2025年現在、アクションフィギュア玩具市場は、主要メーカーによる二本柱の戦略によって需要が形成されていることが示されています。第一に、マスマーケットの飽和はメディアとの連携によって促進されます。ハズブロは「スター・ウォーズ」のライセンスを積極的に展開しており、2024年には150種類以上の新作フィギュアを発売する予定です。マクファーレン・トイズは同年、DCマルチバース・ラインに約100種類の新作フィギュアを投入し、強化する予定です。このコンテンツ主導の需要は、2024年のMCUリリースに合わせて、マーベルレジェンドフィギュアの新シリーズ10波を予定していることからも明らかです。この戦略は、スクリーンタイムをそのまま小売販売の速度に繋げることです。.

第二に、洗練されたD2C（Direct-to-Consumer）エコシステムが、アクションフィギュア玩具市場における高付加価値の大人コレクターの獲得に繋がっています。ホットトイズのようなプレミアムメーカーは、2024年に30種類ものハイエンドフィギュアを発売予定で、このセグメントを牽引しています。企業はブランドロイヤルティを高めるために、従来の小売業を経由する傾向にあります。例えば、ハズブロ・パルスは、2024年に5万人の新規プレミアム会員獲得を目指しています。エンターテインメント・アースのような大手オンライン小売業者は、2025年に200万件の予約注文を準備しており、メズコ・トイズが培ってきた独占販売力により、2024年には主要フィギュアの予約待ちリストが1万人を超えると予測されています。.

新たなチャネルは、ニッチな需要の創出と検証を同時に行っています。クラウドファンディング・プラットフォームのKickstarterは、2024年には30以上のアクションフィギュア・プロジェクトが資金調達に成功すると見込まれており、重要な実証の場となっています。これらの独立したキャンペーンのうち、少なくとも10件は10万ドルを超える資金調達を達成すると予測されています。需要の究極の証拠は、二次市場の活況です。eBayにおけるアクションフィギュアのアクティブな出品数は、2024年には1,500万点を超えると予測されています。2024年には10の新製品ラインにAR機能が追加されるなど、デジタル統合が進み、市場における遊びと所有の定義がさらに拡大するでしょう。. 

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アクションフィギュア玩具市場における主要な新たなトレンドは何ですか? 

• おもちゃ写真がマーケティングエンジンとして台頭：ソーシャルメディア上で急成長を遂げている「おもちゃ写真家」のグローバルコミュニティは、強力なオーガニックマーケティングとして機能する高品質なユーザー生成コンテンツを生み出しています。アクションフィギュア玩具市場、コラボレーションやコンテスト、そしてダイナミックなポージングに特化したフィギュアのデザインを通じて、これらのインフルエンサーと直接関わる絶好の機会が存在します。フィギュアの「写真映え」は、大人のコレクターにとって重要な購買要因となり、売上とブランドロイヤルティの両方を左右する要因となっています。
• サードパーティ」およびデザイナー市場の成長独立系で、多くの場合ライセンスのない「サードパーティ」メーカーによる洗練されたエコシステムが、超ニッチなコレクターの需要に応えることで活況を呈しています。これらの機敏なスタジオは、大手企業では製造できない高品質のフィギュアやアクセサリーキットを製造しています。既存プレイヤーにとって、これらの革新的なスタジオを買収するか、コレクター中心のサブブランドを立ち上げ、熱心で高額な購買意欲を持つファンコミュニティに直接サービスを提供することが、戦略的な機会となります。
• リピート購入を促す「ブラインドボックス」の仕組み：ビニール玩具業界で長年人気を博してきた「ブラインドボックス」、あるいはミステリーフィギュアのフォーマットは、可動式アクションフィギュアへと順調に移行しつつあります。企業は豊富なキャラクターラインナップを活用し、希少な「チェイス」バリエーションを備えたコレクターズウェーブを創出することで、リピート購入を促進しています。キャラクターの選択とレア度にデータドリブンなアプローチを適用し、単品購入を消費者にとって魅力的でゲーム的な収集習慣へと変えることが、大きなビジネスチャンスとなります。

メディアとエンターテインメントは需要にどのような影響を与えているのでしょうか? 

新しい映画、テレビ番組、ビデオゲームのリリースは、アクションフィギュア玩具市場の売上を促進する主な要因であり続けています。.

• マーベル・シネマティック・ユニバース (MCU) タイイン: 2024 年の MCU 映画およびストリーミング リリースに合わせて、少なくとも 10 種類の新しいマーベル レジェンド フィギュアが予定されています。
• DC ユニバース (DCU) 映画関連商品:新しい DCU の立ち上げに続いて、2025 年末までに、初期の映画やテレビ プロジェクトに基づいた 50 を超える新しいアクション フィギュアが登場する予定です。
• 「スター・ウォーズ」ストリーミングシリーズのフィギュア: 「スター・ウォーズ」の新しいライブアクションストリーミングシリーズごとに、2024年に少なくとも2波の専用アクションフィギュアが生成される予定です。
• 主要なビデオゲームのリリース: 2025 年に発売される大ヒットビデオゲームにより、少なくとも 15 種類の新しいタイアップアクションフィギュアのラインが誕生すると予想されています。
• アニメシリーズ商品:子供向けの主要アニメシリーズにより、2024 年に 100 種類を超える新しいユニークなキャラクター フィギュアがリリースされる予定です。
• コミック本の記念日: 2025 年の主要なコミック本のキャラクターの記念日は、少なくとも 20 種類の特別版アクション フィギュアのリリースで記念されます。
• 「トランスフォーマー」映画シリーズ:次の主要な「トランスフォーマー」映画では、公開時に 30 種類を超えるユニークなフィギュアのおもちゃシリーズが展開される予定です。

ノスタルジアコマースは、再解釈されたクラシック玩具シリーズに対するコレクターの需要をどのように促進するのでしょうか?

アクションフィギュア玩具市場の需要は、ノスタルジアコマースによって大きく左右されています。ノスタルジアコマースとは、メーカーが過去数十年間の象徴的な玩具シリーズを再発行・再解釈する手法です。この戦略は、1980年代から90年代に育った大人のコレクターの可処分所得を直接的にターゲットとしています。ハズブロは重要なプレーヤーであり、2024年には「G.I.ジョー クラシファイド レトロカードバック」シリーズで、ファンから要望の多かったフィギュアを少なくとも15種類再発行する予定です。さらに、「スター・ウォーズ ザ・ヴィンテージ・コレクション」では、2025年までに人気キャラクター20体を塗装を刷新して再発売する予定です。スーパー7はこのモデルを基盤にブランドを構築し、レトロスタイルの「リアクションフィギュア」シリーズで2024年を通して80体以上の新作フィギュアを発売する予定です。.

この傾向は、アクションフィギュア玩具市場の主要ブランド全体に広がっています。マテル社はレスリングのアーカイブを活用し、2024年にWWEスーパースターズとレトロシリーズで25種類の新作フィギュアを発売する予定です。また、同社は80年代のカタログから少なくとも3つのクラシックなノンメディア玩具シリーズを2025年までに新作フィギュアで復活させる計画です。プレイメイツ社は1988年のオリジナル版「ティーンエイジ・ミュータント・ニンジャ・タートルズ」のラインナップを再リリースし、2024年には50万体以上の生産を見込んでいます。ファンコ社はレトロ風のソーダフィギュアシリーズを拡大し、2024年には100体の新キャラクターを発売する予定です。独立系企業も参入しています。 Fresh Monkey Fictionは、2024年後半に、クリスマスをテーマにしたレトロコレクション「Naughty or Nice」の新作フィギュア12体を出荷する予定です。ビンテージ風パッケージの二次市場も活況を呈しており、2024年にはEtsyで5万体以上のバラ売りフィギュア用カスタムカードバックが販売されました。さらに、2025年には少なくとも5社の大手オンライン小売業者が「レトロ玩具」専用のストアセクションを立ち上げると予想されています。.

日本のポップカルチャーの輸入はどのようにして主要な市場セグメントを活性化させているのでしょうか? 

アクションフィギュア玩具市場のもう一つの特徴は、日本のアニメやビデオゲームを題材にした商品への需要の爆発的な増加です。バンダイの「魂ネイションズ」部門は圧倒的な力を持っており、2024年には北米市場向けに60種類以上のSHフィギュアシリーズの新作をリリースする予定です。人気の「ドラゴンボール」シリーズだけでも、2024年には少なくとも20種類のキャラクターフィギュアが世界中で発売される予定です。「チビ」やスーパーデフォルメスタイルも絶大な人気を誇っており、グッドスマイルカンパニーは2025年に200種類以上のねんどろいどフィギュアを世界中で発売する予定です。同社の可動式フィギュア「figma」シリーズも拡大しており、2024年には40種類の新作が発売される予定です。.

ビデオゲームキャラクターの需要は、世界中のアクションフィギュア玩具市場において顕著です。スクウェア・エニックスは、2024年にブリングアーツとプレイアーツ改のラインで、『ファイナルファンタジー』と『ニーア オートマタ』シリーズを中心に15種類の新作フィギュアを発売する予定です。フロム・ソフトウェアの『エルデンリング』は新たなコレクターズアイテムのカテゴリーを刺激し、2025年までに少なくとも10社が同ゲームをベースとしたフィギュアを発売する予定です。プラモデル、いわゆる「プラモ」も、このトレンドのもう一つの側面です。バンダイの北米代理店であるブルーフィンは、2024年に300種類以上のガンダムモデルキットを輸入することを目指しています。コトブキヤのフレームアームズ・ガールとメガミデバイスシリーズは、2025年に25種類の新しいモデルキットを発売する予定です。また、ハイエンド市場にも対応しており、プライム1スタジオは2024年にアニメ作品をベースにした大型スタチュー12体の新製品を出荷する予定です。最後に、専門店のあみあみは、2024年に日本のコレクターズアイテムの海外注文を100万件以上処理すると予想しています。.

セグメント分析 

アクションヒーローがコレクターの間で前例のない支出を要求

40.97%を超える圧倒的な市場シェアを誇るアクションヒーローは、急成長を遂げる「キダルト」経済の大きなシェアを獲得し、その優位性を確固たるものにしています。2025年第1四半期だけでも、大人の玩具支出は18億ドルに急増し、この分野を牽引するライセンス商品（ヒーローグッズ）が大きな役割を果たしています。この傾向は、X-MEN '97などのフランチャイズ作品が、2024年初頭にアクションフィギュアの売上トップに躍り出たという売上データからも裏付けられています。アクションフィギュア玩具市場におけるこのセグメントの規模は計り知れず、2025年半ばの時点で、ライセンス商品は米国の玩具売上全体の3分の1以上を占めています。.

大ヒット映画やストリーミングシリーズの継続的な配信は、飽くなき需要を刺激します。「スパイダーマン＆フレンズパック」のような特定の商品は、単一の小売プラットフォームで毎月7,300個以上を販売することがあり、メディアの露出が直接的な影響を及ぼしていることが分かります。このコンテンツ主導のエコシステムにより、メーカーは、幼児向けのアイアンマンフィギュアの発売から、2024年には102億7000万ドルを超えると推定される世界市場向けの高忠実度コレクターズアイテムの製造まで、幅広い顧客層への対応が可能になります。メディアと商品の間のフィードバックループは、アクションフィギュア玩具市場におけるこのセグメントのリーダーシップを確固たるものにしています。.

• 現在、米国で販売される玩具の3分の1以上がライセンス製品です。.
• 人気ヒーローのマルチパック 1 つで、オンラインで毎月数千の売上を生み出すことができます。.
• 最年少のファンを獲得するために、未就学児を対象とした新しいヒーローラインが発売されています。.

シリコンの汎用性と安全性が材料の優位性を確固たるものに

素材市場の35.16%以上を占めるシリコンは、アクションフィギュア玩具市場における幼児向けおよびプレミアムコレクター向けセグメントで重要な役割を果たしており、その圧倒的な市場シェアを支えています。その安全性と柔軟性は幼児向け製品にとって極めて重要であり、2025年春にはAmazonで月間販売数が8,700個を超えたシリコン製歯固め玩具の好調な売上がそれを証明しています。世界のベビー玩具市場は約150億ドル規模と評価されており、シリコンの無毒性は安全性を重視する親にとって重要な購買意欲を掻き立てます。消費者の43%以上が「愛らしいデザイン」に成形できることも、シリコンの魅力をさらに高めています。.

保育用途以外にも、シリカゴムは、目の肥えた大人のコレクターが求める精巧でリアルなディテールを再現できる独自の能力により、高級コレクターズアイテム向けの素材として急成長しています。業界は、一部の製品に裂け目があるという消費者からの報告や、環境に優しいバイオプラスチックの人気の高まりなど、課題に直面していますが、シリコンの二市場における魅力は依然として他に類を見ません。従来のプラスチックの揮発性樹脂コストに見合う安定性も製造上の利点となり、アクションフィギュア玩具市場におけるトップの地位を確固たるものにしています。.

• 大手電子商取引サイトでは、シリコン製の幼児用玩具の月間販売数が8,700個を超えることもあります。.
• シリカゴムは、高級で細部までこだわった大人向けコレクション品の素材として急速に人気が高まっています。.
• 高度な成形技術によりシリコンを活用し、より精密で複雑な形状の製品が作られています。.

乳幼児消費者が市場を支配する勢力として台頭

1歳児の消費者セグメントは、驚異的な16.25%の市場シェアを獲得し、アクションフィギュア玩具市場において強力な存在となっています。これは、親による積極的な支出と幼児発達への注力に牽引されています。2024年には、母親は子供1人あたり平均173ドルをホリデー玩具に費やす予定で、12ヶ月未満の乳児への支出は、12ヶ月以上の幼児への支出とほぼ同額でした。この支出は、発達を促す遊びの価値に対する強い信念に支えられており、2024年には56%の親が、玩具が精神的および感情的な健康を促進する能力を、購入の最大の考慮事項として挙げています。.

業界はこの需要に積極的に対応しています。ターゲットのような小売大手は2025年にベビー用品の品揃えを大幅に拡大し、大手玩具メーカーはハズブロの未就学児向けマーベルシリーズなど、5歳未満の乳幼児層を特にターゲットとした新製品ラインを投入しています。その成果は目に見える形で現れており、感覚を刺激する布絵本などの製品は2025年の4ヶ月間で売上が65%増加しました。消費者とメーカー双方のこうした積極的な取り組みにより、アクションフィギュア玩具市場における乳幼児セグメントの優位性は今後も維持されるでしょう。.

• 親の半数以上が、おもちゃが精神的および感情的な健康に与える影響を重視しています。.
• 小売業者は、何千もの新しいベビー用品を在庫に追加しています。.
• 特定の発達乳児用玩具の売上は、2025年初頭に65%増加しました。.

二極化した市場を獲得するために進化する中価格帯

中価格帯のアクションフィギュアは、売上の39.19%以上を占めており、アクションフィギュア玩具市場における二極化した消費者動向に適応することで好調を維持しています。「中価格帯」の定義は上方修正されつつあり、2025年初頭の成長を牽引した玩具セグメントは20ドルから69.99ドルの価格帯でした。このスイートスポットは、24.99ドルの「スパイダーマン＆フレンズ パック」のようなベストセラー商品や、メーカー希望小売価格19.99ドルから44.99ドルの待望のコレクターズアイテムに最適です。全玩具の平均販売価格は、3年間の停滞の後、2025年上半期に3%上昇し、この上昇傾向を裏付けています。.

このセグメントの強みは、低価格帯の商品から「アップグレード」する消費者に、実感できる価値を提供できる点にあります。2025年に関税が引き上げられる可能性もあり、標準的な20ドルの価格帯が30ドル、45ドル、60ドルといった価格帯に押し上げられる恐れがあるにもかかわらず、適正価格で高品質を求める需要は根強く残っています。こうした適応性と現在の消費者の購買習慣への適合性こそが、中価格帯の商品がアクションフィギュア玩具市場において売上トップの座を維持し、消費者が曖昧な中間価格帯を避ける市場において、成功を収めている理由です。.

• 2025 年の玩具業界の主な成長原動力は、20 ドルから 69.99 ドルの価格帯です。.
• 2025年上半期、玩具の平均販売価格は上昇した。.
• 潜在的な関税により、標準フィギュアのコストが 50% 以上上昇する可能性があります。.

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地域分析 

北米がコレクター主導の世界的な市場拡大をリード

北米は49.42%という圧倒的な市場シェアを占め、アクションフィギュア玩具市場の中心地となっています。これは、旺盛なコレクター文化と大規模な小売イベントに牽引されています。この地域の活気は、コンベンションの規模によって数値化されています。例えば、サンディエゴ・コミコンでは、2025年に100種類以上の限定アクションフィギュアが発売されると予想されており、ハズブロなどの大手メーカーは少なくとも7種類の人気限定品を提供すると見込まれています。マテルは、2025年の同イベントで、自社ブランド全体で15種類以上の限定品を販売することで、大きく貢献する予定です。小売店限定品は重要なチャネルであり、米国のウォルマートとターゲットは、2024年にマクファーレン・トイズから合計150種類の限定フィギュアを受け取る予定です。.

米国のアクションフィギュア玩具市場では、D2Cモデルが確固たる地位を築いています。ハズブロのPulseプラットフォームは、2024年に北米の消費者向けに少なくとも4つの限定デジタルイベント「Fanstream」を開催し、数十点の新製品を発表する予定です。カナダでは、トイザらスがコレクターへの注力を強化し、2025年には20種類の新輸入アクションフィギュアシリーズを陳列棚に並べる予定です。独立系クリエイターシーンも活況を呈しており、2024年には35以上の米国発玩具プロジェクトがKickstarterで資金調達に成功する見込みです。イベント限定のリリースも重要な指標の一つで、ニューヨーク・コミコンでは2024年に50種類の限定フィギュアが販売される予定です。また、NECAは2025年を通して米国で12の小売店限定イベント「Haulathon」を開催する予定です。.

ヨーロッパの小売業とコンベンションサーキットの拡大

ヨーロッパのアクションフィギュア玩具市場は、専門小売店の大幅な拡大とコンベンションシーンの成長を特徴としています。英国は主要な拠点であり、バンダイナムコは2024年に5店舗の「ガシャポン」およびブランドストアを新たにオープンする予定です。英国の大手小売業者であるSmyths Toysは、2025年に全店舗で40種類の限定アクションフィギュアのアソートメントを導入する予定です。ドイツでもファンのエンゲージメントが高まっており、2024年に開催されるシュトゥットガルト・コミック・コンでは、20種類の限定コレクターズフィギュアが販売される予定です。. 

フランスでは、大手ハイパーマーケットチェーンのカルフールが、2024年のホリデーシーズンに向けて、主要ブランドの限定玩具シリーズ15点を入荷する計画です。イタリアのルッカ・コミック＆ゲームズ・フェスティバルでは、2024年に25点の限定フィギュアが発売される予定です。スペイン市場も拡大しており、小売業者のエル・コルテ・イングレスは2025年に日本のフィギュアシリーズ10点を新たに輸入する予定です。欧州全域での流通も強化されており、Zavviは2024年に限定フィギュア30点の予約販売を計画しています。.

アジア太平洋地域の急成長はポップカルチャーとデザイナー玩具が牽引

アジア太平洋地域は、その独自のポップカルチャーと革新的な小売コンセプトに支えられ、アクションフィギュア玩具市場のダイナミックな成長エンジンとなっています。日本では、バンダイが2024年に公式「魂ネイション」とホビーストアを10店舗オープンする予定です。中国のデザイナーズトイ大手、ポップマートは積極的な事業拡大を進めており、2025年には40種類以上のブラインドボックスシリーズと、人気フィギュア「ラブブ」の新シリーズ2種類を発売する予定です。ラブブの新ミニシリーズには、それぞれ合計14種類のスタンダードフィギュアが用意されています。. 

香港は依然として高級コレクターズアイテムのハブであり、2024年のACGHKイベントでは、ホットトイズが将来発売予定の15点以上の新作プロトタイプを展示しました。韓国のコレクター市場は成長を続けており、2025年にはウェブトゥーンを題材にしたキャラクターフィギュアが20点ほど新たに生産される予定です。レゴは中国への戦略的投資を継続しており、2024年には全国で30店舗の認定店舗を新たにオープンする計画です。.

アクションフィギュア玩具市場の将来を形作る最近の戦略的投資と買収トップ10

• Spin Master が Melissa & Doug を買収 (2024 年 1 月): Spin Master は幼児向けブランド Melissa & Doug を 9 億 5,000 万ドルで買収しました。これは、幼児向け玩具の分野でのポートフォリオを強化するための戦略的な動きです。
• ゴリアスがファンコ・ゲームズの資産を買収（2024年1月）：ファンコは事業の合理化を目指し、プロスペロ・ホールのデザインチームを含むボードゲームスタジオの資産を世界的なゲーム会社ゴリアスに売却し、ゴリアスはファンコのゲームポートフォリオの複数年にわたる配信契約も締結しました。
• Miniso Group が Mattel の株式を取得 (2024 年 4 月): IP パートナーシップの成功に続き、小売業者の Miniso Group が Mattel の株式の一部を取得し、両社間の戦略的提携を深めました。
• マテルと WWE がパートナーシップを延長 (2025 年):マテルは WWE とのグローバル ライセンス契約を複数年延長すると発表しました。これにより、業界で最も長く続いている、最も成功しているアクション フィギュア ラインの 1 つが継続されることが確実になります。
• ポップマートの好調な業績（2025年上半期）：中国の玩具大手ポップマートは、ラブーブのキャラクターなど自社のIPの絶大な人気により、2025年上半期の収益が2倍以上に増加したと報告した。
• Collectibles.com がシード資金を確保 (2024 年):オンライン コレクタブル マーケットプレイスは、シード資金ラウンドで Blockchange や GFR Fund などの投資家から 500 万ドルを確保し、コレクター市場をサポートするデジタル インフラストラクチャへの投資を強調しました。
• Rally プラットフォームの資金調達成功 (2024 年):希少玩具を含む高級収集品の部分所有プラットフォームである Rally は、6 回の資金調達ラウンドで 1 億 900 万ドル以上を調達したことを発表し、代替資産クラスに対する投資家の強い信頼を示しました。

アクションフィギュア玩具市場のトップ企業

• 株式会社バンダイ.
• エンターテイメントアース株式会社.
• アイアンスタジオ
• ファンコ
• ハズブロ
• ジャックス・パシフィック
• レゴ
• マテル
• マクファーレン・トイズ
• トイザらス
• その他の著名な選手

市場セグメンテーションの概要

製品タイプ別

• アクションヒーロー
  • マーベル・ユニバース
    • アベンジャーズ
    • スパイダーマン
    • その他 ​
  • DCユニバース
    • スーパーマン
    • バットマン
    • その他 ​
  • パワーレンジャー
  • その他
• アニメキャラクター
  • ナルト
  • ドラゴンボール
  • 鬼滅の刃
  • その他 ​
• 映画の登場人物
  • スターウォーズ
  • ジェームズ・ボンド
  • トランスフォーマー
  • その他

素材の種類別

• プラスチック
• シリコン
• シリカゴム
• その他

年齢別

• 6ヶ月
• 7～12ヶ月
• 1年
• 2年
• 3～5歳
• 5～12歳
• 12～18歳
• その他

価格帯別

• 経済的
• 中くらい
• プレミアム

流通チャネル別

• オンライン
  • eマーケットプレイス
  • ブランドウェブサイト
• オフライン
  • 小売店
  • おもちゃ屋
  • スーパーマーケット / ハイパーマーケット
  • その他

地域別

• 北米
  • 米国.
  • カナダ
  • メキシコ
• ヨーロッパ
  • 西欧
    • 英国
    • ドイツ
    • フランス
    • イタリア
    • スペイン
    • 西ヨーロッパの残りの地域
  • 東欧
    • ポーランド
    • ロシア
    • 東ヨーロッパの残りの地域
• アジア太平洋
  • 中国
  • インド
  • 日本
  • オーストラリアとニュージーランド
  • 韓国
  • ASEAN
  • その他のアジア太平洋地域
• 中東
  • サウジアラビア
  • クウェート
  • アラブ首長国連邦
  • カタール
  • オマーン
  • バーレーン
  • その他の中東
• アフリカ
  • 南アフリカ
  • エジプト
  • ナイジェリア
  • ケニア
  • その他のアフリカ
• 南アメリカ
  • アルゼンチン
  • ブラジル
  • 南アメリカのその他の地域