matérielles (taille de l'écran, passage de la 4G à la 5G). L'IA est principalement logicielle. Cependant, comme le matériel existant ne peut pas exécuter efficacement ces modèles (entraînant une consommation excessive de la batterie et de la latence), l'IA de nouvelle génération (GenAI) impose un seuil matériel minimal au marché des smartphones.

• Prévisions d'Astute Analytica : d'ici fin 2027, les smartphones « natifs de l'IA » représenteront 40 % des livraisons.
• Risque : Si les consommateurs ne trouvent pas d’« applications phares » pour l’IA, ce supercycle échouera, laissant les équipementiers avec des stocks coûteux.

Analyse des zones géographiques clés : le « Sud global » est-il le dernier bastion de croissance du marché des smartphones ?

Alors que l’Europe occidentale et l’Amérique du Nord atteignent la saturation (pénétration > 85 %), les vecteurs de croissance se sont déplacés vers le sud et l’est.

• Inde : Le deuxième marché mondial des smartphones connaît une montée en gamme rapide. Si la croissance en volume stagne, la croissance en valeur est à deux chiffres. L’expansion agressive du réseau de distribution d’Apple et la montée en puissance de sa production (Tata Electronics) indiquent que l’Inde est en passe de devenir la nouvelle Chine en matière de consommation, et non plus seulement de production.
• Afrique (bastion de Transsion) : le taux de pénétration des smartphones reste inférieur à 50 % dans de nombreuses régions. De fait, la transition des téléphones 2G/3G aux smartphones 4G constitue le principal moteur de croissance.
• Chine : « L’effet Huawei ». Le retour en force de Huawei et de ses puces Kirin 9000 a considérablement freiné les ventes d’iPhone. Le mouvement nationaliste « Guochao » privilégie les marques nationales aux dépens des marques étrangères, ce qui complique les perspectives d’Apple sur son principal marché étranger.

Révolution des formats : les appareils pliables sont-ils une nouveauté de niche ou la norme de demain ?

Les smartphones pliables ont survécu à la phase de surmédiatisation et sont entrés dans la phase de « majorité précoce » sur le marché, mais ils représentent toujours moins de 2 % du volume total du marché.

La dynamique de l'emballage à clapet par rapport au livre

• Téléphone à clapet (Flip) : Ce format (par exemple, le Galaxy Z Flip) connaît un succès croissant grâce à son prix plus abordable (à partir de 999 $ et ce n’est pas fini). Il séduit une clientèle soucieuse de la mode et offre une solution pratique pour les personnes à mobilité réduite.
• Format livre (plié) : Reste un créneau de productivité en raison de son prix de vente moyen élevé (plus de 1 600 $).

La barrière de durabilité

Le principal frein au développement du marché des smartphones demeure la confiance des consommateurs dans la durabilité des charnières et la résistance aux plis de l'écran. Cependant, grâce aux fabricants chinois (Honor, OPPO) qui proposent des smartphones pliables ultra-fins rivalisant avec les modèles classiques en termes d'épaisseur, les problèmes d'ergonomie s'estompent. De ce fait, le marché des smartphones pliables devrait connaître une croissance annuelle composée (TCAC) de 22 % jusqu'en 2030, surpassant largement le marché global.

Le marché du reconditionné : pourquoi le marché secondaire représente-t-il une menace pour les constructeurs automobiles à bas prix ?

Il s'agit du « géant silencieux » du marché des smartphones. Ces dernières années, le marché mondial des smartphones reconditionnés a connu une croissance annuelle de 14 %, contrastant fortement avec la stagnation du marché des smartphones neufs.

L'effet de cannibalisation

Aujourd'hui, un consommateur disposant de 300 dollars est confronté à un choix : un smartphone Android neuf aux caractéristiques bas de gamme (coque en plastique, appareil photo médiocre) ou un iPhone 12/13 reconditionné (conception haut de gamme, excellent appareil photo, écosystème iOS). De plus en plus de consommateurs optent pour le second.

Cette tendance du marché est dévastatrice pour les fabricants d'équipement d'origine (OEM) qui misent sur des volumes de milieu de gamme. Le marché de l'occasion des smartphones prolonge la durée de vie des appareils haut de gamme, freinant ainsi les ventes de nouveaux modèles d'entrée de gamme. Apple est le principal bénéficiaire de ce marché, car l'entreprise fidélise les utilisateurs à son écosystème dès le départ, puis les monétise via ses services (iCloud, App Store).

Chaîne d'approvisionnement 2.0 : Comment la stratégie « Chine plus un » remodèle-t-elle le secteur manufacturier ?

Les tensions géopolitiques redessinent la carte des chaînes d'approvisionnement sur le marché mondial des smartphones. L'ère du « Fabriqué en Chine » pour le monde cède la place au « Fabriqué en Chine pour la Chine » et au « Fabriqué en Inde/Vietnam pour le reste du monde »

• Vietnam : est devenu le principal centre de production de Samsung.
• Inde : Dans le cadre du programme PLI ( Production Linked Incentive ), l’Inde connaît une croissance rapide. Apple ambitionne de fabriquer 25 % de ses iPhones en Inde d’ici 2026. Il ne s’agit plus seulement d’assemblage, mais aussi de fabrication de composants.
• Atténuation des risques : les équipementiers sont prêts à tolérer des rendements légèrement inférieurs et des coûts initiaux plus élevés en Inde/au Vietnam pour se prémunir contre d’éventuelles ruptures de la chaîne d’approvisionnement en Chine (en raison de sanctions ou d’un conflit).

Analyse des composants : Qu'est-ce qui provoque l'explosion des coûts des nomenclatures (BoM) ?

Le facteur qui détermine les prix du marché des smartphones, c'est le coût de la nomenclature (BoM). En 2024-2025, ce coût a augmenté d'environ 10 à 15 % pour les appareils haut de gamme.

• Mémoire (DRAM/NAND) : Après une période de surproduction et de prix extrêmement bas en 2023, les fabricants comme Samsung et SK Hynix ont réduit leur production, ce qui a entraîné une flambée des prix.
• Système sur puce (SoC) : La transition vers les nœuds de gravure de 3 nm (TSMC N3) est coûteuse. Un chipset haut de gamme coûte désormais aux équipementiers entre 100 et 160 USD l’unité.
• Écrans : Le passage des écrans OLED aux écrans OLED flexibles (même pour les modèles non pliables, afin de réduire la taille des bordures) a engendré des coûts supplémentaires.
• Réponse des équipementiers : Pour préserver leurs marges, les équipementiers « économisent » sur les spécifications moins visibles (en utilisant des capteurs d’appareil photo plus anciens ou des normes USB plus lentes) tout en vantant le processeur et l’écran coûteux.

Connectivité : La saturation de la 5G freine-t-elle les mises à niveau ? Et qu’en est-il de la 6G ?

La 5G a été un moteur de ventes massif entre 2020 et 2024. Aujourd'hui, le marché est saturé.

Le problème du « suffisant » : pour le consommateur moyen, les débits 5G ne présentent pas de différence significative par rapport à une bonne connexion 4G LTE pour les tâches quotidiennes (réseaux sociaux, streaming vidéo). Cela diminue l’urgence de passer à la 5G.

Horizon 6G : Les discussions sur la 6G sont prématurées pour le marché des smartphones grand public, car son déploiement commercial n’est pas prévu avant 2029-2030. La 6G se concentrera probablement sur l’intégration des communications par satellite et la très faible latence pour la réalité augmentée/virtuelle , mais elle ne stimulera pas les ventes de smartphones à court ou moyen terme.

Guerre des systèmes d'exploitation : HarmonyOS peut-il briser le duopole Android-iOS ?

Pendant une décennie, le marché des smartphones a été un duopole. La situation est en train de changer en Chine.

L'essor d'HarmonyOS

HarmonyOS, le système de Huawei, a dépassé iOS en termes de parts de marché. En créant un noyau unifié qui fonctionne sur les téléphones, les voitures et les objets connectés, Huawei développe un écosystème fidélisant qui rivalise avec celui d'Apple.

Implications mondiales

Bien que HarmonyOS ne risque guère de menacer la domination d'Android en Occident en raison de l'absence des services mobiles de Google, sa position dominante sur le marché chinois des smartphones oblige les fabricants Android (Xiaomi, OPPO) à redoubler d'efforts pour fidéliser les utilisateurs locaux. Cela disperse leurs efforts et leurs ressources en recherche et développement.

Canaux de distribution : en ligne ou hors ligne — où le consommateur moderne achète-t-il ?

Le paysage de la distribution sur le marché des smartphones est fortement régionalisé.

• Le modèle américain : dominé par les opérateurs (Verizon, T-Mobile, AT&T). 90 % des ventes se font par le biais d’abonnements. Cette structure favorise les appareils haut de gamme, car leur coût est intégré aux frais mensuels.
• Le modèle Inde/Asie du Sud-Est : dominé par le marché libre et le commerce électronique (Amazon, Flipkart). Dans ce modèle, la sensibilité au prix est plus élevée car le consommateur connaît le coût total dès le départ.
• Le changement : Nous constatons une augmentation des ventes DTC (Direct-to-Consumer), où les fabricants d'équipement d'origine (OEM), notamment Samsung et Apple, proposent des couleurs ou des variantes de stockage exclusives uniquement sur leurs sites web afin de contourner les marges des détaillants.

Comportement du consommateur : pourquoi les cycles de remplacement se sont-ils allongés à plus de 43 mois sur le marché mondial des smartphones ?

Le graphique le plus terrifiant pour un PDG de constructeur automobile est celui de la « période de détention moyenne »

• Durabilité matérielle : le verre Gorilla Glass Victus, la résistance à l’eau IP68 et une meilleure gestion de la batterie garantissent une durée de vie physique prolongée des téléphones.
• Durée de vie des logiciels : Pour concurrencer Apple, Samsung et Google proposent désormais 7 ans de mises à jour du système d’exploitation . Si cela fidélise la clientèle, cela risque en théorie de réduire considérablement les ventes futures de matériel.
• Manque d'innovation : le format « bloc » a atteint ses limites. Pour 95 % des utilisateurs, l'iPhone 13 ressemble et fonctionne de manière remarquable comme un iPhone 15.

Le marché des smartphones est passé d'un « marché de remplacement » à un « marché de mise à niveau discrétionnaire »

Analyse segmentaire du marché des smartphones

En ce qui concerne la RAM, 8 Go constituent le nouveau minimum 

Les smartphones dotés de 8 Go de RAM ou plus représentent plus de 51 % des livraisons mondiales. Ce chiffre ne reflète pas une simple inflation des caractéristiques techniques ; il traduit une nécessité structurelle induite par le coût d’Android et le seuil d’intelligence artificielle

• Le seuil matériel pour l'IA : 8 Go de RAM ne constituent plus une spécification haut de gamme, mais le minimum fonctionnel requis pour exécuter des tâches d'IA modernes sur l'appareil. Pour faire fonctionner localement des modèles de langage simples (SLM) comme Google Gemini Nano ou Samsung Galaxy AI sans latence excessive, le système d'exploitation réserve près de 3 à 4 Go de RAM exclusivement au NPU. De ce fait, les appareils de 4 et 6 Go sont devenus obsolètes pour toute fonctionnalité « intelligente ».
• Le piège de la vitesse (LPDDR4x vs LPDDR5x) : Les utilisateurs avertis doivent regarder au-delà de la simple capacité. Sur le segment 200-300 USD, le marché des smartphones est saturé de RAM LPDDR4x, plus ancienne. Malgré l’indication « 8 Go » sur l’emballage, ses vitesses de transfert de données sont insuffisantes pour les jeux exigeants ou la génération rapide de jetons d’IA. Le segment haut de gamme (plus de 500 USD) est entièrement passé à la LPDDR5x, créant un écart de performances considérable entre un smartphone d’entrée de gamme de 8 Go et un modèle phare de 8 Go.
• L'illusion de la « RAM virtuelle » : ce changement statistique s'explique en grande partie par la commercialisation massive de la « RAM étendue » ou « RAM virtuelle » (utilisant le stockage UFS comme RAM temporaire et lente). Les fabricants de smartphones d'entrée de gamme (Realme, Xiaomi, Infinix) présentent souvent leurs appareils comme des « téléphones IA 16 Go » (8 Go physiques + 8 Go virtuels). Cette pression marketing a contraint les concurrents à standardiser la RAM physique à 8 Go pour rester compétitifs en rayon, ce qui a eu pour effet de faire disparaître le segment des smartphones 6 Go.

En termes de réseau, la 4G domine toujours la base installée sur les marchés des smartphones

En termes d'utilisation active (base installée), la 4G conserve la plus grande part du marché mondial des smartphones. Un paradoxe majeur entre les livraisons et l'utilisation induit en erreur de nombreux investisseurs. Bien que les appareils 5G aient dépassé les appareils 4G en termes de nouvelles livraisons fin 2023, la 4G reste la technologie dominante en termes de volume d'utilisateurs actifs, en raison de contraintes économiques.

• La « longue traîne » de l'obsolescence : la 4G domine le parc installé car les cycles de remplacement mondiaux se sont allongés à près de 43 mois. Des milliards d'utilisateurs dans les régions de niveau 2 en Inde, en Amérique latine et en Afrique utilisent encore des appareils 4G achetés en 2022-2023. Ils n'ont aucune incitation à passer à la 5G car les cas d'utilisation grand public (au-delà des tests de vitesse) restent rares.
• Le seuil des 150 USD pour la nomenclature : Sur le marché des smartphones d'entrée de gamme (moins de 150 USD), la 4G reste une nécessité de fabrication. Un modem 5G ajoute environ 10 à 15 USD au coût de la nomenclature. Pour un appareil à 90 $, ce coût est prohibitif. Par conséquent, des fabricants comme Transsion (Tecno/Infinix) et Xiaomi (Redmi série A) continuent de produire des modèles compatibles uniquement avec la 4G afin de répondre aux besoins du « prochain milliard d'utilisateurs » qui privilégient l'autonomie et la taille de l'écran à des débits de connexion qu'ils ne peuvent pas se permettre.

La 5G est reine en termes de revenus (dominante en valeur), mais la 4G reste reine en termes d'utilité (dominante en volume) pour les pays du Sud.

Par taille d'écran : le segment des téléphones compacts est officiellement mort, car celui des écrans de plus de 5 pouces domine le marché

Le marché des smartphones s'est consolidé autour des écrans de plus de 5 pouces. Utiliser ce critère est aujourd'hui obsolète. Le marché s'est non seulement développé, mais il s'est aussi standardisé dans une fourchette étroite comprise entre 6,1 et 6,7 pouces.

• Le standard 6,7 pouces : le marché grand public a massivement rejeté les appareils de moins de 6 pouces (comme en témoignent l’abandon de l’iPhone Mini et les faibles ventes des Zenfone 9/10). Le segment se divise désormais en deux : « Standard » (6,1 à 6,36 pouces) pour les modèles d’entrée de gamme et « Max/Ultra » (6,7 à 6,8 pouces) pour les utilisateurs exigeants. Le segment des 6,7 pouces est celui qui connaît la plus forte croissance en termes de volume, le smartphone devenant le principal écran de télévision pour la génération Z.
• Économie du format d'image : La domination des grands écrans est rendue possible par le passage au format 20:9. Un appareil moderne de 6,7 pouces est physiquement plus étroit et plus facile à prendre en main qu'un téléphone de 5,5 pouces de 2017 grâce à la suppression des bordures.
• La bataille du taux de rafraîchissement : dans ce segment, le facteur de différenciation concurrentielle n’est plus la taille, mais la fréquence de rafraîchissement (en hertz). Plus de 70 % des écrans de cette taille sont désormais équipés de dalles à taux de rafraîchissement élevé (HRR) de 90 ou 120 Hz. Un écran 60 Hz est désormais considéré comme un déchet électronique par les consommateurs, même dans la catégorie des moins de 200 $, ce qui oblige les chaînes d’approvisionnement à écouler leurs anciens stocks d’écrans LCD sur les marchés émergents.

En termes de tranche de prix, le segment 200-500 USD domine le marché des smartphones

Le segment de prix de 201 à 500 USD représente la plus grande part de marché en volume au niveau mondial. Connu sous le nom de « milieu de gamme de masse », il représente environ 40 à 42 % du volume mondial, mais constitue un « désert de profit » pour les fabricants.

• L'effet « tueur de flagships » : ce segment prospère car le seuil du « suffisant » a été franchi. Des appareils comme le Samsung Galaxy A55, le Redmi Note 13 Pro et la série Pixel « a » offrent 90 % de l'expérience haut de gamme (écrans OLED, appareils photo avec stabilisation optique, charge rapide 65 W) pour un prix 40 % inférieur. Ce phénomène a cannibalisé le bas de gamme du marché premium.
• Migration inflationniste : La croissance de ce segment du marché des smartphones est en partie artificielle. Il y a trois ans, le principal moteur de volume était la tranche de prix de 100 à 200 USD. Cependant, l’inflation des composants, la dépréciation monétaire (sur des marchés comme l’Inde et le Nigeria) et les coûts logistiques ont fait basculer ces mêmes appareils dans la tranche des 201 USD et plus. Les consommateurs paient plus cher pour des caractéristiques identiques, ce qui, statistiquement, gonfle la part de marché du milieu de gamme.
• La compression des marges : Bien que ce segment génère le plus grand volume de ventes, ses marges sont extrêmement faibles (moins de 5 % de marge nette pour les équipementiers chinois). Seuls Samsung (grâce à l’intégration verticale de la mémoire et des écrans) et Apple (qui vend d’anciens modèles d’iPhone 13/14) dégagent un bénéfice d’exploitation significatif. Pour les autres, il s’agit avant tout d’une stratégie de défense des parts de marché.

Analyse régionale 

Asie-Pacifique : L'Inde remplace-t-elle la Chine comme moteur de la croissance des volumes mondiaux ?

Chine : La résurgence du « Guochao » et la pression sur les pommes

Le marché chinois des smartphones a connu une transformation profonde. Le « Guochao » (tendance nationaliste) n'est pas un phénomène passager, mais un changement durable des comportements de consommation.

La renaissance de Huawei : le retour de Huawei sur le marché des smartphones 5G haut de gamme (avec la série Mate 70/80) a porté un coup fatal à la domination d’Apple sur le segment des smartphones à plus de 800 $. On observe l’émergence d’un « prix patriotique », où les consommateurs chinois privilégient l’harmonie nationale à l’écosystème iOS.

Adoption des appareils pliables : Alors qu’en Occident les considère comme une nouveauté, en Chine, ils deviennent rapidement la norme pour les cadres supérieurs. Un appareil « ultra-premium » sur quatre vendu à Shanghai et Pékin est désormais pliable, ce qui fait grimper les prix de vente moyens locaux bien au-delà des moyennes mondiales.

Inde : Le piège de la « premiumisation »

L'Inde n'est plus seulement un dépotoir pour les stocks à moins de 100 dollars.

• La révolution du BNPL : actuellement, l’indicateur le plus pertinent pour l’Inde n’est pas le PIB par habitant, mais l’accès au crédit. L’essor des formules de «  fois sans frais » et d’« achat immédiat, paiement différé » proposées par divers organismes comme Bajaj Finance a permis à un consommateur gagnant 300 $ par mois d’acquérir un Samsung Galaxy A à 500 $ ou un iPhone 15 à prix réduit.
• Le virage industriel : Apple (via Tata Electronics ) et Google (via Foxconn) mettent en place une production locale massive, et le label « Fabriqué en Inde » stabilise les chaînes d'approvisionnement. Cependant, le marché de masse (moins de 150 $) se contracte, car les utilisateurs de téléphones classiques peinent à compenser l'inflation pour acquérir leur premier smartphone, ce qui engendre une stagnation du marché, notamment pour les modèles d'entrée de gamme.

Asie du Sud-Est (ASEAN) : Le fossé de la transition

Sur les marchés indonésien, philippin et thaïlandais des smartphones, le groupe BBK (OPPO/Vivo) subit une offensive féroce de la part du groupe Transsion (Infinix/Tecno). Transsion a reproduit avec succès sa stratégie africaine : proposer des spécifications « gaming » (RAM élevée, écrans rapides) avec des marges extrêmement faibles, banalisant ainsi le milieu de gamme et contraignant les acteurs historiques à se replier sur le haut de gamme.

Amérique du Nord : Le « jardin clos » des opérateurs masque-t-il une crise de la demande ?

L'illusion de la santé par le biais des subventions

Sur le papier, l'Amérique du Nord (et plus particulièrement les États-Unis) affiche une forte résilience en matière de revenus. En réalité, le marché des smartphones est maintenu en vie artificiellement par les trois principaux opérateurs (Verizon, T-Mobile et AT&T).

• Le contrat à 36 mois : Aux États-Unis, le cycle de remplacement standard ne s'est pas allongé naturellement ; il a été imposé par les opérateurs qui sont passés de contrats de financement de 24 à 36 mois. Cela masque aux consommateurs le coût réel des smartphones haut de gamme à 1 200 $. Si les opérateurs supprimaient ces subventions, le volume du marché américain chuterait probablement de 15 à 20 % du jour au lendemain.
• Taux de résiliation historiquement bas : grâce à ces contrats de longue durée, le taux de résiliation chez les opérateurs est quasi nul. Il devient donc presque impossible pour les marques concurrentes (Motorola, OnePlus, Google Pixel) de gagner des parts de marché. Le marché est sclérosé.

Le monopole de la « bulle bleue » sur le marché américain des smartphones 

Le verrouillage sociologique d'iMessage a créé un canal impossible entre la génération Z et la génération Alpha.

• Évolution démographique : Plus de 87 % des adolescents américains possèdent un iPhone. À mesure que cette génération entre sur le marché du travail et que son pouvoir d'achat augmente, le marché potentiel d'Android se réduit comme peau de chagrin. Samsung demeure la seule alternative viable pour les adolescents plus âgés, mais la marque est engagée dans une lutte acharnée pour se maintenir.
• L'effondrement du prépayé : le marché du prépayé (Boost, Metro, Cricket), traditionnellement bastion des smartphones Android à bas prix, s'effondre à mesure que les utilisateurs optent pour les forfaits postpayés afin d'obtenir des iPhone plus anciens « gratuits ». Ce phénomène anéantit de fait le marché des smartphones à moins de 200 $ aux États-Unis.

Europe : Les obstacles réglementaires sont-ils en train de créer le premier marché mondial des smartphones en « post-croissance » ?

L'« effet Bruxelles » sur le matériel

L'Europe est devenue le régulateur mondial de la conception des smartphones, créant une friction unique qui n'existe nulle part ailleurs.

Impact de la réglementation sur les batteries : L’ obligation, imposée par l’UE, de batteries remplaçables par l’utilisateur (mise en œuvre progressive d’ici 2027) contraint les fabricants d’équipement d’origine (OEM) à repenser l’architecture des châssis. Cette situation ralentit actuellement l’innovation en matière de format dans la région, les investissements en R&D étant davantage consacrés à la conformité réglementaire qu’au développement de nouvelles fonctionnalités.

La loi américaine sur les marchés numériques (DMA) d' applications tierces). Si les analystes prévoyaient un essor des boutiques d'applications tierces, les consommateurs restent attachés à leurs habitudes. L'impact réel sur le marché régional des smartphones se traduit par une érosion des revenus des services pour les plateformes, et non par une baisse des ventes de matériel.

Principales entreprises du marché des smartphones

• Apple Inc.
• ASUSTeK Computer Inc.
• Fairphone BV.
• Google LLC
• HMD Global Oy
• Honor Device Co., Ltd.
• Huawei Technologies Co., Ltd
• Kyocera Corporation
• Motorola Mobility LLC
• Nothing Technology Ltd
• OPPO
• Realme Chongqing Mobile Telecommunications Corp., Ltd.
• Samsung Electronics Co. Ltd
• Sharp Corporation
• Sony Corp.
• TCL Technology (Groupe) Co. Ltd
• Transsion Holdings Co., Ltd.
• Vivo Communication Technology Co., Ltd.
• Société Xiaomi
• ZTE Corp.
• Autres joueurs importants

Aperçu de la segmentation du marché

Par système d'exploitation

• Androïde
• Windows
• iOS
• Palm OS
• Autres (Sailfish, Tizen et Blackberry OS)

Par taille de RAM

• Moins de 2 Go
• 2 Go - 4 Go
• 4 Go à 8 Go
• Plus de 8 Go

Par génération

• 3G
• 4G
• 5G

Par taille d'écran

• Moins de 4,0"
• 0"–5.0"
• Au-dessus de 5,0"

Par gamme de prix

• < 100 $ US
• 101 $US – 200 $US
• 201 $US – 500 $US
• > 501 $ US

Par canal de distribution

• En ligne
  • Site Web de la marque
  • Marchés électroniques
• Hors ligne
  • Magasin multimarques
  • Boutique de marque

Par région :

• Amérique du Nord
  • Les États-Unis.
  • Canada
  • Mexique
• Europe
  • Europe occidentale
    • Le Royaume-Uni
    • Allemagne
    • France
    • Italie
    • Espagne
    • Le reste de l'Europe occidentale
  • Europe de l'Est
    • Pologne
    • Russie
    • Le reste de l'Europe de l'Est
• Asie-Pacifique
  • Chine
  • Inde
  • Japon
  • Australie et Nouvelle-Zélande
  • Corée du Sud
  • ASEAN
  • Reste de l'Asie-Pacifique
  • ASEAN
    • Indonésie
    • Malaisie
    • Philippines
    • Thaïlande
    • Vietnam
    • Singapour
    • Cambodge
    • Reste de l'ASEAN
• Moyen-Orient et Afrique (MEA)
  • Arabie Saoudite
  • Afrique du Sud
  • Émirats arabes unis
  • Reste du Moyen-Orient
• Amérique du Sud
  • Argentine
  • Brésil
  • Le reste de l'Amérique du Sud